大山教育張紅軍：如何通過OMO保持規(guī)模增長？

8月29日，在以“本地化網(wǎng)?！睘橹黝}的多知OpenTalk第28期活動(dòng)中，大山教育創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席張紅軍分享了區(qū)域型機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)全國巨頭的下沉、規(guī)模網(wǎng)校的滲透、區(qū)域競(jìng)品的巷戰(zhàn)、規(guī)范經(jīng)營的紅線、抗疫之路的艱辛等五重壓力，并分享了大山教育多年的在線教育OMO模式下探索和發(fā)展及疫情之后快速復(fù)課的經(jīng)驗(yàn)。?

以下為張紅軍演講實(shí)錄（由多知網(wǎng)編輯整理）：

大家晚上好！應(yīng)多知網(wǎng)的邀請(qǐng)，我也講一下大山教育在多年的在線教育OMO模式下的探索和發(fā)展。

大山教育在整個(gè)教培行業(yè)里算是發(fā)展比較早的，1998年就創(chuàng)立了。2014年號(hào)稱在線教育風(fēng)口之年，很多在線教育公司做路演，幾乎所有在線教育公司都扛著大旗，要把傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)顛覆掉。我們當(dāng)時(shí)都有一些壓力，一直思考未來如果我們真的被干下去了該怎么辦。

在壓力下，大山在2015年開始組建團(tuán)隊(duì)，向一些好機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，包括當(dāng)時(shí)很火的好老師、網(wǎng)易課堂、淘寶課堂。

2015年我們?cè)诮M建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在河南，遇到的最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)就是技術(shù)人才。因?yàn)樵?014年、2015年的時(shí)候，早期做這種系統(tǒng)的都是在PC端，而我們要做移動(dòng)端，同時(shí)受限于資金，當(dāng)時(shí)招聘了半年，才招到三個(gè)人。我們就在思考自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，思考適合自身的出路。

2015年組建團(tuán)隊(duì)，2016年也就五六個(gè)人，在嘗試過程中經(jīng)常遇到一些問題：我們到底是自立門戶還是新立品牌？作為一家區(qū)域性的規(guī)模性的教育機(jī)構(gòu)，我們是對(duì)外還是自己用？

經(jīng)過一兩年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)外走不通，去學(xué)習(xí)別人也行不通，必須要結(jié)合自己的發(fā)展，必須要走適合自己的一種模式，線下校區(qū)怎樣和線上相結(jié)合（那時(shí)候也沒有OMO的概念）。2017年，國家提出互聯(lián)網(wǎng)+教育或者教育+互聯(lián)網(wǎng)模式。

作為一個(gè)發(fā)展了十幾年的區(qū)域龍頭，我們發(fā)現(xiàn)自身也到了瓶頸期，走了很多彎路后定下來，一定要走科技驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容為王這條路。

01

后疫情時(shí)代，面臨五重壓力，該怎么辦？

今年疫情以后大家壓力重重，特別是全國性龍頭的下沉，大家都會(huì)遇到五件事情：

第一，全國巨頭的下沉。 

比如學(xué)而思，學(xué)而思是行業(yè)的標(biāo)桿。學(xué)而思網(wǎng)校也在往三四線城市下沉。

第二，規(guī)模網(wǎng)校的滲透。

特別是在去年以后，今年疫情來臨，猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫，還有其他的品牌，大量的規(guī)模性的網(wǎng)校向下面滲透。

第三，區(qū)域競(jìng)品的巷戰(zhàn)。 

整個(gè)行業(yè)也發(fā)展了十幾年，每個(gè)區(qū)域也存在大量競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣，區(qū)域競(jìng)品已經(jīng)到了白熱化的狀況。 

第四，規(guī)范經(jīng)營的紅線。

2018年以后，教培行業(yè)監(jiān)管更嚴(yán)。今年疫情，整個(gè)線下行業(yè)都在關(guān)門，這個(gè)也再次警醒我們不要碰這個(gè)紅線。 

第五，抗疫之路的艱辛。

面對(duì)這五方面的壓力，我們的應(yīng)對(duì)策略是——

面對(duì)全國巨頭的下沉，我們要向巨頭們學(xué)習(xí)，也不要去對(duì)抗和照搬。因?yàn)樽约旱馁Y金、人才、資源、品牌還不夠強(qiáng)大，更多的是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，以便和自己的機(jī)構(gòu)相結(jié)合。  

