雙11、618、黑五，大促是消費(fèi)者的狂歡，幾乎所有行業(yè)千千萬萬商品都在做各色各樣的促銷，處處是活動(dòng)，處處在打折，真香！狂歡背后，辛辛苦苦組織大促的小伙伴可能有滿腦袋的問題：
- 都是優(yōu)惠，滿減滿折搭售換購秒殺定金膨脹，效果上有什么區(qū)別？
- 我負(fù)責(zé)的商品線，做哪幾種促銷ROI最高？
- 是發(fā)券好還是做價(jià)格直降好？
- 滿減、限時(shí)搶購，該怎么選品？
- 促銷期多久合適？長了會(huì)不會(huì)沒有緊迫感？短了消費(fèi)者沒趕上怎么辦？
- 促銷怎么進(jìn)行組合搭配效果最好？
- ……
大家已經(jīng)非常熟悉促銷的表現(xiàn)形式，但對(duì)上面這些問題的答案，卻還存在很多困惑。
本文嘗試梳理促銷邏輯，重點(diǎn)聊聊各種促銷類型特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制、選品思路，以及各類不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)如何通過促銷達(dá)成。
大促可以理解成：“一個(gè)精心策劃的巨型項(xiàng)目，在一段特定時(shí)間里，幾十種促銷類型構(gòu)成的豐富促銷機(jī)制（玩法）有節(jié)奏地生效在海量商品上，以同時(shí)達(dá)到多種促銷目的”。
據(jù)此，在設(shè)計(jì)大促促銷機(jī)制時(shí)，邏輯上可以分為如下三層：
大促促銷邏輯促銷類型是指促銷的實(shí)現(xiàn)方式，比如滿減、直降，都是指促銷降價(jià)在什么條件下發(fā)生。
實(shí)現(xiàn)方法上，有兩種不同的方式可以完成價(jià)格變化，一種是通過優(yōu)惠券抵扣部分金額，比如滿減券，一種是符合條件了直接降低待支付金額。
在介紹促銷類型之前，我們首先探討更底層的這兩種主要方式，價(jià)格直降和抵用券，各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場景，以減少后面討論促銷類型時(shí)可能會(huì)有的困惑。
01
抵用券與價(jià)格直降
價(jià)格直降就是促銷中直接改變商品的價(jià)格，而優(yōu)惠券則是在商品售價(jià)不變的情況下，通過抵用券減免支付金額。選擇哪種方式有很多影響因素，下面是它們各自的優(yōu)勢(shì)。
1. 優(yōu)惠券優(yōu)勢(shì)
1）繞過渠道價(jià)格限制
很多品牌商為了保證渠道價(jià)格穩(wěn)定，會(huì)對(duì)商品在各渠道的前臺(tái)銷售價(jià)格有明確的最低售價(jià)要求。
這種情況下，為了沖擊銷量，抵用券是提供優(yōu)惠的重要手段。
2）保持價(jià)格穩(wěn)定
很多商品價(jià)格需要保持穩(wěn)定，不能頻繁變動(dòng)。價(jià)格直降不但回調(diào)困難，而且影響價(jià)格穩(wěn)定性，甚至?xí)鹜瑯I(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
優(yōu)惠券則可以在不調(diào)價(jià)的情況下，對(duì)促銷力度、發(fā)放量、發(fā)放條件，根據(jù)沖量和競爭需要，進(jìn)行靈活設(shè)置。
3）感知程度強(qiáng)烈
商詳頁單品價(jià)格直降，用戶感知往往不強(qiáng)。雖有劃線價(jià)，但因?yàn)閭蝿澗€價(jià)的泛濫，用戶信任度不高，往往視而不見。
而優(yōu)惠券從領(lǐng)取到使用，是一個(gè)非常明確的過程，用戶心智強(qiáng)烈。
比如一個(gè)100元的商品，價(jià)格直接降到80，消費(fèi)者的感覺是調(diào)價(jià)了，甚至可能因?yàn)閷?duì)原價(jià)缺乏記憶而沒感覺到。
而支付時(shí)用了20元的抵用券，消費(fèi)者的感受則是實(shí)實(shí)在在享受到了20元優(yōu)惠，體驗(yàn)差距較大。
