吳加號(hào)：裂變式用戶增長(zhǎng)

“這個(gè)月我們要設(shè)計(jì)一個(gè)病毒式裂變的活動(dòng)，不花錢(qián)達(dá)成最少200w的用戶增長(zhǎng)！“——某老板

??這怕是很多從事運(yùn)營(yíng)工作的朋友都會(huì)遇到的情景，其實(shí)病毒式營(yíng)銷是上個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)利器，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶心智尚未健全，對(duì)夸大其詞的利誘信息抵抗力較弱的時(shí)期，病毒式營(yíng)銷可怕的投入產(chǎn)出比引得各公司爭(zhēng)相效仿。?

但既然是病毒，人類就一定會(huì)產(chǎn)生與之抗衡的抗體。如今的裂變活動(dòng)為何頻頻失利，明明按照網(wǎng)上的模式分毫不差卻次次差強(qiáng)人意。想必各位運(yùn)營(yíng)同學(xué)已經(jīng)在網(wǎng)上看過(guò)了各種裂變獲得的案例分析，所以我今天主要講的是顯而易見(jiàn)卻往往被忽視的重要問(wèn)題。??

開(kāi)始前的用戶三連問(wèn)

?裂變?cè)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)明確用戶需求是極為重要的，請(qǐng)認(rèn)真結(jié)合自己的業(yè)務(wù)思考三大問(wèn)題：目標(biāo)用戶畫(huà)像是什么樣、在哪些場(chǎng)景下能遇到目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶真正的痛點(diǎn)是什么。?

比如你要增加母嬰類電商平臺(tái)的用戶數(shù)，首先需要先通過(guò)數(shù)據(jù)明確哪種媽媽的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高，是能為平臺(tái)更多貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)用戶，其次調(diào)查清楚這些媽媽平時(shí)在哪，是不是熱衷看某些育兒專家的微博或公眾號(hào)，或者經(jīng)常去某些親子樂(lè)園等等，最后通過(guò)座談面對(duì)面交流，弄清楚這些媽媽最痛的痛點(diǎn)是什么，是昂貴的奶粉錢(qián)，還是嬰兒用品安全，還是缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，還是產(chǎn)后身材的走形，總之一定要找出最痛的痛點(diǎn)。?

這樣我們就可以利用痛點(diǎn)設(shè)置最有吸引力的利誘點(diǎn)，找到與目標(biāo)用戶最接近的場(chǎng)景，為裂變?cè)鲩L(zhǎng)打下基礎(chǔ)，雖然說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但這是需要大量的數(shù)據(jù)分析與用戶調(diào)研才能明確的，不要因?yàn)槁闊┒÷浴??

快速入侵用戶心智

對(duì)于裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)，與用戶的直接接觸通常十分迅速，尤其是在如今用戶時(shí)間高度碎片化的時(shí)代，因此我們需要一個(gè)非常出色的傳播載體，可以是一張海報(bào)，也可以是一個(gè)H5，在設(shè)計(jì)時(shí)一定要做到信息層次清晰，能讓用戶快速理解。

?上圖這樣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的裂變海報(bào)是我們生活中見(jiàn)過(guò)最多的類型，這種海報(bào)往往有兩大特點(diǎn)：設(shè)計(jì)粗糙、信息過(guò)載。粗糙的設(shè)計(jì)讓海報(bào)看起來(lái)毫無(wú)可信度，顯得極其廉價(jià)。超大的信息量鋪滿了整張海報(bào)，顯得毫無(wú)重點(diǎn)，眼花繚亂。這樣的海報(bào)在用戶看到的3-5秒內(nèi)無(wú)法提煉出有價(jià)值的信息，自然會(huì)像街頭小廣告一樣被隨手丟棄。?

在海報(bào)設(shè)計(jì)上可以多參考小米公司，一直以來(lái)其海報(bào)的信息傳遞都是非常出色的，簡(jiǎn)單而富有層次，核心信息一目了然。?

?初看上圖海報(bào)，一級(jí)信息僅有一個(gè)超大的“省”字，已經(jīng)完全概括了主題，迅速入侵了用戶心智，以至于接下閱讀其他信息時(shí)，“省”字在心中持續(xù)回響。?

接下來(lái)二級(jí)信息進(jìn)一步解釋了“省”，明確什么產(chǎn)品降價(jià)多少，最終信息用標(biāo)紅的1999元聚焦到價(jià)錢(qián)。信息設(shè)計(jì)層次分明，用戶會(huì)很下意識(shí)按照設(shè)計(jì)引導(dǎo)依次解讀信息，毫不費(fèi)力。?

整張海報(bào)不到2秒用戶就可以接收到核心信息，并且突出了核心的低價(jià)利誘點(diǎn)，快速侵略用戶心智。對(duì)于裂變活動(dòng)一張營(yíng)銷海報(bào)，一個(gè)活動(dòng)H5，就像是一只精兵，快速的與用戶短兵相接，為后續(xù)火力撕開(kāi)一道防守缺口。??