面對(duì)規(guī)模網(wǎng)校的滲透，其實(shí)以前我們根本不擔(dān)心線上教育的滲透，但是今年疫情這種情況，聽說有的機(jī)構(gòu)一天的廣告費(fèi)很高，我們?cè)?月、6月開始做規(guī)模網(wǎng)校的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)20%多的學(xué)生都是在網(wǎng)上學(xué)習(xí)。辦教培行業(yè)二十多年來，發(fā)現(xiàn)這次也是學(xué)生轉(zhuǎn)在線最快的一次，同時(shí)線上機(jī)構(gòu)大量地圈客戶、圈人，我們危機(jī)感也很重。不過我們認(rèn)為，不要迅速模仿，因?yàn)閰^(qū)域機(jī)構(gòu)的資金、資源、技術(shù)短時(shí)期內(nèi)無法超越規(guī)模網(wǎng)校。

面對(duì)區(qū)域競(jìng)品的巷戰(zhàn)，我們已經(jīng)成立22年了，早期是做英語，到2009年、2010年做數(shù)學(xué)，2010年做語文。整個(gè)河南省有上萬家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，單品類品牌和多品類品牌都挺多的。我們認(rèn)為要聚焦，聚焦到自身的強(qiáng)項(xiàng)，聚焦到強(qiáng)項(xiàng)單科，拼專業(yè)度，不要分散，也不要貿(mào)然跟進(jìn)網(wǎng)校。因?yàn)槲覀円郧白哌^彎路，目前的模式也是經(jīng)過幾千萬投資燒出來的經(jīng)驗(yàn)。

面對(duì)規(guī)范經(jīng)營的紅線，2018年的新規(guī)對(duì)整個(gè)行業(yè)是比較嚴(yán)的。我是省政協(xié)委員，了解國家制訂政策的初衷和制度，2015年、2016年新三板掛牌以后也是對(duì)我們的一次挑戰(zhàn)。所以在這方面，希望同仁們不要有僥幸心理，不要鉆空子，該整改必須得加大整改。在今年疫情后，比如鄭州有些學(xué)校為什么沒法生存？因?yàn)橐郧罢麄€(gè)行業(yè)沒有人監(jiān)管，但今年很多不合規(guī)的學(xué)校無法完成復(fù)課審批。建議在未來經(jīng)營學(xué)校的過程中，紅線不要碰，要及時(shí)整改，及時(shí)調(diào)整。

面對(duì)今年抗疫之路的艱辛，每個(gè)地方都有所不一樣，但是每個(gè)地方又相近。我們的建議就是不要盲目去跟風(fēng)，繼續(xù)精進(jìn)。

02

疫情之后，如何快速復(fù)課？

由于經(jīng)歷過2003年的SARS，這次疫情出現(xiàn)后，我們也都意識(shí)到它的嚴(yán)重性。早期的時(shí)候，我們過于樂觀，以為新冠和SARS一樣，最多兩個(gè)月。特別是在春節(jié)之前發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，我們即刻停課，在大年初二、初三的時(shí)候，就開始做網(wǎng)課的推廣，那時(shí)候全國性的龍頭機(jī)構(gòu)開始大量地在電視、移動(dòng)端、視頻網(wǎng)站端各方面端大量投廣告和免費(fèi)課。

我們也要跟進(jìn)，在過去幾年的發(fā)展過程中，我們積累了大量的在線課程產(chǎn)品。線下停課以后，初七、初八技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始上班，甚至把電腦搬到家里，加大網(wǎng)課的推廣。我們可以不是第一，但是我們一定不能是最后。我們可以不是第一梯隊(duì)，但是我們是緊跟著第一梯隊(duì)來加大網(wǎng)課的推廣的。

大山也在推廣OMO教學(xué)模式，已經(jīng)嘗試一兩年了，中間有很多磕磕絆絆。去年我們經(jīng)常做視頻直播，例如小升初的宣講，經(jīng)常斷線，在預(yù)測(cè)到大規(guī)模的復(fù)課可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不好和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況后，為避免影響口碑，我們通知家長、學(xué)員、教師線上復(fù)課，按錯(cuò)峰復(fù)課的形式陸續(xù)進(jìn)行的。

