最近兩年,除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費領(lǐng)域,健滋補品領(lǐng)域也開始崛起“網(wǎng)紅”品牌。?
比如,新國貨小仙燉,短短幾年時間,迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”,憑借其開創(chuàng)的鮮燉燕窩新品類賽道,在雙11中迅速斬獲天貓上億銷量,疫情期間依然是銷售“黑馬”。
在剛剛過去的618購物節(jié),小仙燉燕窩成交額突破2.45億,同比增長463%。?
那么,小仙燉是如何構(gòu)建產(chǎn)品力和品牌護城河,實現(xiàn)從0到1的增長?背后有哪些值得其他品牌借鑒的創(chuàng)新打法??
01緊抓消費者訴求切準細分品類賽道,完成入圈?
商業(yè)競爭發(fā)展愈發(fā)激烈,品類創(chuàng)新成為品牌贏得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。?品類創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)進行準確的品牌定位,進而形成市場區(qū)隔,使得企業(yè)能夠從同類或同行業(yè)的眾多品牌中脫穎而出。?
對燕窩行業(yè)有深刻的洞察,使得小仙燉找準了“鮮燉燕窩”細分品類賽道。?
小仙燉成立之初,燕窩行業(yè)面臨著干食燕窩制作門檻高、即食燕窩不新鮮不夠營養(yǎng)的問題,這同時也是有滋補需求人群的消費痛點。?
畢竟,隨著人們生活水平的提高,新鮮、營養(yǎng)、口味好逐漸成燕窩消費人群的新需求。?
小仙燉開創(chuàng)的“鮮燉燕窩”細分品類,即避開了傳統(tǒng)燕窩品牌的鋒芒,又迎合了消費者的需求升級。
從營銷角度上來看,就是在競爭對手構(gòu)建的優(yōu)勢領(lǐng)域,找準弱勢之處樹立自己差異化優(yōu)勢。比如奔馳強調(diào)尊貴感,那必然會降低體驗度,那么寶馬正是從奔馳的強勢之處,找到便捷體驗的弱勢,進而構(gòu)建品類創(chuàng)新的競爭力。?
具體到小仙燉來講,干燕窩營銷價值高是優(yōu)勢,但需要自己泡發(fā)、挑毛、燉煮,而即食燕窩屬于罐頭,開瓶即食,但容易造成營養(yǎng)價值流失。
小仙燉正是找準了這兩大燕窩品類強勢中的弱勢,開創(chuàng)“鮮燉燕窩”品類。?
小仙燉采用鮮燉工藝,當天下單,當天鮮燉,0添加保質(zhì)15天,每周冷鮮配送到家,即保證了燕窩的營銷,即保證了口味。顯然,比干燕窩和即食燕窩更能抓住消費者的消費需求。?
小仙燉之所以能夠在燕窩行業(yè)里做到從0到N,開創(chuàng)鮮燉燕窩的品類功不可沒,解決“食用麻煩”、“口感差”的行業(yè)消費痛點,實現(xiàn)自身差異化的品牌定位,完成入圈動作。
02打造差異化產(chǎn)品力構(gòu)建小仙燉的品牌護城河
產(chǎn)品力是第一競爭壁壘,讓品牌從網(wǎng)紅變長紅的利器。?
有句老話“得產(chǎn)品力者得天下,好產(chǎn)品是做出來的”。的確,產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌競爭的核心,如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)品力的話,注定會被市場所淘汰。?
小仙燉創(chuàng)始人林小仙曾表示,燕窩行業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要原因就是消費者心目中沒有品牌,而頭部品牌需要 不斷打磨產(chǎn)品力還保證品質(zhì),從而減少消費者的選擇成本。?
為了推動鮮燉燕窩新類目的誕生,并構(gòu)建起品牌的護城河,小仙燉在產(chǎn)品力打造上,下足了功夫。
1.自建工廠,保證燕窩口感和營養(yǎng)?
在原材料上,小仙燉選擇來自原產(chǎn)地可溯源燕窩,成本比水貨燕窩貴 50%,但卻使得小仙燉成為燕窩行業(yè)中第一個原料可溯源的鮮燉燕窩品牌。?
制作工藝十講究,小仙燉不僅使用燕窩盞身部分燉煮,且研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工燉煮技術(shù),保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離,保證了燕窩的完整,減少營養(yǎng)流失,且吃起來更加潤滑Q彈。?
小仙燉自建鮮燉燕窩工廠,獲得SQF食品安全與質(zhì)量的雙認證,擁有區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標準。?
2.打造差異化消費,開創(chuàng)C2M模式?
小仙燉專注于C2M服務模式。也就是說,燕窩從工廠直接到顧客手中,省去中間商環(huán)節(jié),做到當天鮮燉、當天發(fā)出,全程冷鮮配送,順豐空運直達。??
具體來說就是,用戶可以按月和年的維度進行購買,工廠按周進行配送。用戶可自由修改發(fā)貨時間和地址,使得用戶可以隨時隨地自由享受不間斷的燕窩滋補,滿足了快節(jié)奏中的人們長期不間斷滋補的需求。?
3.注重細節(jié),提供超預期用戶體驗
小仙燉十分注重細節(jié)設計,比如產(chǎn)品瓶口采用大口碗形,并通過拉高瓶身比例,更適合女性纖細的手抓握,同時解決普遍存在的瓶底死角問題。另一方面,自創(chuàng)了“720度全方位立體服務”:只要是順豐能到達的一二線城市,用戶都能在24小時內(nèi)吃到新鮮的燕窩。?
而且,直接送到家、每周配送,這些細節(jié)給到消費者最佳體驗,能夠在無形中獲得消費者的喜愛。?
