無論是FMCG，還是IT行業(yè)，我們都要在心中裝著消費(fèi)者，也就是終端。奢侈品行業(yè)也一樣，這都是不變的。但是變的是什么呢？變的是手段，方法。經(jīng)過了這么多年，營銷方法改變了很多。做營銷或者做品牌是不一樣的。我們不是僅僅影響消費(fèi)者的決定，而是我們更要引領(lǐng)趨勢(shì)潮流。我們會(huì)往前看3年，預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)是什么？你可能沒法爭(zhēng)取80%的消費(fèi)者都喜歡，但是可能有5%的消費(fèi)者喜歡，但是3年之后，它就成為了趨勢(shì)潮流。
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Q1:您曾經(jīng)供職于多個(gè)行業(yè)的品牌營銷、市場(chǎng)營銷和銷售部門，根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，最近這幾十年，有什么趨勢(shì)保持不變，又有什么趨勢(shì)在日新月異地變化呢？
我的背景確實(shí)是相比其他人來說復(fù)雜一些。一般來說在IT行業(yè)的人，不太會(huì)轉(zhuǎn)行到奢侈品行業(yè)，又轉(zhuǎn)行到零售行業(yè)，但是最近這10年我確實(shí)是看到了很多巨大的變化，不僅僅是品牌營銷手段的變化、觸達(dá)消費(fèi)者手段的變化，甚至做產(chǎn)品的手段，都有很大的變化。
我認(rèn)為有兩件事，是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
首先，漏斗是不變的。無論是FMCG，還是IT行業(yè)，我們都要在心中裝著消費(fèi)者，也就是終端。奢侈品行業(yè)也一樣，這都是不變的。但是變的是什么呢？變的是手段，方法。經(jīng)過了這么多年，營銷方法改變了很多。因?yàn)樵贗T行業(yè)，我們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造需求，所以我們多年前開始研究數(shù)據(jù)。研究消費(fèi)者需求的市場(chǎng)到底是什么？我們做出產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品。我們期待消費(fèi)者中有80%會(huì)買我們的產(chǎn)品。但是做Marketing或者做品牌Brand是不一樣的。我們不是僅僅影響消費(fèi)者的決定，而是我們更要引領(lǐng)趨勢(shì)潮流。我們會(huì)往前看3年，預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)是什么？你可能沒法爭(zhēng)取80%的消費(fèi)者都喜歡，但是可能有5%的消費(fèi)者喜歡，但是3年之后，它就成為了趨勢(shì)潮流。這是行業(yè)間非常關(guān)鍵的不同點(diǎn)。
除此之外，工作方式和文化也很不相同。電子行業(yè)經(jīng)常是矩陣式組織。每個(gè)人都是某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家，人們會(huì)非常深耕每一個(gè)漏斗，確保你最大程度地從中挖取價(jià)值。但在奢侈品行業(yè)，就非常不同了。在奢侈品行業(yè)，工作組織是非常精益扁平的，并且可以利用很多機(jī)構(gòu)獲得一流的研究成果。但是你的工作方式，以及和你組建的團(tuán)隊(duì)是非常不同的。它規(guī)模很小，非常精益，決策過程也大不相同。因?yàn)槲覐氖逻^電子行業(yè)、零售行業(yè)和奢侈品行業(yè)。所以對(duì)我來說，過去的職業(yè)生涯的20年是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)曲線。
現(xiàn)在我們要談?wù)摰脑掝}很多是營銷技術(shù)。現(xiàn)在營銷技術(shù)正在整合的方向邁進(jìn)，我相信以我過去的經(jīng)驗(yàn)，可以在未來的品牌傳播方面為Breitling起到很大幫助。
我把中國稱為一頭“猛獸”， 因?yàn)樗麄兲幱跀?shù)字化的最前沿。甚至是支付方式，也許除了斯堪的納維亞國家以外就是中國了，斯堪的納維亞國家在支付方面很先進(jìn)。我認(rèn)為在支付方面，在區(qū)塊鏈技術(shù)方面，中國都是正在引領(lǐng)其他國家的。
