王靜秋：微信群年交易額過億，泡泡瑪特/屈臣氏/尚品宅配是如何做用戶運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)10多年，流量紅利幾乎見頂。

企業(yè)增長(zhǎng)越來越焦慮，獲客成本也越來越高。來了的流量難留存，留存的用戶沒轉(zhuǎn)化，在巨大的流量壓力下，許多企業(yè)都在尋求破解之法。

重視用戶經(jīng)營(yíng)的重要性，在企業(yè)管理中凸顯。一些品牌如泡泡瑪特、完美日記、尚品宅配、屈臣氏等，依靠在用戶運(yùn)營(yíng)方面的深耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了用戶和營(yíng)收的雙重增長(zhǎng)。

但是，企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)體系如何搭建，運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)，對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)或線上企業(yè)來說，仍然是個(gè)棘手的問題。

最近，我們采訪了饅頭商學(xué)院首席私域?qū)?、企微官方用戶運(yùn)營(yíng)專家、新物種咨詢創(chuàng)始人王靜秋，聊了聊與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的話題。

靜秋老師不僅具有互聯(lián)網(wǎng)大廠思維、跨境業(yè)務(wù)高管能力，BAT經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)背景，還是多家企業(yè)的培訓(xùn)導(dǎo)師。中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴、騰訊、德芙、歐萊雅等都曾邀請(qǐng)她講課。

她服務(wù)過的企業(yè)，既有覆蓋上千個(gè)地市州的超級(jí)連鎖品牌；也有陷入增長(zhǎng)瓶頸，面臨轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)企業(yè)；還有從0~1的創(chuàng)業(yè)公司，也有小而美的受人追捧的新消費(fèi)品牌，可以說積累了豐富的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)涉及的范圍眾多，我們的采訪并不能面面俱到。所以在實(shí)際的采訪中，我們搜集整理了大家關(guān)注的幾個(gè)典型問題，請(qǐng)靜秋老師做了針對(duì)性解答。

文章內(nèi)容主要圍繞三個(gè)方面展開：

• 1、什么是用戶運(yùn)營(yíng)，它包括了哪些方面？哪些行業(yè)和公司需要做用戶運(yùn)營(yíng)？
• 2、各大平臺(tái)流量越來越貴，企業(yè)應(yīng)該如何選擇平臺(tái)，才能降低獲客成本，獲得用戶增長(zhǎng)？有沒有相關(guān)案例可供參考？
• 3、作為用戶運(yùn)營(yíng)最重要的形式之一“社群”，我們應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，獲得高效轉(zhuǎn)化？

以下為靜秋老師的分享，希望能為您提供有益參考。

用戶運(yùn)營(yíng)的三個(gè)維度：觸點(diǎn)、分層、工具

饅頭：關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的說法眾多，老師認(rèn)為究竟什么是用戶運(yùn)營(yíng)？它主要包括哪些方面？

運(yùn)營(yíng)整體來講，是“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)，就是「以人為核心」的運(yùn)營(yíng)。

以前做生意，運(yùn)營(yíng)重心都是“貨”，但是這兩年，運(yùn)營(yíng)的重心開始向“人”轉(zhuǎn)移。如果拆解用戶運(yùn)營(yíng)，我們可以從三個(gè)維度分析。

第一個(gè)維度是觸點(diǎn)。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)用戶的時(shí)候，到底在經(jīng)營(yíng)什么？你經(jīng)營(yíng)的，其實(shí)是和用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)。

以快消零售業(yè)為例，產(chǎn)品本身，外包裝，門店，線上物料，社群，公眾號(hào)等，都是接觸用戶的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)加在一起，可以稱之為“品牌觸點(diǎn)”。

這些觸點(diǎn)應(yīng)該呈現(xiàn)哪些一致的品牌信息、品牌價(jià)值觀，都是在經(jīng)營(yíng)用戶的觸點(diǎn)，目的就是為了讓用戶感知品牌。

第二個(gè)維度是用戶分層。

用戶數(shù)量眾多，一套運(yùn)營(yíng)方式肯定不行，你也不可能把企業(yè)資源和精力，均勻地花在這些用戶身上。這時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵邏輯，就是基于用戶分層。

原來很多傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員，它的核心分層邏輯，是用戶一次性充值了多少錢。

