正如我的老師、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒所說：這些年來，營銷讓人失望！
營銷已經(jīng)退化成了“傳播“和成本中心，成為一種狹隘自嗨的技術(shù)和職能部門，遠離公司業(yè)務(wù)和創(chuàng)造價值的中心！
CEO最關(guān)注的是利潤和收入的良性增長，寄予厚望給“營銷“，可是，營銷無能為力! 在針對FT100 企業(yè)的調(diào)研中，超過2/3的CEO 對營銷績效不滿意!
那些改變公司歷史和行業(yè)格局的重大更新，比如：TQM，BPR, EVA 等等都是有財務(wù)部門或者運營部門創(chuàng)造的，和營銷無關(guān)！營銷在“品牌“之后再無”圣杯“！
因此，科特勒先生在2019年“科特勒新營銷（北京）大會”上提出來：什么是真的營銷？真的營銷是“驅(qū)動增長的一些列商業(yè)準(zhǔn)則”！
驅(qū)動增長的營銷，從CMO到CGO的轉(zhuǎn)型，是營銷給企業(yè)界的新“圣杯”,讓營銷重回企業(yè)價值創(chuàng)造的中心！非常高興我今天能和6000位CGO分享我們關(guān)于增長的一些框架性思考，與大家共用討論和互相啟發(fā)。
今天我來討論增長的DAMO框架!
企業(yè)持續(xù)增長來自于對重要“增長結(jié)構(gòu)洞”的發(fā)現(xiàn)?？铺乩兆稍冋J為以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的增長必須根植對三個原則的堅守，稱之為3V原則：
- 顧客不是一樣重要的，凡是以平均性顧客需要為基礎(chǔ)的營銷設(shè)計都會失敗，企業(yè)必須以最最重要的顧客需求和價值為基礎(chǔ)展開企業(yè)設(shè)計。
- 別人的成功就是你的失??！市場上太多me too 類型的價值承諾，說了等于沒說，只會被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要自己的獨特價值承諾！Me only！針對最重要的顧客。
- 說到做到！兌現(xiàn)價值承諾唯一的方法是打造一套獨特的“價值曲線”從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的深度差異化。市場上太多公司的差異化是“偽差異化”。顧客不能從產(chǎn)品中獲得不同的經(jīng)濟成果和體驗感受。
我們基于David.H.Maister的框架改良之后可以把企業(yè)按照“顧客接觸度”和“產(chǎn)品定制化程度”分成如PPT所展示的四類企業(yè)：藥劑師、護士、心理醫(yī)生、腦外科手術(shù)！你的企業(yè)必然屬于其中一類。每一類企業(yè)都有自己獨特的增長結(jié)構(gòu)和核心競爭力。我們做增長戰(zhàn)略，首先要區(qū)分企業(yè)類型，然后是增長引擎的設(shè)計。并不是所有企業(yè)都要聚焦“客戶成功”，因為有些客戶需要的是“價格最低，不要服務(wù)，少來煩我”。有些客戶不關(guān)注采購價格卻很關(guān)注“自身戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)先性”，這樣的企業(yè)尋求的是有戰(zhàn)略洞察和賦能性供應(yīng)商；有些客戶需求端是“完全解決方案”交鑰匙工程，過程成本和學(xué)習(xí)曲線是其最關(guān)注的。
正如我剛才所講：你必須分類，然后明確誰是我們最重要的客戶！以他們的需求展開設(shè)計。這是3V模型的核心示例。