Q2:能否與我們分享一下您在百年靈的目標(biāo)？
百年靈是一個(gè)非常具有企業(yè)家精神的品牌，首先我們非常獨(dú)立。獨(dú)立意味著我們可以在沒有股東壓力的情況下做出很多決定?？梢砸晕覀冋J(rèn)為最適合這個(gè)品牌的方式，創(chuàng)造產(chǎn)品、建立生態(tài)系統(tǒng)、建立工作方式、建立一種文化。我認(rèn)為這非常重要。
在過去的三年里，百年靈Breitling發(fā)生了很大變化。我們有了新的CEO。百年靈在西方是一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌，在歐洲，在美國，百年靈是前五名的品牌，但是在中國，在亞洲，我們才剛剛起步三年半的時(shí)間。
我們的目標(biāo)是要做兩件事。第一，為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)設(shè)施。首先就是觸點(diǎn)。觸點(diǎn)有分線上和線下。百年靈是第一個(gè)上線天貓的奢侈品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在的接觸點(diǎn)是數(shù)字化的，而我們有電商專門的庫存。百年靈三年前就知道，數(shù)字化是一個(gè)趨勢(shì)，開始了就不會(huì)停止。
我們想建立的第二個(gè)接觸點(diǎn)是線下門店，因?yàn)槲覀冏罱K會(huì)建立全渠道戰(zhàn)略。我們?cè)O(shè)定了100家店的目標(biāo)。到今年，我們將擁有73家門店，而3年前，我們只有18家門店?，F(xiàn)在包括網(wǎng)店我們有73家店鋪，我們希望到2023年達(dá)到100家店。
有人會(huì)問，這些線下商店都是百年靈自營還是分銷商經(jīng)營的呢？實(shí)際上我們需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這也是我們?cè)跊Q定門店策略時(shí)需要用到市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)的地方。畢竟說到底，是否開設(shè)自己的門店或代理商的零售店，取決于市場(chǎng)吸引力或城市吸引力。例如，在上海，北京，這種國際化的城市，消費(fèi)者群體中含有很多富人，很多高端人脈網(wǎng)絡(luò)。所以在國際化的都市，我們的策略更多是偏向自營門店的，這樣就可以收集更多客戶數(shù)據(jù)。
我們還會(huì)在一線城市舉辦活動(dòng)。比如成都、重慶、西安，會(huì)有一兩家自己的店。對(duì)于二線城市，其策略是更多地發(fā)展分銷商門店。我們對(duì)這些門店的體驗(yàn)都會(huì)有所掌控。但不會(huì)在加盟商上投資太多，因?yàn)?，?duì)于所有的品牌來說有一件事是一樣的。那就是無論從事IT奢侈品還是零售業(yè)，預(yù)算都不是無限的。你需要關(guān)注的是如何優(yōu)化預(yù)算和成本以確保在保持盈利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
站在我自己的角度來說，在業(yè)務(wù)上，有很大的發(fā)展空間。我定位自己關(guān)注IT，關(guān)注數(shù)字營銷，但在我們的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)里，我們有很強(qiáng)的專家，他們幫助我們管理和確定完整的步驟，我們需要走向數(shù)字化和電商的新世界。
Q1:我們了解到，百年靈進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間比很多其他瑞士手表品牌要晚得多，在目前手表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，百年靈是如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的呢？
這是一個(gè)非常有趣的話題。我想你們大多數(shù)人都知道歐米茄，浪琴，勞力士，IWC。當(dāng)我們進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)很晚了。為了提升我們的品牌，我認(rèn)為需要確定三個(gè)支柱。首先是產(chǎn)品。我們需要真正適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。因?yàn)樵谶^去的100多年里，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品主要專注于西方的需求，美國和歐洲。
