2019年可謂“增長年”，企業(yè)聚焦增長，全年的營銷目標更是破局增長。
增長成為這一年中最為重要的事情，但當我們透視其本質時，不難發(fā)現(xiàn)，之所以大家都紛紛站出來談增長，關注增長，源于這一年中，無論是大環(huán)境外因使然，亦或是市場發(fā)展內因，都導致企業(yè)陷入增長窘境。
過去憑借人口紅利、流量紅利的“野蠻式”增長期已過，消費市場放緩，用戶逐漸趨于冷靜和常態(tài)化，在增長失速的今天，企業(yè)為尋增長，“神通”各展，技術的迭代升級，存量市場的精細運營，或是發(fā)力下沉與出海新市場等等，這些新的路徑和新的市場，不乏是獲取增長的重要方式方法，但就增長而言，增長即用戶的增長，需求的增長，消費的增長，而這些的核心，還是需要企業(yè)在營銷中回歸原點，去找到TA、理解TA、觸達TA、觸動TA、轉化TA、沉淀TA。
但這個TA在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越加碎片化和模糊化，同時，在營銷中TA的身份價值也需要重新識別，用戶并不等同于潛客，對潛在高轉化用戶的營銷其效果一定會遠高于泛大眾的營銷結果。
近日，在巨量引擎主辦的“引擎大會”中，首次對外發(fā)布“TAC高價值用戶增長模型”，它包括：Tracking（數(shù)據(jù)跟蹤能力）、Attribute（科學歸因能力）和Convert（持續(xù)提升的深度轉化能力），而這將使營銷更加有的放矢，增長效能也將應勢而升。
從TA到TAC模型，是對TA價值的深耕與延展，更是將營銷前端的變量，轉化為后端增長的質變因子，那么，在實際營銷應用中TAC如何落地？如何助力增長？
如何更全面的了解TA？
“我不要你覺得，我要我覺得”，這是在綜藝《中餐廳》中黃曉明的一句言論，卻道出了當前數(shù)據(jù)應用于營銷中的一些問題。過去，平臺利用數(shù)據(jù)解析用戶群體畫像，并以主觀視角為用戶群體貼上身份標簽，這其實等同于，平臺覺得用戶會是這個樣子，但事實上，用戶會覺得平臺并不了解我，而造成這個問題的主要原因是，數(shù)據(jù)維度的缺失，數(shù)據(jù)鏈路的不完整，如果只是采集節(jié)點的數(shù)據(jù)做分析，得到的結果也必然是片面的，不準確的，因此有價值的數(shù)據(jù)，一定要立足于全鏈路去了解TA。
而這也正是TAC模型中，Tracking全鏈路跟蹤能力所要解決的問題。巨量引擎廣告技術負責人介紹到，用戶全鏈路跟蹤的能力，是深度轉化的基礎。平臺對于用戶群體的跟蹤能力正在逐步進階，與客戶的配合默契也在不斷加強。在oCPC與oCPM的階段平臺滿足的是數(shù)據(jù)回傳的基礎能力；第二階段，平臺就需要有深度數(shù)據(jù)的跟蹤能力，繼而開發(fā)多種工具來幫助平臺去實現(xiàn)深度數(shù)據(jù)的跟蹤，比如大家比較熟悉的建站與CRM。通過深度追蹤更好的反哺投放優(yōu)化，再進化到跟蹤深度轉化。
全鏈路跟蹤能力，實現(xiàn)了從單一事件回傳到支持全鏈路數(shù)據(jù)的回傳，這一過程更有助于模型學習和增長，最大限度地釋放數(shù)據(jù)價值，也更加清晰、全面的了解品牌所關注的TA。同時，在效果閉環(huán)工具上的逐漸完善，也有效的降低使用門檻，持續(xù)向智能化方向發(fā)展，提升人效。
如何精準度量TA的轉化路徑？
轉化是增長的前提，如何更高效地促成轉化是營銷中關鍵的一環(huán)，而提高轉化效率，首先就要精準洞察核心線索，這線索并非是觸發(fā)轉化這一點，消費者產(chǎn)生消費興趣，再經(jīng)歷消費決策，再到最終消費，是一條完整的從認識，到認知，再到認可的發(fā)展型路徑，而非只是某一節(jié)點就完全可以觸發(fā)的，因此，促進營銷增長，更要發(fā)掘在整條鏈路中，不同媒介形式和媒體語境的協(xié)同應用。
