盒馬鄰里，自提店“快跑”｜零售商業(yè)評(píng)論

盒馬已經(jīng)找到了自己的第三增長(zhǎng)曲線？

盒馬鮮生大店作為盒馬的第一增長(zhǎng)曲線，盒馬X會(huì)員店作為第二增長(zhǎng)曲線。那么，在盒馬侯毅看來(lái)，新的增長(zhǎng)曲線押寶在盒馬鄰里。

盒馬鄰里突然跑出來(lái)，這個(gè)在5月秘密上線的社區(qū)電商項(xiàng)目，內(nèi)部代號(hào)為“NB項(xiàng)目”，盒馬NB為Neighbor Business之意。

日前，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)出內(nèi)部信，正式成立盒馬NB事業(yè)部，打造“普惠版”盒區(qū)房，首批已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市。盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，由龔也（滿漢）負(fù)責(zé)。

盒馬鄰里也是盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的一把殺手锏。從前期發(fā)展的速度來(lái)看也是非常快。

盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過(guò)程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。2021年4月28日鄰里開(kāi)出第一家店，5月28日分別在上海、北京開(kāi)店，到今天，全國(guó)大概有400家店。侯毅稱(chēng)，我們之后會(huì)迅速推進(jìn)，盒馬NB我們會(huì)覆蓋地級(jí)市等，快速下沉，這個(gè)需要我們驗(yàn)證。我可以說(shuō)，盒馬鄰里將是未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)。

而從另一個(gè)層面來(lái)看，盒馬跑了6年，其實(shí)更多是建立了后端供應(yīng)鏈、物流等高壁壘，基礎(chǔ)打牢了。而前端不斷測(cè)試的業(yè)態(tài)，無(wú)論盒馬大店、盒馬MINI等，在此前的發(fā)展中，并不能實(shí)現(xiàn)可以快速裂變和復(fù)制。這在對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)一上手就快跑的玩家來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)規(guī)模上確實(shí)處于下風(fēng)。盒馬一直在找可以快復(fù)制的業(yè)態(tài)，顯然，這次它對(duì)盒馬鄰里下了重注。

但盒馬鄰里能否跑贏市場(chǎng)？

1

是模式本身的思考。

盒馬鄰里的模式其實(shí)就是消費(fèi)者提前一天通過(guò)盒馬NB入口下單，第二天到店自提。線上提前一天下單+自提模式，本身上并不是什么創(chuàng)新點(diǎn)。早前的社區(qū)電商玩家呆蘿卜等也都玩過(guò)。但盒馬鄰里做這個(gè)模式自然有它的優(yōu)勢(shì)。

自提模式更適合往下沉跑。

盒馬鄰里會(huì)更下沉。比如盒馬鄰里前期測(cè)試市場(chǎng)，優(yōu)先選址在城市外環(huán)、盒馬鮮生門(mén)店暫無(wú)法覆蓋的區(qū)域，周邊缺少便利店、菜市場(chǎng)等區(qū)域。往下沉市場(chǎng)跑是其策略，目標(biāo)也是對(duì)時(shí)效不敏感或要求不那么高的消費(fèi)群體。

但要往市區(qū)的跑，就要面對(duì)大量的到家模式的玩家競(jìng)爭(zhēng)。年輕上班族大多沒(méi)時(shí)間去自提，而更愿意選擇到家模式，或者是社區(qū)團(tuán)購(gòu)就在小區(qū)內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)家里或樓下門(mén)店。如何吸引到更多年輕寶媽選擇自提也是個(gè)難題。

基于盒馬成熟的供應(yīng)鏈、物流體系和前端流量，也是盒馬鄰里的先天優(yōu)勢(shì)。

盒馬鄰里目前的SKU，包括活鮮、冷藏、凍品、常溫標(biāo)品在內(nèi)，有2萬(wàn)多種商品，這要比其他社區(qū)電商或社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)提供的SKU確實(shí)要多得多。侯毅稱(chēng)，用盒馬云超的商品體系支撐我們的下沉體系。盒馬云超每天有幾十萬(wàn)單的規(guī)模。目前，盒馬的供應(yīng)鏈采購(gòu)體系、商品研發(fā)體系、物流體系都已成熟。

我們進(jìn)入盒馬鄰里也發(fā)現(xiàn)，但其實(shí)每期推薦的核心SKU也不外乎就那幾百種。如何體現(xiàn)出盒馬鄰里的高品質(zhì)，多品類(lèi)的特點(diǎn)，會(huì)是它持續(xù)贏得復(fù)購(gòu)的根基。

業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬鄰里未來(lái)核心能力或仍是在多品類(lèi)的履約能力上怎么做的更好。目前自提模式，加上供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)成本可以很好把控，后續(xù)單店盈利能力可期。

入口上，盒馬鄰里并沒(méi)有獨(dú)立，在自提店范圍內(nèi)的小區(qū)用戶，點(diǎn)擊進(jìn)入盒馬APP后，能在首頁(yè)快速找到盒馬NB的入口。

再?gòu)牧髁縼?lái)看，盒馬鄰里還是基于盒馬的品牌影響力和APP的流量。根據(jù)易觀千帆的分析，盒馬APP平均月活人數(shù)最近幾個(gè)季度都保持在1500萬(wàn)+。這是大流量口。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一樣，但終究在PK搶存量市場(chǎng)。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家競(jìng)爭(zhēng)是必然。雖然模式上不一樣，但目前搶的仍是消費(fèi)者的菜盤(pán)子，這個(gè)基本都在搶存量市場(chǎng)。

