GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人陳明：產(chǎn)品驅(qū)動增長的想象力

大家好，我是GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人陳明，今天非常榮幸在這里和大家分享，主題叫做“產(chǎn)品驅(qū)動增長的想象力”，本文分三個(gè)部分，第一個(gè)部分，產(chǎn)品驅(qū)動增長的迷思，第二個(gè)部分，增長的三個(gè)核心原則，以及第三個(gè)部分，北極星指標(biāo)。

一、產(chǎn)品驅(qū)動增長的迷思

首先，GrowingIO（基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，無需埋點(diǎn)即可采集全量、實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)）作為一家 SaaS 公司，幫助很多企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，我們總結(jié)了三類迷思。

第一類迷思：套用場景

很多的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括一些公司負(fù)責(zé)人都想找一些框架、方法論，希望能夠直接拿回到公司，套用在自己公司的場景下解決相應(yīng)的問題。

第二類迷思：靠別人做增長

希望找到一個(gè)“齊天大圣”，能夠通過七十二變，解決產(chǎn)品、市場等與增長相關(guān)的一系列問題。

第三類迷思：天上掉餡餅

很多人在做產(chǎn)品、做運(yùn)營的過程中，其實(shí)不知道哪些方面能夠幫助實(shí)現(xiàn)增長，于是就做所有的事情，希望至少有一個(gè)能實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。

以上，是我們常見的這3種做增長的方式，我們稱之為增長的迷思。

二、增長的核心概念：3個(gè)原則

1.增長是什么？

美國前Pinterest增長負(fù)責(zé)人Casey說：Growth is connecting more peopleto the existing value of a product.

強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)，第一產(chǎn)品的既有價(jià)值，第二鏈接，把更多的人像修路一樣引到產(chǎn)品里。

2.產(chǎn)品增長的四個(gè)階段

那么，對于一個(gè)公司來說，無論是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，都會經(jīng)歷四個(gè)階段：

• 第一個(gè)階段：合適的解決問題方案（Problem solution fit）；

這個(gè)階段往往是不需要大量數(shù)據(jù)的，我們通過調(diào)研或者用戶訪談的方式，可以最快的證實(shí)你的解決方案是不是真的解決了用戶的痛點(diǎn)。

• 第二個(gè)階段，產(chǎn)品與市場匹配階段（Product-marketing fit）；

也就是常說的 PMF，是在產(chǎn)品做核心增長之前一定要被驗(yàn)證的一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)階段就需要簡單的數(shù)據(jù)來進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證、洞察。

• 第三個(gè)階段，渠道與產(chǎn)品匹配（Channel product fit）；

在已經(jīng)驗(yàn)證了PMF之后，我們要做的是希望能更多地把不同渠道或者通路引導(dǎo)到我們的產(chǎn)品中。

有一些免費(fèi)的渠道，比如自然流量搜索、產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)化；也會有一些付費(fèi)渠道，比如付費(fèi)推廣等。

這個(gè)時(shí)候就涉及到大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，不斷驗(yàn)證每一個(gè)渠道和我們產(chǎn)品的匹配、明確渠道ROI（考核體系）等。

• 第四階段，公司與市場的匹配。

3. 增長的3個(gè)核心原則

• 第一個(gè)原則 — Product Marketing Fit

首先，我們?nèi)绾蝸眚?yàn)證 PMF。

當(dāng)你的產(chǎn)品比較新，或者是起步階段，又或者是需要重新去驗(yàn)證市場的時(shí)候，往往會給用戶發(fā)一個(gè)問卷，去問用戶，如果你不用我的產(chǎn)品會有什么樣的感覺？

如果數(shù)據(jù)顯示有大約40%以上的用戶表示會非常失望，那么你的產(chǎn)品粘性基本上就建立了；

如果只有10%的用戶表示非常失望，其他都表示有點(diǎn)失望或無感，這就說明你的產(chǎn)品還沒有完全建立起本身粘性。

其實(shí)PMF這個(gè)階段的產(chǎn)品是不應(yīng)該去做增長的，也不應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模的資本投入或市場的預(yù)算投入。PMF本身是我們講的數(shù)據(jù)驅(qū)動長增長的第一個(gè)原則，我要驗(yàn)證這個(gè)PMF。

