當(dāng)當(dāng)網(wǎng)王增智：社交電商增長的道與術(shù)

由CMDC決策者顧問集團(tuán)主辦的2020未來零售決策者大會（NextRetail 2020 )于7月30-31日在上海圓滿召開。

大會以“回歸本真·貼近用戶·數(shù)智未來”為主題，特邀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO、前每日一淘CTO王增智先生以“社交電商增長的道與術(shù)”為題分享了社交電商的一些新玩法。

以下內(nèi)容為王增智先生分享實錄：

大家好，非常高興能夠跟大家分享一下社交電商或社群的一些玩法。社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過社交活動、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。比如說拼多多、云集、貝店、環(huán)球捕手等，拼多多是C2C的玩法，云集、每日一淘還是基于社群的玩法，每個社群會有一個團(tuán)長，我今天主要跟大家分享一下我們之前在社群的一些打法。

我們先說一下當(dāng)時是怎么思考用社群來做增長的事？其實增長的大邏輯就是首先滿足用戶通用的一些需求，其次能夠把需求滿足得更好，接著能夠滿足更多用戶的需求，再是滿足其他平臺不能滿足的需求，所以基于這個大的增長邏輯，我們當(dāng)時思考社交電商，最開始的時候是微商，微商團(tuán)隊經(jīng)過野蠻發(fā)展后轉(zhuǎn)型，從而平臺有機(jī)會出來。

第一個，先做平臺服務(wù)小B，就是小的微商。他們可能基于這些平臺能夠給他們做一些賣貨而不是簡單的就在微信里面發(fā)個朋友圈，在微信里面轉(zhuǎn)帳，至少能夠把他的收發(fā)貨、收款、訂單管理線上化。

第二個，為小B提供商品。其實各種社群的團(tuán)長特別多，但是像一般的微商可能還要自己買貨，所以這個平臺就給他提供貨，他只需要做流量和銷售就可以了，由平臺給他提供貨源。

第三個，品牌化差異化。其實做微商除了前面兩個需求，還會有第三個需求，因為他更多還是想要賺錢，如果平臺給他的商品更多的是可樂、牛奶這些標(biāo)品，他沒有多少利潤空間，因為平臺要賺一點，自己還要賺，價格不能比京東貴，那么中間的空間很小，所以就需要品牌化和差異化的商品，相對來說生產(chǎn)毛利高一點的商品來滿足他們創(chuàng)造更高利潤的需求。

所以我們的增長核心，一個是社群，一個是供應(yīng)鏈。你有沒有這些基礎(chǔ)商品以及品牌化和差異化的商品，就決定了你的供應(yīng)鏈的好壞，另外包括整個供應(yīng)鏈的品質(zhì)、質(zhì)量、發(fā)貨速度等都非常的關(guān)鍵。此外，也要注重整個社群的維護(hù)和活躍性。

我們是基于社群把人、貨、場重新搭建了一遍?！叭恕币呀?jīng)不再是單純的C端購買用戶，我們并不會直接拓展C端客戶，主要還是通過社群裂變傳播，幫助我們獲取C端用戶。比如說我們會做一些類似于“助力免費(fèi)拿”的活動，會拉一些人來，我們再想辦法轉(zhuǎn)化，這個是我們獲取人的路徑?！柏洝?，一個是供應(yīng)鏈的服務(wù)，你的品質(zhì)，因為這個是熟人推薦，我推薦給你的商品最后發(fā)現(xiàn)不好，可能連朋友都沒得做；另外是有差異化的產(chǎn)品策略，你不能選一些別的平臺都有的品，比如說現(xiàn)在的京東、淘寶、天貓，都已經(jīng)滿足得很好了，可能要選擇一些新奇、差異化的產(chǎn)品。另外我們搭建的“場”，強(qiáng)調(diào)信息流網(wǎng)絡(luò)傳播的高效性，我們主要的場是微信，通過朋友圈完成最終的銷售，所以基于整個社交傳播重新把人、貨、場搭建了起來。

