圖片｜電影《當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)》劇照

?自象限原創(chuàng)

作者丨艾AA

編輯丨羅輯

瑞幸之后，中國(guó)的茶飲企業(yè)又重新講起了對(duì)標(biāo)星巴克的故事。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹?。

今年5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上高調(diào)喊出：霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷(xiāo)售額超越星巴克中國(guó)。

霸王茶姬和星巴克，嚴(yán)格意義上并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟一個(gè)主營(yíng)奶茶，一個(gè)主營(yíng)咖啡；一個(gè)定位時(shí)尚，一個(gè)聚焦高端商務(wù)，無(wú)論是人群還是市場(chǎng)都不盡相同。

但從廣義的飲品賽道來(lái)看，霸王茶姬和星巴克又是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟一個(gè)消費(fèi)者，同一時(shí)間只能選擇一款飲品。恰如霸王茶姬提到的，這其實(shí)是東方茶飲和西方咖啡的競(jìng)爭(zhēng)。

最近幾年以來(lái)，中國(guó)茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)，門(mén)店戰(zhàn)此起彼伏。到2024年，從蜜雪冰城，到古茗，從滬上阿姨到霸王茶姬，茶飲品牌為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)窗口，爭(zhēng)相傳出上市的消息。

據(jù)知情人士稱(chēng)，霸王茶姬目前也正籌備赴美國(guó)上市，下半年可能會(huì)有重大進(jìn)展。

在這個(gè)關(guān)鍵階段，霸王茶姬高調(diào)對(duì)標(biāo)星巴克，喊出超越星巴克的口號(hào)，能助力霸王茶姬順利登陸美股嗎？

青出于“綠”，而勝于“綠”？

“霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷(xiāo)售額超越星巴克中國(guó)。”

這是5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上喊出的目標(biāo)，也是霸王茶姬第一次在官方口徑，在公共場(chǎng)合提出要將星巴克作為對(duì)手。

但在私下里，霸王茶姬把星巴克作為“目標(biāo)”卻已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。

2021年，當(dāng)霸王茶姬決定從云南總走出來(lái)，從一個(gè)區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)全國(guó)品牌的時(shí)候，霸王茶姬“對(duì)標(biāo)”星巴克的故事就已經(jīng)開(kāi)始了。

2021年6月，霸王茶姬將總部從云南搬到成都，并對(duì)自家品牌進(jìn)行了升級(jí)。

這一次，霸王茶姬一改之前“霸王別姬”的京劇臉譜形象，轉(zhuǎn)而采用“戲劇人物+幾何構(gòu)圖”的方式，讓整個(gè)品牌logo變得更加簡(jiǎn)潔大氣。也就是這個(gè)時(shí)候，其logo形象從之前與茶顏悅色相似，轉(zhuǎn)變成了與星巴克相似。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了在品牌形象上，霸王茶姬也在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上向星巴克“學(xué)習(xí)”。

2021年9月，也就是在總部搬到成都后的第三個(gè)月，霸王茶姬全國(guó)首家旗艦店在成都春熙路開(kāi)業(yè)。

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶飲品牌為了節(jié)約開(kāi)店成本，提高門(mén)店的利用率，大多采用的都是檔口店（商場(chǎng)的小檔口，只有操作臺(tái)沒(méi)有堂食空間），或者小門(mén)店的模式，將座椅設(shè)計(jì)成不太舒服的樣子，防止客人長(zhǎng)時(shí)間駐留。

而霸王茶姬是少有的采用大店模式，其門(mén)店設(shè)計(jì)與星巴克類(lèi)似，有較大的，有設(shè)計(jì)感的空間，舒適的座椅，給消費(fèi)者提供一個(gè)社交、辦公的第三空間。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

從logo形象，到門(mén)店的經(jīng)營(yíng)理念，霸王茶姬品牌升級(jí)之后，自然也受到許多關(guān)于它是否“抄襲”的質(zhì)疑，但商業(yè)上的事情，怎么能說(shuō)是抄襲呢？

而如果說(shuō)是借鑒，那霸王茶姬的一生，大多數(shù)時(shí)候都在借鑒的路上。

比如在借鑒星巴克之前，霸王茶姬借鑒的對(duì)象是在區(qū)域市場(chǎng)非常知名的茶顏悅色，從品牌形象，品牌故事，市場(chǎng)定位等各方面都是如此。

但從區(qū)域品牌升級(jí)成全國(guó)品牌之后，還囿于區(qū)域市場(chǎng)的茶顏悅色自然成為了過(guò)去，一個(gè)更大眾化，全球化的品牌才是霸王茶姬想要的。

除了“借鑒”星巴克，霸王茶姬也沒(méi)有放過(guò)LV、CUUIC、CHANEL、DIOR等著名奢侈品牌。從2023年到2024年，霸王茶姬頻繁推出各種與奢侈品牌相似的奶茶包裝，而每一次“上新”，也都引起非常廣泛的爭(zhēng)議和討論，而這也成為霸王茶姬每一次出圈的關(guān)鍵。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