差異化是非常有挑戰(zhàn)的一個環(huán)節(jié)?！皟r值曲線”是一個有效的思考工具。它以企業(yè)的“顧客價值承諾”為準(zhǔn)繩，把產(chǎn)品和服務(wù)的價值點按照重要程度在橫軸展開，縱軸代表的是績效水平。然后把企業(yè)的服務(wù)各個價值點打分之后連成折現(xiàn)。對照顧客價值承諾和競爭對手的價值曲線進行：減少，刪除、增多，新增的一系列設(shè)計！最終會得出和市場同質(zhì)化曲線不同的價值曲線。這是一個很有效的工具，2C2B企業(yè)都可以使用，塑造真實和有價值的差異化產(chǎn)品。
沒有真正的差異化就沒有可持續(xù)的增長。
明確了3V原則之后，我們需要具體的增長邏輯和舉措。這涉及到兩大類五個方向17個具體路徑。如PPT所示，戰(zhàn)略性增長6路徑和結(jié)構(gòu)性增長11路徑。
戰(zhàn)略性增長指的是哪些改變公司價值鏈位置和顧客心智認知的增長方式。戰(zhàn)略性增長是緩慢的不可逆的一個過程，它將深刻的變革公司價值創(chuàng)造方式和商業(yè)模式。該決策在公司最高層制定。
結(jié)構(gòu)性增長是指“增長的杠桿性和工具性”力量。結(jié)構(gòu)性增長是戰(zhàn)略性增長在運用層的自我實現(xiàn)和表達。結(jié)構(gòu)性增長是快速迭代和不穩(wěn)定的，受競爭影響很大，考驗企業(yè)的敏捷和執(zhí)行，容易被模仿，需要不斷創(chuàng)新。現(xiàn)在大多數(shù)人討論的增長多數(shù)停留在 “結(jié)構(gòu)性增長”上。
品牌是企業(yè)的唯一中心性力量！在碎片化、液態(tài)化甚至氣態(tài)化的市場中，唯有品牌可以喚起顧客注意力、建立信任、樹立顧客購買標(biāo)準(zhǔn)，把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為價值戰(zhàn)！
B2B企業(yè)尤其需要打造品牌，品牌和強專利保護技術(shù)是企業(yè)價值的護城河。絕大多數(shù)B2B企業(yè)都沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有），因此B2B企業(yè)增長主要靠主流價格帶上移和顧客終生價值的提升。而這一切的核心都是品牌。品牌不是做廣告！品牌是顧客和企業(yè)交往的一切體驗的匯總歸納。因此 B2B企業(yè)打造品牌要注意兌現(xiàn)價值承諾、顧客期望管理、過程管理和內(nèi)容營銷。內(nèi)容是B2B擊穿渠道和客戶的穿甲彈。
B2C企業(yè)品牌塑造的核心是“產(chǎn)品”，而B2B企業(yè)品牌塑造的核心是“公司”。專業(yè)性購買客戶需要首先信任公司，然后是人，然后是產(chǎn)品，最后是價格。B2B公司品牌定位通常圍繞著“思想領(lǐng)袖”，“性價比”，“投資回報率”，“堅實可靠”等等理性展開。然而，B2B企業(yè)忽視了重大的品牌打造機遇：價值觀和情感！強大的品牌有自己的價值觀、愿景和使命，并把這些抓換成公司商業(yè)模式的指導(dǎo)原則。強大的品牌輸出價值觀，感召志同道合者，從而實現(xiàn)超強的顧客忠誠度！強大的品牌激發(fā)情感。B2B背后也是人，理性價值創(chuàng)造認知，而情感帶來行動！
B2B品牌打造的常用模式是內(nèi)容營銷、公關(guān)、活動、展會等等。B2B要更多的借用B2C的方法在線上激活口碑和傳播（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）在線下提供體驗來引爆交易。
B2B品牌要有一套清晰和有力的“價值標(biāo)簽”，易于識別，易于驗證。還要向消費品學(xué)習(xí)！當(dāng)我說：“歡樂時光”，“駕駛樂趣”，“極致性價比”的時候你會聯(lián)想到哪些品牌？能夠做到這些的品牌都是成功的！