實(shí)際上，用戶充值了多少錢，真的代表用戶對(duì)你的認(rèn)可度嗎？真的代表他在消費(fèi)金字塔的最上層嗎？現(xiàn)在來看不一定。

當(dāng)我們可以了解用戶有沒有轉(zhuǎn)發(fā)、裂變我們的活動(dòng)內(nèi)容，用戶自身是不是一個(gè)有影響力的KOL，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，看用戶行為的角度變多了，衡量一個(gè)有價(jià)值的用戶維度也變多了。

所以從做企業(yè)的角度，必須要考慮如何將用戶更精準(zhǔn)地區(qū)分開。

區(qū)分目的，一方面是為了讓企業(yè)的精力和資源有的放矢，另一方面就是可以給不同用戶不同的服務(wù)，讓他們有更精細(xì)化被體貼服務(wù)的一種感受。

第三個(gè)維度是工具。

其實(shí)就是我們用什么工具服務(wù)用戶，可以離他們更近一點(diǎn)。

剛剛講和用戶有很多觸點(diǎn)，這其中絕大部分觸點(diǎn)，企業(yè)是被動(dòng)的。只有用戶來購(gòu)買產(chǎn)品，或者到門店之后，企業(yè)才有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)。

那么，企業(yè)有沒有一些主動(dòng)的觸點(diǎn)？也有。私域，就是主動(dòng)營(yíng)銷的用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵工具之一。

不過在很多企業(yè)主心里，他覺得私域就是加了用戶微信，或者拉了一個(gè)社群，并不是。

私域是一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)體系的局部戰(zhàn)場(chǎng)，這里面也會(huì)涉及到品牌觸點(diǎn)，用戶網(wǎng)格化切分，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也包括交易購(gòu)買流程，如何裂變等。

私域可以讓你離你的用戶更近一步，讓你能夠在其中的服務(wù)更加多元，以及你搶奪住了用戶的注意力，那么你就有更多機(jī)會(huì)接近用戶形成轉(zhuǎn)化。

饅頭：哪些行業(yè)和公司應(yīng)該重視用戶運(yùn)營(yíng)？

所有零售業(yè)務(wù)，只要是面向c端消費(fèi)者服務(wù)的，都需要用戶運(yùn)營(yíng)。

原來很多客單價(jià)比較高的行業(yè)，不夠重視用戶運(yùn)營(yíng)，比如裝修公司，房產(chǎn)銷售，汽車的保有客戶營(yíng)銷等，因?yàn)楹芏嗍且淮涡韵M(fèi)。

但現(xiàn)在不一樣了，用戶被激烈搶奪，使得所有公司，都在轉(zhuǎn)型成用戶公司，而不是賣貨的公司。

所以即便是很高客單價(jià)的公司，也必須把用戶運(yùn)營(yíng)看做企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟獲客費(fèi)用減少1000塊，全年利潤(rùn)就增加100萬。

類似于裝修市場(chǎng)也正在面臨著這樣的壓力，市場(chǎng)上一手房比較多的時(shí)候，裝修行業(yè)比較容易拿到業(yè)主名單，甚至可以買名單。

沒有名單也沒關(guān)系，他可以直接去新樓盤的小區(qū)銷售。這種情況下，用戶比較集中，他拿到名單，只要挨個(gè)打電話詢問就行，獲客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)見效更快。

但現(xiàn)在，二手房交易的比例越來越高，交易也比較分散，他即使買名單也未必有用。

這時(shí)候，用戶運(yùn)營(yíng)就很有必要了，他必須把線上的這套獲客手段用起來，還得把老用戶轉(zhuǎn)介紹這件事情認(rèn)真對(duì)待。

選擇合適平臺(tái)引流，降低獲客成本，提升效益

饅頭：您剛剛提到線上獲客，如今各大線上平臺(tái)流量越來越貴，對(duì)于企業(yè)來說，如何選擇這些平臺(tái)進(jìn)行引流獲客，才能降低獲客成本，提升效益？

現(xiàn)在流量獲取的成本越來越高，不僅是因?yàn)槠髽I(yè)的費(fèi)用被平臺(tái)拿走，還有一個(gè)原因是因?yàn)榱髁吭絹碓椒稚ⅲ瑢?duì)運(yùn)營(yíng)的要求提高了。

在我看來，流量平臺(tái)主要分為兩類。

一類是像淘寶、京東、百度信息流這樣的平臺(tái)。這些平臺(tái)都是億級(jí)以上的流量，可以說相對(duì)無限。

在這種無限的流量池里，品牌要撈流量進(jìn)來，本質(zhì)上考驗(yàn)的是效率，是投放上精準(zhǔn)策略的設(shè)計(jì)能力，以及用戶進(jìn)來后的后續(xù)轉(zhuǎn)化能力。

