進(jìn)入2020年后,自《陽光養(yǎng)豬場》走紅之后,一大波網(wǎng)賺類游戲蜂擁而至,“下沉市場”成為游戲廠商新的流量追逐點(diǎn)。不僅如此,傳奇、棋牌等游戲品類也著眼于此,在買量投放上采用了大量接地氣、生活化的情景劇式素材。
手游那點(diǎn)事曾提到過,“短視頻網(wǎng)紅+情景劇”成為了新的買量素材創(chuàng)作方向。追溯到買量渠道上,得益于這股“下沉”風(fēng)潮,快手在手游買量市場也扮演著越來越重要的角色。
一、DAU破3億、游戲短視頻DAU超7700萬,快手正變成游戲內(nèi)容新陣地
不久前,快手發(fā)布了《2019年快手內(nèi)容報告》。報告顯示,截至2020年初,快手App的DAU已經(jīng)突破了3億,有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品,平臺內(nèi)有將近200億條視頻,累計點(diǎn)贊超過3500億次。既有大量活躍用戶也有足夠的內(nèi)容創(chuàng)作者,目前的快手平臺生態(tài)可以說是處于良性發(fā)展中。
除了快手App的平臺發(fā)展,與字節(jié)跳動相似,快手也在不斷補(bǔ)充自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計,2018年以來,快手投資、孵化了游戲、工具、內(nèi)容社區(qū)等數(shù)十款款A(yù)pp,比如快手小游戲、快影、一甜相機(jī)、快手極速版等等。
單拎出游戲相關(guān)的部分來看,近年來快手的游戲相關(guān)業(yè)務(wù)也逐步摸索出一套打法。
在游戲內(nèi)容生態(tài)方面,2019年12月5日召開的ACG光合創(chuàng)作者大會上,快手宣布旗下游戲直播DAU已達(dá)5100萬,游戲短視頻DAU超過7700萬。
而在游戲分發(fā)業(yè)務(wù)方面,早在2018年初快手就推出了“快手小游戲”,上線兩個半月DAU就達(dá)到143.1萬,安卓下載量超4500萬,初步展現(xiàn)出快手在小游戲領(lǐng)域的能力。到了2019年8月,在為期8個月的調(diào)優(yōu)后,快手旗下的《愛游斗地主》登頂iOS游戲免費(fèi)榜,證明了快手游戲業(yè)務(wù)“方法論”的成功。
此外,快手也在App內(nèi)的用戶個人主頁推出游戲版塊,在加速商業(yè)化的背景下,這一舉動也體現(xiàn)了快手對游戲產(chǎn)品有意識的導(dǎo)流和孵化??偟膩碚f,快手目前已經(jīng)在嘗試跳出導(dǎo)量平臺的單一身份,在朝游戲發(fā)行方邁進(jìn)的路上取得了不錯的成績,并且正慢慢在游戲市場上扮演著越來越吃重的角色。
二、傳奇、棋牌扎堆投放,快手成為買量市場“下沉”渠道
快手App上的游戲內(nèi)容不斷增多,再加上快手自身對用戶的引導(dǎo),如今這一短視頻平臺還成為了熱門買量渠道,主要針對“下沉市場”。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,在近30天的買量總榜TOP10中,4款上榜產(chǎn)品的主投渠道里,就包括了快手。這四款產(chǎn)品分別是《陽光養(yǎng)豬場》《少年三國志2》《劍與遠(yuǎn)征》和《瘋狂猜成語》。從產(chǎn)品屬性來看,既有當(dāng)下熱門的網(wǎng)賺類,也有大廠“正規(guī)軍”和超休閑游戲,快手正逐漸成為買量主流渠道之一。
不僅如此,與同類投放渠道相比,快手也打入了頭部位置。以投放素材數(shù)作為參考,快手位列投放力度TOP10,排名第7,投放素材數(shù)超過2.6萬組。值得注意的是,如今頭部渠道市場基本上由頭條系和騰訊系把控,除此之外能夠打進(jìn)TOP10的只有手機(jī)百度和快手。