4）不影響毛利核算
在電商自營平臺(tái)核算毛利時(shí)，價(jià)格直降會(huì)扣損商品毛利，往往需要平臺(tái)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，或直接減少利潤。
而優(yōu)惠券則通常不影響毛利，費(fèi)用性質(zhì)屬于營銷費(fèi)用，后期往往可以和供應(yīng)商溝通收回。這些都是優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)，所以目前促銷中優(yōu)惠券的應(yīng)用極為廣泛。但存在即合理，價(jià)格直降也有它的優(yōu)勢(shì)。
2. 價(jià)格直降優(yōu)勢(shì)
1）獲得曝光優(yōu)勢(shì)
直降后的商品在搜索和推薦中會(huì)獲得排序權(quán)重優(yōu)勢(shì)，曝光機(jī)會(huì)提升。
同時(shí)，秒殺、閃購、今日特價(jià)等限時(shí)大力度價(jià)格直降項(xiàng)目，擁有平臺(tái)強(qiáng)大的曝光資源支持，從黃金位置的頻道展示，到醒目的促銷標(biāo)，為單品帶來巨大的流量。
2）建立價(jià)格形象
此刻的中國是一個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，平臺(tái)間、商家間競爭激烈。
通過少數(shù)焦點(diǎn)商品的價(jià)格直降建立大促的低價(jià)認(rèn)知，在消費(fèi)者心中形成價(jià)格錨點(diǎn)，在更廣泛的商品面上則可以保持合理利潤，對(duì)于競爭將十分有利。
3）流程簡單
面向大量商品生效的優(yōu)惠券設(shè)置相對(duì)麻煩，需要剔除風(fēng)險(xiǎn)商品，風(fēng)控上也有比較強(qiáng)的要求，要對(duì)促銷疊加規(guī)則仔細(xì)考慮，并通過多種審核和規(guī)則校驗(yàn)，一不留神就會(huì)釀成價(jià)格門事件，同時(shí)還要嚴(yán)防羊毛黨刷券。
而針對(duì)單品生效的價(jià)格直降則十分簡單，采銷可以直接設(shè)置。
4）用戶操作門檻低
優(yōu)惠券雖然感知強(qiáng)烈，但領(lǐng)取、使用等流程畢竟有很多額外步驟，過程中可能會(huì)導(dǎo)致訂單流失。
價(jià)格直降則全無額外流程。兩者各有優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐上可以組合使用，用少數(shù)爆品價(jià)格直降的方式引流，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，把流量帶到店鋪，再在更大的面上用優(yōu)惠券的形式推動(dòng)轉(zhuǎn)化成交。
02
促銷類型與選品
促銷類型就是促銷的優(yōu)惠怎么實(shí)現(xiàn)。主要包括單品促銷、總價(jià)促銷、套裝促銷、贈(zèng)品促銷等幾大類。我們來看看它們都包含什么，達(dá)到什么目的，以及如何選品。
1. 單品促銷
單品促銷是綁定在特定單品上的促銷形態(tài)，針對(duì)特定單品生效，常見的有：
1）普通直降
就是單品直接降價(jià)，包括價(jià)格直降（如原價(jià)減200）、打折（如原價(jià)8折）和一口價(jià)（固定促銷價(jià)格，不受原價(jià)影響）三種，價(jià)格直降的優(yōu)缺點(diǎn)已經(jīng)論述。
大促時(shí)可選擇少量關(guān)注度高的焦點(diǎn)商品，通過價(jià)格直降做鉤子商品引流或培養(yǎng)店鋪人氣。
此外直降也可用于清倉。對(duì)于大庫存持續(xù)銷售的商品，直降要注意供應(yīng)商的渠道限價(jià)規(guī)則。
2）限時(shí)搶購
