決策的前提是數(shù)據(jù),不管這個(gè)數(shù)據(jù)存在你的腦中,還是報(bào)表中。
看了很多調(diào)研報(bào)告后,你發(fā)現(xiàn)千篇一律,很多信息自己腦補(bǔ)也可。
針對(duì)80后/90后/00后人群的調(diào)研:愛好是XXX,對(duì)工作的態(tài)度是XXX,理想的生活是XXX,微信使用率X%,使用率X%,網(wǎng)購(gòu)率X%。
針對(duì)X產(chǎn)品的調(diào)研,一般結(jié)果是這樣的:2017年,在A區(qū)中,有5個(gè)大品牌在銷售X產(chǎn)品,它們的市場(chǎng)占有率共計(jì)40%;另外,X產(chǎn)品在A區(qū)的市場(chǎng)滲透率是30%。(這里指的市場(chǎng)滲透率:該類產(chǎn)品當(dāng)前需求/市場(chǎng)潛在總需求)
······
從這個(gè)X產(chǎn)品的調(diào)研中,你能總結(jié)出什么?無(wú)非兩點(diǎn)。
一,大品牌的X產(chǎn)品占有率還很低,創(chuàng)業(yè)者們的產(chǎn)品有非常大的機(jī)會(huì);二,X產(chǎn)品在A區(qū)非常年輕,還有70%的需求待激發(fā)。
這兩點(diǎn)在我們以往的思考中,已經(jīng)是結(jié)論了?是,然并卵,這么大的數(shù)據(jù)都出來(lái)了,等你介入,已是炮火連天。
好,切入正題,這樣市場(chǎng)調(diào)研=沒用,怎樣的市場(chǎng)調(diào)研等于沒用?請(qǐng)先排除因?yàn)樽约翰徽J(rèn)真,導(dǎo)致的調(diào)研失效因素:
1.某些消費(fèi)者有“隱性需求”,而你只是調(diào)查了他的“敷衍了事”
比如,曾有咨詢者強(qiáng)行問(wèn)我,“我在校園大門口的奶茶店,生意一直不溫不火,前段時(shí)間做了一個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊市場(chǎng),對(duì)奶茶的需求量非常大,但我店就不溫不火。于是我和好多顧客聊天,他們反映奶茶味道很普通?!?/p>
于是這位店主綜合各方味道,引進(jìn)幾款特色奶茶,結(jié)果,營(yíng)業(yè)額額照樣不理想······
我的大致建議是,只找能直白說(shuō)話的顧客交流,忽略起初的調(diào)查。
幾個(gè)月后,他發(fā)現(xiàn),進(jìn)店的學(xué)生,主要?jiǎng)訖C(jī)根本不是味道,而是“能勾搭”這個(gè)隱形需求。
2.在2017年調(diào)查2025年的市場(chǎng)走勢(shì),這本應(yīng)作參考,而被太多人當(dāng)結(jié)論。
3.霍桑效應(yīng),能讓你的調(diào)研成為空中樓閣。
4.“偏見”,比如:?jiǎn)栴}問(wèn)得不中立,不敢問(wèn)太low的問(wèn)題、一上來(lái)就介紹自己是XX品牌產(chǎn)品的人、消費(fèi)者已經(jīng)知道另外大部分人的選擇。
后來(lái),你變得認(rèn)真謹(jǐn)慎,可市場(chǎng)調(diào)研同樣失效?
沉迷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和體量導(dǎo)致市研失效
你相信嗎?對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、體量分析多了,會(huì)令你忘記聚焦產(chǎn)生的爆發(fā)力,從而讓你的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果失效。
聚焦產(chǎn)生的爆發(fā)力,是任何高增長(zhǎng)企業(yè)不可失去的,它幫助企業(yè)節(jié)省巨大的廣告開支,我不相信誰(shuí)的企業(yè)敢說(shuō),能為產(chǎn)品的全部曝光付費(fèi)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)同類消費(fèi)者密集的市場(chǎng)中,獲得了聚焦的傳播,那它或多或少的,會(huì)受到二次,三次傳播,這是免費(fèi)的。
聚焦產(chǎn)生爆發(fā)力的臨界點(diǎn)大概是細(xì)分群體中10%的曝光率,這在非主流朱公眾號(hào)講過(guò)。
比如,你朋友圈有1000人,每天總能看到一些無(wú)聊乏味的文章,
而有一天,你發(fā)現(xiàn)某文被轉(zhuǎn)載了一次,兩次,五次,十次,即使標(biāo)題無(wú)聊至極,也會(huì)有打開看看吧。
所以,產(chǎn)品量要想高增長(zhǎng),我們必須依賴聚焦的爆發(fā)力。
沉迷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和體量,怎么會(huì)讓市研失效?有關(guān)系?
