常青藤爸爸合伙人王楠：如何打造爆款產(chǎn)品實現(xiàn)快速用戶增長

坐擁上百萬用戶，付費用戶年增長 281% ，單月課程收入年增長 253%，常青藤爸爸在早幼教賽道走出了屬于自己的路。

如何打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶快速增長？王楠認(rèn)為，內(nèi)容、流量和 IP 及品牌一定要形成一個閉環(huán)。

用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取流量，流量可增強 IP 和品牌的認(rèn)知，IP 和品牌的認(rèn)知助力內(nèi)容開發(fā)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能持續(xù)地為品牌和 IP 賦能，好的品牌和 IP 在獲取流量時又可以大大提升流量效率，流量收入又可保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)研發(fā)。根本的元素是內(nèi)容，因而增長策略最重要的動作就是打造爆款吸引流量、轉(zhuǎn)化流量。

而增長秘訣主要有三點，

• 第一是市場需求，要清楚地知道潛在用戶是誰，他們在哪，找到高效觸達(dá)的渠道；
• 第二是用戶痛點，找到用戶未被滿足的細(xì)分痛點，極致、超預(yù)期地滿足；
• 第三是產(chǎn)品亮點，找到產(chǎn)品差異化的點，那個第一眼的興趣點。

在線教育產(chǎn)品不同于實體電商產(chǎn)品，解釋成本相對更高，產(chǎn)品決策是體驗決策的，還要更重服務(wù)、重體驗，以提高轉(zhuǎn)介紹率和口碑傳。另外，不管是家長的心智認(rèn)知，還是孩子的時間，強占先機，非常重要。

閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)在線教育產(chǎn)品超額增長

先跟大家分享一組我們今年的數(shù)據(jù)情況，截至到今年 10 月底，APP 的 MAU 用戶比今年年初增長了 260%，付費用戶比今年年初增長了 281%，單月的課程收入比今年年初增長了 253%，對今年的增長，我們自己進行了總結(jié)，總結(jié)下來大概是這樣的一個形式，我們認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品第一階段的增長策略中，內(nèi)容、流量和 IP 的品牌一定要形成一個閉環(huán)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量，流量增強 IP 和品牌內(nèi)容，品牌賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)打造，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能持續(xù)地為品牌和 IP 賦能。

好的品牌和IP在我們獲取流量時可以大大提升產(chǎn)品和競品同時出現(xiàn)時的吸納能力，這個時候獲取流量的效率就會增加。

優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化的收入可以保證我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)研發(fā)，所以我們認(rèn)為在線教育第一階段，健康層增長的底層邏輯就是這樣的，大家可以看到，最根本的元素就是內(nèi)容，所以今年的增長策略里面最重要的動作就是要用打造爆款吸引流量，用爆款去轉(zhuǎn)化流量。

如何打造在線教育爆款產(chǎn)品

我們今年做的兩個爆款產(chǎn)品，一是大語文課，今年 8 月底上線，上線三個月銷售量超過 10 萬份，銷售額突破 2 千萬。

另一個是親子英語課，11 月份上線，上線三周銷售額超過了 3 萬份，這兩個課程都滿足了我們不管是銷售額還是流量的獲取，以及后續(xù)這兩個課程帶來的轉(zhuǎn)化，都符合我們的預(yù)期。

包括在前期打造這兩個爆款之前啟動的語感啟蒙課，這個課程是去年上線的，全網(wǎng)累計銷售將近 30 萬份，所以我們復(fù)盤，在打造的爆款中做對了哪些？有哪些是需要我們繼續(xù)改進的？

我們總結(jié)下來就是三個點。

第一是市場需求，第二是用戶痛點，第三是產(chǎn)品亮點。

第一個是市場的情況

我們都知道在線教育產(chǎn)品不同于實體電商產(chǎn)品，它的解釋成本相對來說會更高一些，它的決策是體驗決策，還是要更重服務(wù)、重體驗，比如我們常青藤爸爸做的內(nèi)容是偏學(xué)齡前教育的，所以我們的用戶和消費者不是同一個人，我們的消費者是家長，用戶是孩子。

在這樣一個大前提下，轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播就變得非常重要。

經(jīng)過 2017、2018 年到今年 2019 年，社交電商的成熟，尤其是母嬰電商的成熟，大大提升了我們觸達(dá)到目標(biāo)和垂直用戶的效率。

