豐田2021年中總結(jié)，讀懂增長背后的“秘密”

最近兩年的汽車市場正所謂多災多難，諸多環(huán)境因素的沖擊之下，汽車行業(yè)停工停產(chǎn)可謂常態(tài)，大多數(shù)車企均未能完成既定的全年目標，體會著全球車市的“至暗時刻”。

進入2021年，各車企都寄希望于此，迫切期待能夠擺脫原本低迷的市場狀況，恢復原有的生產(chǎn)和經(jīng)營秩序。然而芯片的短缺，又給全球車市蒙上一層陰霾，人人“芯慌”不已。

對于傳統(tǒng)車企而言，市場環(huán)境所帶來的不利因素已經(jīng)接應不暇，而全球汽車電氣化趨勢下的排放標準，也在各大車市逐步收緊，向電氣化的轉(zhuǎn)型更是壓在肩頭上的重擔。

中國市場是豐田增長關鍵

2021年已經(jīng)過半，基于種種客觀因素之下，全球車企利潤普遍降低成為無法逃避的現(xiàn)實。然而在這之中，我們?nèi)阅芸吹綆讉€為數(shù)不多的凈利潤增長的企業(yè)，豐田正是其中之一。

今年5月，豐田汽車發(fā)布了2021財年（即2020 年 4 月至 2021 年 3 月）的豐田集團聯(lián)合財務報表。該報告顯示，2021財年豐田汽車集團銷售額為27.2145萬億日元（約合人民幣16084億元），同比下滑8.9%；營業(yè)利潤為2.1977萬億日元（約合人民幣1299億元），同比下滑8.4%；凈利潤為2.25萬億日元（約合人民幣1349億元），同比增長10.3%。

其中，豐田日本市場銷量近213萬輛，同比下降5.1%；北美市場銷量231萬輛，同比下降14.7%。中國是唯一實現(xiàn)增長的市場，2021財年累計銷量200萬輛，同比增長29.5%。由此可見，中國市場的增長，是豐田實現(xiàn)凈利潤增長的關鍵。

聚焦豐田在中國市場的表現(xiàn)，一汽豐田和廣汽豐田在7月先后發(fā)布了上半年銷量數(shù)據(jù)。一汽豐田上半年累計銷量42.5萬輛，同比增長21%。其中，卡羅拉、RAV4榮放、亞洲龍保持品牌銷量前三，分別為15.4萬輛、10萬輛以及5.6萬輛。對于其2021年全年92萬輛的銷售目標而言，上半年達成率已接近5成。

廣汽豐田方面，其上半年累計銷量42.5萬輛，同比增長32%。其中，雷凌、凱美瑞、威蘭達保持品牌銷量前三，分別為13.3萬輛、9.2萬輛以及5.9萬輛。

結(jié)合國內(nèi)整體行業(yè)情況來看，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國乘用車累計銷量為994.2萬輛，同比增長28.9%。雖然一汽豐田和廣汽豐田均表現(xiàn)出增長態(tài)勢，但前者未能跑贏大盤，而后者實現(xiàn)了領先行業(yè)的增長勢頭?；诖耍p增長背后的邏輯是什么？又埋藏著哪些隱情呢？

雙增長背后的邏輯

回顧豐田在中國市場的上半年，豐田TNGA架構(gòu)在中國市場得以繼續(xù)深化和產(chǎn)品線的擴充，同時也以全新車型入局A+級細分市場。在電氣化方面，PHEV和HEV車型陣容的進一步擴大，都成為一汽豐田與廣汽豐田實現(xiàn)增長，達成全年目標的落腳點。

具體車型來看，一汽豐田卡羅拉與廣汽豐田雷凌在今年1月紛紛加入了搭載TNGA 1.5L發(fā)動機的車型配置，率先開啟了TNGA架構(gòu)的新一輪攻勢?；诖?，卡羅拉及雷凌車型售價進一步下探，為豐田實現(xiàn)了新的增長。

