揭秘奢侈品牌的增長真相：不是富人，而是“中產”！

核心導讀

• 1.奢侈品牌的主流顧客原來是“中產”？
• 2.奢侈品是越熟悉就越嫌棄嗎？
• 3.如果容易擁有，奢侈品會失去光環(huán)嗎？
• 4.奢侈品牌的渠道是神秘小眾的嗎？

許多同仁（尤其是新入行的年輕品牌人）往往對于奢侈品牌，還是有許多“品牌層面”的幻想，覺得奢侈品與眾不同，他們的品牌運作方式和大眾品牌迥然不同，他們的品牌是賣給更為少數(shù)富有而忠誠的顧客，他們的品牌因為小眾、稀有而變得難能可貴，正是因為這種稀有讓少數(shù)富人買的更為頻繁……但現(xiàn)實當中

• 購買奢侈品的大多數(shù)顧客，到底是什么樣？
• 奢侈品牌增長的背后驅動是富人嗎？
• 那些增長的奢侈品牌真的是小眾而稀有的嗎？
• 奢侈品會因為越熟悉而被人越嫌棄嗎？
• 衰落的奢侈品品牌真的是因為所謂媚俗大眾嗎？

這里，從HBG大滲透理論的角度，分享給大家書籍當中一篇關于奢侈品品牌的深度探討。想了解更多關于HBG大滲透的內容，文末聯(lián)系小助手，可加入HBG官方社群來進行深度內行人探討。當然探討的前提，最好是已經有一定的品牌運營或操盤經驗，否則會陷入純粹感性的探討，而缺乏實戰(zhàn)的意義。

奢侈品牌的

主流顧客原來是“中產”？

毫無疑問，這個世界變得越來越有錢，整個全球經濟已經持續(xù)增長了幾百年，而且并非是只有富人變得更富，事實遠非如此，如今全球財富都在增長，中產階級也越來越多。

與整個全球經濟增長的現(xiàn)狀相對應，奢侈品牌的銷量也在增長。最為明顯的市場是中國、印度及俄羅斯，當一個奢侈品牌的營銷人談論品牌未來方向時，絕不會忽略這幾個市場。

馬斯洛的需求層次理論認為，從基本需求上升到更高需求前，一個人需要先獲得一定程度的物質積累。但這并不完全正確——即使是哪些每天只靠幾美元生存的貧困族群，也會花掉不小一部分收入進行娛樂消費——很明顯，人們不能只靠面包活下去，所有人都時不時需要一些“奢侈”的感覺。

奢侈品牌在發(fā)達國家的發(fā)展也十分令人矚目。

即使是日常用品品類，也有逐步走向高端品牌的趨勢。在肯尼亞，每個家庭在食物上的花銷占家庭總收入的45%；在法國，這個比例只有14%，因為法國更富有，生產力更強，人們有更多的機會去購買其它非必需品——除了食物，他們還可以買昂貴的手表、游艇或者生活體驗——當然，法國人吃的也相當不錯。

在富裕的國家，很少有人買不起食物，他們不需要買很多，但可以買更好、更貴的食品。在美國，（姍姍來遲的）濃縮咖啡和精釀啤酒的出現(xiàn)就是證明。

奢侈品牌不僅針對富人銷售，超級富豪們的人均奢侈品購買量可能會超過我們，但中產階級才是購買主力，因為這一階級的人數(shù)超越富豪千百倍。

這意味著，奢侈品牌雖然不面向所有人，但仍然需要在大眾市場內競爭。這對很多營銷人員（和營銷理論研究人員）來說是個意外，甚至是震驚，因為他們都公開反對這一結論。這和他們的信念沖突，在他們心中，奢侈品牌的成功秘訣就是被視為獨一無二、世間罕有。

但其實，奢侈品如何想要持續(xù)增長壯大，其實和其他品類的品牌是一樣的，面對的并非是忠誠老顧客，而是大量的輕度顧客和新顧客，而這些顧客大部分都不是億萬富豪，而是中產。

這也就是奢侈品品牌也是要廣泛投放廣告的原因，奢侈品牌手表的廣告不只針對億萬富翁們，因為大富豪太少了，而且大部分購買高級手表的人也并非億萬富翁。

奢侈品是越熟悉就越嫌棄嗎？

受網(wǎng)絡口碑以及個人幻想的影響，我們常常會覺得——奢侈品應該是稀有、少數(shù)人才能享受的，一旦它變得滿大街都是，其實就會影響奢侈品的價值感，人們會因此而嫌棄它。

所以在舉世聞名的“YSL男朋友口紅”事件營銷之后，不少同行都在唱衰YSL，認為YSL會失去老顧客的心，因為太熟悉，而變得廉價。但現(xiàn)實當中，結果大相徑庭。

