「厲害了爸媽」小程序的增長(zhǎng)道路：6成用戶從群聊來(lái)，用答題切中老年人群

現(xiàn)在入局小程序，怎么后來(lái)居上？

微信7月份的數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)布小程序數(shù)量100 萬(wàn)+，小程序開(kāi)發(fā)者150 萬(wàn)+。小程序只用了一年半的時(shí)間就逼近App Store在中國(guó)近十年的成績(jī)。不過(guò)，爆發(fā)式增長(zhǎng)意味著留給后來(lái)者的空間越來(lái)越小。

見(jiàn)實(shí)之前的采訪也能印證這一點(diǎn)。金沙家朱嘯虎和紀(jì)源資本李浩軍，以及許多小程序創(chuàng)業(yè)者都做出判斷：小程序的紅利期可能就到今年年底。

身處小程序流量紅利后期的創(chuàng)業(yè)者該怎么獲客和變現(xiàn)，正是本篇文章要討論的主題。

“厲害了爸媽”是一款中老年答題游戲，其產(chǎn)品形式與頭腦王者頗為相似，是一個(gè)典型的“后來(lái)者”。第一，周蕾直到今年3月份才開(kāi)始著手籌備，入局相當(dāng)晚。產(chǎn)品上線至今不滿一個(gè)月；第二，團(tuán)隊(duì)選擇的中老年人群，在變現(xiàn)路徑上一直是一個(gè)吃力不討好的特殊群體。

后來(lái)者如何居上？上線一周的時(shí)候，“厲害了爸媽”七日留存是13%，停留時(shí)長(zhǎng)是5分鐘左右?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)提升到30%，18多分鐘。雖然整體樣本量并不大，但是數(shù)據(jù)質(zhì)量頗高。

原因就在于周蕾選擇了另一條增長(zhǎng)道路：挖掘用戶的本性并和產(chǎn)品價(jià)值粘合。她們正在做的一個(gè)裂變實(shí)驗(yàn)，能做到一個(gè)用戶帶來(lái)100個(gè)新用戶。1:100的裂變拉新是見(jiàn)實(shí)目前看到的最高效果，沒(méi)有之一。

周蕾表示，能達(dá)到這個(gè)效果已經(jīng)不再是單純的獎(jiǎng)勵(lì)刺激那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)階段的公司經(jīng)常會(huì)沉迷于套用一切場(chǎng)景裂變手段。這種裂變策略確實(shí)可以讓你上一個(gè)臺(tái)階，但如果人群和產(chǎn)品沒(méi)有更深層的價(jià)值和黏性，這種增長(zhǎng)將只是一個(gè)泡沫。

之前該爆的小程序都已經(jīng)爆了，在小程序流量后期光拼產(chǎn)品質(zhì)量而取勝是一個(gè)偽命題。今天的“后來(lái)者”該怎么玩，聽(tīng)“厲害了爸媽”CEO周蕾給我們聊聊她的經(jīng)驗(yàn)：

做“厲害了爸媽”之前我們對(duì)方向做了幾個(gè)潛在的預(yù)判和選擇：一個(gè)是做我們最擅長(zhǎng)的休閑小游戲；一個(gè)是做寶媽群體，為他們提供產(chǎn)品，她們有高品質(zhì)的強(qiáng)需求；再一個(gè)就是微信很大的紅利所在，兩億多中老年群體。

我們今年3月份才開(kāi)始做，很多小游戲該爆的都已經(jīng)爆了。這時(shí)候光拼產(chǎn)品質(zhì)量取勝，我覺(jué)得是一個(gè)偽命題。母嬰以電商和資訊社區(qū)內(nèi)容為主，不是我們的長(zhǎng)項(xiàng)。結(jié)合之前做手游的經(jīng)驗(yàn)，我們看到中老年人對(duì)游戲娛樂(lè)需求非常強(qiáng)，但可選擇的內(nèi)容非常少，市面上流行的基本上只有資訊類、廣場(chǎng)舞、短視頻。

這是選擇做“厲害了爸媽”的原因。

令我們比較欣喜的是“厲害了爸媽”留存表現(xiàn)比較好，頻次也高，用戶比較忠誠(chéng)。老年人答題的意愿、轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿比我們預(yù)期高很多。目前超過(guò)60%的存量用戶都是從群聊進(jìn)來(lái)的，新用戶的主要來(lái)源也是基于群分享。

