葉小安：市值腰斬，快手如何渡過(guò)低谷期｜松果財(cái)經(jīng)

市值腰斬近一半的快手，還能價(jià)值回歸嗎？

2月5日，快手率先敲響港交所的鐘聲，上市首日開盤股價(jià)飆漲194%，市值破萬(wàn)億港元成為港股第六大公司。

但自2月下旬開始，快手股價(jià)表現(xiàn)便一路下行，市值腰斬近一半。截止7月20日港股收盤，快手跌2.46%，報(bào)138.8港元，市值僅達(dá)5774.29億港元。

這個(gè)一度被資本市場(chǎng)看好，在短視頻領(lǐng)域與抖音“二王稱雄”的軟件為何落得如此境遇？與抖音的距離越來(lái)越遠(yuǎn)時(shí)，快手如何做才能追回市值？

快手與抖音的“分水嶺”

2011年，快手作為一款GIF動(dòng)圖工具型軟件問(wèn)世，2013年引入分享功能后轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)，定位于“為每個(gè)普通人提供記錄和分享生活的視頻社交平臺(tái)”。隨后在2015年，智能手機(jī)普及和移動(dòng)流量成本下降年代來(lái)臨，快手漸漸打開市場(chǎng)。

據(jù)其披露，2016年，快手用戶量超過(guò)4億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4000萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的視頻社交平臺(tái)。

但隨著2016年抖音問(wèn)世，快手市場(chǎng)逐漸被其分食。抖音定位“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+算法驅(qū)動(dòng)”，憑借獨(dú)特的冷啟動(dòng)全盤自動(dòng)播放互動(dòng)界面顛覆原有的短視頻應(yīng)用橫屏、一屏展示功能，迅速收割市場(chǎng)。

2018年春節(jié)結(jié)束后，抖音迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，DAU 增長(zhǎng)近 3000 萬(wàn)，并從5月起反超快手，日活用戶突破了1.5億，月活用戶超過(guò)3億，成為短視頻賽道的第一名。

抖音的反超，創(chuàng)造了“從百款短視頻突出重圍并超越快手”的神話，同樣反映出短視頻賽道能衍生出兩種截然相反的發(fā)展路徑。

快手專攻三四線及以下市場(chǎng)，重粉絲社交注重公平，雙列界面匹配社區(qū)屬性強(qiáng)；抖音則專攻一二線市場(chǎng)，重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法多為集中式頭部分發(fā)社區(qū)屬性較弱。這讓大家的標(biāo)簽也涇渭分明，快手稱為“老鐵”，抖音談“興趣”。

一個(gè)用戶下沉粘性足，一個(gè)用戶更年輕付費(fèi)意愿強(qiáng)。但當(dāng)“老鐵”快手不再“鐵”，用戶量遠(yuǎn)低于抖音時(shí)，快手該如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸？

如何做才能追回市值？

據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)就已突破4億；而截止2021年3月31日，快手日活躍用戶數(shù)才達(dá)3億。這1億日活用戶之差，使得快手落后于抖音一大截，其急需一場(chǎng)自我革新。

但究竟怎樣變？才能拉小與抖音的差距以及追回市值？

（1）打造內(nèi)容生態(tài)筑高壁壘，注重用戶體驗(yàn)與主播培養(yǎng)

目前短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段，向垂直領(lǐng)域發(fā)展及打造內(nèi)容生態(tài)成為頭部玩家主要的發(fā)展邏輯。在這之下，內(nèi)容體驗(yàn)和內(nèi)容供給顯得至關(guān)重要。

7月初，快手進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)容側(cè)動(dòng)作不少。包括拿下一系列體育版權(quán)，成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商；娛樂(lè)和音樂(lè)兩大內(nèi)容部門直接向高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)匯報(bào)等。

成立至今，快手也從單純的UGC短視頻發(fā)展到如今的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，覆蓋了美食、游戲、體育、知識(shí)、汽車等幾十個(gè)內(nèi)容與行業(yè)垂類。