在過去的3年里，我們做的第一件事是為整個(gè)產(chǎn)品組合重新注入活力，使之更適合亞洲市場(chǎng)，或者稱其為“適合亞洲口味”。亞洲的人的體格更小。高端人士想要與眾不同的東西。而中國消費(fèi)者，他們想要的是基本但又更經(jīng)典的款式。所以我們改變了整個(gè)產(chǎn)品線。
第二點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)不同。我們是第一個(gè)進(jìn)入天貓的定價(jià)超過4000或5000美元的奢侈品品牌，我們是3年前就進(jìn)駐了天貓的第一個(gè)奢侈品品牌，我們的觸點(diǎn)必須真正不同。
第三，線上和線下零售店鋪的設(shè)計(jì)概念非常不同。如果你看看我們現(xiàn)在的商店，它看起來不像手表精品店，看起來更像你家的房子。我認(rèn)為它的生活方式，看起來像一個(gè)工業(yè)風(fēng)的帶閣樓的樂隊(duì)屋，你可以在那里享受咖啡，閱讀iPad。
最后一個(gè)方面，是想在競(jìng)爭(zhēng)中做出熱點(diǎn)的就是品牌個(gè)性。看看這些年奢侈品的趨勢(shì)，他們有很多個(gè)人形象大使。每個(gè)品牌都有自己的形象大使。但隨著趨勢(shì)的發(fā)展，百年靈認(rèn)為個(gè)人主義并不酷。事實(shí)上，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)是很酷的。所以我們?cè)?年前開始了整個(gè)營銷活動(dòng)，叫#SQUAD ON A MISSION （使命必達(dá)小隊(duì)）。比如說，你是Linkflow的小隊(duì)，你加上你的團(tuán)隊(duì)一起，就更酷，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)可以一起取得成就，你們一起慶祝成就。
我們有名人的小隊(duì)，請(qǐng)了布拉德·皮特（Brad Pitt），亞當(dāng)·德賴弗（Adam Driver），查理茲·塞?。–harlize Theron），他們組成了名人小隊(duì)。我們有女性小隊(duì)，強(qiáng)調(diào)女性身份。我們還有沖浪者小隊(duì)。這就是百年靈在品牌中脫穎而出的方法。我們希望人們成為團(tuán)隊(duì)的一員。
大家都認(rèn)為奢侈品牌可能沒有很多觸點(diǎn)，但公平地說，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多。他們只是在天貓，京東，小紅書方面比較薄弱。但在線下觸點(diǎn)方面，他們比我們?cè)?0年起步。是的，IWC已經(jīng)有150個(gè)觸點(diǎn)，但是他們正慢慢進(jìn)入線上渠道，在這里我們是比他們領(lǐng)先的。
許多奢侈品牌認(rèn)為電商或數(shù)字化會(huì)是讓消費(fèi)者有更弱的品牌體驗(yàn)。所以他們很少開電商，而是專注于線下門店。
但我認(rèn)為這是會(huì)改變的，因?yàn)槊總€(gè)人都知道COVID，每個(gè)人都在改變，從線上到線下。網(wǎng)上商店有其優(yōu)越性。我敢肯定，還有其他消費(fèi)者的旅程是從網(wǎng)上開始的，我們可以在線上做很多事情，很多奢侈品公司，甚至快消品公司都沒有探索過。我認(rèn)為這是在線上門店中創(chuàng)造體驗(yàn)的新趨勢(shì)。
Q4:我們都知道，Breitling一直是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌。因?yàn)榭沙掷m(xù)性奢侈品是最近全球奢侈品行業(yè)最熱門的術(shù)語之一。Breitling對(duì)此的觀點(diǎn)和行動(dòng)是什么?
我認(rèn)為可持續(xù)性這個(gè)詞不僅百年靈在使用，其他很多品牌也都在將這個(gè)概念，比如蘋果。大家都在朝著可持續(xù)的方向發(fā)展，可持續(xù)性是關(guān)鍵。因?yàn)槿瞬皇仟?dú)立存在在這個(gè)世界上的，每個(gè)人都有他自己的角色，而Breitling扮演了什么角色呢？
我們要做的第一件事就是減少碳排放。