企業(yè)需要做的，就是讓用戶從流量特別大的公域流量區(qū)，進(jìn)到企業(yè)的交易空間。這個(gè)交易空間不一定是電商平臺(tái)，可能是一個(gè)社群、微信號(hào)、視頻號(hào)等。

另一類是有限流量的平臺(tái)，比如大眾點(diǎn)評(píng)，小紅書等。

在這樣的平臺(tái)上，它的流量不是無限投放的，頭部賬號(hào)拿走了絕大部分流量。這種平臺(tái)其實(shí)考驗(yàn)的是內(nèi)容能力，企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃能力獲客。

這些對(duì)內(nèi)容能力要求較高的平臺(tái)，衍生出一種新的獲客方式，就是尋找各種各樣的KOL，補(bǔ)充流量。

不過，能夠獲得流量的根本，不在于KOL是誰，而在于企業(yè)的內(nèi)容，到底是什么。

因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上，尋找合作的KOL的邏輯，一定是“鋪面”的。也就是說，你找一個(gè)KOL不會(huì)有效果，你要找一群KOL才有效果。

因此，企業(yè)到底有沒有選擇正確的KOL就沒那么重要，選1000個(gè)人進(jìn)來，其中有20個(gè)錯(cuò)了也沒關(guān)系。

關(guān)鍵是這1000個(gè)KOL，他們發(fā)布的內(nèi)容策略到底是什么，才能幫助企業(yè)把用戶獲取進(jìn)來。

饅頭：對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同類型的公司，選擇平臺(tái)獲客的策略有什么不同？

首先，從經(jīng)營(yíng)品類講，企業(yè)可以根據(jù)自己品類服務(wù)的用戶群，去選擇平臺(tái)。比如知乎上高知分子比較多，小紅書女性用戶占了很大比例。

然后，像天貓、京東這種海量流量的平臺(tái)，不需要選擇，都可以做，因?yàn)槠髽I(yè)可以在投放策略的設(shè)計(jì)上，去圈用戶群體。而且成熟的電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施很好，跟隨平臺(tái)規(guī)則就可以。

其次，像大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書這種有限流量的平臺(tái)，企業(yè)就可以選擇符合自己調(diào)性和產(chǎn)品邏輯的平臺(tái)做。

當(dāng)然這些只是流量選擇的一個(gè)視角，企業(yè)在選擇適合自己的流量策略的方式之一，是可以去看平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

現(xiàn)在能夠叫得上名字的平臺(tái)，流量都還挺大的。如果你是做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在小紅書上不能推廣嗎？也可以，只是流量比較少，但是你在上面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。

簡(jiǎn)而言之，投放策略有兩種：

一種是跟隨者的角色，這種不會(huì)出錯(cuò)，但是流量成本比較高；一種是拓新者的角色，有可能會(huì)出錯(cuò)，但如果做對(duì)了的話，流量成本就會(huì)比較低。

所以購(gòu)買流量，本質(zhì)上是一種投資行為，你是選擇風(fēng)險(xiǎn)較大、收益較大的方式投資，還是選擇比較穩(wěn)當(dāng)、收益較小的方式投資，這是投資策略的選擇。

平臺(tái)的選擇，取決于企業(yè)的流量策略以及市場(chǎng)投放費(fèi)用。

饅頭：老師有沒有關(guān)于獲客引流的優(yōu)秀案例介紹一下？

我可以舉一些單點(diǎn)做的比較好的案例。比如尚品宅配，家居行業(yè)的一家公司。

在家居行業(yè)，流量從獲取到轉(zhuǎn)化，和其他快消行業(yè)相比，可能要拉長(zhǎng)一點(diǎn)。因?yàn)榧揖咝袠I(yè)客單價(jià)較高，大體上是：曝光型的流量—感興趣的用戶—上門量房，才會(huì)有一個(gè)有效的線索。有效線索之后，才有機(jī)會(huì)成交。

在上門量房之前，尚品宅配整個(gè)流量路徑，從曝光到轉(zhuǎn)化的邏輯設(shè)計(jì)都很好，它建了非常多與用戶相關(guān)的新媒體觸點(diǎn)。

我前面提到，在內(nèi)容平臺(tái)可以用kol矩陣去做，尚品宅配的kol矩陣就非常強(qiáng)大。它的kol矩陣，很多都是自己打造IP的名字。

在抖音搜索與設(shè)計(jì)有關(guān)的關(guān)鍵詞，前10名里有一半，是尚品宅配自己培養(yǎng)出來的個(gè)人IP。比如像「設(shè)計(jì)師阿爽」，2300萬的粉絲，這個(gè)IP是他們集團(tuán)內(nèi)最大的IP。