可以說(shuō)，霸王茶姬就是在這種借鑒以及借鑒伴隨的爭(zhēng)議中，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)然，如果是在2021年，對(duì)標(biāo)星巴克的原因，可以說(shuō)是為了品牌升級(jí)，為了做更大的生意。但是到2024年，當(dāng)張俊杰在行業(yè)峰會(huì)上第一次正式說(shuō)出“超過(guò)星巴克中國(guó)”的時(shí)候，他的目標(biāo)就已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)了。

從2023年開(kāi)始，市場(chǎng)上一直都有霸王茶姬計(jì)劃赴美上市的傳聞，但之前霸王茶姬的官方回復(fù)一直都是“目前沒(méi)有任何明確的IPO計(jì)劃”。

直到今年5月底，有媒體報(bào)道，霸王茶姬正在籌備赴美上市，募資規(guī)模預(yù)期介于2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜，且在今年下半年將會(huì)有重大進(jìn)展。

2019年5月，瑞幸咖啡以中國(guó)版星巴克的身份登錄納斯達(dá)克。但僅僅一年之后，瑞幸就被爆出財(cái)務(wù)造假。2020年4月，瑞幸承認(rèn)了22億元人民幣（如無(wú)特殊說(shuō)明，后文均以人民幣為單位）的虛假交易，兩個(gè)月后，瑞幸正式停牌。

瑞幸造假的風(fēng)波，不僅讓自己背負(fù)巨額罰款，同時(shí)也給中概股的信譽(yù)帶來(lái)了巨大的損害。以至于瑞幸事件之后，中國(guó)企業(yè)赴美上市難度日益增加。

2024年是中國(guó)茶飲企業(yè)的大年，除了霸王茶姬之外，包括蜜雪冰城，茶百道，滬上阿姨，古茗等一眾新式茶飲品牌均在這一年交表。

但這其中，除了霸王茶姬之外，其他茶飲品牌均選擇港交所上市。

霸王茶姬選擇赴美上市，自然有它自己的理由，包括更高的估值和市場(chǎng)流動(dòng)性，美元資本更方便的退出等等。但同時(shí)，霸王茶姬也面臨更嚴(yán)格的挑戰(zhàn)，如何向華爾街講述一個(gè)更性感的故事，如何修復(fù)瑞幸造假留下的裂痕。

所以在這樣的背景下，對(duì)標(biāo)星巴克仍然是一個(gè)相對(duì)容易，且性?xún)r(jià)比高的選擇。畢竟對(duì)于習(xí)慣喝咖啡的華爾街來(lái)說(shuō)，茶飲仍然沒(méi)有這么熟悉，但星巴克的價(jià)值卻已經(jīng)深入人心。

但對(duì)比來(lái)看，如今的霸王茶姬想要學(xué)瑞幸咖啡，再用中國(guó)版星巴克赴美上市，卻還有些難度。

2023年霸王茶姬的門(mén)店數(shù)為3511家，按照計(jì)劃，其2024年會(huì)再增加約3000家門(mén)店，屆時(shí)霸王茶姬門(mén)店總數(shù)將超過(guò)7000家。

作為對(duì)比，2019年第三季度瑞幸的門(mén)店數(shù)量是3680。而截止2024年第一季度，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)突破7000家，并計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)9000家的目標(biāo)。

在營(yíng)收方面，張俊杰提到，“2023年霸王茶姬GMV108億元，2024年第一季度GMV超58億元。霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷(xiāo)售額超越星巴克中國(guó)”。拿自家的GMV去比星巴克的營(yíng)收，其實(shí)是鉆了個(gè)語(yǔ)言上的漏洞。

GMV是比營(yíng)收計(jì)算更寬泛的概念，且星巴克中國(guó)并未披露過(guò)GMV數(shù)據(jù)，而霸王茶姬的GMV數(shù)據(jù)包括了眾多加盟商的分成以及拍下但未完成交易的部分，遠(yuǎn)小于其營(yíng)收數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，霸王茶姬2023年?duì)I收只有40億元，凈利潤(rùn)在8億到10億之間。而星巴克中國(guó)區(qū)2023年錄得營(yíng)收30.5億美元，折合人民幣約215億元。結(jié)合星巴克2023年平均利潤(rùn)率16.3%進(jìn)行估算，2023年中國(guó)區(qū)凈利潤(rùn)約為35億人民幣。

也就是說(shuō)，2023年星巴克的門(mén)店數(shù)是霸王茶姬的2倍，營(yíng)收是霸王茶姬的5倍，凈利潤(rùn)則是霸王茶姬的3.5倍。

做個(gè)粗略估計(jì)，如果以平均門(mén)店擴(kuò)張速度作為預(yù)計(jì)增速，到2024年底，星巴克的門(mén)店數(shù)將是霸王茶姬的1.3倍，營(yíng)收將是霸王茶姬的3.5倍，凈利潤(rùn)則是2.5倍。

價(jià)格方面，霸王茶姬位于中檔，客單價(jià)在20元左右，已推出的SKU約17個(gè)。2019年瑞幸客單價(jià)僅為10.37元。而星巴克客單價(jià)在30元，已推出SKU約78個(gè)。

