2018的世界杯營銷都玩出了哪些新花樣？

隨著時間進(jìn)入到了6月份，全球各地正式進(jìn)入了世界杯時間，今天也就是6月14日，四年一度的足球盛宴——2018年世界杯將在俄羅斯拉開序幕。這是世界上最具“吸金力”的體育盛事，更是全世界球迷的狂歡。作為全球最具影響力的體育賽事，今年的世界杯有什么新現(xiàn)象？

作為最賺錢的體育賽事，每年的世界杯可以說都是一場金錢戰(zhàn)，據(jù)國際足聯(lián)財(cái)報顯示，2014年巴西世界杯中，國際足聯(lián)收入達(dá)到48億美元；而在2010年的南非世界杯上國際足聯(lián)的收入則達(dá)到驚人的80億美元。面對如此大的商業(yè)市場怎能沒有品牌加入這場世界杯之戰(zhàn)。世界杯上最瘋狂的是各國的球迷，但是世界杯之前，比球迷更瘋狂的就是品牌之間的博弈了！

國內(nèi)外的品牌角逐，后起之秀的中國品牌

入圍世界杯的32強(qiáng)國家隊(duì)早已出爐，而各國球隊(duì)的贊助商就成為了品牌大肆爭奪的市場，從足球本身開始，到秋衣、贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)、大賽門票、賽事周邊等，圍繞世界杯的品牌互動活動不斷激發(fā)足球盛宴的熱度。從國外品牌來看，阿迪達(dá)斯自1970年開始第一次贊助世界杯。除了官方用球、在球場的廣告以及FIFA官方網(wǎng)站的標(biāo)志外，阿迪達(dá)斯的標(biāo)志還出現(xiàn)在了裁判服上。2018世界杯將有12支阿迪達(dá)斯旗下球隊(duì)，10支耐克旗下球隊(duì)，2支彪馬球隊(duì)，可以說阿迪達(dá)斯早已成為了世界杯贊助商的頭號玩家！

在爭奪2018年贊助商和冠名上，中國品牌拿出了超乎期待的熱情和大手筆，回望中國品牌的俄羅斯世界杯周期營銷資源爭奪戰(zhàn)，以2017年4月海信成為世界杯官方贊助商為起點(diǎn)，到正式開賽截止，包括萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛在內(nèi)的多家品牌成功奪得本屆世界杯的各項(xiàng)贊助權(quán)。

例如，這場賽事的全球官方冠名商——vivo手機(jī)在世界杯營銷上可謂布局縝密，除了為FIFA世界杯出了歷史上首款定制手機(jī)，還打造了“非凡吧，這是你的時刻”的品牌宣傳視頻，這是vivo作為2018年FIFA世界杯贊助商的首次全球品牌活動。讓更多的年輕用戶了解中國智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂趣。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，進(jìn)一步提升vivo的國際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來品牌出海計(jì)劃做鋪墊?！?/p>

除了vivo拿下重頭彩，今年三月網(wǎng)易新聞也喜獲捷報宣布與世界杯奪冠熱門德國隊(duì)完成獨(dú)家簽約成為其俄羅斯世界杯的中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，這是在簽約法國隊(duì)后網(wǎng)易新聞拿下的又一支流量強(qiáng)隊(duì)。同時拿下日耳曼戰(zhàn)車和高盧雄雞的網(wǎng)易新聞在利用超級IP打造世界杯營銷布局上已經(jīng)先人一步，借助世界杯和泛娛樂營銷成功搭建起體育、品牌以及年輕人之間的溝通橋梁。

明星效應(yīng)：世界杯資源爭奪的焦點(diǎn)

如果說2017年是中國品牌世界杯官方贊助權(quán)的卡位之年，那么2018年則是世界杯參賽球隊(duì)、球員資源的爭奪之年。個人方面，內(nèi)馬爾領(lǐng)先優(yōu)勢較大。他簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”；梅西代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

除此之外騰訊體育還開創(chuàng)性的打造了“體育娛樂雙IP運(yùn)營”理念，打造超級企鵝足球名人賽，將民間賽事和國際賽事在文化、流量、價值上實(shí)現(xiàn)了對接和互導(dǎo)——從皮爾洛、里瓦爾多這樣的足壇巨星，到楊晨、謝暉這樣的本土傳奇，再到鹿晗這樣的人氣偶像，實(shí)現(xiàn)了娛樂元素和體育元素的融合，也將橫跨文體兩棲的每位“隊(duì)員”的流量做了再放大。這種在世界杯前充分造勢的體育活動，充分體現(xiàn)了對商業(yè)文化進(jìn)行的運(yùn)營和價值挖掘。

世界杯獨(dú)播權(quán)之爭：成就一人獨(dú)角戲

在線視頻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭最激烈，也最為至關(guān)重要的領(lǐng)域之一。2018世界杯主辦國俄羅斯與中國時差僅為5小時，這將是開球時間對中國球迷最“友好”的一屆世界杯。因此對于世界杯的獨(dú)播權(quán)將是各大視頻平臺一次歷史性的角逐，最后令人意外的優(yōu)酷獨(dú)獲世界杯賽事直播權(quán)，成為最后贏家。

很久以來優(yōu)酷都未在體育賽事領(lǐng)域大力布局，缺少頭部內(nèi)容，本次成功斬獲賽事獨(dú)播權(quán)也體現(xiàn)了優(yōu)酷正式全面進(jìn)軍體育內(nèi)容市場的決心，對優(yōu)酷視頻接下來實(shí)現(xiàn)突破式增長是一個重大利好。

除了贊助商和獨(dú)播權(quán)的紛爭，對于世界杯來說每年都有豪強(qiáng)，每年也會有黑馬，狂熱的球迷正在不斷的為自己熱愛的球隊(duì)打call。不過在立flag這方面，華帝的“造化鐘神秀”著實(shí)吸引了一波眼球。時近618，華帝的一則“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”電梯廣告在都市白領(lǐng)主流風(fēng)向標(biāo)人群中引爆話題：

若法國國家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，一律按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

不管是“毒奶”還是flag，這起由傳統(tǒng)媒體發(fā)端、在社交媒體上發(fā)酵、隨后在分眾電梯媒體引爆主流人群的懸念營銷，的確讓華帝成功實(shí)現(xiàn)了品牌造勢，而且通過寓“售”于樂的手法有效調(diào)動了世界杯觀賽人群的積極性，由此引發(fā)了其他品牌紛紛跟風(fēng)效仿，將這一波世界杯借勢推向了高潮。

世界杯相關(guān)的市場營銷資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強(qiáng)的事實(shí)，同時也反映了中國體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現(xiàn)狀。體育是一門需要深耕的慢生意，周期長，見效慢，但一旦形成強(qiáng)勢IP便能獲得十足的議價能力。期待著中國品牌在國際頂級賽事營銷上有更出色的表現(xiàn)。

文：肖明超-趨勢觀察（trendforesee）

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