張東晴：《2020年微信生態(tài)逆勢增長手冊》

?開頭不好，不見得結果就一定會差。

陽春三月，大部分公司陸續(xù)復工了，是時候思考在大環(huán)境不好的情況下如何實現(xiàn)增長！

18年我提出微信生態(tài)裂變增長手冊、19年提出要裂變到底，今年想說的是兄弟們要想盡一切辦法逆勢增長。

一直以來思考“增長”這個命題，什么是好的增長？是純粹的用戶量暴漲么？是銷售額的短期增長么？是，但也不完全對等。我理解好的增長是：在用戶量不斷增長的過程中，讓用戶持續(xù)高頻地體驗、消費你的產(chǎn)品和服務。  

這句話極為適用基于微信生態(tài)做業(yè)務的公司開展增長工作。

微信在2019年釋放了很多能力，讓這個大生態(tài)變得不僅有趣而且更加有想象的空間了，尤其是2019年底企業(yè)微信召開第一次產(chǎn)品發(fā)布會后，釋放了客戶朋友圈、客戶群、群直播等功能。讓大家在這個生態(tài)內(nèi)做業(yè)務有更多高效率和更加落地的商業(yè)化解決方案。

原有的微信生態(tài)被劃分為4大流量觸點：公眾號、小程序、社群、個人號，我們更多關注這四個點的用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)。而在今年，企業(yè)微信、視頻號、微信直播將會加入流量觸點大家族，會衍生出更多更新的玩法，都有非常大的增長潛力和空間。

但是無論怎么新增，無論如何變化，微信生態(tài)經(jīng)過這幾年的混沌增長期，我們可以逐漸清晰地將業(yè)務增長的打法刪繁就簡，劃分為4大模塊，分別是：裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理。

2020年，大家要做好的是基于這四個模塊，形成公司內(nèi)部一套科學標準化、可快速落地復制的增長打法。

1.裂變獲客能力的增長

裂變獲客已經(jīng)是日益成熟的微信生態(tài)商業(yè)環(huán)境里，任何一家公司都必備的運營能力。作為極為重要的增長環(huán)節(jié)，需要充分調(diào)動微信全域的流量，盡可能多的觸點去觸達用戶，獲取用戶。

1.1 公眾號裂變獲客

公眾號對公司開展業(yè)務來說承載著品牌傳播、獲取用戶的重要使命。目前比較成熟的裂變玩法主要有：轉發(fā)類裂變、任務類裂變、抽獎類裂變、測試類裂變。

雖然不能再奢望一場裂變活動一天漲粉十幾萬，但是這幾種裂變玩法依然是公眾號漲粉獲客最有效的方式。

以任務類裂變?yōu)槔?，最早被用于教育行業(yè)，通過課程、書籍等裂變獎品快速在家長群體、學生群體內(nèi)裂變傳播起來，短時間內(nèi)讓小的教育品牌快速崛起。細分到考研、考公、考雅思、考證書等高等學歷教育，滲透到k12教育領域的英語學習、編程steam，都有眾多漲粉速度極快，招生效果極好的玩家案例。

無論是服務號還是訂閱號，在持續(xù)輸出內(nèi)容的同時，一定要做裂變漲粉活動。廣告媒體號還是可以放開手腳去做裂變漲粉活動，業(yè)務品牌號可有節(jié)奏的持續(xù)做，哪怕每場活動漲粉小幾千，保證好平均每天漲粉1000左右，將粉絲轉化成精準的待消費客戶，一定可以極大的帶動業(yè)務量。

對于公眾號運營者來說，完成今年的漲粉目標，不僅要通過文章傳播、互推漲粉常規(guī)動作之外，更要重點大力加碼裂變漲粉活動，將轉發(fā)類裂變、任務類裂變、抽獎類裂變、測試類裂變等玩法組合起來，形成可持續(xù)漲粉獲客的打法。

關于公眾號裂變獲客的實操玩法，可參考下方用戶路徑流程圖，以任務類裂變漲粉為例。

1.2 小程序裂變獲客

小程序對公司業(yè)務開展來說承載著獲取用戶、服務交易的重要使命。裂變拉新的玩法可以直接套用公眾號漲粉的裂變方式，任務類裂變、測試類裂變、抽獎類裂變、養(yǎng)成游戲類裂變都適用于小程序，只不過是將流量觸點了，用戶增長路徑都是極為相似的。