上線一周的時(shí)候，“厲害了爸媽”七日留存是13%，停留時(shí)長(zhǎng)是5分鐘左右。現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)是30%，18多分鐘。

這個(gè)提升是因?yàn)槲覀兏懔艘粋€(gè)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

什么玩法呢？一般的游戲可能就是續(xù)命分享、利益分享、紅包裂變。我們?cè)趯?shí)驗(yàn)一種基于KOL和群?jiǎn)T互動(dòng)的裂變方式。首先KOL是需要開(kāi)白名單邀請(qǐng)， KOL再向他的群?jiǎn)T邀請(qǐng)互動(dòng)。我們提供一種游戲機(jī)制，不會(huì)干涉他們的傳播方式。具體的玩法目前不方便公布，但一個(gè)KOL大概能帶來(lái)30-200的拉新，考慮到我們的用戶的留存表現(xiàn)，分享和停留時(shí)間的特性，用戶的綜合表現(xiàn)上有突出的增長(zhǎng)。

邀請(qǐng)機(jī)制的實(shí)驗(yàn)是為了找到目標(biāo)群體明確娛樂(lè)的需求和他們會(huì)傳播的爆點(diǎn)。

看他們能不能在游戲里面找到樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)更良性的社交互動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單的利誘刺激。核心還是讓老年人用戶首先能玩起來(lái)，并帶動(dòng)自己的社交關(guān)系進(jìn)行共同的完了，在游戲過(guò)程中得到一種認(rèn)可，跟游戲的關(guān)系鏈、現(xiàn)實(shí)的關(guān)系鏈更好的互動(dòng)，最后沉淀下來(lái)很享受這個(gè)事情。

創(chuàng)業(yè)公司很容易在尋找場(chǎng)景裂變方式低成本的獲客上徘徊迷失。我個(gè)人認(rèn)為這些在產(chǎn)品發(fā)展初期使用可以，但不能像嗑藥一樣形成依賴。通過(guò)裂變刺激你確實(shí)可以上一個(gè)臺(tái)階，但如果產(chǎn)品和用戶沒(méi)有更深層次的價(jià)值，那么只會(huì)是一個(gè)泡沫。

中老年玩答題這件事能否長(zhǎng)期持續(xù)，取決于他在里面獲得什么。如果讓他覺(jué)得第一有趣，第二得到了一種榮譽(yù)上的認(rèn)可、自我認(rèn)可、利益上的認(rèn)可，這個(gè)事情就可以一直做下去。我不想把它叫成知識(shí)付費(fèi)或者學(xué)習(xí)這么嚴(yán)肅，因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身是一件反人性的事情，我們做的事情還是帶一點(diǎn)價(jià)值的娛樂(lè)，在游戲娛樂(lè)和價(jià)值中間找一個(gè)平衡點(diǎn)。

所以深層次去了解用戶的真實(shí)需求很重要，可能是錯(cuò)過(guò)流量紅利玩家的一個(gè)選擇。我們自己研究發(fā)現(xiàn)中老年群體很多有意思的屬性，比如愛(ài)面子。一個(gè)新用戶在首局PK中，如果他答錯(cuò)了一、兩道題，那他的挫敗感特別特別強(qiáng)，以后再也不會(huì)玩。但他們又是一幫集體榮譽(yù)感特別強(qiáng)的人，如果輸了，因?yàn)槊孀铀麄兊募w榮譽(yù)感反而會(huì)爆發(fā)出來(lái)。

中老年接觸一項(xiàng)新事物的心理門檻特別高，跟產(chǎn)品建立連接的門檻特別高，但是一旦建立連接他很難拋棄。看到熟人在玩，他自己又答對(duì)過(guò)題目，有自己的排名和金幣，基本上就很難流失。

所以我們會(huì)做很多調(diào)整，比如新手保護(hù)，把答題時(shí)間拉的特別長(zhǎng)，以前的催促提示也去掉了。音樂(lè)換成悠揚(yáng)的旋律，整個(gè)題庫(kù)的難度全部都下調(diào)，豐富各種求助、提示、答題道具。正向的積極性調(diào)動(dòng)以后，他們的熱情就很容易爆長(zhǎng)，熱情到你無(wú)法想象，所以會(huì)把握這個(gè)度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

其實(shí)無(wú)論什么時(shí)候入局，大部分小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是以試為主。