流程的去繁從簡(jiǎn)

既然我們清楚了用戶要什么，也侵占了用戶心智，下一步就是轉(zhuǎn)化分享流程的設(shè)計(jì)了。?

說(shuō)到轉(zhuǎn)化流程，很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)同學(xué)們會(huì)設(shè)置一些類似任務(wù)、關(guān)卡這樣的步驟，美名其曰是增加可玩性，提升榮譽(yù)感，提高分享內(nèi)容的質(zhì)量等等，但這些花里胡哨的過(guò)程往往會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的用戶流失，在用戶還沒(méi)有持續(xù)付費(fèi)前，請(qǐng)不要考驗(yàn)其忠誠(chéng)度。?

舉個(gè)例子就會(huì)明白這些多余的步驟是多么不合理。?

有天你正在逛超市，看到了喜歡吃的薯片在搞活動(dòng)，促銷阿姨喊到：薯片免費(fèi)啦，下載APP分享就能領(lǐng)啊！于是你興高采烈的跑了過(guò)去，正要拿薯片，阿姨說(shuō)：小伙子，你需要下載APP后發(fā)布一條夸贊薯片的動(dòng)態(tài)，并分享到5個(gè)群就能領(lǐng)取啦。?

聽(tīng)到這你會(huì)怎么想？想必絕大多數(shù)人怕是會(huì)走開(kāi)選擇其他品牌的可替代品吧。雖然用戶完成了發(fā)布行為可以提升產(chǎn)品發(fā)布量，分享到5個(gè)群可以增大傳播面積，但不要忘記我們最核心的目標(biāo)是裂變和增長(zhǎng)。?

對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀円紤]用戶質(zhì)量，核算整體的ROI，所以一手交錢(qián)一手交貨的方式并不是最可取的，但一定是最有效的。?

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：?

上面的圖所展示的裂變活動(dòng)流程雖然看起來(lái)豐富有趣，并且在拉新的同時(shí)又能提高人均時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但實(shí)際結(jié)果可能會(huì)是一個(gè)用戶理解游戲規(guī)則都困難的活動(dòng)，而下面圖的流程雖然極度簡(jiǎn)單，但在有可靠利誘點(diǎn)的情況下一定非常純粹好用。?

故，設(shè)計(jì)流程時(shí)過(guò)程一定盡可能簡(jiǎn)單，目標(biāo)絕對(duì)的純粹。??

可靠的投放渠道

一講投放渠道就涉及到對(duì)運(yùn)營(yíng)人最敏感的兩個(gè)話題了：預(yù)算、流量。?

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)裂變活動(dòng)都有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為裂變活動(dòng)就是以小博大，空手套白狼，這就又回到文章第一句話了，如今很多公司在做裂變?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)都覺(jué)得預(yù)算要少、效果要好。其實(shí)不然，任何想要有規(guī)模性傳播的信息都需要有很大投入，投入的無(wú)外乎是錢(qián)或流量。?

如今的裂變活動(dòng)不同往日，已經(jīng)過(guò)了花小錢(qián)辦大事的時(shí)期，而是應(yīng)該花合適的錢(qián)，帶來(lái)更大的收益，ROI只要合理，花錢(qián)決不手軟。?

在之前用戶三連問(wèn)中我們已經(jīng)搞清楚了用戶在哪這個(gè)問(wèn)題，用戶在哪我們的投放渠道就在哪，一顆威力巨大的核彈需要B52轟炸機(jī)精準(zhǔn)的投放才能產(chǎn)生有效的破壞力。?

產(chǎn)品本身的大流量推廣位、PUSH、精準(zhǔn)的KOL投放、用戶社群投放等等都是必要的投放途徑，一定要保障初始流量的數(shù)量和有效性。??

最后總結(jié)一下

裂變?cè)鲩L(zhǎng)絕對(duì)不是花小錢(qián)辦大事，而是把錢(qián)花在對(duì)的地方，激發(fā)出產(chǎn)生核裂變的威力。?

弄清楚目標(biāo)用戶是什么樣的人，在什么樣的場(chǎng)景能夠遇見(jiàn)他們，他們最痛的痛點(diǎn)是什么。?

傳遞信息的載體一定要能快速侵占用戶心智，轉(zhuǎn)化流程要足夠簡(jiǎn)單直接，目標(biāo)絕對(duì)的純粹。?

渠道投放時(shí)結(jié)合用戶使用場(chǎng)景，寧缺毋濫精準(zhǔn)投放，錢(qián)不要省，但ROI要算明白。?

若公司無(wú)法給予經(jīng)濟(jì)與流量的支持，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

文源：?吳加號(hào)

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