小紅書被傳上市，頂流難、破圈難、轉(zhuǎn)化難，如何向資本講故事

近日，小紅書被傳或最早將于今年赴美上市的消息引發(fā)關(guān)注。

有外媒報(bào)道稱，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤?span id="wyju7ua" class="wpcom_keyword_link">小紅書，擔(dān)任公司CFO（首席財(cái)務(wù)官）一職。高層管理人員變動(dòng)，小紅書被疑或?yàn)樯鲜杏?jì)劃做準(zhǔn)備。此前，據(jù)企查查數(shù)據(jù)表明，2020年3月小紅書剛剛完成E輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，融資后估值達(dá)50億美元。據(jù)了解，小紅書至今已有6輪融資，先后獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的投資。更有華爾街見聞報(bào)道稱，據(jù)知情人士表示，小紅書已經(jīng)和數(shù)家銀行商談了可能的上市安排，但對(duì)于具體的上市時(shí)間以及上市規(guī)模目前尚未確定。有投資者表示，這次上市可能會(huì)使公司估值超過100億美元。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者向小紅書方面求證，對(duì)方確認(rèn)高層管理人員發(fā)生變動(dòng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，楊若未來將負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理及內(nèi)控等工作。但目前，公司暫無IPO計(jì)劃。

從2013年成立至今，小紅書從最初的分享處境購(gòu)物信息，到紅極一時(shí)的“種草”社區(qū)，再到形成以“用生活標(biāo)記你的生活”的積極、向上、真實(shí)的社區(qū)文化，小紅書在年輕文化中風(fēng)頭正盛。據(jù)小紅書官方信息，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。但相較于近兩年來社區(qū)產(chǎn)品被持續(xù)看好，社區(qū)類平臺(tái)公司的相繼上市，小紅書則遲遲不見上市動(dòng)作。如B站在2018年美股上市，2021年3月成功回港二次上市；將自己定義為“內(nèi)容社區(qū)及社交平臺(tái)”的快手于今年2月在香港上市；“問答社區(qū)”知乎則是3月在美紐交所掛牌。而同屬于全球范圍的社區(qū)平臺(tái)小紅書卻遲遲不上市。外界不禁要問，小紅書著急嗎？

另一方面，有媒體報(bào)道稱，小紅書難以形成超級(jí)頂流導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)停滯，加上“破圈”艱難，內(nèi)容質(zhì)量或堪憂。那么小紅書被傳上市的資本是什么？如何拆解其背后的商業(yè)價(jià)值？

小紅書被傳上市？

它的上市資本是什么？

日前，有媒體報(bào)道稱前花旗銀行高管楊若將擔(dān)任小紅書CFO一職。更有外媒援引知情人士報(bào)道，小紅書計(jì)劃于2021年赴美上市，上市估值將超過百億美元，高于其2019年在私募市場(chǎng)上60億美元的估值。但隨后小紅書方面表示，“公司暫無IPO計(jì)劃?！?/p>

對(duì)于小紅書上市的可能性，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師接受《商學(xué)院》記者采訪稱，“小紅書完全可能上市，但是什么時(shí)候上市、規(guī)模如何，無法判斷。但只要它自身愿意，會(huì)有人買賬?！苯刂聊壳埃〖t書經(jīng)歷了6輪融資，股東眾星云集，既有阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又有金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本等投資巨頭。為何小紅書的“社區(qū)”生意能被資本青睞？它的上市資本是什么？

顯然，這和小紅書豐富的內(nèi)容以及用戶黏性息息相關(guān)。在零售電商智庫(kù)、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，小紅書作為“種草”社區(qū)，本身的購(gòu)物內(nèi)容分享就具有極強(qiáng)的商業(yè)化導(dǎo)向。而社區(qū)平臺(tái)的特點(diǎn)是豐富的內(nèi)容以及頗具黏性的用戶疊加效應(yīng)，小紅書則很好地滿足了這一點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論是廣告的轉(zhuǎn)化還是電商的轉(zhuǎn)化，都具有廣闊的前景。