所以我們做增長，首先還是得先從數(shù)據(jù)的角度看，你先找到適合當(dāng)前公司發(fā)展有利的增長抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴(yán)重的地方，降低流失。

舉個例子，首先你得分析你的獲客渠道，然后是用戶屬性、用戶活躍度以及歷史趨勢，比如說你會看我們的分享回流、自主購物，這就是社交的主要獲客渠道，主要的顧客是由社群分享帶過來的，這個是社交電商的獲客渠道，還有少量的人是自主購買，他在你的平臺購買覺得不錯，從而自主產(chǎn)生的復(fù)購。用戶屬性，一般來說從社交電商觸及到的用戶為35歲以上，女性占80%以上，在三四線城市，他們的消費(fèi)水平也不低。用戶活躍度主要分析高頻復(fù)購，比如說云集的利潤商品主要是美妝類，即面膜、口紅等，是女性經(jīng)常買的，另外一個高頻的原因是因為在社群里面每天不斷的有人發(fā)這個東西，相當(dāng)于有人跟你說這個商品特別便宜，那個商品特別好，所以每天有很多的人通過社群被傳達(dá)到，因而能夠高頻地進(jìn)來。

現(xiàn)在整個社交電商的歷史趨勢，其實經(jīng)歷過3個階段，最開始大家都是用399會員的方式，傳播裂變資格的方式做，后來大家又進(jìn)入到免費(fèi)邀請階段，到現(xiàn)在變成了199年卡會員階段，有一點像上海開的Costco的會員店模式，進(jìn)來打9折，是在慢慢往會員制的方式發(fā)展。

首先制訂北極星目標(biāo)，是MAU還是MTU？任務(wù)拆解，新用戶、自主老客、分享回流怎么做？再試錯，根據(jù)效果指導(dǎo)目標(biāo)和循環(huán)的過程，我們做社交電商的時候，其實也是根據(jù)增長的大邏輯在做。

我們看增長模型，是一個環(huán)，首先通過精細(xì)化的運(yùn)營策略，把你的新用戶轉(zhuǎn)變成老用戶，比如說來了之后做個天降紅包，做一些push、短信、webhook，轉(zhuǎn)化新客為老用戶，老用戶通過引導(dǎo)，給他一些返利、會員權(quán)益、會員專區(qū)，告訴他會員的價值，再轉(zhuǎn)化成會員，比如說他交199就成為年卡會員，或者是月卡、季卡會員，先去體驗。變成會員之后會有很多裂變的玩法，拼團(tuán)、助力、訂單紅包、任務(wù)、砍價，這樣你的用戶越來越多，大體是這樣的核心邏輯。

如何做新用戶向老用戶的轉(zhuǎn)化？首先是觸達(dá)方式，假設(shè)他沒有來，會有PUSH和短信，他來了之后會有天降紅包的各種手段；對于新用戶來說，首先目標(biāo)是讓他先下單，不管是APP還是小程序，終極目標(biāo)是引導(dǎo)到APP下單。不同用戶有不同的策略，昨天來了先給他一個券，近7日沒有下單的用戶給他更大的券，不同的人不同的策略。如果已經(jīng)下過單了，在7日內(nèi)訪問過、下過一單就給他3塊錢的，如果已經(jīng)下過兩單的就什么都不給了，但是每個環(huán)節(jié)會給一個APP專享券，轉(zhuǎn)化到APP里面下單。我們之前看過一個數(shù)據(jù)，大概新用戶下了3單之后，他的復(fù)購率有一個明顯的提升，所以我們做了3單的引導(dǎo)。

類似于新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化，我們會給他很多的會員返利的一些東西，然后再把老用戶往會員轉(zhuǎn)，告訴他會員的一些權(quán)益，然后會員再去拉新，我們會給他一些玩法，比如說砍價免費(fèi)拿、新人拼團(tuán)、邀新專區(qū)等等，都是日常會買到的高頻商品，通過這些活動引導(dǎo)會員不斷地給平臺拉新用戶。