另一方面，定位于A級和B級之間的一汽豐田亞洲獅與廣汽豐田凌尚也在今年上半年先后迎來上市。其不僅進一步擴充了豐田TNGA架構(gòu)下的產(chǎn)品線，更是豐田首次進入A+級這一細分領域，同樣帶來了一定的增長勢頭。

在電氣化方面，一汽豐田RAV4榮放雙擎E+；廣汽豐田C-HR雙擎與威蘭達高性能版（PHEV）；一汽豐田全新奕澤IZOA雙擎版也先后迎來上市；此外，全新漢蘭達也以全系混動的形式實現(xiàn)了電氣化的轉(zhuǎn)型。

無論是一汽豐田還是廣汽豐田，從他們在上半年的車型布局中能就夠感受到，豐田在中國市場的發(fā)展相比以往有了更快的步伐。正如2019年豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征在接受采訪時的表述：“豐田中國過去不太強調(diào)速度，講究潤物細無聲。但現(xiàn)在，我們在強調(diào)發(fā)展質(zhì)量的時候，也在強調(diào)速度?！奔铀僭鲩L之下，豐田迎來了新的機遇，但對于一汽豐田與廣汽豐田而言，也需要面對更多的挑戰(zhàn)。

豐田技術(shù)革新的一步“險棋”

2017年，凱美瑞以TNGA架構(gòu)首款車型的身份亮相，讓我們充分感受到了，來自這家傳統(tǒng)車企所散發(fā)出的十足活力。這不僅僅源自設計層面向年輕化的大膽進擊，更源于TNGA架構(gòu)賦予車型產(chǎn)品力全面提升的神奇“魔力”。例如曾經(jīng)月銷不足萬臺的雷凌，在2020年改用TNGA架構(gòu)之后，全年月均銷量接近2萬輛。

今年年初，雷凌與姊妹車型卡羅拉，再由TNGA 1.5L自然吸氣發(fā)動機賦能，率先拉開了豐田TNGA的新一輪攻勢。但這臺承載著TNGA產(chǎn)品力向上使命的“法寶”，卻是從未被市場看好的三缸發(fā)動機。且率先搭載于卡羅拉與雷凌這樣的熱銷產(chǎn)品之上，無疑是豐田的一步“險棋”。

縱觀曾經(jīng)的三缸車市場，別克作為該領域布局較早的車企，多款主力車型銷量均因三缸機的搭載而直線下滑，直到迫于壓力換回四缸發(fā)動機后才有所回暖。反觀豐田卡羅拉及雷凌今年1-5月銷量數(shù)據(jù)，累計銷量分別為148879輛和79396輛。其中，搭載1.5L 三缸發(fā)動機的車型，累計銷量僅為17049輛和13095輛，不難發(fā)現(xiàn)，其銷量來源仍然有賴于1.2T車型。

但業(yè)內(nèi)有大量聲音表明，豐田有意以三缸的TNGA 1.5L自然吸氣發(fā)動機取代現(xiàn)有1.2T發(fā)動機，如這一動作落實，勢必將會對卡羅拉在市場中的霸主地位、雷凌現(xiàn)有的可觀銷量帶來影響。

基于此，新老技術(shù)的交替應求穩(wěn)，而非快。同時，基于現(xiàn)有三缸機車型銷量，豐田應注重TNGA 1.5L發(fā)動機的口碑傳播，以真實口碑扭轉(zhuǎn)市場對三缸機的即有偏見，給消費者留出充足時間，實現(xiàn)從逐步接受到認可的轉(zhuǎn)變。

隨著國內(nèi)用戶消費的不斷升級，轎車市場作為主流的汽車消費市場，也在近幾年間悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。除了以卡羅拉、軒逸、朗逸等為首的A級車市場以外，又衍生出了以速騰、威朗等車型為首的A+級轎車。介于A級和B級之間的車型定位，賦予了它們相比A級更大的空間、更高的配置，又有低于B級車的售價，滿足了用戶消費升級的需求。

