互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)10多年，流量紅利幾乎見頂。
企業(yè)增長越來越焦慮，獲客成本也越來越高。來了的流量難留存，留存的用戶沒轉(zhuǎn)化，在巨大的流量壓力下，許多企業(yè)都在尋求破解之法。
重視用戶經(jīng)營的重要性，在企業(yè)管理中凸顯。一些品牌如泡泡瑪特、完美日記、尚品宅配、屈臣氏等，依靠在用戶運營方面的深耕細作，實現(xiàn)了用戶和營收的雙重增長。
但是，企業(yè)的用戶運營體系如何搭建，運營及變現(xiàn)，對于許多傳統(tǒng)企業(yè)或線上企業(yè)來說，仍然是個棘手的問題。
最近，我們采訪了饅頭商學院首席私域?qū)煛⑵笪⒐俜接脩暨\營專家、新物種咨詢創(chuàng)始人王靜秋，聊了聊與用戶運營相關的話題。
靜秋老師不僅具有互聯(lián)網(wǎng)大廠思維、跨境業(yè)務高管能力，BAT經(jīng)驗、產(chǎn)品+運營+技術背景，還是多家企業(yè)的培訓導師。中國移動、阿里巴巴、騰訊、德芙、歐萊雅等都曾邀請她講課。
她服務過的企業(yè)，既有覆蓋上千個地市州的超級連鎖品牌；也有陷入增長瓶頸，面臨轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)企業(yè)；還有從0~1的創(chuàng)業(yè)公司，也有小而美的受人追捧的新消費品牌，可以說積累了豐富的用戶運營經(jīng)驗。
因為用戶運營涉及的范圍眾多，我們的采訪并不能面面俱到。所以在實際的采訪中，我們搜集整理了大家關注的幾個典型問題，請靜秋老師做了針對性解答。
文章內(nèi)容主要圍繞三個方面展開：
- 1、什么是用戶運營，它包括了哪些方面？哪些行業(yè)和公司需要做用戶運營？
- 2、各大平臺流量越來越貴，企業(yè)應該如何選擇平臺，才能降低獲客成本，獲得用戶增長？有沒有相關案例可供參考？
- 3、作為用戶運營最重要的形式之一“社群”，我們應該如何進行運營管理，獲得高效轉(zhuǎn)化？
以下為靜秋老師的分享，希望能為您提供有益參考。
用戶運營的三個維度：觸點、分層、工具
饅頭：關于用戶運營的說法眾多，老師認為究竟什么是用戶運營？它主要包括哪些方面？
運營整體來講，是“人、貨、場”三個維度的運營。用戶運營，就是「以人為核心」的運營。
以前做生意，運營重心都是“貨”，但是這兩年，運營的重心開始向“人”轉(zhuǎn)移。如果拆解用戶運營，我們可以從三個維度分析。
第一個維度是觸點。
企業(yè)在經(jīng)營用戶的時候，到底在經(jīng)營什么？你經(jīng)營的，其實是和用戶接觸的每一個觸點。
以快消零售業(yè)為例，產(chǎn)品本身，外包裝，門店，線上物料，社群，公眾號等，都是接觸用戶的觸點。這些觸點加在一起，可以稱之為“品牌觸點”。
這些觸點應該呈現(xiàn)哪些一致的品牌信息、品牌價值觀，都是在經(jīng)營用戶的觸點，目的就是為了讓用戶感知品牌。
第二個維度是用戶分層。
用戶數(shù)量眾多，一套運營方式肯定不行，你也不可能把企業(yè)資源和精力，均勻地花在這些用戶身上。這時用戶運營的關鍵邏輯，就是基于用戶分層。
原來很多傳統(tǒng)企業(yè)的會員，它的核心分層邏輯，是用戶一次性充值了多少錢。
實際上，用戶充值了多少錢，真的代表用戶對你的認可度嗎？真的代表他在消費金字塔的最上層嗎？現(xiàn)在來看不一定。
當我們可以了解用戶有沒有轉(zhuǎn)發(fā)、裂變我們的活動內(nèi)容，用戶自身是不是一個有影響力的KOL，我們會發(fā)現(xiàn)，看用戶行為的角度變多了，衡量一個有價值的用戶維度也變多了。
所以從做企業(yè)的角度，必須要考慮如何將用戶更精準地區(qū)分開。
區(qū)分目的，一方面是為了讓企業(yè)的精力和資源有的放矢，另一方面就是可以給不同用戶不同的服務，讓他們有更精細化被體貼服務的一種感受。
第三個維度是工具。
其實就是我們用什么工具服務用戶，可以離他們更近一點。