在上課之前，我們的教學(xué)準(zhǔn)備也做得挺多的，比如：

1.加快采購了一批教學(xué)設(shè)備。

2.我們要求所有的教師通過學(xué)習(xí)8智能教育平臺(tái)在線完成教研、備課、過課、磨課等動(dòng)作。掌握直播流程，提升直播上課技能。因?yàn)樵趯W(xué)校里上課，和家里真正面對(duì)鏡頭的場(chǎng)景還是有所區(qū)別，我們要求所有的教師成為熟練工，提前過課、磨課、備課。

3.2017年提出科技驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容為王，在教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化方面，提前布局了一兩年，實(shí)現(xiàn)了課件、講義、教案、視頻等教學(xué)資料的標(biāo)準(zhǔn)化、在線化，疫情期間，實(shí)現(xiàn)整個(gè)教學(xué)流程從線下到線上的遷移。

4.把所有的教學(xué)課件強(qiáng)化。

5.發(fā)給學(xué)生電子版的教輔資料。因?yàn)槭谴汗?jié)以后，我們也遇到過問題，河南鄭州有UU跑腿，我們送了一部分，發(fā)現(xiàn)還是難，很多小區(qū)，很多人不愿意接受。我們又把電子的課件和電子的教學(xué)提前準(zhǔn)備好，發(fā)給家長學(xué)員。

6.教務(wù)方面，建立班主任制。每個(gè)校區(qū)，每天都在匯報(bào)，每天都在做準(zhǔn)備。教師的備課和提前練課，如何講好每個(gè)環(huán)節(jié)，讓每個(gè)老師必須要掌握，甚至每個(gè)部門、每個(gè)學(xué)科的管理人員也必須要強(qiáng)化。

我們準(zhǔn)備好以后，開始準(zhǔn)備逐步線上復(fù)課，擔(dān)心全部復(fù)課會(huì)造成影響，大概的復(fù)課時(shí)間是晚復(fù)課了兩周，前兩周都是免費(fèi)的，因?yàn)樵缙诙际敲赓M(fèi)的。今年我們把復(fù)課后所有的課時(shí)轉(zhuǎn)化成課耗，盡管會(huì)有3%到15%的家長的體驗(yàn)感是不好的（在這之前做過線上的家長滿意度調(diào)研），我們也是逐步分類、分層、分時(shí)間的復(fù)課。

教學(xué)內(nèi)容做得比較扎實(shí)，教學(xué)內(nèi)容全部都是學(xué)習(xí)8的內(nèi)容，講練評(píng)測(cè)相結(jié)合，預(yù)習(xí)和鞏固，傳統(tǒng)的OMO就是釘釘，教師直播講課，講PPT。為什么我們學(xué)生復(fù)課率超過90%，不是簡單的授課系統(tǒng)，更多是授課前、中、后和后期的服務(wù)、教學(xué)反饋和教學(xué)知識(shí)的快速轉(zhuǎn)化，真正形成了一個(gè)閉環(huán)，教學(xué)過程、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)檢測(cè)和學(xué)習(xí)效果測(cè)評(píng)，是全封閉系統(tǒng)。同時(shí)在后面的兩三個(gè)月的過程中，我們也積極地加快抗疫籌備，將大量的物資捐給教育局或者學(xué)校，也讓所有分校提前準(zhǔn)備防疫用品，好趕在第一時(shí)間內(nèi)達(dá)到線下復(fù)課標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)橐咔椋?月復(fù)課這個(gè)時(shí)間其實(shí)超出了我們?cè)镜念A(yù)期。因?yàn)楫?dāng)時(shí)鄭州有個(gè)境外輸入病例，線下復(fù)課就后延了一些時(shí)間。我們?cè)趶?fù)課之前大量籌備抗疫物資、認(rèn)真消殺，也及時(shí)宣傳，讓外界認(rèn)識(shí)到大山是負(fù)責(zé)任的。

同時(shí)，也進(jìn)行后勤管理和教學(xué)調(diào)整，最終我們成為第一批復(fù)課審批通過的機(jī)構(gòu)之一。

最初網(wǎng)課推廣的時(shí)候，是面向全鄭州，我們有7萬多名的新注冊(cè)的學(xué)員和用戶，在5月底、6月有很好的轉(zhuǎn)化，成為我們暑假招新的來源。

