旺旺多少有了一些走出中年危機(jī)的跡象。
6月22日，中國旺旺（00151.HK）公布了截至2021年3月31日的年度業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入220億元人民幣，同比增長9.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤41.6億人民幣，同比增長13.9%。這是旺旺近三年來收入增幅最大的一次。
旺旺在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績的增長得益于數(shù)字化行銷、多元化的新興渠道建設(shè)，以及品牌差異化戰(zhàn)略。
分業(yè)務(wù)上看，旺旺的乳品、飲料以及休閑食品類分別收入110.1億元和53.1億元，同比增長了12.2%和14.6%；但米果業(yè)務(wù)受疫情影響，本是零食禮包等產(chǎn)品銷售高峰的春節(jié)檔期失落，收入減少了0.5%至55.8億元。
此前，旺旺曾陷入很長一段時(shí)間的增長困境。
自2013年業(yè)績達(dá)到頂峰的236.3億元后，其營收一路下滑，直到2017年才開始有復(fù)蘇的跡象。即便以2020財(cái)年的業(yè)績比較，仍距其巔峰時(shí)期縮水了16億元。
界面新聞曾分析過，雖然旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品讓旺旺在很長一段時(shí)間內(nèi)有足夠的資格“吃老本”，但在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代之下，一批如三只松鼠這樣的零食新品牌進(jìn)入市場，而所謂的消費(fèi)升級(jí)又讓進(jìn)口零食成了不少消費(fèi)者的首選。人口紅利消失，增量市場、存量市場的飽和，都讓創(chuàng)新能力不足的旺旺逐漸掉出了一線品牌的隊(duì)伍。因此，旺旺開始發(fā)力研發(fā)新品，以尋求新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。
但就目前呈現(xiàn)的整體效果而言，圍繞其經(jīng)典單品進(jìn)行的開發(fā)、營銷、升級(jí)，仍是幫助旺旺營收獲得增長的重要原因。
它旗下經(jīng)典單品旺仔牛奶也再度成為拉動(dòng)這家公司業(yè)績的功臣。這個(gè)占據(jù)旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)90%以上收益的核心大單品，一改此前低迷的表現(xiàn)，在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)了同比11.3%的增長。
究其原因，在過去一年里，旺旺圍繞旺仔牛奶開發(fā)了更多的新口味，比如巧克力奶、堅(jiān)果牛奶等。旺旺在財(cái)報(bào)中稱，“堅(jiān)果牛奶新品幫助產(chǎn)品受眾從6-12歲的消費(fèi)者，延展至初高中學(xué)生族群，拓展了旺仔品牌乳品的年齡層?！?/p>
這種新品策略在一定程度上也確實(shí)奏效。在銷售端，目前旺旺天貓旗艦店內(nèi)銷量前4的產(chǎn)品都是不同口味的各種旺仔牛奶，其中巧克力奶以6萬+的月銷量力壓經(jīng)典原味成為第一名。
大概是受此啟發(fā)，這種強(qiáng)化經(jīng)典單品的舉措，也被復(fù)制到了米果、休閑食品業(yè)務(wù)里。米果卷推出了咸蛋黃及芝士味，并升級(jí)成顏色鮮明的外包裝；凍癡常溫雪糕系列也新推出了旺仔牛奶等多種網(wǎng)紅口味，帶動(dòng)凍癡整體在2020財(cái)年賣掉了1億支；旺仔牛奶糖也開發(fā)了茶味等新品。
在經(jīng)典產(chǎn)品以外，旺旺其實(shí)還在不停地在推出新品牌、新產(chǎn)品。
比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、健康營養(yǎng)品牌Fix x Body等，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費(fèi)者。從產(chǎn)品上你也能感受到旺旺一直想要讓那些長大了的旺旺受眾再度消費(fèi)自己的產(chǎn)品。比如近期旺旺推出了名為“沒關(guān)系”的低糖梅酒風(fēng)味果汁茶飲料，甚至還賣起了咖啡、燒酒。
但時(shí)至今日，旺旺仍要面臨的尷尬在于，大多數(shù)消費(fèi)者記住的，還是那幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品以及它們的升級(jí)版，全新推出產(chǎn)品的熱度則在問世時(shí)達(dá)到頂峰，之后很難持續(xù)。即便最早大單品外，如今成為有力業(yè)績支撐的凍癡系列，上市時(shí)間也是在較早的2017年。
眼下，多元化營銷、不斷精耕開拓的渠道，共同助力旺旺取得了業(yè)績的增長。在營銷方面打通了任督二脈的旺旺，也繼續(xù)通過強(qiáng)化品牌IP、魔性洗腦的推廣方式推助新品的上市。
比如針對(duì)旺仔牛奶，繼2019年推出56個(gè)民族版旺仔牛奶盲盒登上微博熱搜后，旺旺在2020年又推出了職業(yè)系列盲盒，將包裝表面的旺仔打扮成醫(yī)生、護(hù)士、警察等職業(yè)形象，也配合策劃了職業(yè)系列巨型牛奶罐的線下展覽等活動(dòng)；針對(duì)旺仔QQ糖，也策劃了工廠揭秘、“旺仔QQ糖咬感分級(jí)”等視頻，用“中二”、重復(fù)的形式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特性。
在渠道方面，2020財(cái)年為應(yīng)對(duì)疫情沖擊，旺旺針對(duì)傳統(tǒng)渠道采取了優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化激勵(lì)政策，推動(dòng)供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型等改革措施；另一方面，則借助多元化的新興渠道，包括電商、自動(dòng)售貨機(jī)、主題門店等B2C模式，補(bǔ)充線下終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，并帶動(dòng)該業(yè)務(wù)2020財(cái)年收入增長超過70%。
中銀證券研報(bào)顯示，2020年初新冠疫情對(duì)休閑食品行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道的發(fā)展，此外，疫情期間休閑食品的消費(fèi)場景及消費(fèi)習(xí)慣均得到培養(yǎng)，為休閑食品消費(fèi)增長提供保障。因此，雖然2020年休閑食品市場規(guī)模增速較前幾年小幅放緩，但2021年增速還將有所反彈。預(yù)計(jì)2021年休閑食品市場規(guī)模將突破1.4萬億元。
就目前而言，旺旺似乎仍可以靠著翻新經(jīng)典產(chǎn)品，配合魔性營銷、渠道拓展繼續(xù)獲得增長，但然后呢？誰也不知道消費(fèi)者對(duì)這些經(jīng)典翻新套路的熱情還能持續(xù)多久。
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