剛剛講和用戶有很多觸點，這其中絕大部分觸點，企業(yè)是被動的。只有用戶來購買產(chǎn)品，或者到門店之后，企業(yè)才有機會經(jīng)營。
那么，企業(yè)有沒有一些主動的觸點？也有。私域，就是主動營銷的用戶運營關鍵工具之一。
不過在很多企業(yè)主心里，他覺得私域就是加了用戶微信，或者拉了一個社群，并不是。
私域是一個用戶運營體系的局部戰(zhàn)場，這里面也會涉及到品牌觸點，用戶網(wǎng)格化切分，精細化運營，也包括交易購買流程，如何裂變等。
私域可以讓你離你的用戶更近一步，讓你能夠在其中的服務更加多元，以及你搶奪住了用戶的注意力，那么你就有更多機會接近用戶形成轉(zhuǎn)化。
饅頭：哪些行業(yè)和公司應該重視用戶運營？
所有零售業(yè)務，只要是面向c端消費者服務的，都需要用戶運營。
原來很多客單價比較高的行業(yè)，不夠重視用戶運營，比如裝修公司，房產(chǎn)銷售，汽車的保有客戶營銷等，因為很多是一次性消費。
但現(xiàn)在不一樣了，用戶被激烈搶奪，使得所有公司，都在轉(zhuǎn)型成用戶公司，而不是賣貨的公司。
所以即便是很高客單價的公司，也必須把用戶運營看做企業(yè)經(jīng)營的主戰(zhàn)場，畢竟獲客費用減少1000塊，全年利潤就增加100萬。
類似于裝修市場也正在面臨著這樣的壓力，市場上一手房比較多的時候，裝修行業(yè)比較容易拿到業(yè)主名單，甚至可以買名單。
沒有名單也沒關系，他可以直接去新樓盤的小區(qū)銷售。這種情況下，用戶比較集中，他拿到名單，只要挨個打電話詢問就行，獲客遠遠比持續(xù)的用戶運營見效更快。
但現(xiàn)在，二手房交易的比例越來越高，交易也比較分散，他即使買名單也未必有用。
這時候，用戶運營就很有必要了，他必須把線上的這套獲客手段用起來，還得把老用戶轉(zhuǎn)介紹這件事情認真對待。
選擇合適平臺引流，降低獲客成本，提升效益
饅頭：您剛剛提到線上獲客，如今各大線上平臺流量越來越貴，對于企業(yè)來說，如何選擇這些平臺進行引流獲客，才能降低獲客成本，提升效益？
現(xiàn)在流量獲取的成本越來越高，不僅是因為企業(yè)的費用被平臺拿走，還有一個原因是因為流量越來越分散，對運營的要求提高了。
在我看來，流量平臺主要分為兩類。
一類是像淘寶、京東、百度信息流這樣的平臺。這些平臺都是億級以上的流量，可以說相對無限。
在這種無限的流量池里，品牌要撈流量進來，本質(zhì)上考驗的是效率，是投放上精準策略的設計能力，以及用戶進來后的后續(xù)轉(zhuǎn)化能力。
企業(yè)需要做的，就是讓用戶從流量特別大的公域流量區(qū)，進到企業(yè)的交易空間。這個交易空間不一定是電商平臺，可能是一個社群、微信號、視頻號等。
另一類是有限流量的平臺，比如大眾點評，小紅書等。
在這樣的平臺上，它的流量不是無限投放的，頭部賬號拿走了絕大部分流量。這種平臺其實考驗的是內(nèi)容能力，企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃能力獲客。
這些對內(nèi)容能力要求較高的平臺，衍生出一種新的獲客方式，就是尋找各種各樣的KOL，補充流量。
不過，能夠獲得流量的根本，不在于KOL是誰，而在于企業(yè)的內(nèi)容，到底是什么。
因為在這些平臺上，尋找合作的KOL的邏輯，一定是“鋪面”的。也就是說，你找一個KOL不會有效果，你要找一群KOL才有效果。
因此，企業(yè)到底有沒有選擇正確的KOL就沒那么重要，選1000個人進來，其中有20個錯了也沒關系。
關鍵是這1000個KOL，他們發(fā)布的內(nèi)容策略到底是什么，才能幫助企業(yè)把用戶獲取進來。
饅頭：對于經(jīng)營業(yè)務不同類型的公司，選擇平臺獲客的策略有什么不同？
首先，從經(jīng)營品類講，企業(yè)可以根據(jù)自己品類服務的用戶群，去選擇平臺。比如知乎上高知分子比較多，小紅書女性用戶占了很大比例。