減少碳排放。具體如何減少碳排放？百年靈是瑞士品牌，我們運(yùn)送了成千上萬的箱裝的手表。你把巨大的手表箱子運(yùn)到其他國家，這些要用船，飛機(jī)運(yùn)輸，所有這些都需要燃料。這就造成了空氣污染對(duì)環(huán)境有害。
我們縮小了所有包裝盒的尺寸，使它成為原來的三分之一，這樣我們就可以減少運(yùn)送次數(shù)。我們?cè)谒袊叶歼@樣做，這樣就減少了碳排放。
百年靈做的第二件事是，在未來的2到3年，我們所有的盒子將從木材變成可回收材料。所有的東西都是可回收的材料，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，你可以擁有可高度回收的盒子，盒子可以降解。你也可以保留在家里，不需占用很多地方。
第三件事是與相關(guān)的組織和品牌合作，比如海洋環(huán)境相關(guān)的組織。每年我們都要探險(xiǎn)，要去深海。我們會(huì)扔掉很多廢棄漁網(wǎng)，這些漁網(wǎng)殺死了下面所有的魚類和深海生物，所以我們?cè)跐O網(wǎng)方面可以做一些改善。我們和一家叫做Outerknown的公司合作，這是一家很有趣的公司，他們可以利用漁網(wǎng)來制造布料織物。我們使用這種布料制作出我們現(xiàn)有的表帶，現(xiàn)在我們也在致力于將所有的表帶都更換成這種布料。
這是我們正在進(jìn)行的三個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目，使百年靈成為可持續(xù)文化的一部分。在線上方面是關(guān)于區(qū)塊鏈的。我們是第一個(gè)使用區(qū)塊鏈技術(shù)的手表品牌或奢侈手表品牌，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在想知道你的鉆石來自哪里？是來自可持續(xù)發(fā)展的資源嗎？是非法來源嗎？這就是我們?cè)诰€上和線下所做的工作——改變產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者開放可見度。
Q5:在過去的2020年，新冠肺炎大流行已在全球蔓延。整個(gè)世界都被迫改變。你能否和我們分享一下，疫情對(duì)您在亞洲的業(yè)務(wù)有何影響？
關(guān)于疫情，我認(rèn)為我們很幸運(yùn)，我們真的很幸運(yùn)，世界現(xiàn)在變得更穩(wěn)定了一點(diǎn)。從業(yè)務(wù)的角度來說肯定是沒有料想到的。疫情既影響了業(yè)務(wù)也影響個(gè)人，在業(yè)務(wù)層面上，它迫使你重新思考工作的方式，以及你與消費(fèi)者的溝通方式，營銷觸點(diǎn)等。也迫使人們或組織進(jìn)入了完全封鎖的狀態(tài)。那我們要如何繼續(xù)吸引客戶？
在商業(yè)方面，我們通過“貼地氣”的手段開始復(fù)蘇?！百N地氣”的意思是如果你的顧客不能去門店，你就需要更接近客戶，把手表寄給客戶。讓你的客戶在微信上互動(dòng)，在線購買。通過Zoom和Teams這種視頻平臺(tái)上向客戶解說產(chǎn)品。你更需要的是廣播，而不是做大的活動(dòng)。
比如，我們兩年前把布拉德·皮特（Brad Pitt）帶到了中國，但這不會(huì)再發(fā)生了?，F(xiàn)在我們有網(wǎng)絡(luò)直播，直播發(fā)布新款手表。所以我們要做的第一件事就是，重新改變整個(gè)與中國客戶的溝通方式，以及我們?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的方式。在內(nèi)部方面，我們需要在線會(huì)議，所以我們經(jīng)常不需要在辦公室工作。我們可以分組，分為A組B組和C組輪流，進(jìn)行隔離。
你現(xiàn)在需要更加精打細(xì)算，你要決定你的營銷資金花在哪里。因?yàn)檫@和過去在廣告牌上做的廣告是完全不同的。消費(fèi)者在哪里，你就要把錢花在哪里。我想這就是我們的處境。一切都開始改變了。在個(gè)人層面上，每個(gè)人都有心態(tài)的改變。就像現(xiàn)在你要戴著口罩出門。
而好消息是，這對(duì)全球商業(yè)有很大幫助，以一種非常不同的方式。是因?yàn)樾鹿诜窝讕淼淖兓?，每個(gè)國家都開始轉(zhuǎn)向了本土市場(chǎng)。人們不再旅行了。從前我們做營銷活動(dòng)的時(shí)候，比如，特別是像東京、首爾、新加坡和蘇黎世這樣的大城市，60%的消費(fèi)者來自中國大陸，大陸人喜歡旅游。他們喜歡在全世界到處花錢。