從投放產(chǎn)品的類型看,在春節(jié)之前,快手上面主要是傳奇、仙俠等買量主流品類扎堆,素材也無特別之處,基本上以展示游戲內(nèi)容為主。
但自“春節(jié)檔”開始,大量傳奇、棋牌、紅包提現(xiàn)類的產(chǎn)品在快手上進(jìn)行廣告投放,上演了各種“接地氣”和“生活化”的劇情,多個素材播放量輕松破百萬,點(diǎn)贊數(shù)破萬。
首先在傳奇類游戲方面,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,傳奇類游戲上線了大量主投渠道為快手短視頻,且內(nèi)容更接地氣更劇情化的買量素材。比如由快手紅人林言拍攝的買量視頻,近半個月多次投放,其中有一條素材上線僅1天,就取得了播放量破300W、點(diǎn)贊破萬的成績。ADX就曾提出買量市場“越下沉越爆量”的說法。
其次在當(dāng)下大熱的網(wǎng)賺類游戲方面,快手成為該品類買量投放的第二大渠道。同樣是源自DataEye-ADX的數(shù)據(jù),快手平臺與網(wǎng)賺類游戲的用戶重合度較高,并且目前渠道流量成本低于頭條,大約在30塊左右。
在DataEye-ADX上搜索2020年1月至今投放快手渠道的素材,點(diǎn)贊量位居前列的基本上都是網(wǎng)賺類游戲的素材。該品類在素材展現(xiàn)上清一色強(qiáng)調(diào)獎金刺激,素材成本也相對較低,出現(xiàn)字段較多的有“回收”“領(lǐng)紅包”“秒到賬”“即刻提現(xiàn)”“賺錢”“零花錢”“1元提現(xiàn)”等等。
三、下沉市場的打法還處于“單純收割流量”的階段
從另一個角度看,快手成為游戲買量的“新興”渠道,一定程度上亦反映出“下沉市場”正受到越來越多的游戲廠商關(guān)注。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年11月下沉人群規(guī)模達(dá)6.15億。其中,被稱為“小鎮(zhèn)青年”三線及以下城市的90后群體達(dá)2.01億,同比增長率更是高達(dá)7.6%。
隨著下沉人群的不斷擴(kuò)張,最先、也最多獲得下沉紅利的當(dāng)屬短視頻領(lǐng)域。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年11月,短視頻的下沉用戶MAU同比增量達(dá)7042萬,位列TOP1。
在2020年的春節(jié)檔,各大短視頻App更是上演了“下沉流量”爭奪戲碼,抖音、快手的春節(jié)日均DAU均超過2億。從營銷方式來看,快手App采用了“央視春晚紅包”的打法,頭條系的西瓜視頻則用“《囧媽》免費(fèi)上線”引爆全網(wǎng),歸根到底,均是使用“紅包”、“免費(fèi)”等內(nèi)容吸引下沉用戶。
在手游領(lǐng)域,目前熱門的“網(wǎng)賺類”產(chǎn)品也延續(xù)了同樣的套路,游戲設(shè)計以“紅包提現(xiàn)”“實物獎勵”等等作為噱頭,但本質(zhì)上只是單純收割流量,不能夠為廠商帶來長遠(yuǎn)效益。
由此在買量打法上,網(wǎng)賺類產(chǎn)品通常結(jié)合短視頻網(wǎng)紅打造生活化、接地氣的素材,而傳奇、棋牌、仙俠等品類為了吸引下沉市場的用戶,也陸續(xù)采用這一打法,一時之間短視頻網(wǎng)紅也成為了游戲廠商爭奪的代言資源。
總的來說,目前游戲行業(yè)在下沉市場還處于爭奪流量的初級階段,單純依靠“紅包”等噱頭吸引用戶只能是暫時性的,如何深入挖掘下沉市場用戶需求、如何持續(xù)抓住用戶實現(xiàn)長線運(yùn)營,仍是游戲廠商亟需解決的。
文:虹彤@手游那點(diǎn)事
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