所以整體來(lái)看，如今的霸王茶姬想要對(duì)標(biāo)星巴克，其實(shí)還稍欠火候。

紅海競(jìng)爭(zhēng)，貼身肉搏

除了對(duì)標(biāo)星巴克還有一些距離，如今對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，更重要的是國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

據(jù)NCBD《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為5.2萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)3.2萬(wàn)家。僅以目前上市及準(zhǔn)備上市的幾大茶飲品牌計(jì)算，國(guó)內(nèi)也已有約6.8萬(wàn)家奶茶店。

高密度的店鋪布局，自然對(duì)應(yīng)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以最近兩年，從咖啡到茶飲，各大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)就從未停止過(guò)。

比如2023年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)宣布推出9.9元月卡活動(dòng)。同期Coco發(fā)布會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元。

緊隨其后，包括七分甜、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾品牌在內(nèi)，用7.9元、8.9元、9.9元等促銷(xiāo)價(jià)將茶飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。

據(jù)NCBD《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，從2021年至2024年茶飲品牌價(jià)格變化來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過(guò)10元。在餐寶典監(jiān)測(cè)的50多個(gè)茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價(jià)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬的方法是差異化競(jìng)爭(zhēng)，其給自己的定位是國(guó)風(fēng)品牌和純茶。霸王茶姬提出的原葉鮮奶茶概念，將其與使用奶精的傳統(tǒng)茶飲區(qū)分開(kāi)來(lái)。

但這樣的產(chǎn)品定位如今也面臨一些挑戰(zhàn)。比如其最近推出新品“萬(wàn)里木蘭”之后，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上反饋。自己因?yàn)楹攘税酝醪杓У牟栾嬛螅瑫?huì)出現(xiàn)心悸、惡心頭暈、反胃過(guò)敏的癥狀。并有部分消費(fèi)者因此進(jìn)醫(yī)院。

為此，一些關(guān)于霸王茶姬的段子也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上傳播，比如茶友們表示“喝萬(wàn)里木蘭，享失眠人生”、“下午三點(diǎn)萬(wàn)里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍”。

▲圖源：小紅書(shū)

這些新的狀況自然也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于奶茶品牌的選擇。

而從目前的市場(chǎng)占有率看，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，擁有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。再下面，滬上阿姨和書(shū)亦燒仙草緊隨其后，分別占比4.2%和3.4%。而前五大品牌的市占率合計(jì)就達(dá)到40%。

所以整體上，國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，且市場(chǎng)分化嚴(yán)重，前三名之后，市場(chǎng)份額快速下降，陷入持續(xù)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

與其他品牌相比，霸王茶姬的優(yōu)勢(shì)價(jià)格相對(duì)較高，其平均客單價(jià)可以達(dá)到20元左右。

作為對(duì)比，滬上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客單價(jià)分別為：13.3元、15.3元、7.9元。

但這也給霸王茶姬帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，在奶茶普遍下沉的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，霸王茶姬新的增長(zhǎng)空間應(yīng)該從何處去尋找。

目前，即使以星巴克這樣將自己定位高端的品牌也仍然對(duì)下沉市場(chǎng)孜孜以求。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示：“截止2024年第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)。”

而霸王茶姬相比與其他品牌，其在加盟費(fèi)上的門(mén)檻也相對(duì)更高。從最新加盟政策來(lái)看，加盟霸王茶姬至少需要100萬(wàn)，而類(lèi)似于喜茶、古茗等同價(jià)位的品牌，完整門(mén)店落地價(jià)格在60萬(wàn)-80萬(wàn)。

所以整體上，霸王茶姬的前景仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。

結(jié)尾

當(dāng)然，這些問(wèn)題都是企業(yè)發(fā)展的階段性問(wèn)題，需要隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化一點(diǎn)一點(diǎn)的解決。

而現(xiàn)在的擺在霸王茶姬年前的，其實(shí)仍然是如何順利赴美上市，以預(yù)期的價(jià)格拿到下一輪融資。

因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，無(wú)論是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，還是大面積開(kāi)店擴(kuò)張都需要充分彈藥儲(chǔ)備。而顯然誰(shuí)能率先上市，以預(yù)期的價(jià)格拿到下一輪融資，誰(shuí)就能掌握更多主動(dòng)。

但現(xiàn)在關(guān)鍵的問(wèn)題是。華爾街上一次因?yàn)槿鹦业脑蛞呀?jīng)對(duì)中概股，特別是中國(guó)茶飲咖啡企業(yè)留下了負(fù)面印象。其背后的根本是企業(yè)的信用問(wèn)題。

而回顧霸王茶姬一路走來(lái)，從云南到成都，從成都到全國(guó)，對(duì)應(yīng)著從茶顏悅色到星巴克，再到LV等奢侈品牌。

無(wú)論是抄襲還是借鑒，其企業(yè)信用上都面臨著一層陰影。

所以現(xiàn)在的霸王茶姬，如何真正的塑造自己的信用，其實(shí)更加關(guān)鍵。