小紅書葉珊杉：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的品牌增長(zhǎng)

基于小紅書，我們看到所有品牌最關(guān)心的只有三個(gè)字——“消費(fèi)者”，消費(fèi)者在想什么？他們變的有什么不一樣？

我們發(fā)現(xiàn)95后乃至05前消費(fèi)者真的不太一樣。這也是為什么社交平臺(tái)越來(lái)越被品牌所關(guān)注的原因，大家從信賴大眾渠道的傳播方式，變成了更信賴人的傳播。

大家好，我是小紅書的葉珊杉，今天分享的主題是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的品牌增長(zhǎng)”。

我經(jīng)常被各個(gè)品牌請(qǐng)去講怎么種草和怎么拔草，怎么種草和怎么拔草在我看來(lái)其實(shí)是技術(shù)性的問(wèn)題，我更希望能夠多和大家分享現(xiàn)象背后的原因。

大家關(guān)注種草和拔草，關(guān)心的是增長(zhǎng)，因?yàn)槿巳汉拖M(fèi)習(xí)慣的不同，現(xiàn)在的增長(zhǎng)已經(jīng)不是曾經(jīng)的“一招鮮”——在央視、大綜藝買廣告，所有人都會(huì)買你產(chǎn)品——的這種市場(chǎng)情況了，所以我把今天的主題定做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的品牌增長(zhǎng)。

我是小紅書的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，小紅書做的是流量變現(xiàn)，我們不是單純的廣告部或銷售部，因?yàn)槲覀優(yōu)榭蛻籼峁┑氖荕arketing Solution。我是在去年年底加入小紅書的，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有40幾個(gè)人，變現(xiàn)的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了非常龐大的數(shù)字。

小紅書到底是什么？小紅書是中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，2013年6月份成立，一直到2018、2019年，實(shí)現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)，目前一共有2.5億注冊(cè)用戶。

小紅書上的所有用戶都必須注冊(cè)登錄才能看到小紅書的內(nèi)容。年輕人在小紅書分享生活方式，2.5億的注冊(cè)用戶里，60%是一二線城市用戶，70%是90后，50%是95后。我們內(nèi)部還在觀察00后、05后的行為，他們也是我們的用戶。

90%的用戶會(huì)在小紅書了解商品和品牌的信息，這也是為什么大家都非常關(guān)注小紅書的原因，因?yàn)橛脩魰?huì)在小紅書上搜索商品和品牌的信息。小紅書每天有20萬(wàn)+新筆記的產(chǎn)生，其中產(chǎn)生了非常多品牌相關(guān)的信息。

基于用戶數(shù)據(jù)和用戶的行為習(xí)慣，小紅書在做商業(yè)化營(yíng)銷以及面對(duì)所有品牌廣告主的時(shí)候，對(duì)自己的定義是什么？小紅書是年輕人生活方式和消費(fèi)決策的入口。

年輕人們?cè)谛〖t書上發(fā)現(xiàn)相同圈層人的興趣愛(ài)好、生活方式的分享，同時(shí)當(dāng)有任何新東西購(gòu)買、購(gòu)物選擇的時(shí)候，小紅書是非常重要的渠道，這是我們做這件事情的定義，這個(gè)定義的背后是用戶在研究、在關(guān)心的信息和數(shù)據(jù)，是用戶的生活方式以及消費(fèi)決策。

小紅書的用戶都有什么樣的人？有普通用戶，有大家熟識(shí)的網(wǎng)紅、KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖，還有明星。所以，是金字塔的結(jié)構(gòu)，所有用戶構(gòu)成了小紅書的用戶圈層。

中國(guó)的UGC是非常神奇的武器，小紅書上90%的內(nèi)容都來(lái)自于UGC，是非常龐大的普通人分享生活方式的地方。

這里有一個(gè)視頻，是范冰冰抱著他們家的貓，站在她的“藏寶柜”面前和大家說(shuō)接下來(lái)要分享一下藏寶柜。

之前有微博、抖音，但明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有一個(gè)地方能夠真實(shí)地表達(dá)自己的生活，而且也很難在微博和抖音類似的社交平臺(tái)上看到明星愿意分享幕后的生活，因?yàn)檎鎸?shí)的自己能不能被大家接受，這是他們面臨的很大的問(wèn)題，而小紅書社區(qū)給了他們包容的環(huán)境、包容的范圍，并且有很好的產(chǎn)品讓他們表達(dá)自己。

明星在這里基本都是在做真實(shí)的自己，林允也非常有趣，她在小紅書上摳腳皮，米蘭達(dá)可兒在小紅書上說(shuō)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，她創(chuàng)立了自己的護(hù)膚和美妝品牌，在宣傳澳大利亞純天然的護(hù)膚方式。

