比亞迪，不想再打“價格戰(zhàn)”？| 車圈

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年初，比亞迪率先開啟了新能源汽車的價格戰(zhàn)，旗下秦PLUS系列的入門級車型降至7.98萬元起。之后，比亞迪旗下多個老車型都迎來比較大幅度的降價，對國內(nèi)汽車行業(yè)造成了不少沖擊。

今天，2025款比亞迪漢正式發(fā)布，起售價16.58萬元，比榮耀版本售價優(yōu)惠4000元；純電版本售價較榮耀版本售價優(yōu)惠4000元到14000元。同時新款車型還搭載了高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，頂配版本搭載激光雷達，降價又增配。

談及“價格戰(zhàn)”，比亞迪始終底氣充足。在今年6月舉辦的中國汽車重慶論壇上，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛舉例說道，“（價格戰(zhàn)像）大家在一塊打牌，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局”。

在比亞迪海豹系列因降價被質(zhì)疑降價“背刺”車主時，比亞迪海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓解釋道，“比亞迪沒有去掀起什么價格戰(zhàn)，都是合理的定價區(qū)間”。

近日，比亞迪交出了上半年的成績單，營收為3011.3 億元，同比增長 15.8%；凈利潤為136.3 億元，同比增長 24.4%；汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率為23.94%，同比增長3.27個百分點。

比亞迪確實是有底氣的，即便是“薄利多銷”，公司利潤也依然豐厚。但隨著車圈價格戰(zhàn)不斷蔓延，已有越來越多車企站出來呼吁“良性競爭”，如此下來，比亞迪的價格戰(zhàn)還能打多久，不打價格戰(zhàn)的比亞迪，還能打什么牌？

01 汽車行業(yè)的“卷王”

在車圈里面，比亞迪一直被視為“卷王”，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東曾表示，比亞迪是全世界NO.1的卷王，因為它有著超低的成本，（車）賣幾萬塊錢都能盈利。

對于“卷王”這樣的稱呼，比亞迪董事長王傳福似乎樂于接受，他曾表示，“卷”是一種競爭， 是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，要擁抱、參與“卷”，在競爭中打造世界級品牌。

今年初，比亞迪推出了低至7.98 萬元的秦 PLUS DM-i，將A級轎車市場“卷入”7萬元區(qū)間，同時引發(fā)了車圈的降價大戰(zhàn)，吉利、長城、長安等新能源車品牌，以及豐田、大眾等燃油車品牌都參與其中。

3月，比亞迪漢、唐中高端車型通過推出榮耀版車型實現(xiàn)降價，將價格戰(zhàn)范圍擴大到B級車市場。7月，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車型全系降價5萬元，降價幅度最高達17.25%。

經(jīng)歷大半年的“價格戰(zhàn)”后，已有部分車企選擇退出。寶馬率先表示價格戰(zhàn)不可持續(xù)，緊接著，奔馳、奧迪、凱迪拉克、大眾、蔚來等也陸續(xù)收縮終端優(yōu)惠，結(jié)束了今年以來最激烈的階段性價格戰(zhàn)。

但從比亞迪今年上半年的財報數(shù)據(jù)來看，其應(yīng)對價格戰(zhàn)依然游刃有余。雖然比亞迪的單車均價為14.2萬元，同比下降了14.46％，但公司整體凈利潤還是同比增加了24.44％。

今年上半年，比亞迪汽車及相關(guān)產(chǎn)品的毛利率為23.94%，比理想（18.7%）、特斯拉（18.2%）都要高。比亞迪表示，公司毛利率上升主要是新能源汽車業(yè)務(wù)增加所致。

比亞迪的降本技巧也是公開的秘密，其從原材料采購、零部件生產(chǎn)到整車制造全面覆蓋，通過對整車供應(yīng)鏈的高度整合，帶來了領(lǐng)先的成本優(yōu)勢。另外，比亞迪一直通過量產(chǎn)化來降低電池的生產(chǎn)成本，自研電池這塊就讓公司省掉不少成本。

所以，比亞迪即便是薄利多銷，也能同時保住汽車業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率，更不需要像許多企業(yè)一樣，在營收和利潤之間做“選擇題”。

不過，受自身發(fā)起的價格戰(zhàn)影響，其汽車業(yè)務(wù)營收為2283億元，僅增長9.33%，與去年同期91%的同比增速相比，已經(jīng)大幅放緩。

如果未來汽車銷售持續(xù)放緩，比亞迪需要找到維持盈利增長的機制。在這之前，比亞迪必須要打價格戰(zhàn)，只有通過降價讓公司保持銷量增長，才能為生產(chǎn)帶來規(guī)模效應(yīng)。