但現(xiàn)在突然間60%的生意都沒了。我們?cè)撛趺醋瞿?？所有的營銷策略必須變得本土化和國內(nèi)化。更多的A&P（廣告和推廣）都轉(zhuǎn)移到了中國，因?yàn)橹袊袌?chǎng)突然增長(zhǎng)了4倍。
我認(rèn)為這是我們的巨大改變，不僅僅是在我們身上，我認(rèn)為是在整個(gè)品牌上。Breitling已經(jīng)很好地應(yīng)對(duì)了這一轉(zhuǎn)變。如果你看一下摩根斯坦利過去三年的報(bào)告，包括去年的報(bào)告，你就會(huì)看到有一些品牌每年都在增長(zhǎng)，百年靈就是其中之一。
百年靈的全球業(yè)務(wù)也在不斷增長(zhǎng)，在過去的三四年里，總體業(yè)務(wù)一直很穩(wěn)定，市場(chǎng)份額也一直在增長(zhǎng)。原因很直接百年靈一直是一個(gè)家喻戶曉的國內(nèi)品牌。
當(dāng)新冠肺炎疫情爆發(fā)時(shí)，我們?cè)诿绹偷聡氖袌?chǎng)地位已經(jīng)從前五名上升到前兩名或前三名。這穩(wěn)定了我們?cè)谌蚴袌?chǎng)上的地位。當(dāng)然，在中國，我們也在發(fā)展，但我們的發(fā)展速度沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，但在中國的增長(zhǎng)也支持了我們的第一市場(chǎng)美國。而如今在日本、德國、法國，我們都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。所以總的來說， 3年前，我們的世界排名是第15位。但現(xiàn)在在3年之內(nèi)，我們排名第11，成為了世界上排名第11大的手表和珠寶品牌。
速度是關(guān)鍵。
Q6:對(duì)百年靈來說，Martech在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營中有多重要?
我覺得這不只是百年靈遇到的問題，是我們所有人都要回答的問題。我認(rèn)為有兩件事是不變的，自始至終都是重要的。首先就是——數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就是力量。
第二件事是內(nèi)容，內(nèi)容為王。這兩個(gè)詞永遠(yuǎn)不會(huì)改變，就是數(shù)據(jù)和正確的內(nèi)容。他們可以讓你觸達(dá)你現(xiàn)在尚未觸達(dá)的客戶。營銷技術(shù)是一個(gè)新術(shù)語，不管是什么營銷技術(shù)，它都能賦予我們更多的可見性和洞察力，以及個(gè)性化的能力來面對(duì)合適的消費(fèi)者群體。
我已在Marketing這個(gè)職能工作幾年了。作為一名營銷人員，腦子里總是有這樣一個(gè)問題：我的錢是花在對(duì)的客戶身上嗎？第二個(gè)問題，是否存在營銷成本的浪費(fèi)？這就是Martech被創(chuàng)造出來的目的。你不能解決概率的問題。但Martech至少可以給你更多的理由證明你把錢投在了合適的地方。讓你知道你的消費(fèi)者正在閱讀合適的信息。也讓你可以和他們溝通，這也是我在Breitling使用Martech的原因。
我們策劃客戶的營銷旅程，以確保品牌知名度，總是通過Martech的進(jìn)步，（Marketing與Technology的結(jié)合）來確保我們的市場(chǎng)預(yù)算可以連點(diǎn)成線，如我們預(yù)想的那樣觸達(dá)對(duì)的客戶，并且為客戶提供一個(gè)可以購買的平臺(tái)，無論是線上還是線下。
我認(rèn)為Martech很重要，這是一種趨勢(shì)，以前放一個(gè)廣告牌，指望100萬人去看同一個(gè)廣告牌，這種日子再也不會(huì)回去了。我認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)營銷是根據(jù)不同的顧客習(xí)慣來定制的，還有目標(biāo)受眾在哪里，特別是在中國是非常不同的，一線城市和二線城市的客戶完全不同。除此之外，在一線城市內(nèi)部，分層、分群更是可以做到很深。這正是Martech可以大力支持的地方。
現(xiàn)在的顧客總是有很多選擇。那么多的產(chǎn)品，也許彼此之間沒有那么大的差異。所以他們有很多選擇。如果你不能讓他們?cè)诘谝粫r(shí)間感到驚訝，他們就會(huì)去找其他競(jìng)爭(zhēng)者。
Q7:您如何看待百年靈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？有什么步驟或原則可以跟我們分享嗎?