隨著行業(yè)和顧客的變遷，企業(yè)需要重新思考自己提供的價值和經(jīng)營模式是否已經(jīng)邊緣化了。一次重新定位是重大的增長戰(zhàn)略決策。關(guān)于這個領(lǐng)域有很多研究和案例，我不贅述，只說一點：大多數(shù)2B公司的業(yè)務(wù)都是和生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具相關(guān)！再定位的核心思路之一就是如何從“生產(chǎn)資料提供者”升級成為競爭力賦能者。企業(yè)對自己所從事的事業(yè)本質(zhì)的深度理解，是巨大的競爭力！看一看物流行業(yè)的變化，信息管理行業(yè)的變遷，公司金融服務(wù)業(yè)的演化，無不是對其從事的業(yè)務(wù)本質(zhì)和邊界的再定位。
企業(yè)存在的目的是為了創(chuàng)造顧客。企業(yè)的價值是由其顧客價值決定的。對2B的企業(yè)來說更是如此，一個企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)決定了這個企業(yè)的競爭力和命運。
顧客是不同的！“顧客審計”是2B企業(yè)的關(guān)鍵工作。不能對顧客一視同仁，一定要差異化對待。按照顧客收入貢獻度把顧客分成流量和利潤型顧客；按照利潤貢獻度把顧客分成左側(cè)顧客和右側(cè)顧客（左側(cè)顧客是負債，右側(cè)顧客是資產(chǎn)），按照顧客自身的服務(wù)需求，把顧客分成DIY顧客和全服務(wù)顧客‘按照顧客的生意緊密度分成游牧顧客和忠誠顧客；按照顧客應(yīng)用能力分成智慧樹顧客和基石顧客。按照顧客購買時間特征分成即刻即興顧客和計劃周密顧客；劃分顧客的方法有很多很多，并不是只能按照行業(yè)、規(guī)模、地域來劃分（這是最初級劃分）。企業(yè)需要深刻的理解顧客需求，從細分顧客開始。
劃分顧客之后，企業(yè)需要差異化的顧客策略：獲取新顧客，保留老顧客，激發(fā)好顧客，召回流失顧客。
不同的2B企業(yè)的顧客策略會有很大不同。顧客策略分為：最大化當(dāng)期利潤的產(chǎn)品導(dǎo)向性和培育長期利潤的關(guān)系導(dǎo)向型。通俗的說就是“把一個產(chǎn)品買給很多人還是把很多產(chǎn)品賣給一個人”。
這取決于：購買頻度、需求剛性、轉(zhuǎn)換成本、獲客成本、產(chǎn)品線寬度和深度的綜合考量。
顧客買的從來都不是產(chǎn)品，顧客買的是問題解決和深刻體驗！企業(yè)必須跳出狹隘的“產(chǎn)品思維”進入到 “顧客價值”空間中去思考產(chǎn)品，才能做出好產(chǎn)品。產(chǎn)品思維空間很擁擠，有太多人云亦云的人；顧客價值空間很廣闊，正在等待企業(yè)用“產(chǎn)品理念”去打開。企業(yè)要有能力識別最重要顧客真實需求，然后把真實需求轉(zhuǎn)化為“價值問題”，把“價值問題“轉(zhuǎn)化為”產(chǎn)品理念”,產(chǎn)品理念來確定“顧客價值曲線”，最終成為產(chǎn)品。
2B增長的來源之一就是打破產(chǎn)品和服務(wù)的邊界。產(chǎn)品即服務(wù)，按需訂閱。這是革命性的，徹底改變了業(yè)務(wù)難度和收入結(jié)構(gòu)。看看金融，供應(yīng)鏈，汽車，信息服務(wù)行業(yè)中資本市場對不同收入模式公司的估值巨大差異就說明了問題。
總體而言,2B行業(yè)的增長是穩(wěn)健的、增長的來源之一就是通過產(chǎn)品升級帶來的溢價。敲黑板劃重點：產(chǎn)品升級并非都是更快更高更強更多功能，而更可能是：更方便、更易用、更高回報率、更符合我的需求！產(chǎn)品升級的終極含義：創(chuàng)造了升級的性價比！
2B行業(yè)中優(yōu)質(zhì)渠道商是稀缺資源！縱觀成功的2B企業(yè)幾乎都有一個極為高效和忠誠的渠道網(wǎng)絡(luò)?。ㄖ变N的除外）。渠道目前正在經(jīng)歷巨大的變化:
渠道的解構(gòu)：那些不增值、不具有戰(zhàn)略價值、跟不上廠家發(fā)展步伐的渠道成員正在被淘汰！渠道扁平化。
渠道的重構(gòu)：新興渠道和新的渠道模式層出不窮！
簡單說，渠道轉(zhuǎn)型兩大方向：
1、強化區(qū)域聚焦，縮小顆粒度，深度發(fā)展2C和終端客戶的關(guān)系能力和服務(wù)能力，能夠做透區(qū)域市場和建立私域營銷陣地。
2.轉(zhuǎn)型成為多品牌多品類的綜合解決方案平臺，擴展SKU數(shù)量，大區(qū)域甚至全國分銷能力。
企業(yè)（廠家）和渠道商的關(guān)系是世界上最難的關(guān)系之一，需要企業(yè)投入大量的資源和智慧去構(gòu)建，向?qū)ΥK端客戶一樣重視！絕對值得！
數(shù)字化營銷時代為我們提供了新的增長工具，也要求我們掌握全新的營銷技能。這張PPT我總結(jié)了2B企業(yè)需要的新營銷能力，供大家參考。
沒有組織的變革配套任何戰(zhàn)略都無法落地！要成為增長型組織最核心的三個工作：
- 設(shè)立CGO，統(tǒng)一各個跨流程和跨部門的工作圍繞 “增長“展開！
- 建立CGO領(lǐng)導(dǎo)下的“顧客中心型組織”
- 建立增長營銷崗位模型和技能模型及KPI
科特勒咨詢集團在白皮書《CGO的崛起》中系統(tǒng)歸納了增長的5個模型，其中：
我用27個問題引導(dǎo)大家一步一步思考如何系統(tǒng)建立顧客中心型組織！
我用8個核心技能、4個角色和132 個指標(biāo)了演示如何實現(xiàn)人員的技能，崗位和績效指標(biāo)！
企業(yè)發(fā)展的趨勢就是馬太效應(yīng)會越來越強! 區(qū)分成功和失敗企業(yè)的重要因素就是接納和應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的能力！2B企業(yè)更是如此！
芒格說過：“我獲得財富秘密很簡單：首先我要發(fā)現(xiàn)一個秘密，我悄悄的把它做深做大做強，然后讓所有人看到這個秘密，成為標(biāo)準(zhǔn)!”
發(fā)現(xiàn)秘密就像發(fā)現(xiàn)一個結(jié)構(gòu)洞，一個戰(zhàn)略性增長契機！它需要大量的實踐、反思、總結(jié)。而今天我們身邊充斥著太多“偽勤奮者”。他們每天非常忙碌的在做習(xí)慣和壓力驅(qū)動的事情，在做布朗運動！從不動腦子思考我是否可以有更好的方法和訣竅！這種人正在組織中很可怕，組織中這種人多了就是一個“低智商組織”！比比皆是! 我們需要思維和實踐的勤奮者，需要不斷去尋找模式和訣竅的人！
增長帶來價值，營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價值！我們需要兌現(xiàn)承諾，需要堅守道德和善良的原則，這是價值的基石。
我們每一個2B CGO都應(yīng)該致力成為顧客價值的創(chuàng)造者和守望者！
我的老師、現(xiàn)代營銷之父菲利普科特教授在每一次演講結(jié)尾都要說的一句話，與大家共勉！這不是危言聳聽，這是警世恒言。
最后我想說對參加我們今天論壇的幾千名CGO說：我們代表了中國企業(yè)變革和增長的雄心與智慧！作為CGO，我們不一定是組織中最聰明的人，但我們一定是最能夠從別人身上獲取靈感汲取經(jīng)驗的人！ 我們不一定是組織中最有權(quán)勢的人，但我們一定是能領(lǐng)導(dǎo)和鼓舞志同道合者奮力前行的人！在這樣一個充滿不確定性和超級競爭的社會中，我們組織和個人的成功將極大的取決于我們對新思想和新事物探索的深度和廣度！而這些新思想和新事物來源的多元性和豐富性將決定我們是否能夠踏上未來之路！
增長是一個價值承諾，讓我們一起實現(xiàn)它！??！
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