在特定的時(shí)間段內(nèi)價(jià)格變?yōu)榇黉N價(jià)，降價(jià)幅度通常較大，常見如秒殺、閃購。此類活動(dòng)可以跟供應(yīng)商溝通，以短時(shí)限量庫存的方式繞過渠道限價(jià)規(guī)則。限時(shí)搶購力度大，曝光度高，稀缺性和緊迫感強(qiáng)，引流效果強(qiáng)大，對(duì)平臺(tái)獲客，店鋪增粉有重要作用。
選品上限時(shí)搶購適合選擇低單價(jià)商品，減少利潤損失，或用戰(zhàn)略產(chǎn)品提升引流精準(zhǔn)性，在短期內(nèi)取得爆發(fā)效果。報(bào)名參加平臺(tái)秒殺閃購每日特價(jià)等欄目的商品，還需要符合報(bào)名條件，通常需要優(yōu)質(zhì)熱銷品。
秒殺的每檔時(shí)長，根據(jù)對(duì)用戶訪問頻度的合理拉動(dòng)，建議平時(shí)以天為單位（如果報(bào)名商品過多，無法保證合理曝光量，也可以提升報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)，并切分更小的時(shí)間片），大促階段以小時(shí)為單位輪換，推動(dòng)顧客在產(chǎn)生興趣時(shí)立即決策下單。
秒殺商品排期輪流登場，在延長搶購活動(dòng)周期的同時(shí)也可以起到提升訪問頻度的作用。限時(shí)搶購對(duì)副作用是，因?yàn)榱Χ却?，引來的顧客質(zhì)量混雜，過于價(jià)格敏感，甚至羊毛黨眾多，客群價(jià)值沒有保障。
3）區(qū)域促銷
針對(duì)某個(gè)特定區(qū)域進(jìn)行特定商品促銷，比如華東地區(qū)高溫時(shí)針對(duì)江浙滬做一場防暑降溫產(chǎn)品的促銷，帝都霧霾時(shí)做一場針對(duì)北京的防霾產(chǎn)品的促銷。
促銷價(jià)格針對(duì)收貨地址區(qū)域決定是否生效。選品上，適合地區(qū)差異大的商品，可以以各地銷量及趨勢(shì)作為參考，培養(yǎng)某些商品在特定區(qū)域的滲透率。
2. 總價(jià)促銷
單品促銷是無門檻促銷，購買商品即可享受促銷。而總價(jià)促銷則是有門檻促銷，必須達(dá)到特定要求，如總價(jià)、件數(shù)，才能享受優(yōu)惠。常見包括：
1）滿減
滿額減，簡稱滿減，是最普遍的促銷形態(tài)，包括滿X（元）減Y，每滿X減Y，階梯滿減、百分比滿減等類型。滿減的目的就是提升訂單金額。未達(dá)促銷門檻時(shí)，看著“近在眼前”的優(yōu)惠，顧客會(huì)有強(qiáng)烈的湊單享優(yōu)惠的心理。
甚至階梯滿減和每滿減會(huì)讓已經(jīng)超過滿減門檻的顧客感覺再往上湊一湊，就可以享受下一檔優(yōu)惠，最后客單價(jià)可能有較大拉升。滿減還有個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，滿減看上去的折扣感知比實(shí)際讓利要大。
比如滿100減30，似乎給人一種“7折“的感覺，但如果訂單金額是160元，實(shí)際享受的折扣是130/160=0.81，也就是約8折。
滿減有一個(gè)重大副作用，就是訂單可能在湊單時(shí)流失。常見心態(tài)是，湊單太麻煩，商品池里的商品都不太想要，但如果不湊，優(yōu)惠拿不到，感覺很吃虧，買貴了。因?yàn)閾p失規(guī)避心理，用戶有可能會(huì)放棄整張訂單。
因此需要幫助顧客降低湊單難度，通過湊單商品推薦或分價(jià)格段湊單池，幫助用戶快速湊單。
同時(shí)滿減也要有誠意。我見過一些店鋪，多種商品定價(jià)199元，然后針對(duì)這幾種商品設(shè)置滿200減20，這種虛情假意的滿減，可能反而讓用戶厭惡和放棄。滿減有個(gè)變種——滿折。
比如滿100享9折。消費(fèi)心理學(xué)中有個(gè)比例偏見原理，是說人們對(duì)于高單價(jià)商品的降價(jià)金額、低單價(jià)商品的折扣幅度，感知更為強(qiáng)烈。因此低單價(jià)商品促銷，用折扣形式更好。