先看營(yíng)銷調(diào)研到執(zhí)行的大三步“調(diào)研—分析—執(zhí)行”。
10年前的Zipcar租車服務(wù)商,通過(guò)精準(zhǔn)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),全美有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,對(duì)買車和打車兩者之間的選擇,有很大牢騷,麻煩,貴。于是Zipcar竊喜自己調(diào)研到了機(jī)會(huì)。分析一番后,決定推出共享電動(dòng)車,快捷、便宜。當(dāng)時(shí)的他們干勁兒十足,一定要快,并且在全國(guó)范圍鋪開,以減少其他企業(yè)來(lái)模仿的威脅。
執(zhí)行,著手一系列布局,面向全國(guó),推出共享電動(dòng)汽車。不久后就被市場(chǎng)打臉,用戶增長(zhǎng)緩慢,如何降價(jià),促銷,廣告硬推都沒用。后來(lái)重新針對(duì)單獨(dú)的一些地區(qū)調(diào)研,改變策略,將汽車布局在幾個(gè)重點(diǎn)的潛在用戶非常密集的區(qū)域,結(jié)果獲得迅速增長(zhǎng)至今。起初的Zipcar沉迷在所謂的機(jī)會(huì)中,忘記聚焦的作用,讓自己原本的精準(zhǔn)調(diào)研失效,不得不重新調(diào)研,以聚焦。
再如,上文提到的,你好不容易得到一份權(quán)威資料,關(guān)于本區(qū)域家政服務(wù)的調(diào)研報(bào)告:“2017年,在天府區(qū),有5個(gè)大品牌提供家政服務(wù),它們的市場(chǎng)占有率共計(jì)40%;另外,家政服務(wù)在天府區(qū)的市場(chǎng)滲透率是30%。(這里指的市場(chǎng)滲透率:該類產(chǎn)品當(dāng)前需求/市場(chǎng)潛在總需求)······”
于是,你能分析出結(jié)論,大品牌的家政服務(wù)占有率還很低,這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者介入的好時(shí)機(jī);家政服務(wù)在天府區(qū)非常年輕,市場(chǎng)滲透率僅有30%,剩下70%的需求待激發(fā)!
天府區(qū)的家政務(wù)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司,接下來(lái)應(yīng)該怎么做?市場(chǎng)有70%的潛量,同時(shí)存在5個(gè)大牌。那我們首要避開大牌,激發(fā)潛量。非主流朱公眾號(hào)曾經(jīng)講,“激發(fā)”的最好方式是創(chuàng)意。家政服務(wù)內(nèi)容上很難創(chuàng)意,那就在宣傳上創(chuàng)意吧!經(jīng)過(guò)天府區(qū)的某家政公司繼續(xù)深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)5個(gè)大牌,幾乎全都集中在寫字樓,創(chuàng)業(yè)園區(qū),很少在居民小區(qū)內(nèi)宣傳。
重大市場(chǎng)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)了——天府區(qū)居民小區(qū)的家政服務(wù)市場(chǎng)空白!于是,該家政公司強(qiáng)力向居民小區(qū)挺進(jìn)入!6個(gè)月后,宣傳效果并不理想,原因是,此區(qū)域居民小區(qū)對(duì)普通家政服務(wù),并不會(huì)發(fā)生討論,唯一能對(duì)家政服務(wù)發(fā)生討論的老年人們,反感付費(fèi)請(qǐng)人家政。而當(dāng)該家政服務(wù)公司,大力地進(jìn)行了各種創(chuàng)意地推之后,需要家政的城市青年們,在美團(tuán)上一搜一大把,評(píng)價(jià)高,銷量高,價(jià)格低,品牌大的家政服務(wù)。
而創(chuàng)業(yè)園區(qū)里的需求則不同,企業(yè)式的清潔服務(wù)屬于企業(yè)成本,動(dòng)輒上千,在美團(tuán)上很少有針對(duì)企業(yè)的服務(wù),一個(gè)園的創(chuàng)業(yè)者們大都認(rèn)識(shí),伙伴介紹的總比外面陌生的好。創(chuàng)業(yè)者們不了解內(nèi)況,沉迷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和體量,把看到的所謂機(jī)會(huì)和體量直接當(dāng)結(jié)果用,沒有有效聚焦,大量的宣傳推廣也產(chǎn)生不了爆發(fā)力,最后,使調(diào)研結(jié)果失效。
還有個(gè)案例是關(guān)于咖啡的,70年前,雀巢公司經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)人們的生活節(jié)奏加快了,同時(shí),也并沒忘記咖啡的美味。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中還沒有速溶咖啡產(chǎn)品。(調(diào)研)于是,雀巢公司迅速組織團(tuán)隊(duì),研發(fā)一種即沖即喝,且咖啡味同樣濃郁的新產(chǎn)品。產(chǎn)品形象主打“現(xiàn)代”、“快與美味”。產(chǎn)品聚焦在城市的快節(jié)奏人群中。(分析)