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作無疑是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力與社區(qū)生態(tài)的流量源泉，其商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化聚焦在強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕人群之中。小紅書公開資料顯示，截至2020年6月，其月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，95后用戶占比50%。在UGC內(nèi)容方面，資料表明，2020年用戶在小紅書發(fā)布了近3億篇筆記，全年筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超150%。其中2020年2月，美食類消費(fèi)DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。

“我?guī)缀趺刻於紩?huì)打開小紅書，有想搜索的內(nèi)容都會(huì)去看看，因?yàn)樾〖t書的社區(qū)內(nèi)容這一塊確實(shí)不錯(cuò)，我覺得它就像是美好事物后花園?！币呀?jīng)持續(xù)使用小紅書長(zhǎng)達(dá)4年的用戶梁晶晶對(duì)《商學(xué)院》記者說，小紅書改變了自己的生活方式，自己從最初的觀看受眾變成了參與社區(qū)內(nèi)容共建的角色，會(huì)種草也拔草小紅書推薦的產(chǎn)品。

但是梁晶晶表示，自己基本不會(huì)進(jìn)入小紅書的商城進(jìn)行消費(fèi)，只是在內(nèi)容貼中“種草”，去海淘、淘寶或者官網(wǎng)進(jìn)行“拔草”。艾媒數(shù)據(jù)顯示，僅28%左右的用戶使用小紅書會(huì)在其商城進(jìn)行消費(fèi)。同樣是小紅書資深用戶的李野告訴《商學(xué)院》記者，自己曾經(jīng)因?yàn)楸粌?nèi)容“種草”而打開小紅書商城，但是發(fā)現(xiàn)商城體驗(yàn)沒有實(shí)質(zhì)感，感覺在逛低配版淘寶，并且小紅書也沒有提供類似淘寶和抖音的優(yōu)惠券等活動(dòng)，自然不會(huì)在其商城進(jìn)行消費(fèi)。

圖源：艾媒數(shù)據(jù)

對(duì)此，丁道師表示，“小紅書的用戶月活其實(shí)很客觀，那么小紅書這么大的一個(gè)影響力和它的盈利收入其實(shí)并不匹配，因?yàn)槟壳靶〖t書還處于一個(gè)生態(tài)構(gòu)建的階段。因此小紅書想上市完全可能，但是難的是接下來，小紅書要如何和資本市場(chǎng)講好一個(gè)故事是它目前值得思考的問題?！?/p>

破圈難，小紅書難成超級(jí)“頂流”？

縱觀小紅書的發(fā)展歷程，一方面，小紅書在這段時(shí)間內(nèi)形成了較為成熟的內(nèi)容分享，其UGC內(nèi)容遵循著一條“用戶種草-消費(fèi)實(shí)踐-分享使用-激活社區(qū)再次消費(fèi)實(shí)踐”的購(gòu)物閉環(huán)。在這個(gè)過程中，小紅書的定位從“找到全世界的好東西”到“用生活標(biāo)記我的生活”，彰顯了其從購(gòu)物分享破圈到對(duì)潮流趨勢(shì)的捕捉和塑造。小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超曾接受媒體采訪說，小紅書主打的是真實(shí)的生活方式分享，分享是小紅書的核心價(jià)值。

另一方面，2017年明星的大量入駐小紅書讓其享受到用戶迅速增長(zhǎng)的甜頭，小紅書開始簽約紅人，推出MCN合作計(jì)劃。接著，2019年小紅書搭上短視頻快車道，2020年推出100億流量向上計(jì)劃，對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者和泛知識(shí)、泛娛樂類創(chuàng)作者進(jìn)行定向扶持。有媒體報(bào)道稱，2021年小紅書將大力發(fā)展直播與視頻。小紅書創(chuàng)始人瞿芳將其稱為“以視頻化驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行社區(qū)2.0的升級(jí)”。