比亞迪是一家掌握電池、電機、電控及車規(guī)級半導(dǎo)體等新能源車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，但自建產(chǎn)能就如同“杠桿”一般，在帶來了成本優(yōu)勢的同時，也會在公司生產(chǎn)規(guī)模降低時帶來懲罰。簡單來說，如果無法維持銷量增速，空置的產(chǎn)線就會造成損失。

據(jù)晚點新聞報道，今年比亞迪的汽車產(chǎn)能為 410 萬-470 萬輛，按此推算，其上半年的產(chǎn)能利用率為 69.4%-79.6%，通常來說，90%產(chǎn)能利用率意味著產(chǎn)能被充分利用，這樣來看，如果沒有通過降價提振銷量的話，比亞迪的產(chǎn)能利用率可能還會更低。

因此，比亞迪有必須降價的底氣和理由，但對于其他新能源車企來說，比亞迪就成為了那個“規(guī)則破壞者”。

02 比亞迪開始松綁價格

目前，車圈大佬分成了兩派，其中一派認為價格戰(zhàn)在所難免，而另一派則認為長期持續(xù)的價格戰(zhàn)必將影響行業(yè)健康發(fā)展，比如吉利董事長李書福曾強調(diào)，簡單粗暴的價格戰(zhàn)損害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

畢竟，比亞迪能夠以低成本把車造出來，不代表所有整車廠都能對標比亞迪，競爭壓力迫在眉睫，其他車企只能跟著降價。

但“降價”也是一把雙刃劍，好處是可以快速提振銷量并擴大市場份額，比如比亞迪在今年3月推出了榮耀版車型，其當月的銷量就重回30萬輛，差不多是1-2月的銷量總和。

今年上半年，比亞迪的新車銷量達161萬輛，同比增長28%。在全球范圍內(nèi)，比亞迪首次進入全球汽車銷量前三名，其7月的市場表現(xiàn)僅次于豐田和大眾；在國內(nèi)市場，其6月、7月、8月的銷量都超越了上汽集團，成為中國月度銷量最高的汽車集團。

但弊端也是顯而易見的。首先，是消費者的“背刺感”，近年車企持續(xù)降價已經(jīng)引來了不少消費者吐槽。

比如近期某汽車品牌的“換代風波”，其在半年內(nèi)兩次改版，均是加量不加價，相當于多等兩個月就能降價，長此以往，就會有越來越多消費者一直不買車等待降價，消費積極性將會大受影響。

其次，新能源車企的降價周期不斷壓縮，這也意味著其定價策略已經(jīng)從原來燃油車時代的品牌溢價定價轉(zhuǎn)變成了競爭導(dǎo)向定價。當賣汽車跟賣快消品一樣，不等過季就能打折，對于品牌的高端化發(fā)展也是極為不利的。

比亞迪近兩年在追求銷量的同時，也在積極推動高端化，比如售價超百萬的仰望系列、售價為30-60萬元的騰勢系列，但它們的銷量普遍都不算特別好。

據(jù)易車榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在10-20萬元汽車市場中比亞迪累銷83.47萬輛，市占率18.04%；在20-30萬元市場中比亞迪累銷18.28萬輛，市占率9.64%。

除了比亞迪中高端產(chǎn)品的推新節(jié)奏跟不上這一原因外，新能源車中高端市場本就有更多強勢對手，如理想、蔚來、吉利等。要在這一市場中站穩(wěn)陣腳，就不能只有“低價”，甚至頻繁的降價還會降低消費者對品牌的好感。

最后，則是對整個新能源車行業(yè)發(fā)展的影響。對于其他車企來說，跟進價格戰(zhàn)沒有利潤，不跟進則沒有訂單。原本降價只是一個市場手段，充其量只會影響賺多賺少，但現(xiàn)在價格戰(zhàn)已經(jīng)直接影響市場份額和生死存亡，這也是越來越多車企跳出來抵制價格戰(zhàn)的原因。

因此，在享受了一波降價紅利之后，比亞迪也開始嘗試“慢下來”。在秦L與海豹06 DM-i兩款新車之后，比亞迪后面發(fā)布的宋L、海豹以及海豹07 DM-i幾款新車，其售價都高于市場預(yù)期，比如2025款宋PLUS DM-i，它的起售價直接從12.98萬元上調(diào)至13.58萬元。

當然，這也并不是意味著比亞迪要徹底放棄成本優(yōu)勢，退出價格戰(zhàn)，只是沒有必要只當“卷王”。

一方面，比亞迪通過大半年的價格戰(zhàn)，已經(jīng)吃到了足夠的紅利，在這樣的基礎(chǔ)上，比亞迪“松綁”價格戰(zhàn)，也能更好守住利潤的紅線，謹防自己被價格戰(zhàn)卷入利潤漩渦中。