我想數(shù)字化永遠(yuǎn)都可以從這兩條開始。首先，你要找到正確的團(tuán)隊(duì)。其次，你和最好的服務(wù)商合作。
因?yàn)殛P(guān)鍵是世界在變化。如果你沒有了解產(chǎn)品，了解你的公司的最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，并且沒有了解市場(chǎng)的最優(yōu)秀的服務(wù)商，你會(huì)在這個(gè)變革中損失很多時(shí)間。
在中國，可以看到很多數(shù)字化的案例。如今很多品牌都設(shè)立了專門的數(shù)字化解決方案部門。如果你想要開展數(shù)字化，你必須找到正確的團(tuán)隊(duì)，然后你得找最好的服務(wù)商來幫你。這就是最佳公式。
Q8:在百年靈Breitling當(dāng)前的業(yè)務(wù)中，客戶數(shù)據(jù)扮演什么角色？百年靈是如何利用客戶數(shù)據(jù)的？
我認(rèn)為有很多方面，尤其是對(duì)中國來說有點(diǎn)不同。一切都圍繞著微信。
微信是我們與客戶直接溝通的主要來源。所以我們也在與Linkflow合作。利用這些數(shù)據(jù)將正確的信息傳遞給正確的消費(fèi)者。就像一個(gè)漏斗，把很多東西放進(jìn)去，漏出來的是什么？你想把這些（信息、數(shù)據(jù)）都寄到哪里去？我們將微信作為首要的大本營，并且與Linkflow合作，生成正確的內(nèi)容信息，觸達(dá)正確用戶群體是非常重要的。有了它，我們就能得到更多的信息，這些信息與我們Salesforce中線上線下的數(shù)據(jù)都緊密相連。從這些數(shù)據(jù)中，我們確切地知道消費(fèi)者想要什么和需要什么。
我們可以從這里開始吸引他們，但不只是在線上，也在線下。然后策劃線上或線下的活動(dòng)與他們交流。關(guān)鍵的是，你可以看到所有這些正確的數(shù)據(jù)，開始選擇正確的產(chǎn)品，正確的價(jià)格點(diǎn)，并讓他們驚艷。你會(huì)意識(shí)到現(xiàn)在的消費(fèi)者，正變得越來越不耐煩。當(dāng)我們看到超過5秒的東西，如果它不吸引我們，我們就翻到下一條了。如果這條信息對(duì)我來說不重要，不會(huì)改變我的生活，我連讀都不會(huì)讀。我認(rèn)為這類數(shù)據(jù)非常重要。
還有服務(wù)成本的問題，事實(shí)上，我們?cè)敢庠诜?wù)成本上花錢，因?yàn)榈玫?00個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶比得到1000個(gè)無價(jià)值客戶好，沒有優(yōu)質(zhì)客戶的話對(duì)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)沒有幫助。這就是我們要用的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在我們有了。
你知道的，Linkflow的優(yōu)勢(shì)就在于客戶數(shù)據(jù)的管理，所以我們很高興能為百年靈Breitling的中國業(yè)務(wù)提供幫助。
當(dāng)Linkflow來找我們的時(shí)候，我們認(rèn)為這對(duì)我們來說很有趣。因?yàn)槊總€(gè)人都有大量的數(shù)據(jù)，但是當(dāng)數(shù)據(jù)沒有得到很好的利用時(shí)，數(shù)據(jù)就會(huì)到處都是，那這和垃圾沒什么區(qū)別。你有很多的數(shù)據(jù)但你不知道如何使用它們。這也是我們決定與Linkflow合作的原因，確保所有這些數(shù)據(jù)是有質(zhì)量的，有用的。當(dāng)我們做數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，也給了我們很有價(jià)值的資源，數(shù)據(jù)資產(chǎn)。那這說明我們正在正確的軌道上，正確的領(lǐng)域上，確保我們的數(shù)據(jù)挖掘可以開展，這是數(shù)字化的正確方式。
Q9:最近在中國有一個(gè)非常流行的術(shù)語叫做DTC。特別是今年，阿迪達(dá)斯又宣布高度重視DTC模式，甚至把它作為公司戰(zhàn)略。您對(duì)DTC有什么看法?