選品上，作為提升店鋪整體銷售的利器，滿減選品適用面十分廣泛，可以盡可能多地?cái)U(kuò)大滿減促銷范圍。
2）滿件折/滿件減
和滿減以購買金額為門檻不同，這是以購買商品件數(shù)做為打折門檻。
常見的形態(tài)為M件N折，階梯M件N折，M件減N件，M件贈(zèng)N件。如“2件9折，3件8折”。相對(duì)于滿減拉動(dòng)整體客單價(jià)的主要目的，滿件折的主要目的則是提升單個(gè)商品在單個(gè)訂單中的銷售件數(shù)，以攤薄附加成本。
比如京東超市大量使用這個(gè)方式，原因是商超品類單價(jià)較低，商品單件售出后分?jǐn)偟臓I銷、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)等費(fèi)用可能會(huì)導(dǎo)致虧損。滿件折適用于具備可囤貨屬性的低單價(jià)商品、快消品、清倉品。
與滿額減同時(shí)生效于大量商品不同，滿件折主要針對(duì)單個(gè)SKU設(shè)置多件優(yōu)惠。有個(gè)體驗(yàn)注意事項(xiàng)是，件數(shù)門檻不宜超過用戶的合理囤貨量。
比如我見過有24盒一箱的牛奶設(shè)置4件7折的，這個(gè)估計(jì)賣不出去，因?yàn)橐话慵彝ピ谂Ｄ瘫Ｙ|(zhì)期內(nèi)很難消耗完畢。滿件折的一個(gè)變種是M元N件，比如圖書常見的“99元選10件”，或服裝的“3件100元”。
這個(gè)類似于針對(duì)一個(gè)商品池而不是單個(gè)商品做滿件減，多用于價(jià)值接近的中低單價(jià)商品做批量銷售和清倉。
3）滿贈(zèng)/買送
在指定的促銷池內(nèi)商品達(dá)到一定總金額可以獲得贈(zèng)品，如“滿500元增盲盒1只”。滿贈(zèng)也有階梯滿贈(zèng)，針對(duì)不同金額，可以配置不同贈(zèng)品池。
此外，贈(zèng)品促銷也可以看成一種特殊的滿贈(zèng)，只是贈(zèng)送針對(duì)購買特定商品生效。贈(zèng)品依靠其價(jià)值感推動(dòng)用戶下單。同時(shí)因?yàn)橛脩魧?duì)贈(zèng)品不會(huì)太計(jì)較，基本無退貨風(fēng)險(xiǎn)，也適用于消化清倉品，或派發(fā)小樣。贈(zèng)品也可以用稀缺品抽獎(jiǎng)方式，提升噱頭和話題性，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)銷售。
比如限量的明星簽名明信片、限量款公仔，作為限量贈(zèng)品，轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)大。滿額包郵在促銷本質(zhì)上，也可以看成一種特殊的滿贈(zèng)。有些商品，品牌商有渠道限價(jià)，此時(shí)通過贈(zèng)品變相“降價(jià)”，也是常見方式。
這個(gè)手段常見于線下化妝品柜臺(tái)，以及直播的“全網(wǎng)最低價(jià)”。一個(gè)要注意的坑是騙贈(zèng)：有黃牛黨或惡意用戶，購買主品獲取贈(zèng)品，隨后主品退貨，白白騙取贈(zèng)品。
在定贈(zèng)送規(guī)則時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)考慮，比如是否針對(duì)7天無理由商品，或者確認(rèn)收貨7天后寄出贈(zèng)品，同時(shí)根據(jù)用戶賬號(hào)做好風(fēng)控。贈(zèng)品也不能太不走心，不能因?yàn)槭撬偷?，就上劣質(zhì)過期品，導(dǎo)致主商品被差評(píng)甚至用戶流失，得不償失。
4）換購
購買了商品A，獲得資格以優(yōu)惠價(jià)格打包購買B。換購也有階梯換購（換購商品池隨訂單金額升級(jí)）、滿件換購等形態(tài)。
換購的核心邏輯有兩種：