過去2年，小程序的運營一直頭疼用戶留存的問題，小程序新增用戶，無法像公眾號粉絲一樣形成關注或者訂閱關系，無法持續(xù)下發(fā)消息觸達營銷，最好的解決方案是通過formid實現(xiàn)7天的留存期觸達激活，導致很多小程序裂變獲客速度快，用戶流失也快。

幸好的是微信已經(jīng)推出一次性訂閱消息功能，解決用戶使用小程序后，后續(xù)服務環(huán)節(jié)的通知問題，不限時間地下發(fā)一條對應的服務消息，可以實現(xiàn)小程序用戶的訂閱關系，確保了優(yōu)質(zhì)小程序的用戶留存問題，運營者可以放心大膽的做裂變拉新活動。

小程序的裂變除了一般的拉新裂變帶來用戶新增之外，還可以結合線上分銷裂變、拼團裂變達到銷售變現(xiàn)的目的。值得留意的是，今年剛剛開始公測的小程序直播功能，會進一步催生商家對小程序裂變獲客的重視，尤其值得電商、線上教育行業(yè)的朋友關注。

1.3 社群裂變獲客

社群應該是這幾年最為熱鬧的流量載體了，大部分玩家都喜歡讓用戶進群，通過群裂變的方式源源不斷的將用戶導入大大小小的學習群、資源群、免費群、付費群?？梢哉f，微信群被大家玩出了花，也把用戶玩疲憊了。

社群在裂變的過程中，看似很熱鬧，操盤手和老板也容易被這種熱鬧蒙蔽了雙眼，關注了群內(nèi)用戶數(shù)，卻忘記了社群共同價值。造成幾百上千的微信群在手，7天后群內(nèi)用戶活躍卻極低，只能通過紅包來喚起用戶的現(xiàn)象。

對于社群裂變獲客，我有兩個方向的思考和堅持。

一是做付費群、會員群、有門檻的群，不要用大規(guī)模洗用戶的方式做流量群。通過付費行為裂變社群，持續(xù)不斷生產(chǎn)付費群應得的群內(nèi)價值和服務，再通過群內(nèi)會員用戶啟動二次裂變。

二是將社群用戶載體慢慢變成企業(yè)微信群，一方面企業(yè)微信群有強大的自動化功能、群機器人、群活碼、多群管理、群數(shù)量統(tǒng)計分析，更有匹配上社群共同價值傳遞的交付型工具”群直播”。企業(yè)微信群的精細化運營帶給用戶的體驗將明顯優(yōu)于普通微信群。

1.4 個人號裂變獲客

重點關注個人號獲客，我呼吁了3年多時間，這一兩年行業(yè)客戶越來越重視了。

我們可以看到，在個人號用戶量上有原始積累的公司，線上業(yè)務升級高度靈活，即使是在疫情期間，通過朋友圈營銷依然能實現(xiàn)不錯的業(yè)務增長。比如同程旅游這家公司，無法賣旅游線路產(chǎn)品的情況下，3000名左右的銷售通過個人號朋友圈推各種生活用品，單日營收破1億。

現(xiàn)有的個人號獲客解決方案都是通過公眾號裂變、小程序裂變、社群裂變獲取用戶之后導流個人號。這種方式的確能導入精準的用戶，但是若要規(guī)?；墨@取個人號好友，這個方式還是不夠快。

可以探索的個人號裂變獲客有兩個方向：一是以個人號為流量載體，做轉發(fā)式裂變活動或者任務式裂變活動；二是結合公眾號、小程序、社群，做倒漏斗裂變活動，將流量的過濾源頭換成個人號。

按照這兩個方案，公司可以有兩支小團隊去分別負責，運營團隊持續(xù)裂變導流用戶，銷售客服團隊自我裂變獲客，分別考核，效果極佳。

今年開始，個人號的這個流量觸點可以和企業(yè)微信號統(tǒng)一劃分到一體，作為公司的私域客戶池，就像社群裂變，微信群和企業(yè)微信群共存。尤其是企業(yè)微信號的確在裂變獲客方面優(yōu)于微信個人號，也便于后續(xù)的用戶管理。

2.留存促活能力的增長

有活躍的留存才有意義，有消費的留存才有價值。當我們通過各種創(chuàng)意技法實現(xiàn)了裂變獲客的增長后，更為關鍵的事情來了，新增用戶活躍度如何？留存率怎樣？如何精細化營銷？

