在2021年SaaS圈PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長）一下變得很火。

熱度褪去，其實(shí)沒有完全的PLG或SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長），更重要的是根據(jù)你的產(chǎn)品所針對(duì)的不同企業(yè)規(guī)模，結(jié)合產(chǎn)品/銷售，找到合適的增長策略。

而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，完成SaaS的從0到1后，更重要的是從增長的角度進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，而不僅僅是不停地上線功能，這樣只能成為一個(gè)功能產(chǎn)品經(jīng)理或原型產(chǎn)品經(jīng)理。

本文根據(jù)理論與實(shí)踐，搭建一個(gè)【產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長】的策略。

當(dāng)然增長前提是在產(chǎn)品MVP初步得到驗(yàn)證，可進(jìn)入市場后的策略。

一、了解SaaS用戶旅程

制定增長策略的第一步，是需要先分析你的SaaS產(chǎn)品用戶旅程是怎樣的，后續(xù)再根據(jù)實(shí)際情況/數(shù)據(jù)分析每一個(gè)階段如何進(jìn)行優(yōu)化。

該圖為《硅谷藍(lán)圖》中以客戶為中心的銷售模式，對(duì)于很多SaaS產(chǎn)品都很適用：

以用戶旅程進(jìn)行分析，我們?cè)诿總€(gè)階段均有很多可優(yōu)化的空間：

1. 認(rèn)知階段：怎么讓用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，吸引他。
2. 轉(zhuǎn)化階段：我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個(gè)產(chǎn)品？注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)？下載這個(gè)應(yīng)用？它對(duì)我有什么好處？”
3. 激活階段：當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進(jìn)行關(guān)鍵動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值。激活階段開始時(shí)，用戶的心理是“我該如何使用這個(gè)產(chǎn)品？”而結(jié)束時(shí)用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答這些問題。
4. 留存階段：繼續(xù)通過各種機(jī)制留住用戶：慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時(shí)提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。對(duì)于SaaS產(chǎn)品付費(fèi)留存需要產(chǎn)品能夠提供給公司價(jià)值，或者基于公司管理員訴求，這個(gè)產(chǎn)品幫助他實(shí)現(xiàn)了KPI，所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，告訴企業(yè)用戶產(chǎn)品價(jià)值是很有必要的。
5. 推薦階段：情感上或者激勵(lì)上，愿不愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給別人。
6. 變現(xiàn)階段：當(dāng)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值后，增長團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答的問題是：“我愿意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個(gè)決策是邏輯為主，用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值是否高于產(chǎn)品的定價(jià)。

二、確認(rèn)產(chǎn)品核心指標(biāo)及北極星指標(biāo)

明白用戶旅程后，我們還需構(gòu)建我們產(chǎn)品的核心指標(biāo)及唯一的北極星指標(biāo)。

才能在產(chǎn)品的不斷迭代中，以增長為角度，更有目標(biāo)性的優(yōu)化產(chǎn)品。

1. SaaS常見核心指標(biāo)

1. CAC（客戶獲取成本）：CAC需要遵從完整性原則，需要將歸屬于獲取新客戶的所有費(fèi)用都需要包括進(jìn)來，銷售中的打折，返點(diǎn)等。
2. MRR/ARR（經(jīng)常性收入）：經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來持續(xù)可獲得的收入，就SaaS而言，經(jīng)常性收入來自客戶的持續(xù)訂閱，具有穩(wěn)定、可預(yù)測、高度確定的特點(diǎn)。通過統(tǒng)計(jì)MRR/ARR可以清晰地呈現(xiàn)業(yè)績狀況和收入變化。
3. LTV（客戶生命周期價(jià)值）：代表客戶生命周期的財(cái)務(wù)價(jià)值，即單個(gè)客戶在整個(gè)使用期間內(nèi)所支付的費(fèi)用。通過跟蹤LTV可以幫助我們?cè)u(píng)估SaaS業(yè)務(wù)的健康狀況，以及做出對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展而言更有可持續(xù)性幫助的決策。LTV：客戶生命周期價(jià)值=ARR或者M(jìn)RR*客戶生命周期。
4. 平均客戶收入（客單價(jià)）：ARPA（Average Revenue Per Account）指每個(gè)賬戶（客戶）每月或每年產(chǎn)生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻(xiàn)。通過跟蹤和統(tǒng)計(jì)ARPA可以幫助我們繪制出客戶消費(fèi)的變化情況，以及細(xì)分不同客戶群體的價(jià)值。ARPA＝MRR÷賬戶/客戶總數(shù)t。
5. 流失率：流失（Churn）客戶指在特定時(shí)間段內(nèi)停止訂閱服務(wù)的客戶。為什么用流失率而不用續(xù)費(fèi)率來監(jiān)測我們的指標(biāo)，因?yàn)橛美m(xù)費(fèi)率有時(shí)候我們會(huì)看到80%的值好像產(chǎn)品很好，但是如果我們看到20%的流失率，就會(huì)覺得產(chǎn)品仍有很大提升空間。流失率有客戶流失率及收入流失率兩個(gè)指標(biāo)。