同樣，抖音內(nèi)容生態(tài)實(shí)力也不容小覷，今年3月，抖音公布藝術(shù)內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期規(guī)劃，并推出了行業(yè)首個(gè)“DOU藝計(jì)劃”的階段成績(jī)單。此外，抖音內(nèi)容生態(tài)，也涵蓋了美食、科普、藝術(shù)、體育、汽車等多個(gè)內(nèi)容及行業(yè)垂類。

內(nèi)容生態(tài)已成為短視頻平臺(tái)的發(fā)展重心，而內(nèi)容體驗(yàn)及主播培養(yǎng)又是打造內(nèi)容生態(tài)最重要的環(huán)節(jié)。那快手如何做好內(nèi)容？好比快手拿下東京奧運(yùn)會(huì)特權(quán)轉(zhuǎn)播商后，如何更大程度地吸引用戶？

因?yàn)榭焓值挠脩羧又饕性趯W(xué)生及中老年人，并非體育賽事的目標(biāo)用戶。所以快手通過(guò)自制綜藝來(lái)打開大家的興趣點(diǎn)，其首檔綜藝《奧運(yùn)一年級(jí)》將邀請(qǐng)知名體育主持人、奧運(yùn)冠軍與明星藝人、快手達(dá)人一起，通過(guò)模擬課堂，互動(dòng)游戲來(lái)成長(zhǎng)，增強(qiáng)了用戶互動(dòng)性又能更大程度吸引更多年輕用戶。

同時(shí)，筆者還建議快手平臺(tái)扶持體育賽事主播，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)體育賽事內(nèi)容的豐富性。

（2）揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘電商更大的潛力

快手靠什么賺錢？直播打賞抽成、廣告位營(yíng)銷以及電商銷售抽成這三大業(yè)務(wù)。

但正如市場(chǎng)所說(shuō)，快手的基本盤是直播、營(yíng)銷是主推力、長(zhǎng)期則要看電商。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，快手應(yīng)用的直播平均月付費(fèi)用戶為5240萬(wàn)，環(huán)比只增長(zhǎng)了3.1%。這背后是直播打賞時(shí)代已經(jīng)逝去，國(guó)家法規(guī)政策的加嚴(yán)及行業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，又讓主播們并不能靠打賞來(lái)維持生計(jì)。

另外，在廣告變現(xiàn)方面，快手“去中心化”策略不利于該業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

主要在于，短視頻廣告大多是效果廣告，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率付費(fèi)決定廣告主的入駐。所以，越是抖音那種中心化精準(zhǔn)算法越適合，但快手正的“去中心化”流量體系是不利這方面業(yè)務(wù)發(fā)展的。

因此，排除直播和廣告，快手長(zhǎng)期要看的是電商發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1，快手電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴增589%至1.75億元，營(yíng)收占比也達(dá)到7.1%。

高于同行的直播電商增速，讓電商成為快手最具潛力的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，但究竟要如何挖掘這方面優(yōu)勢(shì)？

如今快手也開始賣車了，拿這個(gè)做案例分析，快手如何做好電商？

其一，靠?jī)?yōu)質(zhì)的主播；

其二，靠車企或渠道商拿到可信賴的貨物。

一是要加強(qiáng)主播的扶持計(jì)劃，二是要與車企及渠道商建立合作。

本身快手社區(qū)屬性強(qiáng)、主播信任度高、用戶粘性足是有利于主播扶持計(jì)劃的培養(yǎng)。但因?yàn)橛脩舻牧魇?，快手的?yōu)質(zhì)主播一定程度上也在流失，所以快手更得加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感吸引主播，靠“信任”牌重新贏得市場(chǎng)。

而加強(qiáng)車企合作方面，是需要與更多車企建立合作關(guān)系。據(jù)悉，快手日前拿下“快手汽車”商標(biāo)，其快手小店年初宣布與五菱汽車達(dá)成深度合作，推出五菱宏光 MINI EV 聯(lián)名限定款小黃車。

對(duì)用戶而言，有可信賴的主播和信任的車源，是較為容易激發(fā)大家購(gòu)買欲的。

由此總的看，快手要追回市值一個(gè)是要做好短視頻本身的內(nèi)容，扶持主播及繼續(xù)注重內(nèi)容；另一個(gè)是要挖掘好潛力業(yè)務(wù)，發(fā)揮直播電商的最大潛力。

