1989年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為學(xué)理論模型AIDMA。該理論指出，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：Attention（引起注意）、Interest （引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動(dòng)）。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生變化，Desire和Action被更具網(wǎng)絡(luò)屬性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用戶消費(fèi)行為也從“被灌輸”，轉(zhuǎn)向更具有個(gè)人意識(shí)的主動(dòng)選擇。
與此同時(shí)，小紅書、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)縮短了達(dá)人、明星及品牌與消費(fèi)者之間的距離，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的定向搜索基礎(chǔ)上，增添了更有情感溫度的消費(fèi)者觸達(dá)方式。
而今，人們把后者的消費(fèi)邏輯定義為“種草”。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》，近兩年來，線上新品牌數(shù)量增長了2.5倍。
與此同時(shí)，中國的主力消費(fèi)人群出現(xiàn)代際更迭。相比于80、90群體，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代對(duì)品牌及自我消費(fèi)認(rèn)知更加成熟，在追求品質(zhì)消費(fèi)和健康生活方面更加理性，且有極強(qiáng)的分享意愿。“種草”隨之成為助力新人群消費(fèi)決策的重要一環(huán)。
但在品牌側(cè)，面對(duì)玩法不同的各類內(nèi)容平臺(tái)，圖文、視頻及各種創(chuàng)新營銷形式，以及明星、KOL的多種“達(dá)人”選擇項(xiàng)，如何結(jié)合品牌自身發(fā)展階段及產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)分人群精準(zhǔn)“種草”？如何把握“種草”的根本邏輯？
近日，CBNData與生活方式平臺(tái)小紅書CMO之恒進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，試圖通過拆解小紅書的種草邏輯，為新老消費(fèi)品牌尋找“種草時(shí)代”的破局之道。
愛美、悅己、個(gè)性化的新人群
為何需要“種草”？
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，70前、70后、75后人群相對(duì)偏好家裝、大家電等圍繞家庭場(chǎng)景的消費(fèi)品類，相較之下，Z世代的品類偏好呈現(xiàn)出愛美、悅己、個(gè)性化的特點(diǎn)，他們對(duì)彩妝、服飾及寵物相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好尤為突出。
根據(jù)《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》對(duì)3000余小紅書用戶消費(fèi)偏好的調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、大眾口碑、品牌，價(jià)格按照重要性的由高到低，是小紅書用戶作出購買決策時(shí)主要考慮的因素。
其中， “價(jià)格”不再被視為最重要的參照物，是新代際人群最主要的特征之一。
在之恒看來，該特征的出現(xiàn)源于新人群的成長背景。她指出，90后、95后及Z世代人群成長于中國社會(huì)整體消費(fèi)水平飛速提升的年代，追求溫飽已經(jīng)不再是其核心訴求，在更好、更美、更有文化底蘊(yùn)，更有科技感的消費(fèi)產(chǎn)品面前，價(jià)格就不再是最優(yōu)先考量的標(biāo)準(zhǔn)。
在新一代消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的投射之下，新的商業(yè)機(jī)會(huì)噴涌而出。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)已增長至2018年的兩倍，期間誕生了約10萬個(gè)品牌。
隨之而來的是品牌的競爭加劇，流量轉(zhuǎn)化率逐漸降低，在品牌壁壘尚未形成的情況下，消費(fèi)者難以對(duì)單一品牌產(chǎn)生忠誠度，決策效率也進(jìn)一步降低。
受此影響，能夠把產(chǎn)品和用戶所期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值（包括小眾、潮流等特質(zhì)）聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出一種積極心理體驗(yàn)的“種草機(jī)制”，成為一種有效的溝通手段。
之恒向CBNData解釋稱：“在小紅書上，瀏覽信息流能夠刺激用戶的消費(fèi)欲望；搜索則是一個(gè)非常清晰的消費(fèi)決策場(chǎng)景。以掃地機(jī)器人為例，用戶可能會(huì)先看五條品牌A相關(guān)的用戶內(nèi)容，再看五條品牌B的相關(guān)內(nèi)容，最終判定出A更擅長吸毛發(fā)，適合養(yǎng)寵物；B擅長吸湯汁，適合養(yǎng)娃家庭。這些普通的消費(fèi)者或KOL分享的內(nèi)容能夠盡可能營造出一個(gè)理性的消費(fèi)場(chǎng)，以幫助消費(fèi)者做更高效的決策?！?/p>
品牌“種草”的三個(gè)不同階段：
立新品、占心智、煥新顏