一種類似滿減，當(dāng)用戶購買了某些商品后，以此為由引導(dǎo)用戶以優(yōu)惠價(jià)多帶幾件，用戶在損失規(guī)避心理驅(qū)動(dòng)下，可能不甘放棄已獲得的“特權(quán)”，從而實(shí)現(xiàn)訂單均價(jià)的提升；
另一種是提升關(guān)聯(lián)品的銷售，當(dāng)用戶購買了主品后，比如電腦、手機(jī)，可以以優(yōu)惠價(jià)格換購貼膜、數(shù)據(jù)線等，本質(zhì)目的是通過連帶需求推動(dòng)附屬品銷售，后者有時(shí)也以套裝促銷形式進(jìn)行。
3. 套裝促銷
套裝促銷是把多件商品捆綁銷售，享受優(yōu)惠。常見的套裝促銷分兩種，一種是普通套裝，一種是虛擬組套。
1）普通套裝
在促銷系統(tǒng)發(fā)起，以主品銷售為前提和目的，帶動(dòng)附屬品銷售，常見于3C。例如手機(jī)賣出后，帶動(dòng)殼、膜、線的銷售。
2）虛擬組套
則是在商品端發(fā)起，把多件商品捆綁為一個(gè)虛擬組套ID，設(shè)置虛擬組套商詳頁，類似于把多個(gè)SKU捆綁為一個(gè)虛擬SKU。其本質(zhì)上是多件商品打包出售，常見于美妝個(gè)護(hù)。例如同一品牌同一系列的潤膚、補(bǔ)水、修復(fù)產(chǎn)品，可以分開賣，但更歡迎以優(yōu)惠價(jià)一起購買。
同是捆綁銷售，套裝和換購的區(qū)別是，在目的上，換購只是為了拉動(dòng)訂單金額，換購品與主商品往往不存在關(guān)聯(lián)性；而套裝商品則是提升連帶銷售，與主品關(guān)聯(lián)性較高。
形式上，換購有一個(gè)換購池，往往在購物車中進(jìn)行選擇換購商品；而套裝則是在加購主品時(shí)，固定搭配一組附屬品，比如買手機(jī)，固定搭配一個(gè)延保、一個(gè)手機(jī)殼、一個(gè)貼膜。如果附屬品有多個(gè)選擇，用戶在加購時(shí)就要選好。
套裝促銷也衍生出裸機(jī)捆綁合約、電視搭會(huì)員（如小米、樂視）等形態(tài)，顧名思義很容易理解。上述即為常見的促銷類型、目的和選品規(guī)則?？赡苡凶x者朋友想，預(yù)約預(yù)售，拼團(tuán)，砍價(jià)，紅包這些沒提到，是不是漏了？
其實(shí)這些不是促銷類型，只是促銷的生效機(jī)制，或者說促銷玩法，底層依然是調(diào)用上述促銷類型來實(shí)現(xiàn)。下面聊聊這個(gè)。
03
促銷機(jī)制
促銷在滿足特定要求時(shí)生效，促銷機(jī)制就是如何設(shè)計(jì)這個(gè)特定要求，以達(dá)成期望目的。
常見的促銷機(jī)制分為直降、條件促銷、身份專享、任務(wù)權(quán)益、捆綁促銷等幾類，以及平行促銷和遞進(jìn)促銷兩種疊加計(jì)算機(jī)制。
1. 直降
直降分為單品折扣和限時(shí)搶購兩種，前者為店鋪針對(duì)單品做促銷，后者為平臺(tái)活動(dòng)，前面已經(jīng)做過介紹。
2. 條件促銷
這類促銷對(duì)消費(fèi)者有一定要求， 滿足要求才能享受促銷價(jià)格，以拉動(dòng)消費(fèi)者做特定的事情，常見的有：
1）預(yù)約預(yù)售
預(yù)售早期是因?yàn)橛嗀浀男枰?，包括商品的季?jié)性考慮（如10月份預(yù)定11月份的螃蟹）、生產(chǎn)規(guī)劃需要（如根據(jù)預(yù)售量決定生產(chǎn)、捕撈、采摘數(shù)量）。
后來超越了這個(gè)邏輯，被用做鎖流量手段，顧客提前預(yù)約一個(gè)庫存有限的促銷商品，只有預(yù)約了才能享受促銷價(jià)格，以確保大促爆發(fā)期流量可以按時(shí)進(jìn)來，引爆銷售。
2）定金預(yù)售
定金的原始邏輯是：顧客為了表示誠意，先下定金，隨后商家組織生產(chǎn)或進(jìn)貨，定金用以保障顧客不會(huì)爽約。后來定金預(yù)售也常被用作大促鎖流量手段，要享受大促優(yōu)惠價(jià)，先付一點(diǎn)錢。