我們會(huì)看到，意見(jiàn)領(lǐng)袖在這里可以是任意的一個(gè)興趣圈層、職業(yè)圈層的專家。

最近我經(jīng)常看一些英文內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)原來(lái)小紅書上有前雅思面試官，有各個(gè)博主教大家怎么說(shuō)英文、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)，還有非常多不同人設(shè)，有高中生、大學(xué)生，有旅居海外的四胞胎媽媽，因?yàn)樗麄冇刑厥獾呐d趣、職業(yè)技能的專長(zhǎng)，因此而被用戶們所喜歡和喜愛(ài)。

普通人在這里發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容，分享自己的打卡經(jīng)歷，做口碑傳播、話題討論，同時(shí)在小紅書看到好看的內(nèi)容、自己喜歡的產(chǎn)品也可以在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

除了大家熟知的內(nèi)容外，用戶還在小紅書上發(fā)些什么呢？

小紅書不僅僅是一個(gè)種草的地方，有非常多的年輕人在上面分享自己的生活體驗(yàn)和經(jīng)歷。我對(duì)其中有一個(gè)專題感受特別深——學(xué)習(xí)，小紅書上已經(jīng)積累了20萬(wàn)小時(shí)的學(xué)習(xí)視頻。

我們做00后和05后研究的時(shí)候，在看初中生都感興趣些什么，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)話題叫“初中生的學(xué)習(xí)”，是初中生層級(jí)互動(dòng)率最高的，初中生在上面曬自己每天8小時(shí)、12小時(shí)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，曬自己怎么看教參書，分享筆記。我們看的時(shí)候感覺(jué)00后充滿了希望，祖國(guó)的未來(lái)也充滿了希望。

基于小紅書這個(gè)平臺(tái)，我們看到了什么？所有品牌最關(guān)心的只有三個(gè)字——“消費(fèi)者”。消費(fèi)者在想什么？他們有什么變化？他們變的有什么不一樣？

我們發(fā)現(xiàn)，這一屆的消費(fèi)者真的不太一樣。這也是為什么社交平臺(tái)越來(lái)越被品牌所關(guān)注的原因，大家從信賴大眾渠道的傳播變成了更信賴人的傳播。在小紅書上，當(dāng)你看到有明顯鮮活個(gè)性和人設(shè)的人，比如說(shuō)我看到戚薇在推薦牛奶產(chǎn)品的時(shí)候我是被她打動(dòng)的，會(huì)被她的人設(shè)、感染力所打動(dòng)，這就是人帶來(lái)的不同影響力。

在數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們會(huì)看到，95后會(huì)更多地在社交媒體上進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)，因?yàn)樵u(píng)論而決定購(gòu)買的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后、80后，所以他們消費(fèi)決策的來(lái)源更多是來(lái)自于人，而人可以是身邊的朋友、Social媒體上的博主，或者是商品購(gòu)物評(píng)論下真實(shí)人的反饋。

接下來(lái)我們?cè)倏匆幌掠|發(fā)95后下單的品牌活動(dòng)都有哪些：56%來(lái)自于折扣特賣、32.7%來(lái)自于發(fā)布新品、30.5%來(lái)自于產(chǎn)品試用，所以90后不像大家想象的那么任意而為。我們發(fā)現(xiàn)，大部分高客單價(jià)的產(chǎn)品大部分都在評(píng)論從什么社交渠道購(gòu)買會(huì)更為便宜，所以價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)同樣很重要。

從后臺(tái)來(lái)看，95后和00后到底在關(guān)注些什么的詞語(yǔ)呢？我們能看到，95后在關(guān)注食譜，并且非常多的95后會(huì)曬自己怎么做早餐、午餐、晚餐，以及在別人的美食攻略下評(píng)價(jià)我做了之后的體驗(yàn)。此外，還有醫(yī)療藥品、保健品、怎么護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理，這些都是95后在看的領(lǐng)域里非常高頻的詞，所以他們?cè)陉P(guān)注家居、食譜的內(nèi)容，不像我們想象的那么不居家和不羈。

00后的關(guān)鍵詞里，最讓我觸動(dòng)的是“創(chuàng)業(yè)”，00后今年剛剛19歲，他們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注創(chuàng)業(yè)兩個(gè)字了，他們開(kāi)始關(guān)注很多創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。同時(shí)，00后也在關(guān)注養(yǎng)生，“抗初老”的需求已經(jīng)被00后提出來(lái)了。