另外就是在線教育產(chǎn)品的爆發(fā)，包括整個行業(yè)的爆發(fā)，其實家長的焦慮和對于在線產(chǎn)品的意識和付費意愿被強烈地喚醒。隨著焦慮的提升，家長非?？释行У慕鉀Q方案。

另外就是 IP 價值的體現(xiàn)，我們剛才提到在線教育產(chǎn)品的爆發(fā)，用戶面對很多琳瑯滿目的產(chǎn)品。

當(dāng)我們有固定的 IP 和品牌，對于我們在獲取流量時，流量的效率也是有提升的。

在整個大的市場環(huán)境中，包括幾個點，一個是渠道，我們的產(chǎn)品跟大市場的環(huán)境是什么樣，決定了我們找誰，去哪里找到我們的用戶。另一個是選題，家長的效率、付費習(xí)慣的養(yǎng)成，決定了我們要選什么樣的內(nèi)容，如何去定這個選題，來決定怎么樣打造爆款課程。

我們做每一個課程時，一定注意它的 IP 和品牌的認(rèn)知，這決定了我今天打造一個課程，它賣爆了，我樹立了 IP 和品牌形象，它可以為下一個產(chǎn)品賦能，下一個產(chǎn)品和這個產(chǎn)品疊加起來可以為我的平臺賦能，而我的平臺可以為我下一個產(chǎn)品賦能，其實品牌和 IP 是一個疊加的概念。

第二個是用戶痛點

不管是學(xué)齡前還是學(xué)齡后，是以教培為主還是以教輔為主，英語賽道都是擁擠的，在線產(chǎn)品有很多，但是我們這里說的痛點，是未被滿足的細(xì)分痛點。

比如家長用各種各樣的方式給孩子做英語啟蒙，但是家長英語不好，我們怎么給孩子做英語啟蒙？中國家庭怎么去創(chuàng)造英語環(huán)境？不管是什么樣的方式什么樣的產(chǎn)品給孩子做啟蒙，這些痛點都是真實存在的，也沒有被滿足。市面上沒有一個系統(tǒng)的課程，告訴家長我們解決了這些問題。

所以這就決定了我們做親子英語課程的選題。

第三是我們產(chǎn)品的亮點

幼小銜接大語文課，是市面上第一個把大語文教學(xué)反映到幼小銜接的語文課程，我們有幾個關(guān)鍵詞，一個是第一次，一個是大語文教學(xué)法，一個是幼小銜接。幼小銜接的階段是孩子從幼兒園到小學(xué)的時期，不管是他的生活習(xí)慣還是學(xué)習(xí)內(nèi)容，以及認(rèn)知，都面臨著一個非常大的改變，孩子怎么在這個過程里面平穩(wěn)過渡，這是家長非常大的痛點。

市面上有非常多的幼小銜接的課程，但是在大語文市場還沒有一個專門針對幼小銜接方面的課程。

這個課程是第一個用新編課標(biāo)做的大語文課程，主要是把小學(xué)階段必須學(xué)會的字，用 4 到 6 歲小朋友最容易接受的方式唱出來。兒歌加動畫，當(dāng)把這些都學(xué)完后，自然而然會拓展到比較完整的內(nèi)容。大語文課程包括四個環(huán)節(jié)，一個是識字，另外三個是拼音、詩詞和看圖說話，剛才提到的是識字的部分，詩詞部分的教學(xué)方式，跟識字是一脈相承的，用唱學(xué)的方式。

看圖說話，先是一句話表達(dá)，然后是三句話表達(dá)，接下來是多圖表達(dá)，這是螺旋形的提升，孩子 4 到 6 歲也可以做非常好的學(xué)習(xí)效果輸出。

而未被滿足的細(xì)分空白的痛點，我們主要講究如何幫助家長和孩子互動。大家都知道刷牙用英文怎么說，但上牙怎么說、下牙怎么說，包括舌苔怎么說？很有可能大家學(xué)習(xí)十幾年的英文，這些單詞我們也不知道，在這當(dāng)中我們加入了很多有意思，剛需實用的東西，增加了它的趣味拓展。另外就是家長課堂，家長和孩子一起學(xué)習(xí)的部分，結(jié)構(gòu)上比較簡單，動畫加講解加練習(xí)，其實家長很多時候給孩子學(xué)習(xí)課是為了解放自己。

我們想降低家長買課的入手門檻，降低決策時間，所以結(jié)構(gòu)簡單也是我們當(dāng)時的一個考慮。