大品牌的私域用戶運營打法

隨著私域風(fēng)潮的興起，大家紛紛投身做私域。

但是運營社發(fā)現(xiàn)，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號、社群和小程序）上。

比如，公眾號被用來發(fā)海報，社群被用來發(fā)優(yōu)惠券……私域動作都是為了 push 用戶快點下單。

這樣做的結(jié)果是，用戶對品牌的信任感快速下降，用戶很快跑光。

說到底這些品牌失敗的原因在于：不懂用戶運營，沒有和用戶建立起「可有效維護的，長遠而忠誠的關(guān)系 」。

但是，運營也觀察到一些用戶運營做得非常不錯的品牌：

• 比如泡泡瑪特通過對不同層次的用戶進行精細化運營，在 2020 年賣出 5000 萬潮玩，同比增長 49.3%……
• 比如 babycare 通過邀請粉絲共創(chuàng)公眾號，吸引了一大波忠實用戶， 成為 GMV 超 50 億的母嬰品類獨角獸。
• 再比如蔚來汽車，利用極致的用戶運營，讓 14 萬用戶購買單價 40 萬的國產(chǎn)新能源汽車。

今天這篇文章就來談?wù)?，新私域時代下，品牌如何做「用戶運營」？

01  如何建立以用戶為核心的私域運營體系？

在 2021 年運營人年終聚會上，有嘉賓提到，“我們做私域的人，和用戶之間的關(guān)系就像戀愛一樣”。

1）相識：充分了解用戶

品牌要想吸引用戶，首先要了解用戶，對用戶進行分層和分群。

作為國內(nèi)盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。

泡泡瑪特在 2020 年賣出了 5000 萬只潮玩，收入 25 億，同比增長 49.3%。

可以說，這樣成就離不開它對用戶的「深度把握」，為此，泡泡瑪特從公眾號就開始對用戶進行分層：

除了公眾號「泡泡瑪特POPMART」，還針對高凈值用戶另外開設(shè)會員號「會員Club」，對不同的用戶進行精細化運營。

比如，相比官方號菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會員號會重點突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會員權(quán)益」，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達和轉(zhuǎn)化效率。

此外，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間；

在會員用戶的社群中，官方還會通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價值用戶，從而進行一對一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

2）相知：為用戶創(chuàng)造價值

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在小鵝通五周年慶典上提到：“不斷往品牌池子里面注水，那才是真正屬于你的東西?！?/p>

來自小鵝通五周年慶典大會

那么，如何讓池子里的水（用戶）持續(xù)增加而不流失呢？

簡單來說，品牌要想“留住”用戶，可以通過朋友圈、公眾號和社群觸達用戶，讓用戶能夠持續(xù)獲得價值。

① 朋友圈：打造人設(shè)

對于品牌來說，朋友圈是樹立人設(shè)、展現(xiàn)價值的絕佳場景。

拿小ck 舉例，作為時尚品牌，小ck 利用朋友圈打造了時尚達人 IP cici。

cici 會根據(jù)不同的時間節(jié)點，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為用戶提供穿搭靈感。

這些朋友圈被稱為#捕捉動人時刻#，為了更好地讓大家參與進來，cici 還會讓大家 pick 自己喜歡的穿搭類型，在公眾號發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果。

② 公眾號：輸出價值

朋友圈雖然是品牌對外展示的第一形象，但是也存在輸出內(nèi)容有限，價值供給不足的劣勢。

這時，公眾號作為微信生態(tài)「內(nèi)容輸出主陣地」的優(yōu)勢就出來了。

對于很多決策門檻高，或者知名度比較低的品牌來說，通過公眾號進行有價值的內(nèi)容輸出，不僅能夠“延續(xù)”朋友圈樹立起的「第一好感」，還能夠增強自身專業(yè)形象，提升用戶信任感。

拿醫(yī)美大佬「新氧」舉例，由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，很多醫(yī)美平臺為了幫醫(yī)美機構(gòu)招攬顧客，不惜發(fā)布虛假夸大的案例。