這種內(nèi)容型的多觸點(diǎn)矩陣，能夠?yàn)樗麄儙砩蟽|流量的覆蓋。流量覆蓋背后，可能同樣也是百萬、千萬級(jí)的用戶構(gòu)成的。

然后尚品宅配的公眾號(hào)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的也很好，如果橫向?qū)Ρ绕渌麢还衿放?，尚品?strong>公眾號(hào)介紹是最接地氣，給用戶的價(jià)值感也是最強(qiáng)的。

另外就是關(guān)注尚品宅配的服務(wù)號(hào)之后，它會(huì)在24小時(shí)內(nèi)，變著法給用戶推送不一樣的內(nèi)容。

比如為用戶提供免費(fèi)的在線設(shè)計(jì)，參考的裝修案例，還有主動(dòng)來抓取用戶線索的內(nèi)容，問用戶是哪個(gè)城市哪個(gè)區(qū)的等等。

它其實(shí)就是利用這些內(nèi)容，用戶的回復(fù)情況打標(biāo)簽，來識(shí)別這是一個(gè)什么樣的用戶。這是尚品宅配做的，在我看來前端比較好的地方。

還有化妝品行業(yè)，像完美日記做的就不錯(cuò)，而且現(xiàn)在化妝品行業(yè)的很多品牌，都在學(xué)習(xí)完美日記的打法，建立自己的私域，打造自己的美妝IP。

屈臣氏也有做的不錯(cuò)的地方，它的流量流轉(zhuǎn)邏輯做得非常好，沒有浪費(fèi)用戶的流量。

比如你打開公眾號(hào)，它會(huì)給你推小程序、推客服，聯(lián)系客服，客服又會(huì)給你推公眾號(hào)，以及各種各樣的小程序活動(dòng)。

打開小程序，小程序又會(huì)給你推最近門店的客服，整個(gè)私域流量互相之間的扭轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)做的挺好。

在百貨行業(yè)，有一個(gè)很知名的公司叫泡泡瑪特。泡泡瑪特的私域在最開始做業(yè)務(wù)時(shí)，就建立起來了。

比如那個(gè)時(shí)候，很多人抽盲盒抽不到自己喜歡的玩偶，他們的銷售、線下門店導(dǎo)購(gòu)，就會(huì)建議引導(dǎo)用戶加社群，在群里和其他喜歡盲盒的小伙伴交換。

泡泡瑪特的二手市場(chǎng)，每年都會(huì)發(fā)生上億的銷售額，這其中很大一部分發(fā)生在泡泡瑪特各種各樣的社群里。

這些社群可能會(huì)去做盲盒娃娃的交換，娃娃的改造，甚至可能去創(chuàng)作關(guān)于不同娃娃在一起的CP小故事文。

可以說，泡泡瑪特不僅建立了它的社交帝國(guó)，還建立了一個(gè)新的基于這個(gè)品牌的社交文化。

社群的高效管理：分類、留存、活躍和轉(zhuǎn)化

饅頭：我們想就著社群的話題進(jìn)一步了解一下。我們都知道，社群是用戶運(yùn)營(yíng)中非常重要的一種形式。那么在社群里，我們應(yīng)該如何對(duì)用戶進(jìn)行分類，讓他們產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？

不同行業(yè)不一樣，這是實(shí)操層面的問題，大體可以基于對(duì)頭部和中腰部客戶進(jìn)行拆分。

頭部客戶，企業(yè)可以跟他們建立更強(qiáng)的利益共同體，這樣他們才愿意留存下來。利益共同體不僅指給他分錢，還要看企業(yè)所處的行業(yè)和銷售的產(chǎn)品。

如果你銷售的是一些高端產(chǎn)品，你的利益共同體，就是跟客戶建立更強(qiáng)的價(jià)值層面的鏈接。

我們之前曾服務(wù)過一個(gè)品牌的服裝企業(yè)，它的頭部客戶，年消費(fèi)額大約在100萬以上。我們就把這些客戶聚集起來，專門建立了一個(gè)社群。

經(jīng)營(yíng)這些頭部客戶的邏輯，就是打造客戶們的個(gè)人影響力。

比如在線下，我們策劃了類似時(shí)尚大賞這樣的活動(dòng)，給頭部客戶頒獎(jiǎng)；請(qǐng)時(shí)尚雜志，采訪他們；舉辦線下沙龍，讓客戶做分享等。