03

順利渡過疫情靠“科技賦能”

今年我們能成功渡過疫情，而且能積極轉(zhuǎn)化課耗，關(guān)鍵就是“科技賦能”。教培行業(yè)是高技能勞動(dòng)密集型服務(wù)行業(yè)，每個(gè)人都是中間商，每個(gè)人都是服務(wù)員，每個(gè)人都是中介機(jī)構(gòu)，到底教育要提供的是什么樣的產(chǎn)品？要輸出什么樣的產(chǎn)品？是科學(xué)高效的傳授知識(shí)的方式，而不是教學(xué)內(nèi)容。

K12教培是做什么的？本質(zhì)就是考試醫(yī)院，治愈成績才是核心命門。因?yàn)楦呖纪P(guān)率或者入學(xué)率，造成了剛需就是提高成績，這才是整個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

醫(yī)院會(huì)按問診、檢查、治療、康復(fù)、復(fù)診等具體的分工去調(diào)整。我們需要一批高技能的教師、技術(shù)人員和服務(wù)人員，以科學(xué)高效的方式是傳播知識(shí)與技能。

我們認(rèn)為OMO不等于線上課+線下課，傳統(tǒng)的OMO就是線上+線下，K12教培機(jī)構(gòu)涉及到宣傳招生、入學(xué)測(cè)評(píng)、分層排班、課程研發(fā)、教學(xué)、課后管理、服務(wù)、知識(shí)檢測(cè)和結(jié)果等很多模塊。

中小學(xué)生最大的痛點(diǎn)是學(xué)習(xí)自律性不強(qiáng)，大概只有15%的學(xué)生較為自律。學(xué)習(xí)好的多是因?yàn)楦改傅妮o導(dǎo)和良好習(xí)慣的養(yǎng)成。

滿足單純?cè)诰€學(xué)生的人群，第一，要有自律性和自控力好的學(xué)生；第二，家長能有耐心和有教學(xué)的實(shí)力和時(shí)間，才能滿足在線教育的家長。我們也做過調(diào)查，80%的家長是沒有這個(gè)時(shí)間和精力。

同時(shí)，單純的在線教育也解決不了兩個(gè)問題。未成年人為什么要去學(xué)校學(xué)習(xí)，在家學(xué)習(xí)不行嗎？網(wǎng)校發(fā)展十幾年了，甚至耶魯和哈佛都推出網(wǎng)校，修學(xué)分，但是大家不認(rèn)可。這是因?yàn)?，第一，中小學(xué)生去學(xué)校還有一種社交性、行為習(xí)慣性、互相養(yǎng)成性和相互的啟發(fā)性。未成年人行為約束必須要加強(qiáng)，我們推出了當(dāng)堂學(xué)、當(dāng)堂會(huì)，線上到點(diǎn)你不學(xué)就關(guān)了，有老師檢測(cè)還有教師的互動(dòng)；第二，未成年人的心理干預(yù)，這是線下機(jī)構(gòu)要比線上更有優(yōu)勢(shì)的方面。

我們不提供單純的在線輔導(dǎo)和傳統(tǒng)的線下輔導(dǎo)，而是一直在思考一定要通過科技的創(chuàng)新，基于OMO混合式教育場(chǎng)景和全業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)樣本沉淀和采集，依據(jù)教師與學(xué)生的學(xué)情樣本，在不同情境下提供對(duì)應(yīng)的線下課程與線上課程及相關(guān)的強(qiáng)化練習(xí)，包括雙師直播課相融合的輔導(dǎo)形式。

我們也做出了幾個(gè)端的產(chǎn)品：

用戶端是解決學(xué)生端和家長端，我們可能解決宣傳招生導(dǎo)流、入學(xué)測(cè)評(píng)、課后反饋、課后輔導(dǎo)、復(fù)習(xí)鞏固、在線上課、強(qiáng)化練習(xí)和轉(zhuǎn)班換課，盡量是數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理。包括直播講座、試卷解析、學(xué)情報(bào)告、積分商城、選課報(bào)班、試聽預(yù)約、課后評(píng)價(jià)等。