對(duì)于小紅書的發(fā)展及被傳上市引發(fā)的關(guān)注，市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)：有媒體報(bào)道，除自帶熱度的明星外，小紅書并沒有形成超級(jí)“頂流”，且用戶畫像單一，導(dǎo)致小紅書破圈艱難，2018年小紅書開設(shè)線下店Red home僅一年半時(shí)間全部關(guān)閉就是實(shí)例。而且小紅書入駐的KOL太多，導(dǎo)致虛假內(nèi)容頻出，社區(qū)生態(tài)受到影響。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為小紅書本就是發(fā)展垂直品類，用戶黏性高，其“社區(qū)+種草”模式被眾多企業(yè)推薦學(xué)習(xí)，其消費(fèi)性內(nèi)容在轉(zhuǎn)型帶貨上屬于高價(jià)值的流量。

有資料顯示，小紅書的女性用戶超過八成。而外界“頂流”在原先領(lǐng)域積累的粉絲未必是小紅書用戶，這就導(dǎo)致外界“頂流”在小紅書的難融處境。此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書KOL難破圈的原因與小紅書高度去中心化平臺(tái)屬性相關(guān)。小紅書的各類KOL相當(dāng)于不同的小型私域，這讓小紅書難以沖擊公域流量，且缺乏大量粉絲流量基礎(chǔ)也讓小紅書難以出現(xiàn)“頂流”，破圈艱難。

莊帥表示：“超級(jí)頂流的形成和用戶規(guī)模相關(guān)。相較于淘寶有七八個(gè)億的用戶，B站也有好幾個(gè)億的用戶，他們更容易出現(xiàn)幾百萬粉絲的“頂流”。但是小紅書體量并沒有這么大，也就無法形成所謂的超級(jí)‘頂流’?！?/p>

丁道師認(rèn)為，小紅書是走流量普惠的道路，“僅由某幾位頭部網(wǎng)紅聚集流量會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)橐坏┚W(wǎng)紅出事或者離開平臺(tái)，這些網(wǎng)紅可能并沒有給平臺(tái)帶來多大的價(jià)值卻要讓平臺(tái)背負(fù)罵名，這是很不值的。因此如果太過依賴幾個(gè)網(wǎng)紅，平臺(tái)一定遭殃。所以大型平臺(tái)一定不能把流量和資源過分寄托在某幾個(gè)人身上，而是讓更廣闊的用戶群體來分?jǐn)傔@些流量，這是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。”

對(duì)于小紅書破圈艱難問題，丁道師認(rèn)為：“破圈有時(shí)候并非最優(yōu)選。破圈有時(shí)候反而會(huì)使得平臺(tái)整體的內(nèi)容泛濫，質(zhì)量降低，不見得是一件好事。就像郭敬明做《小時(shí)代》電影招來罵聲一片，但從商業(yè)角度來看，他是成功的。因?yàn)樗亩ㄎ痪褪桥袑W(xué)生，用戶定位非常明確。所以小紅書定位一二線城市的年輕人群，它如果把這一條道路做到極致，那小紅書的商業(yè)價(jià)值肯定足夠了。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品是不可能取悅所有的用戶，中國(guó)多元化的用戶太多了，破圈有時(shí)候是得不償失?！?/p>

但丁道師也表示，如果小紅書上市，得到業(yè)界關(guān)注的同時(shí)也會(huì)得到更多的監(jiān)督，而對(duì)于之前小紅書出現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容、侵權(quán)內(nèi)容，多次被有關(guān)部門約談?wù)摹４送?，小紅書用戶來自海內(nèi)外，什么類型的用戶和內(nèi)容都有，因此如何處理內(nèi)容合規(guī)化問題，讓內(nèi)容監(jiān)管符合法律法規(guī)是小紅書面臨和亟需解決的一個(gè)問題。

