有“移動內(nèi)容閱讀聚合第一股”之稱的趣頭條于12月3日發(fā)布了三季度財報。
根據(jù)財報，三季度趣頭條凈收入同比增長44%，超出公司指導預期。不僅營收表現(xiàn)良好，本季度凈虧損達到8.88億，較去年同期的10.33億同比收窄16.3%。
趣頭條1.0版本在2016年上線，兩年后在納斯達克上市，在內(nèi)容生態(tài)這塊競爭激烈的領(lǐng)地能迅速的吸引投資者的目光，趣頭條憑借的還是“快”字。
單看三季度財報的營收數(shù)據(jù)，似乎沒什么大問題，但這份財報揭示的事實或許會令趣頭感到焦慮。
不管愿不愿意承認，趣頭條真的跑的越來越慢了。
營收增長趨緩
應該注意到的是，雖然營收仍在增長，但漲幅已經(jīng)降低。
對比趣頭條今年的三份季度財報可以發(fā)現(xiàn)，Q1、Q2、Q3的凈收入分別是11.19億、13.90億、14.07億，同比增幅分別是373.3％、187.9％、44.0％。
趣頭條的營收增速在縮水，而且是成倍的縮水。
根據(jù)財報，趣頭條的營收來自廣告營銷和其他收入兩項。而本季度廣告營銷占比總收入的98.2%。是趣頭條的主要營收來源。
也就是說，營收增幅急劇下降與廣告營銷脫不了干系。
三個季度廣告營銷的同比增幅分別是371.3％、209.2％、54.1％。趣頭條去年增長得太快是事實，可誰也沒想到趣頭條的疲態(tài)會這么快來臨。
廣告營銷增速的下降一是與市場宏觀環(huán)境有關(guān)。
事實上，今年在線廣告市場普遍疲軟，傳統(tǒng)媒體廣告的模式在逐漸走衰，新興信息流廣告則涌入大批競爭對手，趣頭條行政總裁譚思亮在財報評論中也承認今年運營環(huán)境大部分時間不夠良好。
在環(huán)境影響下，大量的廣告客戶削減了預算，廣告在平臺上的投放量減少，從而影響了趣頭條整體的廣告營收。
二是業(yè)務運營過程中出現(xiàn)了變化。今年5月18日趣頭條被蘋果商店下架，7月16日米讀小說暫停運營進行內(nèi)容整改。
而第三點，或許也是對趣頭條廣告營銷影響最大的一點，那就是其用戶活躍度的增速降低。
用戶活躍度增速趨緩
首先來看兩組數(shù)據(jù)。
今年Q1、Q2、Q3，趣頭條的合并平均MAU（月均活躍人數(shù)）的同比增速分別是297.4％、250.2％和105.3％，月活人數(shù)的增速在減少。
細化到每天，三個季度趣頭條合并平均DAU（日均活躍人數(shù)）增速也趨緩，同比增速分別是231.5％、207.6％、97.7％。
以廣告作為變現(xiàn)模式，用戶流量對趣頭條非常重要。而趣頭條兩項數(shù)據(jù)增速放緩，運營機制是主要原因，在這里先向大家介紹一下趣頭條的商業(yè)模式。
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在盛大工作，創(chuàng)辦趣頭條后，吸引流量的機制也類似游戲思維，那就是用金錢獎勵推動以“師徒關(guān)系拉人頭”和“打卡任務促上線”兩種方式為主，實現(xiàn)用戶獲取以及用戶留存。
可這類機制越來越難以留存用戶。
一來，金錢獎勵是維持用戶留存的重點之一，用戶花時間閱讀新聞完成打卡即可獲得積分獎勵從而兌換金錢。而公司在不斷減少對使用趣頭條做任務的獎勵支出，這在一定程度上打擊了用戶的參與積極性。
今年前三個季度每個DAU每天的用戶參與費用分別同比下降8.9 ％、40.6%、43.6％。公司方面稱一直在優(yōu)化趣頭條的用戶參與費用。
二來，趣頭條這類機制的具體實施令人詬病。
今年5月15日新華社微信公眾號發(fā)文《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，文章指出金幣返現(xiàn)實為廣告噱頭。
8月12日，人民日報海外版發(fā)文《‘賺錢APP’真的能賺錢嗎？》，文章以趣頭條為例，指出了趣頭條通過“拉人頭，賺獎勵”來誘導用戶使用app，但實際上提現(xiàn)門檻高昂，收益小，耗費用戶大量精力。
因此，趣頭條前期雖然能拉攏大量用戶，但宣傳與實際的落差是極其影響用戶體驗也損害自身口碑的行為。
不僅拉新和促活機制難以留人，趣頭條的本職——內(nèi)容方面也有不少批評的聲音，部分媒體和用戶指出其發(fā)布的新聞多為賺眼球的“垃圾信息”。