在對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，侯毅認(rèn)為盒馬鄰里的模式、經(jīng)營(yíng)方式、打法都不一樣。盒馬鄰里的商品更豐富、品質(zhì)更高，且需要用戶去門(mén)店自提，平均一單價(jià)格能達(dá)到 30 元，幾乎是其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕乙粏蝺r(jià)格的3倍。

但在對(duì)比現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等已經(jīng)在下沉市場(chǎng)都已經(jīng)跑出一定規(guī)模。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)CEO王興曾披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)單/天。今年一季度美團(tuán)優(yōu)選的GMV約120億人民幣。截至2021年3月底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)擴(kuò)展至逾2600個(gè)市縣，基本上完成全國(guó)覆蓋目標(biāo)。

此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興透露，一季度，美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了近一半新用戶，其中80%新用戶在30歲以下，用戶交易筆數(shù)和頻率都在增長(zhǎng)。他判斷未來(lái)50年，中國(guó)零售市場(chǎng)非常有潛力，美團(tuán)優(yōu)選將為美團(tuán)新增3-4億用戶群體。

同時(shí)此前拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，多多買(mǎi)菜是電商平臺(tái)的一個(gè)延伸，所以拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)是給用戶提供非常完整的、一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，目前競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)非常激烈。

而盒馬鄰里能給盒馬帶來(lái)多大的新流量，這個(gè)還需后續(xù)來(lái)看。但現(xiàn)在擺在面前的競(jìng)賽至少有2點(diǎn)，一是比搶占市場(chǎng)的速度。二是比持久力，比復(fù)購(gòu)、比拉新。盒馬鄰里要能沖出來(lái)，也并不易。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)賽道的巨頭PK戰(zhàn)，2-3年就能見(jiàn)分曉。

2

是與盒馬集市的不同。

阿里在這條賽道上并未只押寶盒馬，今年開(kāi)始，阿里在大發(fā)力MMC，由戴珊負(fù)責(zé)。

MMC核心是整合了盒馬集市和零售通，專(zhuān)注小店的零售通已經(jīng)具備很好基礎(chǔ)，近200萬(wàn)的小店就是其龐大基底。

有媒體透露，MMC事業(yè)群成立后，盒馬集市全國(guó)日單量已從4月份的約200萬(wàn)單，上升至目前約600萬(wàn)單。截止到6月23日，MMC事業(yè)群定下的2021年沖擊目標(biāo)為：開(kāi)通20個(gè)省以上，日均件數(shù)達(dá)4000萬(wàn)單，日均GMV為3.5億元。

此前戴珊透露了MMC事業(yè)群的使命——服務(wù)每家店，只為每個(gè)家。MMC將繼續(xù)專(zhuān)注小店數(shù)字化升級(jí)，讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者，讓鄰里之間更有溫度。通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求形成即時(shí)洞察，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。

盒馬鄰里和盒馬集市從模式和根基上都不一樣。一個(gè)是基于（自營(yíng)或加盟）自提店的社區(qū)電商，一個(gè)是基于上百萬(wàn)家小店的近場(chǎng)電商。

還有最大的一個(gè)點(diǎn)，我們認(rèn)為，就是流量。盒馬鄰里幾乎都依賴(lài)于盒馬自身的流量。而盒馬集市是主要依賴(lài)于外部的社交流量，目前是小程序?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然還有淘寶買(mǎi)菜等，多手的準(zhǔn)備，也會(huì)加大阿里的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

3

在盒馬的生態(tài)，密度效應(yīng)如何打造？

對(duì)于盒馬而言，盒馬鄰里是盒馬的一個(gè)下沉降維。

盒馬大店的定位還是高品質(zhì)生活人群，服務(wù)群體數(shù)量畢竟有限。但盒馬鄰里是盒馬的民生工程。侯毅在信中表示，盒馬鄰里創(chuàng)新服務(wù)方式要解決百姓菜籃子里的實(shí)際問(wèn)題，打造“普惠版”盒區(qū)房。

到現(xiàn)在，我們來(lái)看盒馬已經(jīng)嘗試和布局過(guò)很多業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬里等統(tǒng)計(jì)是9個(gè)。但被真正視為三輪的，還是盒馬鮮生大店、盒馬X會(huì)員店以及現(xiàn)在的盒馬鄰里。

目前，盒馬鮮生全國(guó)已經(jīng)有近300家門(mén)店，基本覆蓋一二線城市。當(dāng)然目前的擴(kuò)張速度也較慢。盒馬X會(huì)員店在今年邁出了從1到10的一步。這個(gè)是硬剛COSTCO和山姆。嚴(yán)格說(shuō)這兩個(gè)業(yè)態(tài)消費(fèi)人群相似。而盒馬鄰里攻的是下沉市場(chǎng)。

值得一提的是，此前被看重的盒馬MINI很顯然不再作為重點(diǎn)業(yè)態(tài)。執(zhí)行難度大、投資大，盒馬 MINI 在擴(kuò)張中遇到了很大的問(wèn)題，這是侯毅給出的答案。最后MINI店到現(xiàn)在仍未突破20家店。

盒馬目前還是沒(méi)有解決市區(qū)內(nèi)的密度問(wèn)題。MINI等沒(méi)法快速?gòu)?fù)制，而盒馬鄰里要進(jìn)入到市區(qū)模式上不一定跑的開(kāi)。所以也是難點(diǎn)。當(dāng)然不排除后續(xù)知名度起來(lái)后，可以反布市區(qū)。

而才2個(gè)月的盒馬鄰里，能否沖出來(lái)，今年是關(guān)鍵。

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