然后，像天貓、京東這種海量流量的平臺，不需要選擇，都可以做，因為企業(yè)可以在投放策略的設計上，去圈用戶群體。而且成熟的電商平臺基礎設施很好，跟隨平臺規(guī)則就可以。
其次，像大眾點評、小紅書這種有限流量的平臺，企業(yè)就可以選擇符合自己調(diào)性和產(chǎn)品邏輯的平臺做。
當然這些只是流量選擇的一個視角，企業(yè)在選擇適合自己的流量策略的方式之一，是可以去看平臺上的競爭對手。
現(xiàn)在能夠叫得上名字的平臺，流量都還挺大的。如果你是做知識付費產(chǎn)品，在小紅書上不能推廣嗎？也可以，只是流量比較少，但是你在上面競爭對手少。
簡而言之，投放策略有兩種：
一種是跟隨者的角色，這種不會出錯，但是流量成本比較高；一種是拓新者的角色，有可能會出錯，但如果做對了的話，流量成本就會比較低。
所以購買流量，本質(zhì)上是一種投資行為，你是選擇風險較大、收益較大的方式投資，還是選擇比較穩(wěn)當、收益較小的方式投資，這是投資策略的選擇。
平臺的選擇，取決于企業(yè)的流量策略以及市場投放費用。
饅頭：老師有沒有關于獲客引流的優(yōu)秀案例介紹一下？
我可以舉一些單點做的比較好的案例。比如尚品宅配，家居行業(yè)的一家公司。
在家居行業(yè)，流量從獲取到轉(zhuǎn)化，和其他快消行業(yè)相比，可能要拉長一點。因為家具行業(yè)客單價較高，大體上是：曝光型的流量—感興趣的用戶—上門量房，才會有一個有效的線索。有效線索之后，才有機會成交。
在上門量房之前，尚品宅配整個流量路徑，從曝光到轉(zhuǎn)化的邏輯設計都很好，它建了非常多與用戶相關的新媒體觸點。
我前面提到，在內(nèi)容平臺可以用kol矩陣去做，尚品宅配的kol矩陣就非常強大。它的kol矩陣，很多都是自己打造IP的名字。
在抖音搜索與設計有關的關鍵詞，前10名里有一半，是尚品宅配自己培養(yǎng)出來的個人IP。比如像「設計師阿爽」，2300萬的粉絲，這個IP是他們集團內(nèi)最大的IP。
這種內(nèi)容型的多觸點矩陣，能夠為他們帶來上億流量的覆蓋。流量覆蓋背后，可能同樣也是百萬、千萬級的用戶構(gòu)成的。
然后尚品宅配的公眾號觸點設計的也很好，如果橫向?qū)Ρ绕渌麢还衿放?，尚品?strong>公眾號介紹是最接地氣，給用戶的價值感也是最強的。
另外就是關注尚品宅配的服務號之后，它會在24小時內(nèi)，變著法給用戶推送不一樣的內(nèi)容。
比如為用戶提供免費的在線設計，參考的裝修案例，還有主動來抓取用戶線索的內(nèi)容，問用戶是哪個城市哪個區(qū)的等等。
它其實就是利用這些內(nèi)容，用戶的回復情況打標簽，來識別這是一個什么樣的用戶。這是尚品宅配做的，在我看來前端比較好的地方。
還有化妝品行業(yè)，像完美日記做的就不錯，而且現(xiàn)在化妝品行業(yè)的很多品牌，都在學習完美日記的打法，建立自己的私域，打造自己的美妝IP。
屈臣氏也有做的不錯的地方，它的流量流轉(zhuǎn)邏輯做得非常好，沒有浪費用戶的流量。
比如你打開公眾號，它會給你推小程序、推客服，聯(lián)系客服，客服又會給你推公眾號，以及各種各樣的小程序活動。
打開小程序，小程序又會給你推最近門店的客服，整個私域流量互相之間的扭轉(zhuǎn)設計做的挺好。
在百貨行業(yè)，有一個很知名的公司叫泡泡瑪特。泡泡瑪特的私域在最開始做業(yè)務時，就建立起來了。
比如那個時候，很多人抽盲盒抽不到自己喜歡的玩偶，他們的銷售、線下門店導購，就會建議引導用戶加社群，在群里和其他喜歡盲盒的小伙伴交換。
泡泡瑪特的二手市場，每年都會發(fā)生上億的銷售額，這其中很大一部分發(fā)生在泡泡瑪特各種各樣的社群里。
這些社群可能會去做盲盒娃娃的交換，娃娃的改造，甚至可能去創(chuàng)作關于不同娃娃在一起的CP小故事文。
可以說，泡泡瑪特不僅建立了它的社交帝國，還建立了一個新的基于這個品牌的社交文化。
社群的高效管理：分類、留存、活躍和轉(zhuǎn)化
饅頭：我們想就著社群的話題進一步了解一下。我們都知道，社群是用戶運營中非常重要的一種形式。那么在社群里，我們應該如何對用戶進行分類，讓他們產(chǎn)生復購？