因?yàn)槿藗兊膿p失規(guī)避心理，付了定金的人，在大促時(shí)回來付尾款成交的比例會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)約預(yù)售。
定金預(yù)售后來衍生出“定金膨脹”這種促銷形態(tài)，比如下定金10元，在大促時(shí)段付尾款，這個(gè)10元會(huì)膨脹N倍，比如變成30元，從原價(jià)中扣除。預(yù)售一方面可以幫助供應(yīng)商提前備貨，避免大促的突發(fā)銷售導(dǎo)致爆倉或者銷量未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致過多庫存，一方面可以通過尾款鎖定大促流量，優(yōu)勢(shì)明顯。
選品上，目前已經(jīng)沒有季節(jié)性新品或者限量生產(chǎn)商品的要求了，但品質(zhì)需要有保障，因?yàn)橄M(fèi)者等待時(shí)間長，耐心是有代價(jià)的，東西如果再不夠好，很容易差評(píng)。
一個(gè)小tips，有兩種預(yù)付款預(yù)售。一種是定金預(yù)售，預(yù)付的定金有擔(dān)保性質(zhì)，如果顧客爽約不支付尾款，定金按法律可以不退（實(shí)際退不退做法各異）。
另一種叫做“訂金預(yù)售”，這種預(yù)付的訂金，不具備擔(dān)保效力，如果顧客爽約，商家占有訂金不受法律保護(hù)，應(yīng)予以退還。一字之差，我的團(tuán)隊(duì)就曾經(jīng)掉進(jìn)過坑里，跟法務(wù)折騰半天才搞明白。
3）門檻促銷
主要是指滿減滿贈(zèng)滿折，如前所述，此處略過。
4）拼團(tuán)
早期拼團(tuán)邏輯是由顧客客串銷售，邀請(qǐng)朋友一起購買，共同享受折扣。
這樣一來推動(dòng)訂單數(shù)，二來切入顧客的社交鏈進(jìn)行拉新，化引流費(fèi)用為拉新優(yōu)惠，與顧客雙贏。當(dāng)前部分平臺(tái)的拼團(tuán)開始支持“與陌生人自動(dòng)成團(tuán)”，背后原因可能是社交紅利期已過，大平臺(tái)用戶的社交鏈已經(jīng)基本轉(zhuǎn)化完畢，因此為促單而“放水”。
大平臺(tái)可以如此，小平臺(tái)則應(yīng)繼續(xù)沿用已證明有效且ROI較高的社交拼團(tuán)邏輯。
5）充值返現(xiàn) / 預(yù)存贈(zèng)費(fèi)
以一定的優(yōu)惠鎖定顧客的未來消費(fèi)，并提前獲取資金。預(yù)熱期可以用此來保障大促期間的銷售金額。大家唯一要擔(dān)心的是平臺(tái)或者商家會(huì)不會(huì)跑路，力度太大須謹(jǐn)慎。
6）支付折扣
針對(duì)某種特定支付方式享受現(xiàn)金立減，銀行買單，一方面顧客得到實(shí)利，一方面平臺(tái)提升銷售，一方面銀行對(duì)接顧客，實(shí)屬三贏。
早年優(yōu)惠金力度大（十元甚至數(shù)十元），我多次碰到支付優(yōu)惠一開始服務(wù)器就被突發(fā)流量拉崩，常要預(yù)估流量配置冗余服務(wù)器，甚至錯(cuò)峰投放活動(dòng)。因?yàn)樾Ч?，這種方式已漸漸成為常態(tài)，但優(yōu)惠金額多淪為“象征性”的幾分錢，不再有大并發(fā)。
3. 身份專享
身份專享型促銷對(duì)顧客有身份上的要求，符合條件的才能享受促銷價(jià)格。
這通常是以身份權(quán)益為餌，推動(dòng)新客轉(zhuǎn)化或進(jìn)入私域。
常見的有：
粉絲專享價(jià)：顧客關(guān)注店鋪后享受折扣，目的是增粉，提升店鋪的私域用戶數(shù)。粉絲專享價(jià)向非粉絲顧客的展示尤為重要，吸引路轉(zhuǎn)粉。
會(huì)員專享價(jià)：會(huì)員粘性通常遠(yuǎn)比粉絲高，通過更強(qiáng)的權(quán)益吸引顧客成為會(huì)員，值得投入更大的折扣力度。大促期間顧客“撿便宜”心理強(qiáng)烈，是一個(gè)轉(zhuǎn)化會(huì)員的良機(jī)。