從市場(chǎng)來看，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體系、內(nèi)容規(guī)則的不斷完善，也讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通更加容易。而在品類多元、同質(zhì)化競爭激烈的時(shí)代，能否借力多種新媒體形態(tài)，通過品牌及產(chǎn)品營銷迅速搶占消費(fèi)者心智，成為品牌能否躋身市場(chǎng)前列的決定因素之一。
CBNData針對(duì)新消費(fèi)品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近4成品牌的內(nèi)容渠道（包括短視頻和直播）投入，在全渠道營銷費(fèi)用中占比超過40%。
參考成立時(shí)間、行業(yè)地位，品牌用戶心智及效益等維度，市場(chǎng)也將現(xiàn)有的消費(fèi)品牌劃分為“0-1”、“1-10”和“10-100”三個(gè)發(fā)展階段。
在小紅書，不同階段的品牌有不同的“種草”邏輯。比如，“0-1”階段的品牌需要從打造新產(chǎn)品開始，即從品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品中選出一個(gè)產(chǎn)品作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行推廣。之恒認(rèn)為，品牌在這一階段，可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察和分析進(jìn)行選品，從而提高品牌“出圈”的效率。
而品牌要達(dá)到“1”的程度，至少意味已經(jīng)有了自己的代表性產(chǎn)品。
“品牌在這個(gè)階段篩選KOL進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)，也需要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行多個(gè)觸點(diǎn)的拆解，最后找到最能夠被用戶接受的賣點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行充分釋放。而當(dāng)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)搜索量開始提升的時(shí)候，相應(yīng)的它在電商平臺(tái)的搜索量和交易量也會(huì)提升，這也就代表產(chǎn)品真正‘立’住了?！彼f道。
另一個(gè)視角來看，品牌在細(xì)分賽道顯現(xiàn)出競爭力，能夠排名行業(yè)前100、甚至躋身TOP10則同樣被視為界定品牌是否達(dá)到“1”的標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)從“1-10”的品牌，之恒則認(rèn)為，品牌在內(nèi)容種草的邏輯上不應(yīng)該脫離早期核心賣點(diǎn)，要在該基礎(chǔ)上補(bǔ)充更多元的內(nèi)容，尤其在小紅書，處于該階段的品牌應(yīng)該盡可能提升用戶討論提及量的份額，搶占用戶心智賽道。
至于從“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或傳統(tǒng)品牌為主，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品煥新、內(nèi)容年輕化以及品牌價(jià)值破圈基本是這類品牌獲得競爭力、穩(wěn)住品牌地位的有力保障。
把握窗口期
場(chǎng)景化營銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化
從大環(huán)境來講，當(dāng)前中國市場(chǎng)正迎來生命力最旺盛的階段，內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，成為支持構(gòu)建“雙循環(huán)”發(fā)展格局的重要助推力量。
在消費(fèi)賽道，短短幾年里，一眾新消費(fèi)品牌通過短時(shí)間內(nèi)的集中融資瓜分流量，以三五年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路程，如何維持品牌長期的生命力，同樣是在后內(nèi)容營銷時(shí)代，應(yīng)該被品牌及行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
銷量、消費(fèi)者數(shù)量及品牌心智增長已成為當(dāng)前新消費(fèi)品牌最核心的三大訴求。但，過于追求短期內(nèi)的GMV增長，反而難以積累品牌的長期價(jià)值。
“造就長期生命力”是很多品牌最終選擇小紅書的原因之一。
“品牌投放小紅書都會(huì)關(guān)注小紅書站內(nèi)的搜索量和站外電商平臺(tái)搜索量。一般來說，只要品牌在消費(fèi)者口碑上較好，上述兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)體現(xiàn)出非常明顯的正相關(guān)性?！敝阏f道。
另一優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在小紅書能夠打造較為多元的營銷場(chǎng)景。
以小紅書旅行類目為例。2021年，旅行賽道“戶外”、“露營”成為新趨勢(shì)，圍繞該趨勢(shì)，小紅書打造出了適用于用戶分享的各種相關(guān)露營場(chǎng)景，從中自然融入汽車、低度酒、野營好物等品牌，為品牌提供“借勢(shì)”的機(jī)會(huì)。
營銷基礎(chǔ)設(shè)施的變化也終將為市場(chǎng)帶來歷史性的機(jī)遇。
“參考國外品牌的成長路徑，我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前確實(shí)是中國品牌建設(shè)的時(shí)間窗口。一方面，新的消費(fèi)者崛起，他們對(duì)國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品有一個(gè)重新認(rèn)知的過程；另一方面，我們國家在設(shè)計(jì)能力、品牌建設(shè)能力，包括文化復(fù)興、文化自信提高等方面也實(shí)現(xiàn)了國力的提升。”之恒說道。
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