2.1 建立高質(zhì)量內(nèi)容庫

為什么首先要強調(diào)的是高質(zhì)量內(nèi)容庫呢？因為如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，即使是通過裂變活動短期內(nèi)獲取了精準用戶，用戶抱有期待感開始認識你的品牌，希望更深一步了解品牌背后的產(chǎn)品和服務，一旦沒有可匹配用戶期待的內(nèi)容，失望隨之而來，流失隨之而來。

高質(zhì)量的內(nèi)容庫如何建立呢？可以從以下幾個緯度去劃分積累：

公司介紹：公司背景、投融資信息、對外合作信息、產(chǎn)品動態(tài)等

干貨知識：專業(yè)技能、方法論、學習手冊、公開分享課、資料學習包等

行業(yè)資訊：行業(yè)熱點、趨勢解讀、深度分析、政策解讀等

運營活動：創(chuàng)意活動、用戶回贈、粉絲活動、新品活動等

無論是to B還是to C業(yè)務，都需要建立起高質(zhì)量的內(nèi)容庫，并且持續(xù)通過公眾號、小程序、社群、個人號去發(fā)布推送。讓用戶對你輸出的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生期待感，高質(zhì)量的內(nèi)容會不斷強化用戶對于品牌的認知，搶占用戶心智。

2.2 精準標簽化促活

用戶的促活動作，我們需要構建標簽化標準流程，針對不同特性的用戶推送不同的內(nèi)容。每次新增的用戶要打標簽，定期對老用戶修改標簽?，F(xiàn)在經(jīng)?？吹酱髷?shù)據(jù)精準營銷，但不代表沒有龐大用戶數(shù)據(jù)就無法做到精準營銷。

善用公眾號的模板消息、小程序的訂閱消息功能，完全可以先將用戶通過性別、地域、關注時間、渠道來源、用戶偏好、消費頻次、活躍時間等緯度打標簽。當把用戶進行標簽化處理后，不僅僅能夠清晰分析用戶畫像，更可以通過標簽化的組合去做推送，在不打擾非目標用戶的情況下，提升每一次推送帶來的轉化效率。

以公眾號為例，當我們想推廣北京線下美妝店新品上市活動時，即可針對公眾號北京+女性標簽的用戶定向推送。再以微信個人號為例，個人號上的客戶可以標簽化分組，無論是群發(fā)還是朋友圈營銷都可以制定標簽用戶進行曝光。如果覺得微信個人號打標簽工作麻煩，可以嘗試企業(yè)微信的標簽功能和群發(fā)助手。

2.3 形成可迭代的SOP

當建立好高質(zhì)量內(nèi)容庫，又形成了標簽化精準用戶分類，那就要考慮到促活的SOP了。什么時候推送什么內(nèi)容最佳？什么樣的用戶需要高頻促活？什么樣的用戶不可以一直打擾？

盲目的去做促活動作，本應該留存的用戶，很有可能白白流失。建立好一套促活SOP，以公眾號為例，善用客服消息功能，在用戶首次關注時，可推送基礎的介紹，1小時內(nèi)再推送熱點干貨文章，12小時內(nèi)在推送近期熱賣的產(chǎn)品，48小時內(nèi)再推送一個新的福利型裂變活動。

擁有一套公司內(nèi)部的促活SOP，既能保持用戶活躍的，在合適的時間出現(xiàn)在用戶面前推送合適的內(nèi)容，又能快速篩選精準付費用戶，為后期的縮短銷售變現(xiàn)路徑提供數(shù)據(jù)參考。

最為重要的是還可以激活用戶，讓用戶參與二次裂變，帶來新增用戶，跟用戶保持高頻互動，適用于公眾號、小程序、社群、個人號的整體促活。不過別忘了持續(xù)迭代這套SOP。

3.銷售變現(xiàn)能力的增長

3.1 縮短轉化路徑

不要寄希望于用戶主動找到你的微信店鋪，主動買你的產(chǎn)品。在微信全域流量池內(nèi)，”人找貨”是大品牌能干的事情，比如我們想買個一個面膜，當用戶有品牌認知的時候，大部分用戶會搜索品類+品牌名稱，那搜到的會是你的產(chǎn)品么，用戶找到的又會是你的小程序么？這種幾率非常小。