95后和00后的變化是非常多元的，消費(fèi)需求相較于以前對(duì)不同年齡層的定義都提前了非常多，這是我們對(duì)消費(fèi)者不同的了解。

而且，他們也很多變，看1、2月的妝容關(guān)注度，會(huì)看到他們還在關(guān)心自然妝容、啞光霧面妝容、秋冬妝容，但是4、5月就變成了歐美妝、泫雅妝，在座有人知道泫雅妝嗎？

泫雅經(jīng)常在小紅書上發(fā)她的各種妝容，泫雅妝會(huì)在眼睛和顴骨下涂腮紅，讓你看起來(lái)非常柔弱的感覺(jué)。消費(fèi)者的口味和需求非常多變，根據(jù)不同的季節(jié)都有不同的需求轉(zhuǎn)化。

未來(lái)，品牌和渠道的選擇會(huì)越來(lái)越多樣化，我們也看到“小眾”這個(gè)詞在小紅書上的熱度，可以找到小眾開(kāi)頭的任何后綴的版本，比如說(shuō)小眾餐廳、小眾酒店、小眾游樂(lè)場(chǎng)、小眾褲子、小眾歐美品牌、小眾西班牙品牌，可以找到任何品類詞、品牌詞、地域詞前面都加了“小眾”兩個(gè)字。

為什么小眾這么受到他們的歡迎？因?yàn)樵瓉?lái)的大眾需求是消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)能力所決定的，當(dāng)消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)能力不斷提升，大家都在尋找自己的個(gè)性到底是什么，所以在消費(fèi)需求上更加個(gè)性化，用小眾品牌標(biāo)榜自己的喜好和個(gè)性。

當(dāng)然在內(nèi)容上大家會(huì)越來(lái)越關(guān)心不同的小眾牌子，在媒介的選擇上也更多了，人均安裝的APP數(shù)已經(jīng)有56款，他們有非常多的媒介渠道觸達(dá)，從而獲得更多的信息。

基于以上幾個(gè)變化，給到大家一些建議。

根據(jù)這屆年輕人的購(gòu)物習(xí)慣，大家會(huì)更重視“內(nèi)容”的力量，這一屆年輕人購(gòu)物干嘛？購(gòu)物上小紅書查商品推薦和其他用戶的使用體驗(yàn)，而且不僅僅局限在商品推薦的維度，現(xiàn)在查一些餐廳、酒店、旅游打卡地，都會(huì)在小紅書上進(jìn)行查找，抱著小紅書的筆記到線下專柜、其他電商平臺(tái)、代購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買或生活的體驗(yàn)。

再給大家舉一個(gè)例子，這是戚薇幫MAC打的開(kāi)屏廣告。

大部分品牌在使用開(kāi)屏的時(shí)候會(huì)做一件事情，就是立馬鏈接到購(gòu)買頁(yè)，指望所有消費(fèi)者看完開(kāi)屏以后立馬產(chǎn)生購(gòu)買。

這樣做對(duì)不對(duì)？

有可能還有更好的方法。因?yàn)榇蟾怕蕘?lái)說(shuō)，用戶在看完開(kāi)屏廣告后直接購(gòu)買的比例不是那么高。MAC用開(kāi)屏鏈到小紅書的話題頁(yè)，話題頁(yè)上有非常多的視頻，上面可以看到非常多不同的博主、用戶在使用這款產(chǎn)品的心得體會(huì)以及試妝過(guò)程，開(kāi)屏讓大家知道以后，再實(shí)現(xiàn)后續(xù)的購(gòu)買是我們比較建議的方式。

這是Tiffany的一個(gè)案例，話題是“曬曬我的Tiffany”，本來(lái)我并沒(méi)覺(jué)得這個(gè)話題會(huì)火爆，因?yàn)槲覀€(gè)人不是太認(rèn)同“曬”這件事情。但結(jié)果我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)話題下，大家真的在不停地曬，不斷曬自己每天的穿搭、擁有的Tiffany，還曬自己的愛(ài)情故事?？吹搅怂齻兒彤a(chǎn)品品牌產(chǎn)生的內(nèi)容和互動(dòng)，基本上95%以上全都是UGC的內(nèi)容，在大標(biāo)題上看有2000多人參加了，這意味著有2000多篇筆記，都是UGC的內(nèi)容，在說(shuō)自己和Tiffany的故事。

此外，我們會(huì)建議品牌根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，比如完美日記在不同月份的主打品。我們的用戶在1、2月和4、5月的彩妝需求已經(jīng)完全不一樣了，而品牌在怎么做？完美日記在小紅書上在做非常認(rèn)真、非常深度的運(yùn)營(yíng)，完美日記自己的主推品和主打品會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)有不同的變化，基本上是跟社區(qū)用戶的節(jié)奏相匹配的。