經(jīng)濟學家宋清輝9月接受有關(guān)媒體采訪稱，趣頭條用戶活躍度下降或與其內(nèi)容質(zhì)量低下有關(guān)。
促活難，輿論的風向也使得趣頭條獲取用戶越來越費勁。
根據(jù)財報，今年前三季度趣頭條的用戶獲取費用同比增速分別是339.9％、284.9％和48.1％，增速雖然在降低，但獲取費用卻一直在增加。這項費用用于口碑介紹和第三方營銷，也包括新安裝用戶的獲取費用。
總體來說，趣頭條營收和用戶增速都在趨緩，三季度報也依然符合這項規(guī)律。趣頭條去年9月上市，如今也才一年多，卻已不復上線初期的狂奔速度。
趣頭條應該很著急，這樣下去不是辦法，而三季度數(shù)據(jù)也反映了趣頭條確實在“求變”。
多項成本大漲
在財報的開篇譚思亮就聲明，趣頭條目光在于長線發(fā)展以及長期盈利，此番言論或許是希望人們不要過多關(guān)注某一時間點的財報數(shù)據(jù)。
因為本季度趣頭條大量投資，幾項成本大漲，而投資主要集中在以下方面：
一是針對現(xiàn)有營銷方案進行改良。財報顯示，本季度收入成本為4.96億，同比增長222.5%，由于趣頭條提出了新的營銷解決方案，伴隨著一系列人工、內(nèi)容采購以及硬件方面的成本上升。
二是為人才技術(shù)投資。趣頭條CHO劉先鋒在今年4月接受媒體采訪時稱，趣頭條今年計劃擴招2000人，招募對象主要以技術(shù)崗人才為主。本季度研發(fā)費用達到2.62億元，同比增加226.1%，趣頭條稱主要是增加了研發(fā)人員數(shù)量以及AI內(nèi)容推薦等技術(shù)投資。
三是對旗下另一款主力產(chǎn)品——米讀小說的前期投入。米讀的賣點在于海量小說免費閱讀以及簽約作者激勵計劃，這種模式本質(zhì)上來說屬于“花錢掙人氣”，先談流量后談營收。
根據(jù)財報發(fā)布后的分析師會議，趣頭條在米讀的內(nèi)容成本上花費了大量的內(nèi)容成本，一部分用于構(gòu)建米讀內(nèi)容儲量，另一部分則是針對米讀下線的內(nèi)容整改。值得注意的是，趣頭條首席財務官朱曉路指出，米讀營收的下降是趣頭條三季度利潤率降低的主要原因。
趣頭條接下來要做的，除了維持現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化，提高趣頭條平臺以及米讀小說的收入，還要為后續(xù)推出的更多產(chǎn)品蓄力，打造自身的移動生態(tài)。
三季度大量的成本投入只是一個預告，想要長線發(fā)展，趣頭條未來仍需不斷投資。
總結(jié)
趣頭條上市僅過去一年，各方面實力仍然需要提升。
移動內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)擁堵，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，技術(shù)紅利時代的到來，產(chǎn)品既要有獨到的吸引點，又要結(jié)合技術(shù)，對于趣頭條來說難度又上升了一個臺階。
這是一場速度戰(zhàn)，豐富產(chǎn)品生態(tài)、打造更為有力的變現(xiàn)模式是趣頭條的當務之急，這更多考驗的是趣頭條的行業(yè)洞察以及創(chuàng)新能力。
在人才、市場的爭奪戰(zhàn)中，趣頭條沒法不著急。
而現(xiàn)在的情況是，主打的兩款產(chǎn)品各有各的發(fā)展問題。趣頭條平臺獎勵機制與內(nèi)容模式已經(jīng)逐漸暴露出弊端，而米讀小說免費模式也很難帶來爆發(fā)式的經(jīng)濟收益。
成本大漲也將影響到后續(xù)一系列資源調(diào)配，給趣頭條整個商業(yè)模式以及運營戰(zhàn)略增加了壓力。在這種情況下，要想籠絡投資人的心，趣頭條需要更好的理由。
趣頭條在發(fā)展前期跑得太快，卻太早就顯出疲態(tài)，今后的發(fā)展中仍然充滿著挑戰(zhàn)，趣頭條未來的命運實在讓人好奇。
文/金融外參記者王珊珊
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