據(jù)2020年7月小紅書發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天920篇人工刷量筆記被清理?！?019年4月，據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道稱，小紅書APP上與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息多達(dá)9萬余條。2019年3月，多家媒體報(bào)道稱，小紅書代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅幾十元，花錢就可上熱門推薦。

流量是給他人做“嫁衣”，

小紅書商業(yè)化道路何去何從？

小紅書方面曾告訴《商學(xué)院》記者，廣告和電商是小紅書兩大變現(xiàn)業(yè)務(wù)模塊。在廣告業(yè)務(wù)方面，小紅書通過UGC內(nèi)容的真實(shí)口碑分享，為品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從而實(shí)現(xiàn)廣告收入。而在電商方面，小紅書設(shè)有商城，甚至有自營(yíng)商品。但是目前來看，小紅書廣告收入可觀但與電商的商業(yè)化道路尚未打通。

隨著小紅書用戶數(shù)據(jù)及月活用戶過億，與小紅書合作的廣告品牌也越來越多。公開資料顯示，2019年小紅書平臺(tái)已有近8000個(gè)國(guó)際品牌的企業(yè)號(hào)入駐。同時(shí)，新榜2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告表明，截止到2020年11月，小紅書上國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)兩年增長(zhǎng)600%。

丁道師對(duì)此認(rèn)為，這是因?yàn)樾〖t書的社區(qū)內(nèi)容加商品模式具備優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在幾乎每一個(gè)行業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都在學(xué)習(xí)小紅書模式，通過內(nèi)容社區(qū)的搭建把商品鏈接放出來讓用戶來消費(fèi)，同時(shí)這樣的方式不會(huì)讓用戶覺得植入的廣告生硬。

而這也恰恰證明了小紅書自身內(nèi)容社區(qū)強(qiáng)大的帶貨能力和潛在的商業(yè)價(jià)值。完美日記就是通過小紅書拉通營(yíng)銷，迅速獲得品牌知名度，從而加快上市步伐的典型事例。

“小紅書的商業(yè)路徑還是比較明晰的，小紅書讓用戶從被動(dòng)的受眾變成了主動(dòng)的參與者，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者以及平臺(tái)生態(tài)的共建者，達(dá)成了內(nèi)容和品牌產(chǎn)品的有機(jī)融合。”丁道師表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，Z世代及千禧一代開始登上消費(fèi)時(shí)代的舞臺(tái)，他們不在乎模式和平臺(tái)，更愿意遵循內(nèi)心的想法來選擇產(chǎn)品，換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

廣告業(yè)務(wù)加速了完美日記的上市日程，讓其成功上市，但小紅書卻未上市。雖然因此讓更多品牌投入到小紅書的廣告推廣，但仍有用戶表示，并不會(huì)在小紅書商城進(jìn)行購(gòu)買，而是作為產(chǎn)品攻略的參考，之后再回到線下或其他電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。最終，小紅書的流量成為了他人的嫁衣。

2014年年底，小紅書投入大量人力物力財(cái)力試水發(fā)展自營(yíng)電商，但是其結(jié)果難言成功；2015年正值“跨境電商”最熱的一年，瞿芳在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，小紅書核心形態(tài)是社區(qū)，這一定位非常重要。但強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)中未曾提及“跨境電商”或“電商”元素；2018年，小紅書也曾開設(shè)線下實(shí)體店Red home，卻在一年半的時(shí)間全部關(guān)閉。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2018年小紅書的市場(chǎng)份額僅7.3%，而網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額分別是27.1%和24%。有媒體報(bào)道稱，據(jù)小紅書內(nèi)部人員透露，2021年小紅書將重點(diǎn)推行直播和電商項(xiàng)目，但《商學(xué)院》記者求證小紅書官方未予回應(yīng)。而電商路徑的尚未打通和其不確定性問題的思考和處理是小紅書高價(jià)值的社區(qū)流量向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，也或?qū)⒊蔀樾〖t書如何和資本市場(chǎng)講好故事的關(guān)鍵。

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