其實增長的話，很多的平臺做增長，社交電商本質(zhì)也是一樣的，很多是屬于生于增長，死于留存。所以說在社交電商里，特別注重的就是怎么來做用戶的留存？我們的留存和復(fù)購主要是基于4個大的點，就是底層的基于利益、情感、數(shù)據(jù)以及會員，我簡單給大家介紹一下這4點。

第一個是利益；很簡單就是我給你優(yōu)惠券，比如說你可以做任務(wù)領(lǐng)金幣，然后換優(yōu)惠券或者是換別的權(quán)益，你一進(jìn)來會給你5塊的紅包，下單之后給你幾塊的紅包讓人助力，我會基于這種利益的東西刺激他不斷地購買，或者是不斷地拉人來購買，所以利益是第一個，也是所有的電商都用的比較多的。

第二個是情感；這個是社群、社交電商比較獨(dú)特的，平時有一個群跟用戶不斷地溝通和交流，所以在社群里會有溫度以及日常的情感維系。我們會有各種的群，比如說日百美妝仙女群，里面有喜好美妝的用戶，每天有圖文、視頻的分享，大家會交流，怎么去發(fā)素材，這個東西好不好用？所以在這個社群里大家的氛圍比較好，就比日常沒有社群維系的用戶管理的黏性高，復(fù)購率也好很多。我們一個新的會員從他第一次購買開始算，大概一年之后的復(fù)購率還能做到40%多，所以整個的復(fù)購率在整個電商行業(yè)算是特別高的了。

第三個是數(shù)據(jù)；很多演講嘉賓講到了數(shù)據(jù)驅(qū)動，我前面提到了根據(jù)用戶屬性——用戶是誰，獲客渠道、喜好、消費(fèi)水平，然后再根據(jù)他的用戶行為，他是新或老用戶，是否下單、客單價、下單頻次，在某一些功能上的使用，如加入購物車，然后我們再根據(jù)這些信息不斷地做千人千面的篩選和觸達(dá)。比如說我們會根據(jù)場景，他是復(fù)購、單品或大促，時間窗口，營銷方式，行為選擇，然后做精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和營銷，可能是短信，可能是自動的外呼電話，也可能是社群，因為我們的社群有很多的組合，一種是團(tuán)長和他的團(tuán)員，一種是興趣愛好，一種是用戶的價值，就是他的高頻低頻，組織了之后，用戶不管是營銷消息的點擊率還是購買轉(zhuǎn)化率，在電商行業(yè)里面算是比較高的了，對于用戶分層，會分9種類型，并用不同的方式打動他。

第四個是會員；因為我們的會員是交了199元的年卡會員，從用戶的購買心理學(xué)來說，他付出了成本，所以他一定會想著我要把這199元省出來，所以他自覺或者是不自覺地把他日常家用的很多東西在你這個平臺上消費(fèi)了，我們有一個會員當(dāng)時跟我們說，他日常的基本都會在這個平臺買，因為在這里跟別的平臺買差不多，但是這里能省10%左右的費(fèi)用，如果這個平臺沒有就找找能不能有替代的，替代的可能也在這個平臺上，所以整個會員的黏性和忠誠度都特別的高。我剛剛畫的金字塔就是會員在整個復(fù)購的最上方，因為相對來說會員量級不是最大的，我們大概是30%的會員，所以占的人群會最小，但是復(fù)購率最高，銷售額會占到60%-70%的水平。

最后想說一下，第一個我們要先建立全局?jǐn)?shù)據(jù)意識，不管你是做增長模型還是做復(fù)購，不管你是基于利益，基于情感，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動還是基于會員，你得先把全局的意識建立起來，包括北極星的指標(biāo)，再從數(shù)據(jù)中尋找增長的機(jī)會，不斷地去找到能夠增長的點。

今天分享的就是這些，謝謝大家！

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