佳璇：內(nèi)容爆款定制，自媒體小說突圍的秘密｜刺猬公社

近十年來，經(jīng)歷漫長積淀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，步履不停地向前發(fā)展。

2015年之后網(wǎng)文IP改編爆發(fā)、2019年網(wǎng)文商業(yè)模式的免費與付費之爭、再到2021年回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者價值，這些嘗試和探索本質(zhì)上都基于同一個主題：開拓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更大的發(fā)展空間。

與此同時，一個行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生和蔓延的變化不能被忽略。根據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布的《2020年度微信公眾號網(wǎng)文閱讀人群洞察報告》，自2019年年底疫情期間開始，自媒體小說類微信公眾號的關(guān)注人群迅猛增長，幅度達63%，這也帶動了自媒體小說下單率的顯著提升，幅度達196%。更重要的是，這種增長并非源于短期的線上紅利，而是維持在了相對穩(wěn)定的水平。自媒體小說成為了近幾年來基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，迎面而來的一個全新賽道。

我們不禁好奇，誰在微信付費讀小說？這批自媒體小說的讀者具有怎樣的特點？2019年的爆發(fā)之后，如今的自媒體小說行業(yè)發(fā)展到了哪一階段？

誰在用微信付費讀小說？

2019年7月，自媒體小說行業(yè)進入一個迅猛發(fā)展期，市場敏銳捕捉到微信用戶群體在閱讀方面表現(xiàn)出來的巨大需求，內(nèi)容平臺與廣告平臺、微信生態(tài)形成三方合力，令付費閱讀行業(yè)在一年的時間里成為最熾熱的流量變現(xiàn)商業(yè)模式。

在這一過程中，過去并未受到太多關(guān)注的自媒體小說讀者逐漸揭開面紗，展現(xiàn)出鮮明的用戶畫像和行為特征。

首先，在閱讀動機方面，微信生態(tài)內(nèi)的自媒體小說讀者和通過其他渠道閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，主要都是為釋放壓力和娛樂消遣。但對微信生態(tài)內(nèi)的這批用戶來說，微信的閱讀渠道具有難以替代的重要價值。

比如，大量“新晉媽媽”會通過微信公眾號閱讀小說。這一群體的典型特征是剛經(jīng)歷生育之苦、帶娃枯燥忙碌，需要排解壓力。“網(wǎng)絡(luò)小說就是我枯燥生活中的一些波瀾，圍繞孩子的生活真的很單一。”一位寶媽表示。而且，由于她們的個人時間呈碎片化，對于閱讀平臺、渠道、場景的便利性就會提出較高要求，相比面對其他渠道的“眼花繚亂”，在微信上直接閱讀更受她們青睞。

其次，調(diào)研報告顯示，自媒體小說行業(yè)付費讀者的年齡分布更加均勻，性別比例也相對均衡。其中，閑暇時間較多、娛樂活動相對單一的中老年人占比稍高，睡覺前在微信上讀幾個小時的小說，是工作生活之余的重要休閑方式。而與之相對，免費小說App中過半都是30歲以下的年輕人，兩類讀者呈現(xiàn)明顯差異。

同時，公眾號付費用戶主要通過平臺推薦和社交關(guān)系推薦獲取小說信息，其中對平臺智能推薦的依賴度最大，滿意度也更高。

他們呈現(xiàn)出顯著的被動獲取信息的閱讀行為特征。其背后原因是，公眾號付費用戶整體偏下沉。整體來看，這批用戶對于網(wǎng)絡(luò)小說的認知本身不算強，會開啟閱讀通常是因為讀到了某個很好的故事開篇，從而逐步深入到閱讀體驗。他們通常不像常規(guī)的網(wǎng)文書蟲一樣持續(xù)地尋找新的作品，更多是在單本書上盡可能地消費內(nèi)容。

這也直接影響了小說廣告對于這部分用戶的觸達效果。調(diào)研顯示，六成以上的公眾號付費用戶都觀看過小說推薦短視頻，創(chuàng)意新穎、素材豐富的短視頻廣告更容易引發(fā)他們對一部新作品的興趣。相比視頻類App、搜索引擎等其他平臺，這批用戶對于微信中的小說廣告感知度更高，也更喜愛微信小說廣告。

更需注意的是，公眾號付費用戶對微信這一渠道展現(xiàn)出了驚人的忠誠度。調(diào)研中有九成用戶都曾使用過除微信外的其他閱讀平臺作為輔助，但超過70%的用戶表示目前不會考慮轉(zhuǎn)換現(xiàn)有平臺，相比付費、免費App的用戶忠誠度高出10%～20%。在持續(xù)高質(zhì)量推薦、不占手機內(nèi)存、閱讀場景內(nèi)無廣告等方面，微信公眾號都表現(xiàn)出較強的差異化優(yōu)勢。而未來，內(nèi)容品質(zhì)及豐富度、功能能否滿足需求，將始終是用戶選擇閱讀平臺的核心影響因素。