03花式營銷底層邏輯搶占年輕消費者心智資源
現(xiàn)在早已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代,因此,營銷不僅是新創(chuàng)品牌成功之處的錦上添花,更是深耕消費者心智的手段。?
除了品類創(chuàng)新和產(chǎn)品力的打磨,營銷也是小仙燉“組合拳”中的重要一環(huán)。?
1.明星流量勢能背書以及種草式傳播?
與普通的明星代言模式不同,明星則是作為投資合伙的身份加入小仙燉,國際知名演員章子怡、雙料影后陳數(shù)等都是投資人,為小仙燉帶來了強大的明星流量勢能背書。
小仙燉還和張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標簽的明星合作,通過她們的長期種草,將品牌的影響力逐漸滲透到小紅書、抖音等年輕人聚集的空間,贏得了年輕消費者信任,以為樹立品牌行業(yè)話語權(quán)。?
此外,小仙燉品牌賬號會對明星的推廣筆記做二次創(chuàng)作傳播,通過長尾效應來持續(xù)發(fā)力,從而將明星效應發(fā)揮到極致。?
2.直播不僅帶貨,更是品牌營銷陣地?
當下很多品牌將直播作為帶貨的利器,而忽視了品牌力的打造,而小仙燉則是更是將直播用作打造品牌營銷陣地。?
相對于靜態(tài)廣告,直播是更直觀的宣傳方式。針對鮮燉燕窩產(chǎn)品來講,直播可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn),而且還可以和用戶進行實時互動。
而且,小仙燉的創(chuàng)始人林小仙親自上陣,連線了小仙燉鮮燉燕窩工廠,將原料、生產(chǎn)環(huán)境、燉煮過程、物流等環(huán)節(jié)通過鏡頭展現(xiàn)給用戶,從而獲得用戶的高度信任。
3.金字塔式圈層傳播,PGC、UGC共振?
小仙燉天生具有互聯(lián)網(wǎng)品牌基因,深諳圈層傳播的重要性,構(gòu)建了金字塔式的圈層傳播機制。即少數(shù)明星+大量腰部KOL+海量素人KOC,并且重磅推出減肥、護膚、凍齡、養(yǎng)生、孕期保養(yǎng)等新消費場景標簽,通過場景消費搶占用戶心智。
在金字塔式圈層中,明星、KOL和KOC“各司其職”,明星承擔起提升品牌形象和影響力的重任,網(wǎng)紅主播收割頂級流量,中腰部KOL收割中間的流量,并且真實體驗輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC長尾營銷效應。?這一套營銷打法,和美妝界的網(wǎng)紅“完美日記”底層邏輯一致。
4.年輕化溝通方式,傳達品牌態(tài)度
小仙燉成立之初,就是瞄準了年輕消費群體,因此,在營銷上選擇了用年輕人的說話方式,傳達品牌態(tài)度。
在營銷表現(xiàn)方式上,花式較多,比如跨界營銷、國潮IP營銷、聯(lián)名營銷等。
像之前小仙燉曾和網(wǎng)紅爆款鐘薛糕合作燕窩雪糕,為品牌增加“新奇趣”的標簽,突破了燕窩局限于中年老人的傳統(tǒng)印象感。
而且順應新國貨熱潮,小仙燉借助“紅樓夢”IP勢力,推出了國潮文化IP跨界款《紅樓夢》限定特款版,將傳統(tǒng)文化和流行元素相融合,迎合了當下的新國潮風,強化了新國貨小仙燉的品牌年輕化形象。
04復興“中式滋補”新國潮樹立行業(yè)形象,鞏固品牌力?
隨著人們對健康的重視程度越來越高,以及年輕人群體加入養(yǎng)生大軍,中式滋補迎來了新的增長時機。?
近幾年,滋補保健行業(yè)保持持續(xù)上場的態(tài)勢,而且根據(jù)今年618活動銷售數(shù)據(jù),中式傳統(tǒng)滋補品牌首次反超國際保健品牌。?
作為滋補行業(yè)新國貨的代表,小仙燉更是取得亮眼成績。?
實際上,小仙燉成立之初,創(chuàng)始人林小仙就將中式滋補作為創(chuàng)業(yè)初心,扛起了用“鮮燉燕窩”復興“中式滋補”新國潮的大任。
在中式滋補文化復興上面,小仙燉是從產(chǎn)品、品牌和行業(yè)全方面著手。最值得一提的是,通過建立“鮮燉燕窩”的生產(chǎn)標準、完善鮮燉燕窩的溯源制度等,推動整個鮮燉燕窩行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。?
具體來看,首先是采用原材料全程可溯源,為消費者提供消費安全信息;
其次,聯(lián)合供應商成立業(yè)內(nèi)首個《鮮燉燕窩品質(zhì)聯(lián)盟》,推動行業(yè)標準化、自律化,引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級。
最后,加大科研投入,親自參與研發(fā)核心生產(chǎn)設備,并獲得專利等。
正是在小仙燉標準化、專業(yè)化的推動,打破了燕窩行業(yè)亂象叢生,大量水貨燕窩橫行市場的現(xiàn)象,重塑消費者信心。
同時,通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新以及花式營銷種草,小仙燉迎合了年輕主流人群的消費變化,逐漸改變消費者對燕窩的傳統(tǒng)印象,使中式滋補成為年輕人的大眾消費必需品,從而引發(fā)傳統(tǒng)滋補行業(yè)的復興。?
建立行業(yè)標準,復興“中式滋補”新國潮的同時,小仙燉也樹立行業(yè)形象,鞏固品牌力。
文源:品牌頭版
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