粉絲和會(huì)員專享商品/價(jià)格最主要是給非粉絲/非會(huì)員看的，選品盡量選優(yōu)質(zhì)或熱銷商品，折扣力度不能太小，以吸引路轉(zhuǎn)粉，同時(shí)增加會(huì)員權(quán)益感，提升續(xù)費(fèi)率。
新客專享價(jià)：大促時(shí)顧客“逛”的意愿強(qiáng)烈，是店鋪擴(kuò)大曝光的良機(jī)，也是拉新的極佳時(shí)點(diǎn)。
普遍做法是全品類向全部新客開放相同折扣，這樣拉新費(fèi)用ROI差，也往往引來羊毛黨。新客權(quán)益針對(duì)精準(zhǔn)客群的差異化投放，可參考本系列上篇文章。渠道促銷：針對(duì)特定客流渠道投放權(quán)益。
例如，下沉市場VIVO、OPPO手機(jī)占比較高，華為崛起迅速，在重點(diǎn)針對(duì)下沉市場拉新時(shí)，可以這幾個(gè)手機(jī)品牌設(shè)置專享促銷，通過APP的機(jī)型識(shí)別能力生效。
當(dāng)年我們?cè)谝龑?dǎo)PC顧客轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)，也用了類似手段，設(shè)置移動(dòng)專享價(jià)格、專享活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)），平臺(tái)遷移效果顯著。選品上，渠道促銷商品必須符合目標(biāo)渠道的消費(fèi)者特征，提升轉(zhuǎn)化能力。區(qū)域促銷：如前所述，結(jié)合區(qū)域熱點(diǎn)事件，大幅推動(dòng)特定區(qū)域的銷售或滲透率。
4. 任務(wù)權(quán)益
顧名思義，任務(wù)權(quán)益就是要求顧客完成任務(wù)來享受促銷權(quán)益。游戲權(quán)益：大促預(yù)熱階段上線一些社交小游戲，營造氛圍，并讓顧客通過游戲贏得權(quán)益，如花式發(fā)券、游戲獎(jiǎng)品等。
我的感受，花式發(fā)券并提升券的價(jià)值感，以及社交傳播是游戲權(quán)益的重要作用。消費(fèi)心理學(xué)的“宜家現(xiàn)象”表明，用戶通過付出努力獲得的東西，會(huì)大幅提升價(jià)值感，更加珍惜。
我的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，用戶通過游戲贏得的優(yōu)惠券，比直接彈窗推送給同樣用戶的券，使用率高出約3.7倍左右。在游戲設(shè)計(jì)上，以碎片時(shí)間可玩的簡單小游戲?yàn)橹鳌?/p>
比如下面這個(gè)“小雞快跑”游戲，用戶控制送快遞的小雞走過彎彎曲曲的路徑，不能掉到河里或者被狼叼走。到達(dá)目的地可以抽獎(jiǎng)。
設(shè)計(jì)中要變著花樣讓用戶帶朋友進(jìn)來，比如小雞只有一條命，被狼叼走了可以邀請(qǐng)朋友“助力復(fù)活”；再或者，獎(jiǎng)品池讓朋友助力升級(jí)，抽獎(jiǎng)的寶箱隨著助力好友增多，從銅箱升級(jí)到銀箱再到金箱，獎(jiǎng)品檔次隨之提升。
這個(gè)套路特別適合大促預(yù)熱。近年淘寶也演化出“戰(zhàn)隊(duì)”等預(yù)熱玩法，目的都是通過趣味性來發(fā)放權(quán)益并拉動(dòng)社交，提升預(yù)熱效果。
1）裂變權(quán)益
裂變讓用戶通過更多分享獲得更多權(quán)益，并沿社交鏈通過層層傳遞的激勵(lì)不斷擴(kuò)大傳播半徑。裂變是一種極好的宣傳方式，特別適合預(yù)熱階段信息傳播。
2）任務(wù)權(quán)益
此類玩法引導(dǎo)用戶訪問特定頁面或者完成特定任務(wù)。
比如收藏10個(gè)店鋪，贊滿100個(gè)品牌，在不同的店鋪頁或頻道頁里尋找“寶物碎片”，任務(wù)完成后獲得相應(yīng)權(quán)益。這個(gè)方式非常靈活，通過定向的激勵(lì)，以游戲化的形式促進(jìn)用戶做出特定的目標(biāo)行動(dòng)，比如提升特定頁面的曝光、關(guān)注特定的店鋪、收藏特定的商品，等等。