很多人都聽過留存曲線，在單位時(shí)間內(nèi)獲取的用戶，在第一天、第二天、第三天或者第一個(gè)周期，第二個(gè)周期、第三個(gè)周期的回訪中，留存用戶的比例大概有多少？留存曲線基本決定了產(chǎn)品是不是有增長的可能性。

當(dāng)你第一天獲取了100萬用戶，到第十天剩下30%的留存；等到第30天時(shí)，如果大概還有30%用戶留存，就可以大概認(rèn)為在30天的周期內(nèi)，產(chǎn)品是有粘性、有留存的，也就達(dá)到了這個(gè)實(shí)線（黃線）的這個(gè)曲線階段。

當(dāng)產(chǎn)品拉進(jìn)一批用戶，可以保證有一批累積沉淀下來的用戶的話，持續(xù)產(chǎn)品做增長是有意義的。

• 第二個(gè)原則 — 單位經(jīng)濟(jì)學(xué)原則

獲取成本在用戶有限時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值，是遠(yuǎn)小于有限時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的價(jià)值的。

剛剛講到的留存曲線，假如獲取100萬個(gè)用戶，每個(gè)用戶的獲取成本是一塊錢，在30天后留存達(dá)到30%，每個(gè)用戶創(chuàng)造五塊錢的商業(yè)價(jià)值。

那么，這時(shí)我投入100萬，是會產(chǎn)生150萬的收入。這時(shí)去做產(chǎn)品相關(guān)的增長工作，是可以保證自身商務(wù)模式不斷演進(jìn)的。

我們將之簡單總結(jié)為單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在做增長的過程中，都要去思考：

首先產(chǎn)品有沒有產(chǎn)生足夠的用戶黏性；

其次是不是滿足單位經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。

有兩點(diǎn)跟大家重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：

第一點(diǎn)，所謂的PMF或者留存曲線是動態(tài)的。產(chǎn)品的PMF在不同的市場情況變化下，是要進(jìn)行不斷的驗(yàn)證，不斷調(diào)研，確保你的產(chǎn)品在市場上仍然有需求的。

第二點(diǎn)，很多產(chǎn)品經(jīng)理會問到，我的產(chǎn)品是免費(fèi)型的，起碼現(xiàn)在階段是免費(fèi)的。如果我在短期內(nèi)無法獲取用戶的商業(yè)價(jià)值，怎么辦？

增長黑客的概念里有這么一句話：

當(dāng)你的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)沒有完整地驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式、進(jìn)行所謂的變現(xiàn)時(shí)，你就應(yīng)該用最低的手段，甚至接近零的成本去獲取你的用戶。

通過免費(fèi)的方式去獲取用戶的思路，應(yīng)該去嘗試低成本高回報(bào)，進(jìn)行相應(yīng)的工作。

接下來跟大家講，單位經(jīng)濟(jì)學(xué)下進(jìn)行付費(fèi)增長時(shí)要注意的4點(diǎn)：

1. 用最快最容易的方式，讓用戶進(jìn)行產(chǎn)品使用，連接到產(chǎn)品的核心價(jià)值。
2. 比喻不一定恰當(dāng)，但希望用戶“上癮”，能夠不斷使用你的產(chǎn)品，產(chǎn)生這種粘性和留存。
3. 渠道選擇要慎重，任何渠道在時(shí)間推演下都會越來越貴。
4. 進(jìn)行付費(fèi)營銷時(shí)，要注意它是有有效性的天花板性的；

第三個(gè)原則 — 減少產(chǎn)品摩擦，遠(yuǎn)大于所謂增加產(chǎn)品新功能的重要程度

以領(lǐng)英為例，領(lǐng)英增長團(tuán)隊(duì)關(guān)心的是如何把通路渠道打造得更加順暢，幫助用戶快速觸達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

無論是對站外的用戶、站內(nèi)的用戶，如果能夠幫助用戶最快的觸達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，是增長團(tuán)隊(duì)所關(guān)心的。