不同行業(yè)不一樣，這是實操層面的問題，大體可以基于對頭部和中腰部客戶進行拆分。
頭部客戶，企業(yè)可以跟他們建立更強的利益共同體，這樣他們才愿意留存下來。利益共同體不僅指給他分錢，還要看企業(yè)所處的行業(yè)和銷售的產(chǎn)品。
如果你銷售的是一些高端產(chǎn)品，你的利益共同體，就是跟客戶建立更強的價值層面的鏈接。
我們之前曾服務過一個品牌的服裝企業(yè)，它的頭部客戶，年消費額大約在100萬以上。我們就把這些客戶聚集起來，專門建立了一個社群。
經(jīng)營這些頭部客戶的邏輯，就是打造客戶們的個人影響力。
比如在線下，我們策劃了類似時尚大賞這樣的活動，給頭部客戶頒獎；請時尚雜志，采訪他們；舉辦線下沙龍，讓客戶做分享等。
而對于中腰部客戶來說，我們首先需要做的決策是，基于我們品牌已有的人手來說，到底要不要經(jīng)營中腰部的客戶。
做運營很容易做加法，但對于有策略思考能力的用戶運營人來說，做減法也很重要。畢竟每個企業(yè)都有一個剛性的邊界就是——資源一定是有限的。
做中腰部客戶，識別他們是購買型的客戶，還是有轉(zhuǎn)發(fā)能力的客戶，是很重要的。
我們可以通過企業(yè)微信后臺，對不同的用戶分別打上標簽，通過精細化識別用戶，以及面對不斷精細化的用戶群體，提供差異化的內(nèi)容、活動、和產(chǎn)品，來實現(xiàn)以運營策略推動中腰部客戶的增長，而非以資源和精力來驅(qū)動增長。
饅頭：社群中的用戶流失的越來越多怎么辦，有什么辦法可以留住用戶？
社群的流失率比較高，有很多原因。
原因背后的本質(zhì)，其實不是用什么方法可以留住用戶的問題，而是企業(yè)建這個社群的時候，有沒有跟用戶說清楚，這個群到底是用來做什么的。
用戶清楚這個群能干什么，這是社群能夠長期活躍的第一個因素。
第二，如果想要留住這些用戶，你可以選擇把群解散，這是我們操作起來最有效的一種手段。
一個群如果已經(jīng)進入一個沉寂期或者死亡期，用戶只會流失的越來越多，越來越快。這時候我們就直接在群里宣布，這個群要解散了，如果還想跟我們一起走下去的朋友，可以加入新群。
然后我們可以把用戶，導流到新的社群中去。進入新社群的用戶，就會進入一個新的活躍生命周期。
社群解散，也是對用戶的一次提醒，讓用戶再重新評估一下，這個品牌是不是想要一直關注的品牌。如果認為是，他就可以進到新群里。所以讓社群能夠活下去的有效方法之一，就是把它解散重建新群。
只有老用戶與新用戶，以一定的比例健康地沉淀、流入、退出，才能為整個社群帶來良好的生態(tài)。
饅頭：在社群里搞活動，用戶不活躍不積極，沒有人參與怎么辦？
用戶的行為積極與否，主要有三個因素影響。
第一，他有沒有動力？這是核心的因素；第二，他有沒有能力；第三，有沒有對他有提醒？
企業(yè)大部分活動在群里，都是解決了提醒作用。如果活動策劃的特別爛，也只是在提醒用戶刷存在感而已，而且刷的還可能是負分。所以一個有效的活動，一定要先解決前面兩個問題。
如果用戶都沒有動力參與活動，你的解決方案是什么？
不是策劃一個新的活動，也不用把活動內(nèi)容全部發(fā)出來，你可以直接說，我們最近有一個什么活動群，大家可以加到這個活動群里來。
讓活動歸于活動，讓長期經(jīng)營歸于長期經(jīng)營。
企業(yè)建立一個社群，一定要看目標是什么。作為商家，目的是為了賣貨，或者是為了讓用戶留存。如果群里都是一些無效的活躍，這個群的賣貨能力只會越來越差。
什么是無效的活躍？聊天就是無效的活躍。只是純粹在聊天，看似“繁榮”，其實對于我們的意義不大。
所以不要糾結(jié)群的用戶活不活躍，有多少人在聊天。你就看你發(fā)一個商品鏈接，這鏈接有多少人點擊，點擊量才代表真實的用戶。
??總之，做社群要切忌盲目，首先要梳理出可行商業(yè)的模式，有明確的運營目標，定位好目標用戶群體，其次一定要有社群生命周期的預判，??在其解散之前，能完成我們的運營目標即可。
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