而對(duì)于中腰部客戶來說，我們首先需要做的決策是，基于我們品牌已有的人手來說，到底要不要經(jīng)營(yíng)中腰部的客戶。

做運(yùn)營(yíng)很容易做加法，但對(duì)于有策略思考能力的用戶運(yùn)營(yíng)人來說，做減法也很重要。畢竟每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)剛性的邊界就是——資源一定是有限的。

做中腰部客戶，識(shí)別他們是購(gòu)買型的客戶，還是有轉(zhuǎn)發(fā)能力的客戶，是很重要的。

我們可以通過企業(yè)微信后臺(tái)，對(duì)不同的用戶分別打上標(biāo)簽，通過精細(xì)化識(shí)別用戶，以及面對(duì)不斷精細(xì)化的用戶群體，提供差異化的內(nèi)容、活動(dòng)、和產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)以運(yùn)營(yíng)策略推動(dòng)中腰部客戶的增長(zhǎng)，而非以資源和精力來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

饅頭：社群中的用戶流失的越來越多怎么辦，有什么辦法可以留住用戶？

社群的流失率比較高，有很多原因。

原因背后的本質(zhì)，其實(shí)不是用什么方法可以留住用戶的問題，而是企業(yè)建這個(gè)社群的時(shí)候，有沒有跟用戶說清楚，這個(gè)群到底是用來做什么的。

用戶清楚這個(gè)群能干什么，這是社群能夠長(zhǎng)期活躍的第一個(gè)因素。

第二，如果想要留住這些用戶，你可以選擇把群解散，這是我們操作起來最有效的一種手段。

一個(gè)群如果已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)沉寂期或者死亡期，用戶只會(huì)流失的越來越多，越來越快。這時(shí)候我們就直接在群里宣布，這個(gè)群要解散了，如果還想跟我們一起走下去的朋友，可以加入新群。

然后我們可以把用戶，導(dǎo)流到新的社群中去。進(jìn)入新社群的用戶，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的活躍生命周期。

社群解散，也是對(duì)用戶的一次提醒，讓用戶再重新評(píng)估一下，這個(gè)品牌是不是想要一直關(guān)注的品牌。如果認(rèn)為是，他就可以進(jìn)到新群里。所以讓社群能夠活下去的有效方法之一，就是把它解散重建新群。

只有老用戶與新用戶，以一定的比例健康地沉淀、流入、退出，才能為整個(gè)社群帶來良好的生態(tài)。

饅頭：在社群里搞活動(dòng)，用戶不活躍不積極，沒有人參與怎么辦？

用戶的行為積極與否，主要有三個(gè)因素影響。

第一，他有沒有動(dòng)力？這是核心的因素；第二，他有沒有能力；第三，有沒有對(duì)他有提醒？

企業(yè)大部分活動(dòng)在群里，都是解決了提醒作用。如果活動(dòng)策劃的特別爛，也只是在提醒用戶刷存在感而已，而且刷的還可能是負(fù)分。所以一個(gè)有效的活動(dòng)，一定要先解決前面兩個(gè)問題。

如果用戶都沒有動(dòng)力參與活動(dòng)，你的解決方案是什么？

不是策劃一個(gè)新的活動(dòng)，也不用把活動(dòng)內(nèi)容全部發(fā)出來，你可以直接說，我們最近有一個(gè)什么活動(dòng)群，大家可以加到這個(gè)活動(dòng)群里來。

讓活動(dòng)歸于活動(dòng)，讓長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)歸于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)建立一個(gè)社群，一定要看目標(biāo)是什么。作為商家，目的是為了賣貨，或者是為了讓用戶留存。如果群里都是一些無效的活躍，這個(gè)群的賣貨能力只會(huì)越來越差。

什么是無效的活躍？聊天就是無效的活躍。只是純粹在聊天，看似“繁榮”，其實(shí)對(duì)于我們的意義不大。

所以不要糾結(jié)群的用戶活不活躍，有多少人在聊天。你就看你發(fā)一個(gè)商品鏈接，這鏈接有多少人點(diǎn)擊，點(diǎn)擊量才代表真實(shí)的用戶。

??總之，做社群要切忌盲目，首先要梳理出可行商業(yè)的模式，有明確的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，定位好目標(biāo)用戶群體，其次一定要有社群生命周期的預(yù)判，??在其解散之前，能完成我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即可。

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