這是我們完全同意的。我們也在三年前開始了D-to-C。我們?nèi)栽谶M(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過程中。D-to-C對(duì)百年靈Breitling至關(guān)重要?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有了5個(gè)線上購買渠道：我們有自己的官網(wǎng)，有天貓商城，我們有JD 自營商店，我們有微店，等等。我認(rèn)為這些都是（DTC）的基礎(chǔ)設(shè)施，無論企業(yè)是大是小。
現(xiàn)在我們的在線業(yè)務(wù)可能只占業(yè)務(wù)的20%，但后續(xù)會(huì)增長(zhǎng)。因?yàn)楫?dāng)你投資市場(chǎng)營銷時(shí)，你要給他們一個(gè)平臺(tái)來完成購買。如果不為他們提供線上購買的方式，那也必須在線上有一個(gè)可以預(yù)約線下門店的平臺(tái)，這樣他們無論在線上還是線下，都可以逛到你的店，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)區(qū)分他們購買的是哪個(gè)渠道。在哪個(gè)渠道購買的沒關(guān)系。因?yàn)榭蛻艏瓤梢栽诰€上買，也可以在線下買。但關(guān)鍵的永遠(yuǎn)是，你需要能夠收集到數(shù)據(jù)。當(dāng)你有了數(shù)據(jù)，無論是線上還是線下，你都可以把正確的信息推送給正確的消費(fèi)者。
同時(shí)線下分銷的策略之一就是把我們自己的平臺(tái)，和我們的外部平臺(tái)很好地結(jié)合起來。但即使是外部平臺(tái)，我們也與他們緊密連接，他們也使用我們的平臺(tái)，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上的工具，與消費(fèi)者交談，這樣你就有了一致的聯(lián)系和整體的方法。
所有的這些都整合在我們的Salesforce中，就像之前提到的，數(shù)據(jù)池，我們連接Linkflow有一個(gè)全新的中央支柱系統(tǒng)，去年4月也部署好了，這樣我們就可以在微信上整合所有的內(nèi)部精品店，這樣我們銷售/導(dǎo)購員工就可以在一個(gè)非常有吸引力的全渠道戰(zhàn)略下真正吸引客戶。我們希望到2023年，在其他國家可以做到這樣。盡可能讓我們的已購顧客都是直接通過或者被引導(dǎo)至D-to-C零售渠道購買的。
另一方面，關(guān)于在中國大陸的進(jìn)行DTC模式，中國大陸和中國以外的地方之間是否有區(qū)別，比如美國、歐洲和其他地區(qū)？
我想，相對(duì)全球來說，中國略有不同。在全球范圍內(nèi)，有些事情是不太會(huì)改變的。例如，全渠道的能力、點(diǎn)擊和加購、庫存顯示、預(yù)約。所有這些都是全球大家都知道的功能，包括中國也都有。
但中國與眾不同的是，它做得更深。并且在中國關(guān)于微信有更多不同的算法，我們可以合并數(shù)據(jù)，并把線上和線下的數(shù)據(jù)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)。這真的給了我們一些，更多關(guān)于中國市場(chǎng)的信息，這與全球的信息不同。在全球范圍內(nèi)，你有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)，但我們得到的信息，并不像我們?cè)谥袊艿玫降哪菢忧逦驮敿?xì)。
那么有什么不同呢？同樣在中國，這些信息讓我們更好地了解用戶的行為和期望。我們使用所有這些信息來自動(dòng)化激活特定的線上程序。通過數(shù)字和物理接觸點(diǎn)，我認(rèn)為世界其他地方還沒有進(jìn)入這個(gè)階段。我們?nèi)栽诮ㄔO(shè)。例如，人們的購買渠道只有官網(wǎng)Breitling.com，他們沒有一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)大如T-mall，或JD.com，你可以連接整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不僅連接整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，還可以在電商平臺(tái)上做你的廣播和營銷。
事實(shí)上，也許除了Mr. Porter（一家電商網(wǎng)站），它是中國以外最強(qiáng)的，但它不是一個(gè)手表平臺(tái)。但那是一種時(shí)尚，波特先生更像是時(shí)尚平臺(tái)。如果光看手表的電商平臺(tái)，就沒有其他平臺(tái)了。我認(rèn)為只有天貓真正朝著奢侈品的方向前進(jìn)。