此外，由于這批用戶的付費觀念相對成熟，已付費人群的持續(xù)付費意愿高達99%以上，且人均每個月在閱讀小說上的花費預(yù)算達到17%的增長。

不難看出，自媒體小說行業(yè)付費閱讀市場正處于一個存量市場的增長階段，具有巨大的增量市場潛力。調(diào)研結(jié)果顯示，用戶們最傾向于付費的契機，一是支持鼓勵喜歡的作者或作品，二是內(nèi)容推薦更加符合用戶需求。

想要有效激發(fā)市場增量，推進行業(yè)持續(xù)發(fā)展，就要有更受用戶認可和喜愛的內(nèi)容和作者，以及更具個性化的用戶體驗。對自媒體小說行業(yè)的內(nèi)容提供方、廣告方而言，這也是他們即將面臨的下一個階段性目標。

內(nèi)容爆款在鏈路升級中演變

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，在業(yè)內(nèi)人士的探索之下，近兩年來多部自媒體小說爆款在市場嶄露頭角。其中，閱文集團旗下《萬道龍皇》《都市極品醫(yī)神》《退婚后大佬她又美又颯》等作品成績出色。

那么，自媒體小說中的爆款作品是如何誕生的？

對比傳統(tǒng)的故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，自媒體小說的生產(chǎn)鏈路相對更“自成一派”。從前期選品測書、中期用戶增長，到通過運營變現(xiàn)，有一套完整的流程和行業(yè)方法論。

以選品測書為例，合作雙方要結(jié)合書城和廣告平臺的人群特征，利用品類、角色、情節(jié)等內(nèi)容，與用戶相匹配。在這個環(huán)節(jié)中，要更加重視點擊率、下單率、下單成本、投資回報率等數(shù)據(jù)，積極針對市場調(diào)整內(nèi)容方向，為未來作品增長及下游渠道的變現(xiàn)效果打基礎(chǔ)。

騰訊廣告自媒體行業(yè)負責(zé)人曹琪告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），想要打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、甚至爆款，需要做到三點：一是上游書城有充足的動力去生產(chǎn)內(nèi)容；二是定制符合自媒體小說讀者需求的作品；三是提升用戶觸達和匹配的效率。而實現(xiàn)它們的關(guān)鍵，就是形成書城和平臺之間良好的合作模式。

毫無疑問，閱文集團的小說內(nèi)容儲備相當(dāng)深厚。在自媒體小說用戶的差異化需求面前，閱文與騰訊廣告深度合作，通過用戶反饋來不斷打磨作品，最終實現(xiàn)用戶側(cè)的價值滿足，從而獲得共贏。

閱文集團生態(tài)合作部總經(jīng)理張沁晨表示，傳統(tǒng)網(wǎng)文的生產(chǎn)過程是以作家的個人創(chuàng)意及故事線設(shè)計為主，閱文更多是擔(dān)任輔助性角色。但在自媒體小說運作中，閱文通過用戶反饋和市場經(jīng)驗，持續(xù)幫助作家更好地選擇題材和設(shè)計故事，甚至?xí)ㄟ^與騰訊廣告的合作持續(xù)提供選品測書，嘗試章節(jié)和卡點設(shè)計是否符合自媒體小說讀者的需求。在測書過程中，作者和平臺會不斷地精修開篇、卡點、章節(jié)轉(zhuǎn)換等等。

風(fēng)格上，自媒體小說的用戶群體更喜歡節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多的強劇情小說；題材上也更喜愛貼近現(xiàn)實生活、代入感更強的題材。所以閱文主要做了兩方面準備：一是聯(lián)動作家創(chuàng)作故事線更完整、節(jié)奏更快、篇幅更長的作品，為此閱文專門成立了針對自媒體內(nèi)容的小說廠牌。二是通過加強與騰訊廣告團隊的溝通，持續(xù)收集需求，挖掘用戶潛力，擴充自媒體小說的核心用戶群。

而在運營變現(xiàn)方面，為實現(xiàn)高效服務(wù)，騰訊廣告針對用戶觸達鏈路進行了系統(tǒng)性升級。

過去，自媒體小說行業(yè)更多依靠公眾號觸達用戶，但騰訊廣告發(fā)現(xiàn)，通過企業(yè)微信的鏈路可以進行1V1對話，匯聚私域流量，讓用戶實現(xiàn)更具針對性的喜好取舍。

同時，企業(yè)微信也拓寬了自媒體小說的營銷空間，通過繼續(xù)閱讀、追更提醒、新書推薦、充值活動等多樣化營銷手段，用戶的閱讀體驗也變得更加立體多元。曹琪表示，鏈路升級后，作品的投資回報率有明顯增長，尤其是7日和30日ROI等更長線的指標。

爆款作品的出圈和成功，堅定了廣告平臺與內(nèi)容平臺之間的合作信心。據(jù)了解，騰訊廣告與閱文成立了新書測試的相關(guān)項目，通過扶持激勵等手段加速新書孵化。僅2021年，該項目就已挖掘到數(shù)十本表現(xiàn)非常亮眼的潛力作品。

