最近涌現(xiàn)出很多“抖音VS快手”的文章，紛紛預(yù)測(cè)2020年誰(shuí)將會(huì)成為行業(yè)第一，誰(shuí)將最后統(tǒng)治豎屏短視頻領(lǐng)域，誰(shuí)能笑到最后。
企業(yè)的發(fā)展離不開底層邏輯，抖音一路走來的發(fā)展都是“爆款”策略，具有強(qiáng)媒體屬性;而快手則注重“長(zhǎng)尾”，強(qiáng)調(diào)公平分發(fā)，因此也具有強(qiáng)社區(qū)屬性。兩者底層邏輯不同，發(fā)展路徑必然不同。
爆款抖音
“爆款”邏輯即將籌碼投注于需求曲線的“頭部”，凸顯高投資創(chuàng)造高回報(bào)。這一觀點(diǎn)源自于安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse）的《爆款》一書。抖音是明顯的“爆款”策略，3%的頭部視頻占據(jù)80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量。
抖音的“爆款”策略主要體現(xiàn)在“單瀑布流+流量疊加算法”機(jī)制中：首先，抖音的首頁(yè)設(shè)置是單瀑布流布局。打開抖音直接進(jìn)入播放模式，依靠上下滑動(dòng)來更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿，“附近”板塊、?“關(guān)注“板塊的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在抖音的推薦算法篩選后的頭部爆款內(nèi)容上。
其次，抖音的推薦算法機(jī)制是“流量池+疊加推送加權(quán)”。
平臺(tái)通過“初始流量池運(yùn)營(yíng)“、“重新挖掘內(nèi)容庫(kù)”等方式，將最適合、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推給用戶，這種推廣機(jī)制機(jī)制的結(jié)果就是，你越受歡迎，我讓你更受歡迎；你越火，我讓你更火，典型的爆款思維。
抖音的爆款策略也造就了抖音的強(qiáng)媒體屬性，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。
從抖音TOP100內(nèi)容創(chuàng)作者標(biāo)簽中可以看出，抖音的頭部創(chuàng)作者主要由明星（33%）和網(wǎng)紅（24%）構(gòu)成。明星和網(wǎng)紅等大KOL本身有原始基本盤，再加上他們背后的MCN機(jī)構(gòu)以及專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，因此更符合抖音的推薦機(jī)制。
長(zhǎng)尾快手
快手是一家注重“長(zhǎng)尾”的短視頻社區(qū)，其精神內(nèi)核是滿足用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求。正如創(chuàng)始人程一笑所言：“只要用戶發(fā)一個(gè)內(nèi)容，就為你展示出來，這是一個(gè)非常平等的邏輯”。
克里斯·安德森（Chris Anderson）的《長(zhǎng)尾理論》是對(duì)20/80法則的突破。在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中，20%的熱門產(chǎn)品，帶來80%的收入，并且?guī)?00%的利潤(rùn)，這是典型的20/80法則。
而在以知識(shí)為基礎(chǔ)的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)中，10%的熱門產(chǎn)品，與90%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，所產(chǎn)生的“利潤(rùn)總和”相等。
這不是臆造，而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論。因此，強(qiáng)調(diào)“公平普惠”的價(jià)值觀的快手，就是在重視這樣一個(gè)長(zhǎng)尾。
快手這種“公平普惠”的價(jià)值觀體現(xiàn)在“三欄雙瀑布流+公平算法”機(jī)制中：首先，快手的首頁(yè)設(shè)置是三欄雙瀑布流布局。