講完了品牌，在內(nèi)容上有什么策略呢？最重要的是選擇什么樣的人來(lái)做傳播。

這是小紅書的品牌合作人后臺(tái)，所有擁有小紅書品牌帳號(hào)的人都可以登錄品牌后臺(tái)，可以看到所有博主的信息，有標(biāo)簽，所在地、報(bào)價(jià)、粉絲數(shù)，以及每個(gè)博主和其他品牌合作的歷史數(shù)據(jù)和這個(gè)博主自己的粉絲畫像。

我們?yōu)榇蠹以诋a(chǎn)出內(nèi)容的層面做了比較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，方便大家選擇什么樣的博主是比較適合各個(gè)品牌進(jìn)行使用，同時(shí)也能讓品牌了解到所有博主的表現(xiàn)情況。

這是品牌合作人的后臺(tái)，也是非常好用的工具。

用什么樣的內(nèi)容和用戶溝通？其實(shí)這三款產(chǎn)品在小紅書自己內(nèi)部有三個(gè)不同的類目。眼膜大家會(huì)覺(jué)得叫什么？“眼部細(xì)紋小熨斗”。妊娠紋叫做“生完不變河馬皮”，芹菜籽精華是“關(guān)節(jié)不當(dāng)晴雨表”……跟用戶做溝通的時(shí)候，都用了更加有趣的溝通方式，讓產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)能夠被用戶更好地吸收。

剛剛有聽(tīng)其他品牌說(shuō)現(xiàn)在的鏈路實(shí)在是太長(zhǎng)了，在我們平臺(tái)上從看到——被吸引——對(duì)比——下單——評(píng)價(jià)，這是比較完整的全閉環(huán)，最容易流失的部分是去查看評(píng)論的路上被別的產(chǎn)品所吸引。鏈路越短越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為，所以在小紅書上大家可以比較方便地實(shí)現(xiàn)鏈路的全閉環(huán)。

大家再看一個(gè)剛剛做完的Puma的案例。Puma和我們合作了1000雙限量款的鞋子，4個(gè)小時(shí)全賣光，基本上屬于上線就秒沒(méi)。

我們也在做自己商業(yè)化的生態(tài)，基于商業(yè)化生態(tài)考量會(huì)為所有品牌提供什么樣的工具。

現(xiàn)在小紅書上已經(jīng)有20000個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了品牌帳號(hào)和用戶做溝通，品牌帳號(hào)方面提供了4個(gè)比較重要的工具：

（1）數(shù)據(jù)洞察。會(huì)在不同的品類給品牌方提供不同數(shù)據(jù)，幫助他們做營(yíng)銷。

（2）內(nèi)容合作。有品牌合作人后臺(tái)幫大家尋找合適的人、合適的內(nèi)容和用戶做夠好的溝通。

（3）流量觸達(dá)。有開(kāi)屏廣告、信息流廣告、搜索結(jié)果頁(yè)廣告，會(huì)用更高效的流量觸達(dá)工具幫助品牌觸達(dá)用戶。

（4）一站式電商全閉環(huán)購(gòu)買，為品牌提供長(zhǎng)期的品牌旗艦店以及短期的快閃店，都可以在上面實(shí)現(xiàn)一站式的閉環(huán)。

這是商業(yè)化初期的構(gòu)想和幫助大家實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的工具。

很多人說(shuō)我們是生活方式的分享社區(qū)，那社區(qū)到底是什么？我們常常把小紅書比作一座城市，一座住滿了年輕人的城市，在城市里有2.5億居民，他們?cè)诶锩孀鰷贤ā⒘私?、發(fā)現(xiàn)、分享，有電商、福利社、Red Mall 線下旗艦店，當(dāng)城市有了豐富的人口以后一定會(huì)有更豐富的商業(yè)行為，像這一排璀璨的商業(yè)街，是希望為2.5億用戶服務(wù)的不同的商業(yè)街。

謝謝大家！

文：葉珊杉

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本公司承接小紅書關(guān)鍵詞排名，下拉推薦，明星筆記，達(dá)人種草，代寫代發(fā)，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；（種草百分百收錄截圖反饋喔～）

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?小紅書筆記排名，KOL種草，評(píng)論點(diǎn)贊收藏?》
• 《產(chǎn)品如何解決「發(fā)型師」與「消費(fèi)者」的認(rèn)知偏差》
• 《小紅書內(nèi)容復(fù)興之劫》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…