這種現(xiàn)象在損害用戶切身利益的同時，還可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的信任危機。

對此，新氧通過多層次的內(nèi)容布局，來解決醫(yī)美信息真假難辨的問題，其公眾號內(nèi)容欄目涉及醫(yī)美實驗、顏值點評、整形科普、明星訪談和審美心理等多方面。

在發(fā)展早期，通過高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，新氧不僅幫助用戶深度了解醫(yī)美信息，也為自己的平臺導(dǎo)流，將潛在的客戶，轉(zhuǎn)化為真實的交易。

36kr 曾經(jīng)報道，2017 年新氧微信公眾號年度瀏覽量達 3.8 億次，觸達 1.2 億人。

③ 社群：內(nèi)容互動

除了公眾號以外，品牌還可以通過搭建社群，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。

根據(jù)用戶的需求，常見的社群可以被分成導(dǎo)購型、內(nèi)容型、服務(wù)型和粉絲型社群。

顧名思義，在導(dǎo)購型社群里，品牌往往通過各種營銷活動，為用戶提供折扣信息，拼團場景。

這類社群主要服務(wù)于那些對價格敏感，追求性價比的消費者，比如百草味的團購群和瑞幸的福利群。

在內(nèi)容型社群里，品牌可以通過輸出干貨內(nèi)容，提升用戶認知，滿足用戶學(xué)習(xí)、咨詢和討論的需求。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。

如果當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，小丸子就會在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸?。∶浊鍧?，才不會形成黑頭粉刺。

夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。

服務(wù)型社群主要適合家電和 3C 行業(yè)，主要作用在于為用戶提供售后維修和功能咨詢，從而提升用戶好感度。

比如國美電器組建的團購社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務(wù)。

粉絲型社群主要服務(wù)于小眾品類愛好者，他們通過社群找到“組織”，進行社交，獲得身份認同感。

其中最有代表性的品類就是潮玩，微信公開課曾經(jīng)提到過，今天，做潮玩不做社群，整個商業(yè)體系是不夠完整的。

據(jù)泡泡瑪特的不完全統(tǒng)計，其在微信上有 3 萬個社群，用戶在這些社群中互相助力、分享限量潮玩咨詢、進行二手商品買賣……

值得注意的是，不同于「導(dǎo)購型社群」里存在感極強的「瑞幸福利官」，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群里發(fā)言。

他們更多的是通過運營工具，在社群中發(fā)起一系列活動，比如簽到活動、點贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與，為小程序?qū)Я鞯耐瑫r，還能夠讓社群保持高活躍度。

3）相愛：吸引用戶共創(chuàng)價值

當(dāng)經(jīng)過前面兩步（了解用戶、為用戶創(chuàng)造價值）以后，大多數(shù)的用戶往往能夠認可品牌，并自愿下單，但是如何讓用戶成為品牌的忠實用戶呢？

有個概念叫做「儲值（stored value）」，即人們對某一產(chǎn)品投入的個人努力越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就越高。

也就是說，品牌需要吸引用戶共創(chuàng)價值。

當(dāng)用戶為品牌付出了很多個人化的努力以后，這個用戶在就很容易變成品牌的粉絲。

① 增長共創(chuàng)

提到「老帶新」，不少用戶會想到瑞幸的「拉一送一」，以及 vipkid 的「贈課得課」活動，簡單來說就通過分發(fā)一定的“甜頭”，激勵老用戶邀請新用戶。

但是，僅僅如此，用戶的目光往往聚焦在“甜頭”上，并不會將自己和品牌聯(lián)想在一起，也不會因此對品牌產(chǎn)生更多的情感。

于是，蔚來做起了「增長共創(chuàng)」：通過贈送積分，激勵那些買過車的用戶，讓他們?nèi)プ鼍€下拉新和產(chǎn)品講解工作。

這些老用戶既能夠通過拉新人試駕、提車獲得超多的積分；還能夠通過參與「志愿者活動」出現(xiàn)在各大車展上，為新用戶提供咨詢服務(wù)，從而得到「車主志愿者」的身份認證。