三個(gè)首頁(yè)欄分別是：“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”和“同城”，分發(fā)比例約為2:2:1，兼顧“社交與算法”?？焓謭?jiān)持的雙瀑布流布局給了用戶更多選擇的空間，讓用戶自己挑選。因此，快手的“關(guān)注”、“同城”使用頻率非常高。
其次，快手的推薦算法機(jī)制是“公平算法”，兼顧“社交流”與“推薦流”。
快手通過限流頭部流量在30%，保證中長(zhǎng)尾的穩(wěn)定流量，從而兼顧社交與算法推薦。由于算法機(jī)制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒有抖音那么大，但這部分流量卻給了中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者巨大的發(fā)展空間。
快手的長(zhǎng)尾策略造就了快手的強(qiáng)社區(qū)屬性，以“內(nèi)容和人”雙重連接用戶。
不同于抖音的內(nèi)容為王，快手更突出了人的價(jià)值。因此快手的發(fā)展沉淀了大量的社交關(guān)系，形成了“半熟人半陌生人共存的社區(qū)”，由此構(gòu)建的KOC“老鐵經(jīng)濟(jì)”正加速其商業(yè)生態(tài)的崛起。
爆款邏輯VS長(zhǎng)尾邏輯，兩片天地
爆款邏輯和長(zhǎng)尾邏輯并沒有誰(shuí)好誰(shuí)壞，但顯然抖音和快手兩大平臺(tái)已經(jīng)各立山頭。
底層邏輯的不同也導(dǎo)致很多人認(rèn)為抖音更加“精明”，快手更加“佛系”，其實(shí)不然。
不同的底層邏輯讓抖音、快手積累了各自的基本盤。
抖音從一開始以大城市白領(lǐng)、大學(xué)生和海歸為種子用戶，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶^部流量“明星、網(wǎng)紅”為基本盤；而快手則更顯穩(wěn)健，中長(zhǎng)尾的“草根、達(dá)人”一直是快手的基本盤，在社區(qū)發(fā)展方向大有可為。
不同的底層邏輯區(qū)分了抖音、快手的發(fā)展方向。
- 抖音作為頭條系運(yùn)作的產(chǎn)品，“媒體屬性”極強(qiáng)，極大的發(fā)揮了其推薦機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)下了一片天地；
- 快手以服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)，力求構(gòu)建有活力的內(nèi)容生態(tài)，“草根江湖與半熟人社區(qū)”將是其根本戰(zhàn)略。
不同的底層邏輯使得抖音、快手有各自的宿敵與合作伙伴。
抖音重視“推薦流”，瓜分的是曾經(jīng)媒體單元導(dǎo)向流量；快手兼顧“社交流”與“推薦流”，瓜分的是社交領(lǐng)域用戶時(shí)間。
就像國(guó)金證劵分析師裴培說的：“雖然快手越來越抖音化，抖音也越來越快手化，但二者的價(jià)值觀不會(huì)變”。
在價(jià)值觀不變的前提下，抖音迅速壯大構(gòu)成的威脅，影響最大的絕不是快手，而是百度系；快手瓜分的則是騰訊系的蛋糕。
不同視角，抖音、快手互為頭尾
抖音有全國(guó)性，從傳播體量上看是“頭部”，但從社區(qū)角度看卻是“長(zhǎng)尾”；快手有社區(qū)性，從全國(guó)看可能是“長(zhǎng)尾”，在區(qū)域看是“頭部”。
站在全國(guó)和社區(qū)角度，兩者互為“頭部”與“長(zhǎng)尾”。
- 抖音全國(guó)引爆，快手高密度社區(qū)分布；
- 抖音有大量KOL（明星、網(wǎng)紅），快手有存量KOC（草根、達(dá)人）；
- 抖音流量靠?jī)?nèi)容，快手流量靠“老鐵”；
- 抖音與廣告商合作密切，快手直播賣貨火爆；
- 抖音在一二線城市發(fā)展，快手在三四五線城市盤根；
- 抖音女性用戶多，快手男性用戶多等等，抖音快手各有優(yōu)勢(shì)。
如同《長(zhǎng)尾理論》所闡述的，“長(zhǎng)尾”生意可以同“爆款”生意分享同樣的利潤(rùn)。如何結(jié)合兩大平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)合作共贏，還需真正領(lǐng)悟他們的底層邏輯。
文：劉馨憶，英國(guó)伯明翰大學(xué)博士，研究方向：新營(yíng)銷，新文創(chuàng)，IP。
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