數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長策略：AARRR模型分析

7月4日晚，國家網(wǎng)信辦通知：下架滴滴出行APP。理由嚴(yán)肅，措辭嚴(yán)厲，時(shí)機(jī)敏感。通報(bào)是這么說的：根據(jù)舉報(bào)，經(jīng)檢測核實(shí)，滴滴出行APP存在嚴(yán)重違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息問題。依據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定，通知應(yīng)用商店下架滴滴出行APP，要求滴滴出行科技有限公司嚴(yán)格按照法律要求，參照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真整改存在的問題，切實(shí)保障廣大用戶個(gè)人信息安全。

滴滴出行基本是絕大多數(shù)用戶的出行首選，用戶基礎(chǔ)以及數(shù)量十分龐大，加之其頻出平臺事故，經(jīng)常登上熱搜，民眾對它的爭議也很大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，就比如我們剛剛提到的滴滴出行。鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。且不說維持日活穩(wěn)定增長，注冊用戶量的提升都是個(gè)難題。

流量越來越貴，補(bǔ)貼大戰(zhàn)式的暴力用戶增長策略顯然難以維系產(chǎn)品與用戶的長久聯(lián)系，產(chǎn)品的運(yùn)營成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長策略也應(yīng)運(yùn)而生。

說到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長策略，AARRR模型不可不談。

01

什么是AARRR模型

AARRR用戶增長模型”是由該模型五個(gè)環(huán)節(jié)的首字母縮寫組成，即Acquisition（獲?。ctivation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。

第一個(gè)A是指獲取用戶。

營銷一款產(chǎn)品的第一步就是獲取新用戶，這是保證產(chǎn)品能夠健康發(fā)展的最第一要素，同時(shí)也是用戶增長的首要條件。

第二個(gè)A是激活活躍。

把被動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶的一個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，當(dāng)新用戶進(jìn)入產(chǎn)品之后的次日活躍開始計(jì)算，有相當(dāng)一部分新用戶（80%以上）都不會被再次激活。說白了就是第一環(huán)節(jié)所獲取的用戶，在日次只能產(chǎn)生20%的流量，剩余的全都浪費(fèi)了。所以激活的目的就是為了提升能量，減少浪費(fèi)；

第一個(gè)R是提高留存。

解決這個(gè)問題最直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是日留存、周留存等。這些指標(biāo)可以監(jiān)控產(chǎn)品的用戶留存和流失情況，進(jìn)而采取相應(yīng)的手段來激勵(lì)這些留存和流失用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品；

第二個(gè)R是獲取收益。

這是AARRR模型最核心的一環(huán)，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的根本動(dòng)力。

說白了就是用戶為產(chǎn)品產(chǎn)生了效益，這個(gè)效益可以是金錢也可以是某種價(jià)值，具體要看企業(yè)如何界定效益的含義；

第三個(gè)R是推薦傳播。

從推薦到再次獲取新用戶，產(chǎn)品的發(fā)展和用戶增長形成了一個(gè)完美循環(huán)，這是確保產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的“頭尾銜接”之環(huán)。

從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，單程走完這五環(huán)，就像是漏斗一樣，下一環(huán)的數(shù)量始終會低于上一環(huán)，而越是底層的環(huán)價(jià)值就越大。

02

用途

AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營策略，但如果產(chǎn)品初期無法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本獲取多維度的高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)呢？

AARRR的用戶增長模型直接明了，但除了通過長期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運(yùn)營分析，有沒有周期更短的高效的可以直接操作的增長方案？

AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長方案，但每一層漏斗都會漏掉不滿足目標(biāo)條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標(biāo)用戶？

三個(gè)問題主要圍繞了在產(chǎn)品部門推動(dòng)用戶增長策略時(shí)，會考慮的三個(gè)重要因素。

• 1、增長成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營成本。
• 2、增長效率：對照同樣的運(yùn)營周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶。
• 3、增長質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。

03

前期準(zhǔn)備

1.好產(chǎn)品是支點(diǎn)

必須要保證產(chǎn)品能夠被用戶所接受，不僅要接受，還要讓用戶被產(chǎn)品所“驚艷”到。目的是為了要讓用戶記住和使用，并且長期使用產(chǎn)品的目的。說白了就是產(chǎn)品不僅要為用戶解決問題，而且還要超高質(zhì)量解決問題才可以。比如當(dāng)你需要什么東西時(shí)，你自己都認(rèn)為不可能有人會賣，然后淘寶上一搜，“誒，沒想到還真有，而且還不貴！”

