康師傅自建“美食+飲品”IP的獨(dú)特之處，更是值得營銷同行們借鑒

創(chuàng)建“飲品+美食”大IP，催生新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

康師傅美食搭搭搭項(xiàng)目是要打造“康師傅飲品+美食”的固定搭配，借助美食的強(qiáng)大吸引力和豐富的佐餐場景，提升消費(fèi)飲用頻次，從而形成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
而“酸梅湯+火鍋”是該項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，圍繞“赴湯蹈火也清爽”的品牌主張，2016年底邀請外國明星金小魚，以“一天吃遍三種主流火鍋”的方式，為康師傅酸梅湯樹立了“百搭各種火鍋”的深刻印象。

2017年，康師傅將品牌推廣主題升級為“當(dāng)紅火鍋魂”，傳播訴求與目的也由“火鍋?zhàn)罴雅臋n”進(jìn)階為“火鍋魂”，讓更多消費(fèi)者感知“酸梅湯+火鍋”的當(dāng)紅魅力。

紅白湯火鍋創(chuàng)意PK，“當(dāng)紅火鍋魂”主題收獲開門紅

與去年金小魚“唱獨(dú)角戲”不同，今年“當(dāng)紅火鍋魂”的主題傳播增加了九吃和老妖兩位“老饕”進(jìn)行背書。九吃是《四川烹飪》雜志的主筆，舌尖嘗遍四川美食；老妖則是西安知名美食家，擔(dān)當(dāng)過多檔美食節(jié)目的嘉賓。

兩位老饕與金小魚一起，共同探尋紅白湯火鍋的當(dāng)紅奧秘，PK當(dāng)紅地位，著重強(qiáng)化了“無論紅湯白湯，搭配酸梅湯，才是當(dāng)紅火鍋魂”的受眾認(rèn)知。

作為此次主題傳播活動(dòng)的開篇，《當(dāng)紅火鍋魂》視頻上線半個(gè)月的時(shí)間里，播放量便突破1838萬次，掀起了第一批關(guān)注熱度。

“云火鍋”太過驚艷，網(wǎng)友再次打call
在《當(dāng)紅火鍋魂》視頻向各圈層滲透傳播的同時(shí)，康師傅酸梅湯牽手知名美食博主@大胃王密子君在微博發(fā)起#當(dāng)紅火鍋魂#話題，并發(fā)布“當(dāng)紅火鍋圖鑒”引導(dǎo)網(wǎng)友猜評各類最能代表火鍋魂的食材，開啟了一場別開生面的“云火鍋”。

冬季的火鍋話題本就不缺少關(guān)注，而“云火鍋”的創(chuàng)意更是讓這次話題互動(dòng)成為 “當(dāng)紅火鍋魂”在全國范圍內(nèi)的有效推廣手段，營造出康師傅酸梅湯全民喜愛的“當(dāng)紅”之感。

跨界平臺(tái)、聯(lián)合商家，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的三贏！

視頻發(fā)布同時(shí)，康師傅酸梅湯&大眾點(diǎn)評在西安、成都兩地順勢發(fā)起“最紅火鍋店”消費(fèi)者票選活動(dòng)，同步聯(lián)合餓了么在全國12座城市推出“滿35元贈(zèng)酸梅湯”活動(dòng)，并于大雪節(jié)氣發(fā)布了“最紅火鍋店榜單”，將“酸梅湯+火鍋”的當(dāng)紅CP滲透至線下各類火鍋餐飲店家中。

最終，西安和成都兩座城市共計(jì)347家火鍋店參與其中、曝光量累計(jì)高達(dá)5171萬次，并收獲18萬次投票，為各路商家做的一次集體高效引流。拓寬線下銷售渠道的同時(shí)也強(qiáng)化了火鍋&酸梅湯的搭配認(rèn)知，稱得上康師傅品牌與餐飲商家、線上平臺(tái)的三贏。

“當(dāng)紅火鍋魂”，對營銷圈層有何借鑒意義？

無論是一個(gè)IP的成功塑造，還是一次Campaign的高效傳播，都離不開“天時(shí)地利人和”， “當(dāng)紅火鍋魂”的成功亦是如此。
“冬季節(jié)氣”是康師傅酸梅湯把控傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞——他們在立冬、大雪、冬至等節(jié)氣持續(xù)溝通酸梅湯與火鍋的當(dāng)紅搭配。借助冬季火鍋熱潮，順勢打造了酸梅湯的當(dāng)紅屬性，使火鍋+酸梅湯的當(dāng)紅搭配更具場景感。
同時(shí)，聯(lián)合大眾點(diǎn)評深挖西安、成都兩座重點(diǎn)城市火鍋熱店，引發(fā)當(dāng)紅火鍋熱潮，而后借助大胃王密子君等微博大V擴(kuò)散至全國，從而完成與O2O平臺(tái)、商家、微博達(dá)人的多向跨界和從地方到全國的逐步擴(kuò)散。

對中國消費(fèi)者而言，在美食領(lǐng)域，知名美食KOL的影響力甚至比明星更大。此次“當(dāng)紅火鍋魂”從國內(nèi)知名美食家的角度，直接明了地為酸梅湯和火鍋的搭配做背書，凸顯出酸梅湯的地位。
當(dāng)然，康師傅打造“飲品+美食”IP——美食搭搭搭項(xiàng)目，本身就為其品牌傳播活動(dòng)取得了先發(fā)優(yōu)勢；而圍繞該IP制定的創(chuàng)意主題推廣，則發(fā)揮了該IP深化其產(chǎn)品佐餐認(rèn)知、輔助拓展餐飲渠道、豐富與消費(fèi)者溝通場景的強(qiáng)大作用，更是值得營銷同行們借鑒。