最后，在中國，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都是關(guān)于微信。這是中國獨(dú)有的。微信提供了所有的信息，我們可以在微信生態(tài)內(nèi)授權(quán)給銷售人員，賦能他們與消費(fèi)者的互動(dòng)。這將通過線上和線下的能力為我們提供客戶和潛在客戶互動(dòng)的360°視角。我認(rèn)為這是中國獨(dú)有的。世界正在迎頭趕上，但我們可能還需要2到3年的時(shí)間，可能在WhatsApp上，可能在Tik Tok或其他平臺(tái)上，但這是我們看到的正在變化的趨勢(shì)。
Q10:最后，我們知道奢侈品牌很重視在消費(fèi)者體驗(yàn)，數(shù)字化會(huì)影響奢侈品牌對(duì)待消費(fèi)者的方式嗎？
客戶體驗(yàn)肯定不會(huì)改變。我會(huì)用“增強(qiáng)”這個(gè)詞。你的客戶體驗(yàn)被增強(qiáng)了。
因?yàn)槿绻阆胂肟蛻袈贸?，你在家的時(shí)候會(huì)做什么？在你想去商店或想買東西之前所做的第一件事是什么？你會(huì)上網(wǎng)查一下。你要看一下關(guān)于它的評(píng)論。你想看一下這個(gè)品牌的網(wǎng)站。甚至有沒有網(wǎng)上商店可以看到價(jià)格之類的？我認(rèn)為關(guān)鍵在于（客戶體驗(yàn)的）增強(qiáng)。因?yàn)楝F(xiàn)在新世界正在發(fā)展，包括百年靈在內(nèi)的每一個(gè)人，我們都在努力打造更好的體驗(yàn)，而不是在線下，雖然對(duì)于奢侈品品牌來說線下體驗(yàn)真的非常強(qiáng)大。
比如說，現(xiàn)在你有了顧客想要的360°體驗(yàn)。作為一個(gè)奢侈品牌，同時(shí)你需要吸引你的顧客，如何吸引你的顧客就是讓他們對(duì)你喜歡的東西感興趣。比如360°手表擬真體驗(yàn)就在你手上?；蛘呃?，人們?cè)谠撈脚_(tái)上搭建小游戲來吸引客戶的注意。
我看到有的品牌有一個(gè)購物游戲。你如何打扮這個(gè)人？同時(shí)，當(dāng)你看視頻的時(shí)候，現(xiàn)在你可以點(diǎn)擊視頻上面你喜歡的那個(gè)包，還有可以試著提這個(gè)包。所有關(guān)于這個(gè)包的信息，你可以馬上在哪里找到它們……
與此同時(shí)，即使是現(xiàn)在，隨著直播的個(gè)性化，它也變得更加深入。不是讓你獲得信息，而是讓喜歡你的人在視頻中告訴你手表的特點(diǎn)是什么，他為什么喜歡，并給出一些背書。我認(rèn)為這是正在發(fā)生的關(guān)鍵增強(qiáng)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。當(dāng)客戶進(jìn)入店鋪，他們期望360°的體驗(yàn)。所以你現(xiàn)在需要360°。過去，每個(gè)人都在談?wù)?60°客戶體驗(yàn)，你有線上和線下就叫360°了?，F(xiàn)在就不同了。你需要一個(gè)360°的數(shù)字和在線平臺(tái)，同時(shí)你還需要線下的另一個(gè)360°。
所以對(duì)品牌來說，與目標(biāo)受眾互動(dòng)，你需要一個(gè)720°的方法，這樣你才能真正做到消費(fèi)者運(yùn)營的閉環(huán)。因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者他們不會(huì)去線下商店。他們只是想要在線體驗(yàn)，而在線上你就可以接近成單了。如果那些人去了線下門店體驗(yàn)，你也需要為他們打造一個(gè)閉環(huán)，因?yàn)榫€下的體驗(yàn)，并不等同于你在線上擁有的體驗(yàn)質(zhì)量。如果做得不好，你會(huì)失去了客戶。這就是說， 我們需要兩手都要硬。線上線下，360°全方位的方式。
尤其是現(xiàn)在世界不一樣了，看看廣州，新冠肺炎病例突然增加。所以你可能不能隨時(shí)到店體驗(yàn)了。你要在線上瀏覽時(shí)做一個(gè)預(yù)約。我們會(huì)非常明確地說明，每次您預(yù)約，您將成為在該小時(shí)內(nèi)我們店的唯一的顧客。這讓顧客也覺得我是安全的，現(xiàn)在沒有其他的人來到店里。我感覺自己就像一個(gè)專屬客戶，我認(rèn)為這就是數(shù)字化真正帶來的東西。
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