對于廣告主來講，如何找準轉化路徑，不僅意味著轉化效率的提升，更將有效節(jié)約廣告成本，避免無效路徑的開支，而達成這一效果的關鍵，在于廣告主要能進行合理的歸因分析。例如，內容型媒體的價值就常常會被廣告主所低估，內容型媒體在整個傳播路徑中，會對用戶產(chǎn)生深度的品牌種草，但其轉化點卻未必會在該平臺所發(fā)生。如果廣告主還是利用傳統(tǒng)的歸因方法，將最終觸發(fā)點擊的平臺視為有效平臺，進而集中投放廣告，其轉化效果未必會有提升，這嚴重的忽視了消費者興趣的培養(yǎng)。
在巨量引擎提出的TAC模型中，Attribute科學歸因能力針對當前現(xiàn)象提出了新的思考，歸因路徑應從點擊歸因轉變?yōu)橛行Рシ艢w因，更好地識別高轉化意向人群，幫助廣告主完成優(yōu)化。
不僅如此，后鏈路的數(shù)據(jù)回傳還有利于更好的轉化，帶來轉化增量。巨量引擎曾嘗試結合廣告主提供的增長全量數(shù)據(jù)，修正模型進行二次投放實驗，首次實驗就提升了11%的CVR，計劃通過率增加了155%。結合廣告主后端數(shù)據(jù)，正確歸因能讓投放效果實現(xiàn)更大的躍遷。
如何提升TA深度營銷與增長？
增長是廣告主在營銷中的核心目的，如果能夠通過有效營銷直面增長，相信很少會有廣告主拒絕。在引擎大會上，有這樣一組數(shù)據(jù)非常引入注目，來自巨量引擎在游戲行業(yè)投放實踐。從18年9月到19年10月的數(shù)據(jù)，可以看到19年7月后，行業(yè)深度轉化優(yōu)化方式上發(fā)生了巨大的變化，激活與雙出價優(yōu)化方式的消耗銳減，而以付費為優(yōu)化?標的消耗卻在激增。透過這個案例和數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，隨著深度轉化能?的不斷進化，優(yōu)化ROI已得到市場的認可，并成為廣告主直面增長的快速通路。
巨量引擎Convert持續(xù)提升深度轉化能力，在技術升級與不斷實踐中得到完善與發(fā)展，從早先通過技術自動優(yōu)化oCPC與oCPM，目標是滿足廣告主在營銷中獲取新客，迅速提升市場占有，到今天進階為優(yōu)化后端投放效果，包含注冊、留存、付費等多種優(yōu)化目標。經(jīng)過這一系列的能力進階，從用戶關鍵行為到雙出價再到直投深度轉化，不斷接近營銷考核的后端指標。隨著能力的升級，巨量引擎后續(xù)也將進一步以ROI優(yōu)化作為重點方向進行持續(xù)探索。
針對不同行業(yè)，巨量引擎也推出定制化解決方案，適配差異性的深度優(yōu)化訴求。比如，游戲行業(yè)從下載->安裝->激活->注冊->付費，網(wǎng)服行業(yè)從下載->安裝->激活->次留，電商行業(yè)從下載->安裝->激活->加購->下單，本地行業(yè)從表單提交->獲取線索->客戶電話咨詢->成單獲客，根據(jù)垂直行業(yè)的特性，為不同行業(yè)定制效果提升優(yōu)化方案，讓深度轉化越來越深。
在增長失速的今天，等待外部環(huán)境的改變已不現(xiàn)實，企業(yè)更需要不斷探索和優(yōu)化內部產(chǎn)品和能力。巨量引擎提出的“技術+”戰(zhàn)略，將技術視為底色，承載平臺的創(chuàng)新與未來，同時，TAC模型的推出更是對于用戶價值的持續(xù)優(yōu)化。潛在的轉化用戶將成為激發(fā)市場新活力，促進營銷增長的全新動能，也將會是在巨量引擎提速增長中的重要推進劑。
文：肖明超
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