3）拉新有禮
拉來N個(gè)新客獲得某個(gè)券或者享受促銷的機(jī)會(huì)?？梢酝ㄟ^系統(tǒng)設(shè)置什么叫做“拉新”，比如推薦朋友注冊(cè)成功，還是朋友完成購買才算。
5. 平行促銷與遞進(jìn)促銷
前面說都是促銷生效機(jī)制，平行和遞進(jìn)則是促銷的疊加機(jī)制，一般在促銷設(shè)置需要仔細(xì)考慮用哪種機(jī)制。
1）遞進(jìn)式促銷
遞進(jìn)式門檻計(jì)算規(guī)則是以上一層級(jí)優(yōu)惠扣減后的金額來看是否滿足下一層級(jí)的優(yōu)惠門檻。對(duì)于多種促銷類型同時(shí)生效的商品，促銷是有優(yōu)先級(jí)的，計(jì)算中按優(yōu)先級(jí)代入計(jì)算。例如，京東的遞進(jìn)式促銷計(jì)算規(guī)則如下：
2）平行式促銷
平行式門檻計(jì)算規(guī)則，是每個(gè)層級(jí)的優(yōu)惠均以單品基準(zhǔn)價(jià)總和來看是否滿足優(yōu)惠門檻，只要滿足，則可同時(shí)享受所有優(yōu)惠。例如，京東的平行式促銷計(jì)算規(guī)則如下：
舉個(gè)栗子：用戶買了兩個(gè)商品，單品促銷價(jià)格分別是120元和180元。這兩個(gè)商品有“跨店滿300減30”的總價(jià)促銷，同時(shí)用戶手里還有滿100減10和滿300減40兩個(gè)店鋪優(yōu)惠券。在遞進(jìn)式促銷下，用戶需要支付的費(fèi)用的計(jì)算過程是：
舉個(gè)栗子：用戶買了兩個(gè)商品，單品促銷價(jià)格分別是120元和180元。這兩個(gè)商品有“跨店滿300減30”的總價(jià)促銷，同時(shí)用戶手里還有滿100減10和滿300減40兩個(gè)店鋪優(yōu)惠券。在遞進(jìn)式促銷下，用戶需要支付的費(fèi)用的計(jì)算過程是：
在平行式促銷下，計(jì)算過程是：
平行式相比遞進(jìn)式的好處是，用戶對(duì)促銷門檻的判斷比較簡單，進(jìn)而降低滿足促銷條件的難度，提升參與促銷的積極性。
當(dāng)然對(duì)于商家來說，代價(jià)是可能會(huì)有更大的促銷成本，因此要仔細(xì)計(jì)算同時(shí)參與哪些促銷，成本如何。當(dāng)前遞進(jìn)式已經(jīng)較少，京東和淘寶都已經(jīng)以平行促銷為主要計(jì)算方式。
04
促銷目的
促銷都是通過適當(dāng)讓利來達(dá)成特定的促銷目的。所有的促銷都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地有的放矢。
下面針對(duì)各類促銷可以達(dá)成的目的做個(gè)總結(jié)：
- 沖銷量：總價(jià)類促銷，如滿減、滿折、滿贈(zèng)、換購、套裝促銷、充值返現(xiàn)。
- 沖件數(shù)（攤薄成本）：滿件折、滿件減、M元X件類的促銷。
- 提升轉(zhuǎn)化：直降類促銷、贈(zèng)品促銷、限時(shí)搶購、支付折扣。
- 帶流量/鎖流量/提頻：限時(shí)搶購、預(yù)約預(yù)售、定金預(yù)售、充值返現(xiàn)、拼團(tuán)、裂變、游戲。
- 拉新：新客專享價(jià)/新客券、拼團(tuán)、裂變、拉新有禮、游戲。
- 定向獲客/提升滲透：區(qū)域促銷、渠道促銷。
- 攢私域流量/忠誠度：粉絲專享價(jià)、會(huì)員專享價(jià)、充值返現(xiàn)。
- 清庫存：價(jià)格直降、秒殺、限時(shí)特價(jià)、滿件折、贈(zèng)品促銷。
上述就是大促的核心促銷邏輯，希望對(duì)大家理解大促里眼花繚亂的促銷玩法有所幫助。
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