大量的數(shù)據(jù)調研（此處省略大篇幅的數(shù)據(jù)調研過程）結果顯示了不同國家奢侈品牌在如下3個衡量維度上的關系：

• 品牌知名度
• 品牌擁有率
• 品牌渴望度

首先，品牌知名度和市場份額的關系十分密切（相關值為0.9左右）。

很明顯，品牌擁有率對品牌知名度是有幫助的，而且人們很不愿意購買沒聽過的品牌——對奢侈品來說尤其如此。意料之中的是，在每個品類中，品牌知名度都大大高于份額：這說明知名度不僅依賴于購買率，廣告的觸及范圍大于老顧客群。

其次，品牌的知名度與渴望度之間也有很強的關聯(lián)（相關值在0.8-0.9）。

許多奢侈品牌并不出名，而大家也并不向往他們不知曉的品牌。普拉達和勞力士是兩個略有偏差的品牌，他們的渴望度特別高，且都有同品類中最高的知名度。但很可能，兩者其實并非真正的偏差，而是受到了雙重危機規(guī)律的影響，知名度領先的品牌渴望度也占有優(yōu)勢。

總之，調研結果并不支持所謂的“越熟悉，越輕視”的理論，調研顯示有力地說明奢侈品牌與其它品牌一樣，更多時候通過競爭建立心智顯著性與購買便利性，有眾多的擁有者（較高的滲透）并不會導致需求的降低，即便是或多或少降低了奢侈品牌的優(yōu)越性、獨占性或酷炫感，心智顯著性所帶來的正面效應也早已抵消甚至超越所有缺點帶來的損害。

如果容易擁有

奢侈品會失去光環(huán)嗎？

對于奢侈品牌，很多人可能從感性層面上會認為，一旦已經擁有或熟悉了某個奢侈品牌，那么這個品牌就會丟失了不少的奢華感、吸引力。

所以當奢侈品門店到處都是，滿大街都是某奢侈品牌時，是否就意味著這個品牌已經失去光環(huán)？顧客喜歡的是與眾不同的小眾奢侈品嗎？

曾經有一項調研，是在知曉一個品牌的人群中，比較那些擁有該品牌和沒有該品牌兩組人的品牌吸引力打分。擁有品牌會減少其吸引力么？

結果顯示，除了某些特意尋求多樣性的人——這種人肯定每個市場都有——之外，即使在我們控制了品牌知名度的情況下，擁有一個奢侈品牌實際上會為該品牌帶來更高的吸引力。品牌吸引力在擁有者中得分更高。

當然也有可能，這些擁有者在購買品牌之前對這些品牌的欲望更高，但其產生的實際后果，如果有的話也很小。比起知道這些品牌但是沒有進行購買的那些人，這群人對該品牌的購買欲還是更高。

誠然，我們會以為，對比某奢侈品品牌的新顧客，現(xiàn)有顧客可能因為多樣化需求，而對自己已經擁有的品牌有些喜新厭舊，然而，數(shù)據(jù)顯示，多樣性需求的影響是微乎其微的。

相反，忠誠度才是顧客自然的行為方式，行為決定態(tài)度，你有了一件，就會比其他知曉品牌的人更有可能進行再次購買。

這一效應對奢侈手表品牌影響稍微小一些，這個品類的顧客多樣化需求因素更明顯。已經買了一塊勞力士，擁有者會想買一塊其他品牌手表來豐富整個收藏，這是講得通的。

奢侈品牌的渠道

是神秘小眾的嗎？

我們往往還有這類認知——傳統(tǒng)的奢侈品渠道，往往被認為是神秘小眾的、只對部分高端顧客開放的，所以它才會顯得奢華、高端、甚至高不可攀。

但現(xiàn)實中，奢侈品品牌都在逐步向大眾化渠道親近，他們的線下渠道和線上渠道，和大眾化品牌并沒有本質性差異，他們也渴望去觸達更多的顧客群，能夠便利更多的顧客來購買。

這種渠道親民，走向大眾化，讓顧客變得觸手可及，會影響奢侈品的增長、以及會讓奢侈品變得廉價嗎？在另一個調研中，直接衡量了顧客對奢侈品的知名度和排他性，以及對購買便利性的看法。那些被我們認為分銷渠道嚴格限制、很難買到的品牌，在他們眼里，是不是也更具排他性、更奢華呢？

實際上，并不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，實際情況恰好相反——大多數(shù)人認為奢華又排他的品牌，其實并不會很難買到。這意味著獨家銷售和顧客對品牌奢華性及排他性的認知并沒有聯(lián)系。

我們需要看看整個市場營銷模型中的其他方面來尋找排他性的根源（比如高昂的價格）。如果想要一個品牌看起來很奢華很獨特的話，并不需要限制它的購買便利性。

總之，奢侈品牌與其他品牌一樣，如果想要增長，則還是要回到“大滲透”的增長本質——做好營銷大滲透和渠道大滲透，唯有滲透，方能增長。做品牌，不是僅憑腦海中的幻想與經驗就行了，而是要靠科學知識，靠對品牌增長的專業(yè)規(guī)律的洞察，才有成功。

文源：麥青Mandy專欄（mqzwp2015）

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