在蔚來為用戶舉辦的年度聚會 nio day 上，有老用戶表示，“「車主志愿者」這樣的官方認證，讓他們在為蔚來拉新的同時，覺得自己真正意義上成為蔚來的合伙人”。

② 內(nèi)容共創(chuàng)

除了增長共創(chuàng)以外，不少品牌也在嘗試進行內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，年度 GMV 超過 50 億的母嬰獨角獸 babycare 公眾號上征集“媽媽的故事”，打造「親愛的博物館」，真正做到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

在這個欄目下，有的用戶分享自己養(yǎng)育兔唇寶寶的經(jīng)歷，有的用戶記錄自己生產(chǎn)時孩子臍帶繞頸但最終轉(zhuǎn)危為安的過程……

這些用戶在 babycare 的公眾號上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時，也能夠收獲不菲的稿金和無數(shù)陌生人的鼓勵。

再比如，三頓半在推出產(chǎn)品時，并沒有提供各式搭配，而是鼓勵大家“為一杯咖啡的無限可能，提供不止于此的選擇”。

于是大家能看到，在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的前置位置，用戶點開后可以看到上千條被自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，這大大提升了用戶的參與感。

4）相守：打造用戶成長體系

對「用戶運營」稍微了解一點的朋友都知道，對于品牌而言，用戶是有生命周期的，無論用戶曾經(jīng)對品牌多么忠誠，最終都難以避免走向衰落期。

因此，用戶運營的最后一步就是，打造合理的用戶成長體系，盡可能地延長用戶生命周期。

首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會員體系。

比如星巴克在會員中設(shè)置“小星星”。

為了延長用戶的升級時間，星巴克將玉星級和金星級之間的難度設(shè)置得比較大，但是這樣一來可能造成用戶因「升級困難」而“跑路”。

于是星巴克推出了等級星星，利用可視化的星星增強用戶的消費動力。

此外，用戶還可以通過積累好禮星星，兌換各種星巴克產(chǎn)品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。

其次，有的品牌還會通過設(shè)置各種特色活動延長用戶的生命周期。

比如三頓半的「返航計劃」。

返航計劃是三頓半于 2019 年 8 月在“三頓半隱藏世界”微信小程序里推出的長期空罐回收計劃，頻率為每年兩次。

用戶在小程序預(yù)約后，可以在指定開放日前往線下返航點，用空罐兌換周邊產(chǎn)品。

值得注意的是，三頓半每一季返航計劃的活動和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵了用戶持續(xù)參與，探索更多的可能性。

02  用戶運營，真的是品牌的護城河嗎？

毋庸置疑，用戶運營在有利于品牌了解用戶的聲音、避免“自嗨”的同時，還能夠增強用戶的忠誠度。

比如，這幾年大火的運動服裝品牌 Lululemon。

國內(nèi)媒體曾說，如果 Lululemon 持續(xù)將現(xiàn)在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天 Lululemon 的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會雪花般地飛到公司。

雖然說，投寄支票的說法過于夸張，但是這種狂熱的用戶忠誠感，確實讓 Lululemon 靠著一條瑜伽褲成功破圈。

巔峰時期，Lululemon 的市值甚至達到 3000 億，一度將阿迪達斯甩在身后。

但是，如果過于注重用戶運營，造成用戶和品牌深度綁定，也會存在類似「粉絲反噬」的問題。

比如前段時間茶顏悅色上熱搜，就有不少用戶表示，茶顏悅色的部分不理性粉絲非常可怕，非常敗路人好感。

由此可見，品牌的可持續(xù)發(fā)展不能夠單純依靠用戶運營，只有配套上過硬的技術(shù)和良好的形象，才能將其效果發(fā)揮到最大。

03  結(jié)語

在 2021 年運營人年終聚會上，企業(yè)微信行業(yè)高級總監(jiān)@張峰 老師提到，私域已經(jīng)進入 3.0 時代，這是一個從流量到“留量”的時代。

這意味著私域運營的目的已經(jīng)從「做增長」，發(fā)展到了「用戶（會員）的深度運營」。