“下沉”是不變主題，同時(shí)也要擴(kuò)大“上移”步伐

一個(gè)公司找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，是幫助市值回升或持續(xù)發(fā)展的一個(gè)好途徑，但這背后準(zhǔn)確制定戰(zhàn)略方針顯得尤為重要。那快手要想繼續(xù)“鐵”，戰(zhàn)略又該如何布局？

如今互聯(lián)網(wǎng)線上流量越來(lái)越貴，尋找增量市場(chǎng)勢(shì)在必行。由此，互聯(lián)網(wǎng)下沉變得異?；馃幔焓忠恢笔嵌桃曨l界的“下沉王”，那它未來(lái)的增量場(chǎng)在哪里呢？

按照公司發(fā)展邏輯來(lái)講，快手未來(lái)戰(zhàn)略一定是先深耕下沉市場(chǎng)，同時(shí)向一二線市場(chǎng)進(jìn)軍。事實(shí)也是如此。

在去年9月，快手宣布8.0版本全量上線后同時(shí)啟動(dòng)品牌升級(jí)，圍繞著人和內(nèi)容，建起內(nèi)容多元化社區(qū)，這為平臺(tái)吸引不少一二線用戶群體。

而快手另一大拉動(dòng)一二線用戶策略，邀請(qǐng)了周杰倫入駐平臺(tái)。據(jù)悉，周杰倫在快手開啟過(guò)一場(chǎng)魔術(shù)直播，這直接為平臺(tái)帶來(lái)了6800萬(wàn)直播觀看人次、3.8億互動(dòng)量。同時(shí)，周杰倫帶來(lái)的不同年齡段的粉絲群體，同樣補(bǔ)足了快手的一二線市場(chǎng)用戶短板。

數(shù)據(jù)同樣論證，快手的一二線用戶滲透率正不斷增長(zhǎng)。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手在一/新一/二線用戶占比由38%提升至40%。

但快手不斷“上移”同時(shí)也不忘穩(wěn)守下沉底盤，況且抖音的下沉，也讓其不得懈怠。

去年8月，抖音總裁張楠在上海的創(chuàng)作者大會(huì)上表示，“短視頻行業(yè)的日活躍用戶總數(shù)將達(dá)到10億?！眰?cè)面宣告了短視頻增量流量爭(zhēng)奪的繼續(xù)，但爭(zhēng)奪的陣地已經(jīng)由一二線大城市轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)。

為此抖音推出極速版，但在這之前快手已經(jīng)推出了極速版，雙方在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步激烈廝殺。

基于此，快手會(huì)不斷深耕下沉市場(chǎng)的情況下，再進(jìn)行破圈朝著一二線市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

而快手另一大增量場(chǎng)，則在海外市場(chǎng)上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，快手出海戰(zhàn)略有了一定的突破，快手海外版Kwai、SnackVideo等短視頻在海外更接地氣，海外市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)超1億，到了4月份月活躍用戶數(shù)變?yōu)槌?.5億。

反觀，以抖音海外版TikTok去年7月全球月度活躍用戶人數(shù)接近7億人的體量看，更接地氣的海外版快手還有很大的進(jìn)步空間。

總的看，快手如今市值下落是與抖音拉大的距離和直播打賞業(yè)務(wù)到天花板相關(guān)，但快手還是有很大的發(fā)展空間，在直播電商、海外市場(chǎng)都有不錯(cuò)的成績(jī)。

資本市場(chǎng)的反饋也如此，中信證券看好快手廣告與電商收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在中期商業(yè)化有望加速擴(kuò)張，給予公司目標(biāo)價(jià)314港元，維持“買入”評(píng)級(jí)；國(guó)盛證券認(rèn)為快手2021-2023年?duì)I收將達(dá)到887億元、1250億元和1627億元，同比仍保持平均40%左右的增速。

所以，未來(lái)快手如何繼續(xù)“鐵”，就看其能否穩(wěn)守下沉底盤又不斷“上移”，并借助電商、海外等更多增量場(chǎng)來(lái)打開想象空間吧。

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