3.0時代的新游戲規(guī)則

短短三、四年時間，自媒體小說市場已經(jīng)經(jīng)歷三個階段。

2018、2019年是1.0時代，即探索期。從業(yè)者們不斷探索自媒體小說新增用戶的商業(yè)邏輯。通過持續(xù)推出內(nèi)容，覆蓋更多人群，找到更多付費用戶，培育用戶們在微信里付費閱讀的習(xí)慣，促進行業(yè)的初期成長。

從2019年下半年到2021年上半年，則是2.0時代，即拓展期。從業(yè)者們不斷拓展新的自媒體小說內(nèi)容，滿足用戶多元化的內(nèi)容需求。在這一階段，上游書城的行業(yè)參與度提升，自媒體小說突破了早期的單一題材，開始向玄幻、戰(zhàn)神、古言等各類題材內(nèi)容蔓延。

而從2021年下半年至今，自媒體小說市場進入了3.0時代。在這一階段，從業(yè)者們對用戶體驗和服務(wù)進行優(yōu)化升級，以實現(xiàn)自媒體小說內(nèi)容推薦的“高效匹配”。重點是通過觸達用戶鏈路的升級，提升用戶閱讀體驗，增加用戶閱讀時長，充分挖掘用戶潛力，讓更多用戶從單一品類發(fā)展到多品類閱讀，讓更多小額付費用戶變成大額付費用戶，以及提升新入場閱讀用戶對更多內(nèi)容類型的接受度。

事實上，從行業(yè)角度看，微信生態(tài)內(nèi)的小說付費閱讀曾經(jīng)歷過很困難的時期。內(nèi)容題材單一受限，合規(guī)性不受重視；用戶規(guī)模有限，有向“內(nèi)卷”發(fā)展的風(fēng)險。

伴隨自媒體小說市場發(fā)展，微信生態(tài)的重要性在3.0時代逐漸凸顯。為了推動自媒體小說行業(yè)持續(xù)向好，行業(yè)的主要玩家選擇走更長遠、更符合用戶價值的路線，以培育良性健康的行業(yè)生態(tài)。

曹琪表示，良性健康的自媒體小說閱讀生態(tài)有三個基礎(chǔ)條件：一是內(nèi)容在合規(guī)的前提下，豐富有趣；二是讓用戶擁有好的閱讀體驗、且認可內(nèi)容帶來的價值；三是參與者能夠獲取足夠大的用戶規(guī)模并實現(xiàn)盈利。

同時，還需關(guān)注兩個評估行業(yè)生態(tài)健康度的關(guān)鍵指標。一是用戶閱讀時長，時長增長意味著內(nèi)容的多元性、趣味性正在提升。二是參與者生產(chǎn)內(nèi)容和獲取用戶的熱情。熱情高漲，說明參與者的盈利情況相對穩(wěn)定，用戶規(guī)模保持增長。

比如，在與騰訊廣告合作后，閱文吸引到了一批過去通過傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺很難觸達的付費用戶群體，而這些用戶的付費習(xí)慣和消費能力，其實遠超出大眾普遍認知里的普通網(wǎng)文閱讀用戶。“這是一群非常關(guān)鍵且有價值的用戶群，通過微信平臺，我們才能最終實現(xiàn)對于這些用戶的觸達和運營?！睆埱叱空f。

而更多行業(yè)玩家的加入，也為自媒體小說市場帶來寶貴的新鮮血液。張沁晨表示，通過與騰訊廣告的合作，近年來閱文不斷引入來自用戶側(cè)的需求，持續(xù)針對自媒體小說市場生產(chǎn)多樣化題材的原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的單日消耗超過千萬。內(nèi)容形式上也有創(chuàng)新，比如在自媒體小說市場開拓了聽書業(yè)務(wù)板塊。

更重要的是，為實現(xiàn)良性健康的自媒體小說行業(yè)生態(tài)，行業(yè)參與者必須要“大棒”和“胡蘿卜”兩手抓。首先，舉起“大棒”，用書城準入、審核機制打擊不合規(guī)的小說內(nèi)容。其次，用流量扶持和用戶觸達能力等“胡蘿卜”，去鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。為此，騰訊廣告與閱文進行了深度合作，在內(nèi)容合規(guī)管控、新書激勵政策、鏈路升級等方面達成了高度共識。

據(jù)了解，2022年，雙方有望更具針對性地發(fā)揮出各自優(yōu)勢，以幫助自媒體小說市場繼續(xù)壯大。

比如，充分發(fā)揮閱文內(nèi)容庫的厚度和廣度，通過更多類型的內(nèi)容服務(wù)，為潛力、輕度、重度的閱讀用戶差異化地提供更豐富的內(nèi)容。同時，隨著用戶泛娛樂內(nèi)容消費的不斷迭代，為不同層級的用戶提供更加契合的內(nèi)容，擴大小說閱讀用戶的規(guī)模。

隨著用戶對內(nèi)容喜好泛化、網(wǎng)絡(luò)長閱讀時間碎片化趨勢的加強，試想，一位短視頻重度用戶，與成為自媒體小說重度用戶的距離會有多遠？一位自媒體小說付費用戶，與為IP衍生內(nèi)容付費的距離又會有多遠？

在可見的未來，自媒體小說市場的發(fā)展令人期待。