另一方面，即便是比亞迪，也不可能放棄品牌溢價，只做低價車型。因此，其在打出一兩款“驚爆價”之后，也要嘗試重新回到品牌向上的軌道中，這幾款產(chǎn)品的調(diào)價，也能提升即將上市的比亞迪唐L、漢L等其他車型的價格預(yù)期。

03 嘗試抄“智能化”的作業(yè)

復(fù)盤比亞迪的發(fā)展歷史，其之所以能夠成為國內(nèi)新能源汽車行業(yè)的“一哥”，其中一個原因是較其他車企更早預(yù)判到新能源汽車的趨勢，憑借在混動與純電領(lǐng)域的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，以及在電池、芯片等產(chǎn)業(yè)鏈端的更早布局，才能迅速積累起進入市場的規(guī)模優(yōu)勢。

因此在進入市場之初，比亞迪選擇了拼成本優(yōu)勢，走“性價比”這條快速路，但在消費者心中，則難免被打上了中低端品牌的標簽。

但比亞迪也不想缺席中高端市場，于是通過推出中高端車型、調(diào)整LOGO等方式實現(xiàn)品牌向上，但目前來看似乎收效甚微。

近年，蔚來、理想等多家新勢力品牌的重心都放在新產(chǎn)品打造及技術(shù)提升上，比如小鵬成為國內(nèi)首個端到端大模型量產(chǎn)上車的車企，并推出了蘊含小鵬智駕標簽的MONA系列，低至11.98 萬元的起售價可以說直接殺入了比亞迪的腹地。

當前，智能化水平越來越成為購買新能源車的重要指標，占影響消費者購車因素的比重開始越來越大，因此，比亞迪也開始嘗試“抄作業(yè)”。

去年8月，媒體報道稱比亞迪將決定放棄與百度的自動駕駛技術(shù)合作協(xié)議，轉(zhuǎn)而專注于自家的智能汽車軟件開發(fā)，在此之前，比亞迪已經(jīng)發(fā)布了高階智能駕駛系統(tǒng)“天神之眼”。

今年8月，比亞迪方程豹與華為乾崑智駕在深圳簽署合作協(xié)議，將共同合作開發(fā)全球首個硬派專屬智能駕駛方案。

事實上，比亞迪創(chuàng)始人王傳福對自動駕駛的態(tài)度一直非常微妙，他曾表示，無人駕駛是虛頭巴腦的東西，但同時也強調(diào)了高階輔助駕駛的實用性，認為智能化是汽車變革的下半場。

有業(yè)內(nèi)人士透露，比亞迪的智駕方向是低階方案用供應(yīng)商，高階則偏向自研。不過，方程豹與華為智駕合作的曝光，也透露出比亞迪目前在智駕方面的短板，或許還不具備足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢，合作與自研兩條腿走路顯然是現(xiàn)階段更明智的選擇。

不過，比亞迪已經(jīng)舉起了“智駕反攻”的大旗。目前來看，比亞迪做智駕有三大優(yōu)勢，一是擁有整車自研能力，能夠真正實現(xiàn)整車級融合感知與規(guī)控，并已布局自研智駕芯片；二是數(shù)據(jù)樣本，比亞迪L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)搭載量為中國第一；

三則是技術(shù)人才，不過這點其實可以理解為“鈔能力”，去年，比亞迪的研發(fā)投入達399.18億元，實現(xiàn)翻倍式增長。

比亞迪舍得投入，獲得回報也只是時間的問題。今年1月，比亞迪發(fā)布了整合智能戰(zhàn)略，表示未來高階智駕系統(tǒng)將在20萬元以上車型上選裝，30萬元以上車型實現(xiàn)標配。

但智能化終究只是車企品牌向上的其中一個因素，即便是智駕水平足夠領(lǐng)先的小鵬，在品牌認知上也一直被視為“不夠個性”。

目前來看，比亞迪希望沖擊的是30萬+以上，以及百萬元級別的中高端市場，但這一塊市場對車企的品牌形象、渠道營銷能力、智能化水平都有較高要求，智能化水平可以砸大錢快速提升，但品牌形象的樹立卻并非一日之功。

在比亞迪“沖高”的路上，或許其還需要多向新勢力車企“抄作業(yè)”，用品質(zhì)和服務(wù)贏得消費者的好感，誠如小鵬汽車何小鵬所言，會把營銷做到最牛，產(chǎn)品想要銷量好，營銷是必不可少的。

目前來看，比亞迪已經(jīng)在努力補上智能化、高端化的短板，但“鈔能力”能否帶著比亞迪走到新的起點，除了技術(shù)層面之外，營銷層面、產(chǎn)品設(shè)計層面都會是一大挑戰(zhàn)，攻破了技術(shù)難關(guān)，比亞迪還要攻入人心才行。

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