今年4月，一汽豐田發(fā)布了全新車型亞洲獅；今年6月，廣汽豐田也帶來了全新車型凌尚。兩者同樣作為姊妹車型入市，瞄準的正是A+級轎車領域。這不僅讓原本速騰“一枝獨秀”的市場熱鬧了起來，也將豐田意圖瓜分A+級市場的“野心”昭示天下。

然而開拓市場僅靠“野心”遠遠不夠，上市3個月的亞洲獅，累計銷量1.6萬輛，平均月銷不足6000臺，相比速騰月銷近3萬的成績而言并不理想，凌尚的表現(xiàn)想必也無需過多期待。

亞洲獅及凌尚在A+級市場出師不利，或許既有激進之因，又有保守之為。而這其中之一，正源自豐田在中國市場中的不斷“激進”。要知道，豐田在全球市場的動作可謂一貫保守。對于中國市場而言，拉長軸距、增大空間等適應本土特色的操作是大多數(shù)合資車企的選擇，但這從未使堅持全球化的豐田妥協(xié)。然而亞洲獅和凌尚的出現(xiàn)卻昭示著豐田態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

在車型命名上，一汽豐田亞洲獅的全稱為亞洲獅ALLION，顯然其想要與豐田歷史當中曾有過的名為ALLION的車型進行關聯(lián)，但仍然難以扭轉(zhuǎn)其在消費者心中“中國專屬”的形象，更不要說與速騰在中國市場15年間所積累下來的名氣相抗衡。對于亞洲獅而言，如何以TNGA架構(gòu)為其產(chǎn)品力背書，如何繼承豐田在中國的良好口碑將成為關鍵。

另一方面，速騰車型常年的大幅優(yōu)惠也是其銷量領先的因素之一。相比寶來而言，速騰無論是在車身尺寸還是動力上都與之有著明顯差異，即便速騰優(yōu)惠后的售價與寶來有著明顯重疊，也大可根據(jù)消費者的不同需求而任選其一，將消費者牢牢鎖定在品牌內(nèi)部。因此，車型之間的差異性是避免產(chǎn)品“內(nèi)卷”的根源，也是價格不斷下探的底氣。

對于亞洲獅和凌尚而言，價格戰(zhàn)必然是與速騰展開抗衡的必經(jīng)之路，我們也能夠看到，亞洲獅在部分地區(qū)的終端售價上已經(jīng)給出了一定優(yōu)惠，但其力度仍然略顯保守。那么在與卡羅拉價格銜接緊密的基礎之下，如何避免產(chǎn)品內(nèi)卷，將是亞洲獅和凌尚與速騰展開價格戰(zhàn)的基礎。

在筆者看來，未來亞洲獅和凌尚在終端優(yōu)惠之下難免與自家其它車型產(chǎn)生售價上的重疊，但其相比卡羅拉和雷凌在乘坐空間和動力性的表現(xiàn)上具備明顯優(yōu)勢，而“中國專屬”的身份是其難以抹去的認知弱勢。那么在今后的傳播當中，無論是一汽豐田還是廣汽豐田都應更加注重去展現(xiàn)兩者在車型定位上的差異，不應再花費過多精力在扭轉(zhuǎn)其車型身份的認知上。在進行銷售的過程當中，對于那些更加注重空間和動力的消費者則去推薦亞洲獅和凌尚兩款車型；對于那些認準豐田口碑的用戶，則首推卡羅拉和雷凌車型。

步入2021，豐田在華的電氣化進程也再次提速。今年4月，一汽豐田RAV4榮放雙擎E+上市；今年5月，廣汽豐田C-HR雙擎與威蘭達高性能版（PHEV）先后上市；今年6月，一汽豐田全新奕澤IZOA雙擎版也迎來上市。如此密集的電氣化產(chǎn)品投放，進一步擴充了豐田在中國市場中“雙擎家族”的產(chǎn)品陣容，也在側(cè)面表明了豐田踐行電氣化的征程中，混動技術(shù)的重要地位。