我們選了中老年用戶賽道，那娛樂(lè)需求到底是不是我們理解的那么精準(zhǔn)，我們肯定也要選幾個(gè)去試。收入的方式可以有很多種，有電商變現(xiàn)、知識(shí)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)，這個(gè)不太擔(dān)心。但你不能把所有的事情都在一個(gè)產(chǎn)品里實(shí)現(xiàn)，去做產(chǎn)品矩陣是我們大概率要做的事情。

如果老年人沒(méi)跟你建立信任你就收他錢，那他天生就會(huì)有一種排斥感，這個(gè)是一個(gè)先修路再收費(fèi)的事情。目前“厲害了爸媽”更多的就是拉流量，把用戶量做起來(lái)，把用戶的信任建立起來(lái)。

面向老年市場(chǎng)的社交電商產(chǎn)品已經(jīng)在做了，只是沒(méi)那么快而已，現(xiàn)在還在選品階段。第一期的模式類似于游戲的積分商城，你可以兌換，也可以購(gòu)買。

現(xiàn)在市場(chǎng)早已證明了中老年人有電商購(gòu)物訴求。我覺(jué)得小程序電商核心在于去中心化的傳播和爆發(fā)式的裂變，而不是中心化的意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲。這種方式不管是APP還小程序，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。所以在小程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念、選品的理念還是要契合去中心化的模式。

很多人詬病裂變擴(kuò)散，但我反而覺(jué)得這是微信喜聞樂(lè)見(jiàn)的，區(qū)別就在于微信想要的是更加正向的分享。這種傳播方式只要是正向地激活群、激活用戶、微信錢包的現(xiàn)金流動(dòng)，那我認(rèn)為微信會(huì)非常歡迎。

但是一些公司在完成KPI的壓力下急功近利式的分享肯定不受歡迎。深度思考用戶場(chǎng)景和產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系，怎么跟傳播去結(jié)合，這個(gè)才是微信想要你做的。

省錢和賺錢是促成中老年人裂變分享的兩個(gè)點(diǎn)。早期進(jìn)入的團(tuán)隊(duì)時(shí)間紅利特別大，我們還是希望能服務(wù)一些更精準(zhǔn)的用戶，比如說(shuō)50歲到65歲，沒(méi)有退休的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社交圈。對(duì)于這個(gè)人群，幾十塊錢到兩百塊錢的產(chǎn)品，我覺(jué)得還是有機(jī)會(huì)。

今年年底左右，我們計(jì)劃跟湖南電視臺(tái)合作推出一個(gè)中老年答題的綜藝節(jié)目。做電視節(jié)目的目的是建立信任，為下一步做鋪墊，同時(shí)給用戶提供一種更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至以后會(huì)加入唱歌、才藝的版塊。其實(shí)中老年人知識(shí)欲望特別強(qiáng)，不希望自己跟社會(huì)脫節(jié)。

當(dāng)然這個(gè)也要求微信能更加快速地開(kāi)放一些新能力，比如麥克風(fēng)數(shù)據(jù)、攝像頭數(shù)據(jù)，還有支持實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)的UDP。這些能力開(kāi)放，會(huì)激發(fā)大家更多想象的空間。

很多人會(huì)懷疑中老年變現(xiàn)能力。之前我們有一個(gè)案例，一個(gè)老年人為了玩游戲，專門買了一個(gè)安卓手機(jī)。因?yàn)槟莻€(gè)游戲幫他度過(guò)了很好的時(shí)間，一直陪伴他，讓他很有成就感。中老年的游戲變現(xiàn)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在情況看，他們會(huì)連續(xù)付費(fèi)，一個(gè)月幾十塊錢還是能承受的。所以未來(lái)針對(duì)中老年的游戲付費(fèi)，也是我們的一個(gè)方向。

你說(shuō)現(xiàn)在進(jìn)入小程序晚嗎？肯定是錯(cuò)過(guò)了很多流量紅利，我們的做法就是踏踏實(shí)實(shí)、精精細(xì)細(xì)地做好眼前這一步，這就夠了。像我們也在用一些常規(guī)的裂變分享手段，已經(jīng)能達(dá)到1帶20、30的拉新，但我們會(huì)沉下心來(lái)想法深層次地了解用戶的本性，所以聚焦會(huì)是一個(gè)好的出口。

文：王金明/見(jiàn)實(shí)（jianshishijie）

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