這樣淘寶這款產(chǎn)品就不僅滿足了用戶購買的需求，并且還高質(zhì)量滿足了用戶購買背后“好貨不貴”的想法，這才是一個(gè)能夠讓用戶“驚艷”到的產(chǎn)品。

除此之外，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要建立一套可視化的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，并且要讓增長團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都看到監(jiān)測平臺上有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

2. 明確的指標(biāo)是杠桿

說白了就是要建立一個(gè)唯一的、明確的、可衡量、有指向的目標(biāo)。可以以企業(yè)既定的北極星指標(biāo)直接作為目標(biāo)，也可以基于北極星指標(biāo)去重新定義一個(gè)相關(guān)的指標(biāo)作為方向?？傊鲩L指標(biāo)一定要跟戰(zhàn)略性指標(biāo)結(jié)合起來才能奏效。

像Facebook的北極星指標(biāo)就是日活，Line的指標(biāo)就是用戶發(fā)送的消息數(shù)，發(fā)送的消息越多，代表用戶越離不開Line。那同樣是做社交的，為什么Line不是日活而是消息數(shù)呢？因?yàn)長ine有可能出現(xiàn)日活很高，但是有大量用戶一上線只發(fā)一條消息就完事了的情況，這樣的現(xiàn)象對于Line團(tuán)隊(duì)來說是無法接受的。所以對于Line這款產(chǎn)品而言消息數(shù)反而會比日活更能衡量用戶對產(chǎn)品的依賴程度。

第一條中所建立起來的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)其實(shí)就是為了讓各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠始終圍繞目標(biāo)而增長，這樣才能確保方向一致。

3. 能力強(qiáng)大且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)——人

其實(shí)在增長概念流行起來之前，已經(jīng)有大量的企業(yè)在做這件事情了，只不過那個(gè)時(shí)候都是按照項(xiàng)目制來進(jìn)行組織的：就是臨時(shí)從各個(gè)核心部門召集負(fù)責(zé)人一起開個(gè)會，然后討論解決方案，回去再落實(shí)一下。最后看到結(jié)果是增長的，那就喜大普奔，接著項(xiàng)目解散，團(tuán)隊(duì)成員各自散去。而且增長它并不是一個(gè)短期的目標(biāo)，而是一個(gè)長期的任務(wù)。

4. 小步快跑，快速迭代，是發(fā)力方式

目的是為了保證用戶增長的有效性和實(shí)用性。增長團(tuán)隊(duì)在增長的過程中一定要多加嘗試，不斷地探索最可行、最高效的增長模式。尤其對于小公司來說，更需要不斷驗(yàn)證產(chǎn)品的各項(xiàng)特性，這樣才能保證不被市場所淘汰。

04

怎么用

通常在推廣應(yīng)用時(shí)，頭痛的是后臺統(tǒng)計(jì)的激活量 比渠道提供的下載量小很多。

少了多了都會讓人頭痛——因?yàn)閿?shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說明有某個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。但是光看激活量和下載量，并不能揭示問題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營模型時(shí)，我們更需要了解在AARRR的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正常的——簡單來說，只知道AARRR還不夠，還要會用才行。

1??獲取用戶（Acquisition）

這個(gè)階段，最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報(bào)道中也還經(jīng)常用下載量來衡量一個(gè)應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功。不過，下載了應(yīng)用不等于一定會安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個(gè)層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān)注的數(shù)據(jù)。通常激活量的定義是：新增的啟動(dòng)了該應(yīng)用的獨(dú)立設(shè)備的個(gè)數(shù)。從字面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層Activation的指標(biāo)，但是因?yàn)橄螺d量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛，不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活，這才是真正獲取到了新的用戶。

另一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計(jì)的激活量。因?yàn)樵谇劳茝V時(shí)，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付費(fèi)推廣。結(jié)算的時(shí)候，自然要了解在某個(gè)渠道有多少真正激活的用戶。即使沒有付費(fèi)關(guān)系，開發(fā)者也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看，CAC（用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost）才是最需要去關(guān)注的數(shù)據(jù)。行業(yè)里有種粗略的說法，每個(gè)Android用戶的獲取成本大約在4元左右，而iOS用戶大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。