所以小程序剛上線的時候，市場快速爆發(fā)的背后是大家還沒有完全想通背后的邏輯，被小程序模板軟件服務商一頓忽悠，就上了小程序商城。最后發(fā)現(xiàn)，沒有用戶！沒法變現(xiàn)?。ㄍ獾狞c個贊）

那對于我們小品牌商家能做的是什么呢？——持續(xù)不斷地建立好品牌私域客戶池。通過分銷、拼團等變現(xiàn)裂變玩法，讓客戶參與購買，讓客戶參與傳播分享。

微信的H5形式的店鋪也好，或者小程序形態(tài)的店鋪也好，我們將其看成收款系統(tǒng)+裂變系統(tǒng)，而不是要看成沉淀用戶的商城系統(tǒng)。一定一定要去掉淘寶式運營思維！

當思維變化的時候，我們的運營重心就不再是天天盯著針對微信店鋪的用戶增長，而是去掉這個環(huán)節(jié)，直接看銷售數(shù)據(jù)的增長。重點推進銷售裂變來的新客，做好分享機制、轉介紹機制?？疵刻焖接蚩蛻舻牡赇佊|達數(shù)、銷售人員的微信轉化率、總的銷售金額。

3.2 善用線上分銷

做過線下銷售的朋友都知道”轉介紹”的威力，尤其是2B模式的業(yè)務，每一單的銷售顆粒度很大，客戶是否愿意繼續(xù)和你合作，又是否愿意介紹朋友跟你合作，很大程度上取決于客戶關系。所以常說：客戶關系是銷售的第一生產(chǎn)力。

那么當業(yè)務線上化，在微信生態(tài)內(nèi)進行銷售時，當不需要銷售個人本身介入時呢？分銷則是線上銷售的大殺器，好比線下銷售的”轉介紹”。將產(chǎn)品打撒甚至組合成具備分銷屬性的好產(chǎn)品、設置好用戶參與分銷的分傭機制、匹配上整個產(chǎn)品分銷售賣過程中良好的文案話術，每款產(chǎn)品都可以按照爆款的方式去售賣。

線上分銷最為關鍵核心的一個點是，分銷者收益是否即刻可見、可得。課程產(chǎn)品、咨詢服務性產(chǎn)品、不涉及到物流的產(chǎn)品都可以采用即時到賬的線上分銷模式。

分銷者因為體會到簡單的分享動作便能獲得實時返傭的快感，更大激發(fā)了分銷者的參與感和分享意愿。每位用戶即是產(chǎn)品服務的消費者，又是產(chǎn)品服務的銷售者。

3.3 運營銷售化

為什么說運營銷售化呢？首先希望大家忘記AARRR模型，這個由硅谷引進的AARRR模型在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，針對APP的運營是毋庸置疑是科學的，又加上市面上各種教運營的課程都會套用這個模型，導致現(xiàn)在很多公司的運營對于模型信手拈來，而對于直接變現(xiàn)銷售的能力卻避之不及。

這已經(jīng)不適用于在微信生態(tài)內(nèi)的運營。“裂變獲客-變現(xiàn)銷售-數(shù)字化管理”是貫穿一個用戶從發(fā)現(xiàn)品牌、認知品牌、認可品牌（消費）、分享品牌的全過程。全面擁抱運營銷售化，讓運營在輸出內(nèi)容、活動等過程，指向銷售，甚至用戶運營崗全面銷售化。

運營銷售化的過程，負責運營工作的同學可以深入一線，能感知銷售轉化的過程中，被引流的客戶是不是精準客戶，是不是會反過來優(yōu)化他們的獲客工作。

4.客戶管理能力的增長

過去一年多一直比較火的詞是”私域流量”，也許這個詞會繼續(xù)火下去，但我更喜歡叫”私域留量”，”私域留量”跟”私域流量”雖然是一字之差，但是背后是不同的客戶管理邏輯。

4.1 要流量更要留量

如果自己公司具備很好的裂變能力，一定喜歡做些刷屏案例、通過群裂變瘋狂讓用戶進群，沾沾自喜以為獲取了不錯的”私域流量”，用流量思維玩用戶，卻少了點留量思維服務客戶。最終用戶疲憊不堪，不會繼續(xù)跟你玩，也不會耐下心了解你的產(chǎn)品和服務為之付費。

要將各種渠道各種方式獲取的用戶想方設法留下來，留到個人微信號上或者企業(yè)微信號上，并且用心、持續(xù)地服務他們。關注用留存、用戶會話率、用戶互動率，比單純的關注用戶量更有意義。