客戶流失率＝流失的客戶數(shù)t÷客戶總數(shù)t×100%

MRR流失率＝期間流失MRR÷期初MRR×100%

2. 找到北極星指標(biāo)

很多C端產(chǎn)品會(huì)以用戶量或者活躍用戶量作為核心指標(biāo)。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品來說，尤其面向B端產(chǎn)品的，應(yīng)該一開始就要把盈利作為首要目標(biāo)，找到合適的盈利模式，所以我們常把營收作為核心北極星指標(biāo)。

但對(duì)于產(chǎn)品不同的階段，可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整或設(shè)立不同的北極星指標(biāo)。

三、構(gòu)建增長模型

擁有了北極星指標(biāo)及用戶旅程后，我們可以對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，判斷影響我們北極星指標(biāo)的因素變量有哪些？

便于我們產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)候，考慮某個(gè)事情是影響增長模型的哪一個(gè)變量？

以營收為例，我們可以結(jié)合【SaaS用戶旅程】及【核心指標(biāo)】拆解到各個(gè)環(huán)節(jié)。

根據(jù)用戶旅程分析，我們可以組建我們的增長模型：

• 初拆：SaaS營收=新增付費(fèi)企業(yè)租戶營收+已有付費(fèi)企業(yè)租戶營收
• 分拆：新增付費(fèi)企業(yè)租戶營收=試用（網(wǎng)站訪問量×試用率×試用購買率)；已有付費(fèi)企業(yè)租戶營收=已有付費(fèi)租戶數(shù)*續(xù)費(fèi)率。從這個(gè)拆分中，我們可結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)指標(biāo)，聚焦優(yōu)先級(jí)，對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。由于資源是有限的，我們可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。

四、構(gòu)建增長模型

1. 搭建數(shù)據(jù)面板

根據(jù)企業(yè)核心數(shù)據(jù)，搭建初期數(shù)據(jù)面板。然后根據(jù)產(chǎn)品情況，不斷豐富數(shù)據(jù)面板。

2. 梳理關(guān)鍵行為漏斗

在增長模型的梳理中，我們也可在每個(gè)環(huán)節(jié)搭建核心的增長漏斗。

如：拆解用戶最重要的三個(gè)行為，組件關(guān)鍵行為漏斗，這三個(gè)行為的轉(zhuǎn)化率是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1. 試用注冊(cè)完成：使用人數(shù)；
2. 關(guān)鍵功能使用：定義在產(chǎn)品中期望用戶使用的最核心功能；
3. 升級(jí)付費(fèi)完成：試用版轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵行為，我們還可以擴(kuò)展這個(gè)行為，關(guān)注上下游的數(shù)據(jù)：

• 官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了解；
• 試用注冊(cè)完成；
• 關(guān)鍵功能使用；
• 升級(jí)付費(fèi)完成；
• 正式使用；
• 續(xù)費(fèi)升級(jí)。

五、制定增長實(shí)驗(yàn)及復(fù)盤

1. 當(dāng)前數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析

結(jié)合公式和現(xiàn)狀：SaaS營收=新增付費(fèi)企業(yè)租戶營收+已有付費(fèi)企業(yè)租戶營收

• 第一步：我們可根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或自己的目標(biāo)，先解決明顯的問題。比如是新增有問題還是留存有問題。新增中，是流量問題比較大，還是轉(zhuǎn)化率有問題。
• 第二步：整體數(shù)據(jù)指標(biāo)向好后，做精細(xì)化數(shù)據(jù)拆分，優(yōu)化過程。

2. 實(shí)施細(xì)節(jié)

1）放大鏡：確認(rèn)漏斗，制定數(shù)據(jù)看板。擁有放大鏡是第一步，可先根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行初步數(shù)據(jù)看板搭建。

2）優(yōu)化：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題或依據(jù)用戶行為對(duì)用戶不同環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品是用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值進(jìn)行交換的過程，營收只是一個(gè)結(jié)果，所以看起來我們需要的結(jié)果是營收，但想要達(dá)到這個(gè)結(jié)果的前提是我們產(chǎn)品滿足的用戶想要的價(jià)值。

3）衡量結(jié)果：過程中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)變化，每一次產(chǎn)品動(dòng)作與結(jié)果都應(yīng)該記錄下來。

4）復(fù)盤：在整體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長過程中，每一個(gè)小環(huán)節(jié)的優(yōu)化都值得被復(fù)盤。比如可能是增加了tips，或者是樣式進(jìn)行了改變，造成了轉(zhuǎn)化率的變化。每次階段性復(fù)盤，也可讓開發(fā)或者項(xiàng)目合作伙伴都增加與你合作的信心一起取得結(jié)果。

本文主要從幾個(gè)方面制定產(chǎn)品增長策略，分別是：

1. 建立SaaS用戶旅程；
2. 確認(rèn)核心指標(biāo)及北極星指標(biāo)；
3. 構(gòu)建增長模型；
4. 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)；
5. 制定增長實(shí)驗(yàn)及復(fù)盤。

作者：周玥，微信公眾號(hào)：B端周玥