教學(xué)端，我們解決了教學(xué)課程的研發(fā)、教師的備課、課堂的授課、雙師班課、在線授課、自動(dòng)組卷、習(xí)題講解、課后服務(wù)、作業(yè)批改、家校溝通等。

管理端，我們解決的是招生推廣、在線外呼、智能排課、巡課督課、業(yè)績督進(jìn)、學(xué)員管理、學(xué)情管理等。

我們這三個(gè)端的產(chǎn)品主要就是讓學(xué)生學(xué)得更好，成績更高；讓老師教得更好，工具越來越簡單；讓學(xué)校管得好。關(guān)鍵詞是抓住本地優(yōu)勢(shì)和核心市場(chǎng)。

2017年以后我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，未來必須要技術(shù)+內(nèi)容，才有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長和倍增。2017年以后，因?yàn)槲覀円恢币沧鼋萄?，但是做教研的影響力和品牌和口碑不能長期支撐，所以我們2017年在和北京外研社&英國MM國際出版社聯(lián)合研發(fā)課程體系和定制專屬教材，并建立長期的師訓(xùn)合作，其實(shí)這也是建立整個(gè)行業(yè)作為內(nèi)容的探索。我們?cè)缙谝餐七^很多套教材，怎么形成形成區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)力，教學(xué)機(jī)構(gòu)這么多，一定要打差異化。

我們所有文字版的教學(xué)內(nèi)容，全部導(dǎo)入到教師端APP。教培機(jī)構(gòu)最大痛點(diǎn)是名師化，其實(shí)各個(gè)大的機(jī)構(gòu)都在去名師化，要想去名師化，一定要教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，而且教學(xué)產(chǎn)品一定要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我們的教學(xué)內(nèi)容有專屬權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們組建了幾十個(gè)人的原畫師團(tuán)隊(duì)，我們所有的教學(xué)課件里面的圖片和圖畫都是由原畫師創(chuàng)作的，還有互動(dòng)。

2019年，我們和清華大學(xué)合作共同研發(fā)御夫子大語文課程，并且建立長期的師訓(xùn)合作。御夫子大語文也是成套的作品，不管是教學(xué)內(nèi)容，全部都上線。學(xué)習(xí)8里面的內(nèi)容，不是純粹的線上或線下，更多的是學(xué)習(xí)內(nèi)容的連貫性和效果性。

行業(yè)還有一個(gè)痛點(diǎn)是名師出走，我們通過學(xué)習(xí)8降低了老師的流失率，同時(shí)降低了學(xué)員的流失率，主要就是我們教學(xué)課件帶不走。

2015年之前，整個(gè)行業(yè)教學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化特別多，現(xiàn)在還有很多。小的機(jī)構(gòu)沒有實(shí)力去研發(fā)，有的大的機(jī)構(gòu)研發(fā)的可能又不一定實(shí)用。國內(nèi)的小學(xué)、初中、高中，都是以省域化的教學(xué)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)來考核學(xué)生。我們必須要結(jié)合本地的情況，做出獨(dú)具特色、有差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力、和當(dāng)?shù)鼐o密結(jié)合的產(chǎn)品。這是為什么我們要聚焦到本地要成為最強(qiáng)的思路。

近幾年我們一直聚焦到核心區(qū)域，高密度覆蓋，核心聚焦在鄭州市，加大在鄭州市區(qū)域性的發(fā)展，盡量成為這個(gè)區(qū)域性真正的龍頭。因?yàn)榫劢箙^(qū)域有人才的優(yōu)勢(shì)、培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，還有各類的優(yōu)勢(shì)，能讓我們減少很多的麻煩或者提高美譽(yù)度，所以在各方面的調(diào)整上也有我們的優(yōu)勢(shì)所在。

這是我們的探索歷程。這個(gè)過程也是很艱辛的，走了很多彎路，至少多花了兩三千萬的學(xué)費(fèi)，每個(gè)階段都不一樣。至少這個(gè)階段走過來，我們認(rèn)為可以行得通，可以快速擴(kuò)張，可以快速復(fù)制，可以快速去發(fā)展，至少我們有了學(xué)習(xí)8系統(tǒng)，借助OMO這種模式，再次來驗(yàn)證這條路行得通，順利渡過，這是很難得的機(jī)會(huì)。

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