所以，當運營同學在斬獲流量后，銷售&客服要快速、成體系化的傳遞產(chǎn)品價值、服務能力，讓用戶真正的留下來，從剛開始的發(fā)現(xiàn)你，到關注你、認識你。從”流量”到”留量”的轉變過程中，運營部門的同學要高度關注，負責產(chǎn)品的同學更要觀察”留量”用戶的反饋、問題、體驗。

4.2 銷售運營化

當我們的客戶都沉淀在個人微信號或者企業(yè)微信號上時，我們的銷售&客服團隊日常都將需要花80%以上的時間去運營維護微信客戶關系。

不再是原有純粹電話銷售或者面談式銷售的打法，需要結合運營人常做的內(nèi)容輸出、活動輸出、數(shù)據(jù)分析等工作內(nèi)容，促進客戶轉化，和優(yōu)化迭代銷售打法。

朋友圈的價值輸出，是否能夠讓客戶關注到銷售&客服人員背后的產(chǎn)品服務？銷售&客服人員的專業(yè)形象塑造，又是否可以喚起客戶的需求、興趣、認可？

銷售&客服人員要標簽化分類客戶，將客戶做好基本的信息備注，定期review不同標簽客戶的轉化率、客單價、復購率。更要通過朋友圈、標簽群發(fā)，發(fā)布公司的線上價值內(nèi)容、促銷活動，找出最能打動客戶的運營動作，通過運營帶動銷售。

極為重要的是要像運營做數(shù)據(jù)分析一樣精細化，客戶的新增（拉新）、互動頻次（促活）、消費產(chǎn)值（轉化）每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都應該要求銷售&客服人員記錄分析，按日、周、月為單位做復盤。

4.3 數(shù)據(jù)可視化

從銷售&客服人員個體的角度將客戶的數(shù)據(jù)精細化分析，從公司的管理角度更希望客戶的數(shù)據(jù)可視化，如單日新增客戶量是多少？銷售&客服人員有效會話數(shù)是多少？老客戶流失率是多少？

是否可以直接數(shù)據(jù)面板展示，方便管理層做分析判斷，這是在微信生態(tài)內(nèi)逐漸擁有客戶規(guī)模的公司面臨比較頭疼的問題。

原有方式，小規(guī)模公司要么完全無意識去做可視化的客戶數(shù)據(jù)管理，要么嘗試采用第三方外掛去管控。去年6月份微信大封殺基于微信協(xié)議的第三方外掛CRM管理系統(tǒng)，這種方式基本宣告了game over。那么這個問題到底該如何解決呢？答案是：企業(yè)微信。

企業(yè)微信目前已經(jīng)推出客戶聯(lián)系人、客戶朋友圈、客戶群3大利器，只需將客戶關系沉淀在銷售&客服的企業(yè)微信上，即可方便管理每個銷售&客服對應的客戶數(shù)量、客戶服務情況、企業(yè)全部客戶群數(shù)、潛在客戶數(shù)。

通過客戶管理的數(shù)據(jù)可視化，既能高效率管理客戶指向銷售轉化，又能降低客戶資產(chǎn)被離職員工帶走的風險，大大提升實現(xiàn)銷售目標確定性，管理銷售團隊的科學化。

要提醒的是，小微規(guī)模的公司，私域客戶數(shù)不足10萬的量級情況下，可以繼續(xù)使用微信個人號沉淀客戶關系，最好日常精細化管理即可。越具備私域客戶數(shù)規(guī)模的公司，越值得使用企業(yè)微信，盡早做好要客戶留量而不是流量、銷售運營化、數(shù)據(jù)可視化的科學化客戶管理。

最后

以上是我針對2020年，在微信生態(tài)內(nèi)，關于增長的思考，裂變獲客-留存促活-銷售變現(xiàn)-客戶管理，微信生態(tài)業(yè)務增長四步法。

通過簡單易懂的文字表達方式講一些大家都知道的道理，但是都知道不代表會執(zhí)行，會執(zhí)行不代表能做好，希望對大家有所啟發(fā)。微信這個大生態(tài)讓有想法有創(chuàng)意的人創(chuàng)造價值，更會讓持續(xù)付出持續(xù)精進的公司和個人獲得回報。

把簡單的方法做好，就會有不簡單的結果；把平凡的事情做好，就會有不平凡的增長！2020年，與君共勉！

文源：小裂變

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