總結(jié)有以下四點(diǎn)：

• 減少產(chǎn)品摩擦，提高新用戶上手體驗(yàn)；
• 快速觸達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值；
• 用文字教育用戶，不要在設(shè)計(jì)上干擾用戶注意力；
• 快速迭代。

4.高效增長的三個(gè)階段

大家都知道，我們現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)從過去的賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，從增量轉(zhuǎn)向存量。

我們通常意義上講的營銷，都是一個(gè)漏斗型的思維，從品牌開始最后到核心用戶，是一個(gè)除法的過程。

新的增長型的思維，是乘法的思維，我們要先找到我們的核心用戶，用過你的核心用戶來做增長。

那么，在這其中是用三個(gè)增長階段的：
第一個(gè)階段，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動的階段。

這個(gè)階段通過我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來建立我們用戶的粘性。一定是免費(fèi)并且可衡量的，我們不需要大量的投放，尤其在現(xiàn)在渠道越來越貴的時(shí)候。

第二個(gè)階段，效果營銷驅(qū)動的階段。

在經(jīng)歷了第一個(gè)階段之后，我們才會進(jìn)入到效果營銷的階段，開始了付費(fèi)的渠道推廣，同樣也是需要被衡量的。

最后，才是品牌營銷驅(qū)動的階段。

三、產(chǎn)品的核心：北極星指標(biāo)

為什么硅谷的每一家公司的每一個(gè)核心產(chǎn)品都會制定北極星指標(biāo)？因?yàn)槲覀兿Ｍ眠^北極星指標(biāo)來衡量用戶在產(chǎn)品內(nèi)部體驗(yàn)的核心價(jià)值。

我們?nèi)粘１O(jiān)控的一系列指標(biāo)，都是用戶給我們創(chuàng)造的價(jià)值，北極星指標(biāo)的期望是衡量產(chǎn)品到底給用戶創(chuàng)造了多大價(jià)值，用戶是不是認(rèn)可這個(gè)價(jià)值。

通過這個(gè)方式來推斷用戶是否有粘性、是否有口碑，以及是否能持續(xù)增長。

舉幾個(gè)簡單的例子：

• Facebook的北極星指標(biāo)是月活躍用戶數(shù)；
• LinkedIn的北極星指標(biāo)是高質(zhì)量注冊人數(shù)；
• eBay的北極星指標(biāo)是 GMV；
• Slack的北極星指標(biāo)是發(fā)送超過2000條信息的團(tuán)隊(duì)數(shù)量。

通常如何選擇北極星指標(biāo)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.確認(rèn)產(chǎn)品對于用戶的核心價(jià)值，反應(yīng)用戶與產(chǎn)品的交互

比如：酒店住宿行業(yè)，希望能夠?yàn)槁每吞峁└孢m的住宿。美國的Airbnb這家公司也有自己的核心指標(biāo)，即預(yù)定數(shù)量，預(yù)定的越多，證明越認(rèn)可Airbnb為你帶來的住宿體驗(yàn)；

零售行業(yè)，無論是線上還是線下，用戶想的是在合適的時(shí)間地點(diǎn)獲得正確的商品。大家可以通過這樣的方式，思考自己產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，我的產(chǎn)品到底為客戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？

2.在用戶生命周期中可衡量的關(guān)鍵步驟，并且通過怎樣的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

3.在公司實(shí)踐的可行性，并能夠根據(jù)公司的不同階段，不斷迭代。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，北極星指標(biāo)本身是可以被迭代的。

每家公司在不同階段都迭代過北極星指標(biāo)，原因在于用戶的認(rèn)知群體在不同階段是不一樣的，用戶對你產(chǎn)品的認(rèn)知是不斷演進(jìn)的。

在早期，可能很多用戶只是對你產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)知，還沒有真正體驗(yàn)到核心的價(jià)值，所以早期的衡量的方式應(yīng)該通過用戶群體的聚集程度，找一個(gè)切面數(shù)據(jù)去衡量。當(dāng)你的用戶群體不斷成熟的時(shí)候就要不斷去迭代它。

最后再一次和大家強(qiáng)調(diào)增長本身的核心理念：如何將產(chǎn)品的核心價(jià)值連接到更多的人，如何幫助更多用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

文：筆記俠（ID：Notesman）

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