2??提高活躍度（Activation）

看到活躍度，大家首先會想到的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是運(yùn)營人員必看的兩個(gè)指標(biāo)。通常活躍用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一次，而且時(shí)間很短，這樣的用戶活躍度其實(shí)并不高（當(dāng)然對某些特殊的應(yīng)用來說可能算高，例如用來記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動(dòng)一次就夠了）。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。

針對使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)的渠道統(tǒng)計(jì)同樣很重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個(gè)渠道上來的用戶，這兩個(gè)指標(biāo)很差，那么在這個(gè)渠道上投入太多是沒有意義的。最典型的就是手機(jī)水貨刷機(jī)的用戶，很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時(shí)被激活的。針對這種被動(dòng)激活的用戶，可以看另一個(gè)指標(biāo)，叫一次性啟動(dòng)用戶數(shù)量，也就是迄今為止只啟動(dòng)過一次的用戶的數(shù)量。

除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個(gè)版本的使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)也會有差異。對產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用。

3??提高留存率（Retention）

下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些能盡量延長用戶的生命周期，最大化用戶在此生命周期內(nèi)的價(jià)值的應(yīng)用。

對于大部分應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。這里之所以用英文，是因?yàn)槠渲形姆g不統(tǒng)一，容易引起歧義。

1-Day Retention通常翻譯為首日留存率，其實(shí)這個(gè)“首日”并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天（假設(shè)日期為D），而是D+1日，即安裝使用的第二天。因?yàn)榘惭b使用的第一天沒有留存率這個(gè)概念（有的話，只能是100%）。

到了第二天，前一天安裝使用的用戶中還有多少百分比的人還在啟動(dòng)使用這款應(yīng)用，這就是1-Day Retention。

因?yàn)槭堑诙?，所以有些文章中也叫“次日留存率”?/p>

同樣的，7-Day Retention是在D+7日啟動(dòng)使用這款應(yīng)用的占D日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失比例最大的時(shí)期。所以這兩個(gè)指標(biāo)的留存率分析是最重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達(dá)到40%， 7-Day Retention要達(dá)到20%。

有些應(yīng)用不是需要每日啟動(dòng)的，那樣的話可以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會更有意義。 留存率也是檢驗(yàn)渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個(gè)應(yīng)用的某個(gè)渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么這個(gè)渠道的質(zhì)量是比較差的。

4??獲取收入（Revenue）

關(guān)于收入，大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是ARPU（平均每用戶收入）值。對應(yīng)的比較少提的還有個(gè)指標(biāo)叫ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）。

是不是ARPPU高，ARPU就一定會高呢？答案是不一定。因?yàn)槠渲羞€有個(gè)指標(biāo)是付費(fèi)用戶比例，也就是付費(fèi)用戶在全部用戶中所占的比例。如果付費(fèi)用戶比例較低，那么那些收入均攤到所有用戶身上的平均值就低了。通常來說，如果某個(gè)游戲?yàn)榱颂岣逜RPPU，提高了虛擬道具的價(jià)格，那么付費(fèi)用戶比例就會相應(yīng)地降低。找到一個(gè)ARPPU和付費(fèi)用戶比例的平衡點(diǎn)，才能最大化收入。

5??自傳播（Referral）

自傳播，或者說病毒式營銷，是最近十年才被廣泛研究的營銷方法。雖然大家都聽過一些病毒式營銷的經(jīng)典案例，但是要說怎樣量化評估其效果，卻很少有人知道K因子(K-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)。其實(shí)K因子這個(gè)術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)，而是來源于傳染病學(xué)。

K因子量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會有多少宿主被其傳染上病毒。

K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶會向20個(gè)朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會停止通過自傳播增長。

很遺憾的是，即使是社交類的移動(dòng)應(yīng)用，K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動(dòng)應(yīng)用還不能完全依賴于自傳播，還必須和其它營銷方式結(jié)合。但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就加入有利于自傳播的功能，還是有必要的。

以上我們列舉了在應(yīng)用推廣運(yùn)營各個(gè)層次需要關(guān)注的一些指標(biāo)。在整個(gè)AARRR模型中，這些量化指標(biāo)都具有很重要的地位，而且很多指標(biāo)的影響力是跨多個(gè)層次的。及時(shí)準(zhǔn)確地獲取這些指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，對于成功運(yùn)營是必不可少的。

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