按期推出雀巢速溶咖啡,功夫負(fù)有心人。
速溶咖啡滯銷,雖然當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)確實(shí)是需要“快節(jié)奏產(chǎn)品”的,但是70年前的主流思想是:能烹制一手好咖啡,是賢惠、勤勞的象征。
那段時(shí)間,雀巢一直靠砸錢去與消費(fèi)者的傳統(tǒng)思想抗衡。由于傳統(tǒng)思想痼疾太重,雀巢也扛不住。
你可以想象一下,一個(gè)婦女去買盒速溶咖啡,身邊的親戚、閨蜜明里暗里狂議論,“你看這個(gè)人,現(xiàn)在怎么成這樣了???”,而這位婦女唯一能反駁的理論,可能是廣告海報(bào)。
在巨大的阻力面前,雀巢改變了策略,不去撬傳統(tǒng)思想了,迎合消費(fèi)者,爭(zhēng)取最大的有效聚焦,產(chǎn)生爆發(fā)力。
雀巢把市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果當(dāng)結(jié)論去執(zhí)行,不用正面聚焦產(chǎn)生的免費(fèi)爆發(fā)力,最終導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果失效,不得不重新策劃。
消費(fèi)者是“自我”的導(dǎo)致市研失效
邀請(qǐng)用戶幫助企業(yè)決策,十之八九要出事。那為什么微博、微信上,常常有號(hào)邀請(qǐng)用戶評(píng)選音樂(lè)、畫作?這些都是娛樂(lè)式的傳播,和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不能類比呀!
1.關(guān)于slogan
前段時(shí)間參與了某可樂(lè)的slogan策劃,最開始我以為他們公司想和可口可樂(lè)學(xué),做密語(yǔ)瓶,在瓶子上印上許多流行語(yǔ)。結(jié)果并不是,是slogan,一條的那種。他們公司公開讓消費(fèi)者來(lái)決策slogan。我完全不敢想象。如果slogan都由消費(fèi)者決策了,那消費(fèi)者一定覺得“春節(jié)送禮不收禮,收禮還收腦白金”是煩的,不好的,不如來(lái)個(gè)“媽媽是我最親愛的人”、“祝愿壽比南山”、“長(zhǎng)命百歲”。任何一個(gè)認(rèn)真的企業(yè)的產(chǎn)品slogan,可能看上去很隨意,但一定是要包含產(chǎn)品屬性、特征。否則,不是slogan為產(chǎn)品代言,是你在幫slogan代言。
比如:
“霸王,烏黑濃亮”(霸王洗發(fā)水)
“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔”(藍(lán)翔技工學(xué)校)
“滴滴一下,美好出行”(滴滴打車)
“不走尋常路”(美特斯邦威)
可口可樂(lè)的slogan為什么沒有包含產(chǎn)品屬性、特征?“金牌老伙計(jì)”、“超秒懂我的”、“原地復(fù)活”、“今天星期五”等。注意,這是宣傳文案,用來(lái)激起用戶活力的,不是slogan,不是??煽诳蓸?lè)真正的slogan是“激發(fā)創(chuàng)造力、激情、樂(lè)觀與樂(lè)趣”。
所以,做slogan的時(shí)候,對(duì)用戶直接調(diào)研無(wú)意義,重要的是結(jié)合市場(chǎng)總體情況和產(chǎn)品屬性,它不同于純粹傳播上的東西(比如,部分文案)
2.關(guān)于需求
2007年iPhone剛上市的時(shí)候,優(yōu)勢(shì)麥肯做了一個(gè)大范圍的市場(chǎng)調(diào)研。并得出預(yù)測(cè)結(jié)果:iPhone只會(huì)在不發(fā)達(dá)國(guó)家成功,不可能在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲得成功。
主要問(wèn)題是:消費(fèi)者是否愿意使用一臺(tái)既能拍照,又能打電話,上網(wǎng),玩游戲的設(shè)備?調(diào)研數(shù)據(jù)中,墨西哥有79%的人表示愿意,美國(guó)僅31%的人愿意,美國(guó)人對(duì)整合設(shè)備沒什么興趣。
現(xiàn)在看來(lái),這個(gè)調(diào)研結(jié)果無(wú)比荒唐,卻揭示了一個(gè)道理——消費(fèi)者能對(duì)當(dāng)前存在的產(chǎn)品進(jìn)行清晰判斷,但對(duì)于新研發(fā)出來(lái)的,當(dāng)前還不存在的產(chǎn)品,消費(fèi)者沒有能力判斷。
比如100年前的人們,絕對(duì)不認(rèn)為他們需要用手機(jī),并且如此依賴。
你要是現(xiàn)在問(wèn)你的一位朋友:“我給你100塊,不用手機(jī)1年,干不干?!迸笥褧?huì)回答不干。
而回溯100年,某人問(wèn)另一個(gè)人:“我給你100塊,在未來(lái)某年,你不準(zhǔn)用一種能上網(wǎng)打電話的小東西”,答案你認(rèn)為呢?