隨著雙積分政策的調(diào)整，混合動力等低油耗乘用車也被一同納入考核，越來越多的自主品牌也紛紛加入混動市場。諸如長城的DHT混動技術(shù)、比亞迪的DM-i超級混動技術(shù)等，自主品牌紛紛加碼混動，大批自主HEV車型也將在今年入市，豐田“雙擎”家族在混動市場中的地位將迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

與此同時，聚焦近兩年陸續(xù)落地的自主混動技術(shù)便會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌都選擇自主研發(fā)類似本田i-MMD系統(tǒng)P1+P3的雙電機混動系統(tǒng)，而只有極少數(shù)選擇與豐田THS展開合作。在這背后，技術(shù)壁壘雖然是其中的一個影響因素，但技術(shù)的優(yōu)越性也是自主品牌們進行選擇的依據(jù)。沒錯，即便是擁有悠久歷史的豐田THS混動技術(shù)，在今天也擁有一定的局限性。

豐田THS混動誕生的那個年代，三電技術(shù)并不發(fā)達，其混動技術(shù)中電機的加入，更多的是輔助發(fā)動機保持在更加經(jīng)濟的工作區(qū)間，以實現(xiàn)更低的油耗表現(xiàn)，內(nèi)燃機至今仍是THS混動技術(shù)中絕對的主角。

今天，時代背景顯然不同以往，在三電技術(shù)得以全面發(fā)展的背景之下，電機在混動系統(tǒng)中的地位愈發(fā)重要。甚至發(fā)動機的運轉(zhuǎn)，很多時候只是為電池充電。兩種時代下的混動系統(tǒng)邏輯截然不同，豐田THS混動技術(shù)如今不得不面對這樣的局限性。

而在純電動車領域，豐田目前在售車型僅有奕澤E進擎以及C-HR EV這兩款“油改電”產(chǎn)品，雖然去年已經(jīng)宣布了e-TNGA平臺，但基于該平臺的首臺純電動車bz 4X concept至今仍處于概念狀態(tài)。

那么在這樣的形式之下，豐田基于混動車型的不斷迭代，逐步更替燃油車市場，將是其未來幾年內(nèi)實現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型的關鍵，那么豐田THS如何針對新時代的新需求進行混動技術(shù)的革新將成為重點。

對此，豐田應加快對其THS技術(shù)的革新，例如增加高能量密度電池的應用，優(yōu)化不同工況下的混動系統(tǒng)邏輯，實現(xiàn)其混動車型更廣的純電工況覆蓋，并優(yōu)先考慮插電混動（PHEV）車型的布局，提升電動機在混動系統(tǒng)中的地位，以此加快燃油-混動-純電的電氣化轉(zhuǎn)型。未來，在與自主混動系統(tǒng)的同臺競技之下，可靈活運用THS混動技術(shù)中功率分流的獨特性，令消費者充分感知其獨有優(yōu)勢。

正如豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征所言，2021上半年，豐田在中國市場表現(xiàn)出了前所未有的速度。新技術(shù)、新市場與新產(chǎn)品共同為豐田賦能，實現(xiàn)了高效發(fā)展。然而在快速增長的背后，一汽豐田與廣汽豐田也迎來了諸多挑戰(zhàn)。

例如在技術(shù)升級上，卡羅拉及雷凌1.5L發(fā)動機若能展現(xiàn)出TNGA一貫的口碑魅力，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的平滑升級；再如亞洲獅和凌尚，若能進一步凸顯產(chǎn)品差異，避免與家族車型間的“內(nèi)卷”之勢，則能以更具吸引力的優(yōu)惠幅度與速騰展開全面對抗；在電氣化方面，若能實現(xiàn)THS混動技術(shù)的革新，充分迎合時代趨勢，豐田“雙擎家族”無疑將繼續(xù)引領混動市場。變革有機遇，更有無數(shù)的不確定性，但豐田的未來始終值得期待。

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