對(duì)于新研發(fā)出來(lái)的,當(dāng)前還不存在的產(chǎn)品,消費(fèi)者沒有能力判斷。
面對(duì)未來(lái)產(chǎn)品需求的調(diào)研,需要特別花精力,絕不是“干不干,能不能”就能結(jié)論的。
比如上面的說(shuō)的手機(jī),你起碼需要為此設(shè)立場(chǎng)景和構(gòu)建利弊,讓他完全感受到未來(lái)的生活模式,生活氣氛,有無(wú)手機(jī)在未來(lái)場(chǎng)景的利弊。
消費(fèi)者難以場(chǎng)景化導(dǎo)致市研失效
消費(fèi)者難以場(chǎng)景化,導(dǎo)致營(yíng)銷人的調(diào)研,僅僅是消費(fèi)者的“選擇填空題”
多年前,聯(lián)合利華公司推出了一款超濃洗衣粉,沖浪。推出之前做了大量的市場(chǎng)調(diào)研,確定了沖浪的包裝,日本人裝茶葉的香袋模樣,并努力提高洗衣粉使用的方便性。在香味設(shè)計(jì)決策時(shí),邀請(qǐng)了許多消費(fèi)者前來(lái)評(píng)選,他們認(rèn)為“氣味清新”是沖浪最特別的地方。
于是,沖浪將“氣味清晰”作為主要訴求點(diǎn)。
結(jié)果,這么一番市研、消費(fèi)者參與后,沖浪全國(guó)導(dǎo)入的市場(chǎng)份額僅占2.8%,遠(yuǎn)低預(yù)期。
為什么?因?yàn)橄M(fèi)者難以場(chǎng)景化,被調(diào)研的消費(fèi)者,確實(shí)認(rèn)為:這樣的包裝、香味、濃縮版的洗衣粉好。但是,忽視了當(dāng)時(shí)大部分家庭,用的慢速攪動(dòng)洗衣機(jī),濃縮洗衣粉難以溶解呀。另外一點(diǎn),被調(diào)研的消費(fèi)者也確實(shí)認(rèn)為,沖浪的香味特別,但對(duì)于大部分日本家庭的露天晾衣,香味特色(訴求)的洗衣粉沒有多大意義。所以呀,一個(gè)針對(duì)訴求點(diǎn)、功能點(diǎn)之類的市研,一定要設(shè)立場(chǎng)景和構(gòu)建利弊(和上文類似),不論是在線問(wèn)卷、頭腦風(fēng)暴,還是街頭攔截等方式。消費(fèi)者是難以考慮到場(chǎng)景化的。
導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研失效的個(gè)7因素
因?yàn)樽约翰徽J(rèn)真,導(dǎo)致的調(diào)研失效因素:
1.某些消費(fèi)者有“隱性需求”,而你只是調(diào)查了他的“敷衍了事”
2.對(duì)2025年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間做調(diào)研,沒有結(jié)論,只有參考。
3.霍桑效應(yīng)
4.“偏見”
自己認(rèn)真了,也容易導(dǎo)致調(diào)研失效的因素:
一、沉迷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和體量導(dǎo)致市研失效
二、消費(fèi)者是“自我”的導(dǎo)致市研失效
三、消費(fèi)者難以場(chǎng)景化導(dǎo)致市研失效
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Growth Hacker(增長(zhǎng)黑客):增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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