場(chǎng)景營(yíng)銷

中國(guó)營(yíng)銷界喜歡玩概念，比如病毒營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等各種XX營(yíng)銷，好像用這些詞顯得特別厲害。

01 場(chǎng)景營(yíng)銷不是新理論

在我理解，場(chǎng)景是指“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”。比如吃小龍蝦，這個(gè)場(chǎng)景大概就是：晚上去龍蝦店吃龍蝦。但場(chǎng)景的本質(zhì)不是這些維度，而是在這個(gè)時(shí)空和動(dòng)作下，消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生特定需求/問(wèn)題。品牌的介入點(diǎn)就是這些需求。

比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示“吃火鍋”場(chǎng)景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，海飛絲說(shuō)面試去頭屑，紅牛說(shuō)熬夜喝紅牛，無(wú)數(shù)消費(fèi)品品牌很早都運(yùn)用了場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的方式 —— 用傳統(tǒng)廣告的邏輯。

在廣告說(shuō)服邏輯里，所謂的場(chǎng)景其實(shí)就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而根據(jù)消費(fèi)者的決策模式，如果你戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也意味著和他的關(guān)聯(lián)度最大，這當(dāng)然是最有可能讓消費(fèi)者記住你、在將來(lái)某個(gè)時(shí)刻購(gòu)買你的方式。

02 場(chǎng)景提供了解決觸達(dá)問(wèn)題的可能

好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的一系列碎片化變革，讓ATL的大規(guī)模觸及失效ing —— 原本海飛絲只要不停打廣告就行了，但現(xiàn)在消費(fèi)者不看了，每年新增的2%的年輕人不開(kāi)電視了。

這個(gè)時(shí)候，場(chǎng)景的意義進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌找到與需求關(guān)聯(lián)的不同場(chǎng)景，看看這些場(chǎng)景里能提供什么更直接的、更被關(guān)注的媒體平臺(tái)。

如果說(shuō)“怕上火”只是怕上火，但吃小龍蝦、熬夜看劇、吃火鍋這些則從單純場(chǎng)景變成了圈層，吃小龍蝦的圈子、劇迷和火鍋迷….品牌就是要找到合適的角度去影響TA。

這時(shí)的關(guān)鍵是執(zhí)行。舉個(gè)栗子，當(dāng)你要綁定某個(gè)消費(fèi)者需求比如吃火鍋時(shí)，你到底怎么做？假設(shè)我們有三種手段：

• A.你可以跟海底撈合作做線上聯(lián)合推廣
• B.聯(lián)合火鍋協(xié)會(huì)，辦各地的火鍋節(jié)
• C.單純?cè)诨疱伒昀飶堎N海報(bào)

A可能是最輕松的手段，但內(nèi)容不好可能是最無(wú)價(jià)值的。C可以有效，但很考驗(yàn)渠道的配合力。而B(niǎo)可以由企業(yè)自己操辦，效率高的話是最能involve消費(fèi)者的手段之一。具體做場(chǎng)景營(yíng)銷，需要很強(qiáng)的執(zhí)行力。

而我看到更多的情況是，包括我們agency人員給客戶提及的所謂場(chǎng)景/passion point傳播，大多是沿用傳統(tǒng)模式做出一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容（視頻H5），這其實(shí)又回到了老路子。

03 場(chǎng)景的未來(lái)已來(lái)，是更精準(zhǔn)

我理解的場(chǎng)景營(yíng)銷，其實(shí)正是一個(gè)品牌從最遠(yuǎn)處，慢慢靠近消費(fèi)者決策的漸變過(guò)程。怎么理解呢，隨手畫了一個(gè)草圖：

品牌是B，C代表消費(fèi)者。其實(shí)場(chǎng)景的意義正從最左邊，同時(shí)也是覆蓋面最寬泛的傳統(tǒng)廣告價(jià)值（借助痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)）轉(zhuǎn)移到了中部，也就是覆蓋面相對(duì)沒(méi)那么廣，但有很多圈層可以去聯(lián)合的實(shí)際場(chǎng)景。而在未來(lái)，更接近消費(fèi)者的決策一定是覆蓋面更低也更精準(zhǔn)的場(chǎng)景。

想象這種情景：你早上起床刷牙，刷著刷著發(fā)現(xiàn)牙齦出血了，這時(shí)AI牙刷自動(dòng)提示“請(qǐng)購(gòu)買XX牌牙膏，防止牙齦出血”….于是你很愉快的付了錢。

這種探析消費(fèi)者需求甚至隱私的營(yíng)銷早晚會(huì)出現(xiàn)。不過(guò)這其實(shí)也是最原始手段的技術(shù)更新而已，還記得你以前出差住快捷酒店時(shí)收到的小卡片么？那不也是一種場(chǎng)景營(yíng)銷。

總而言之，場(chǎng)景營(yíng)銷可能正在經(jīng)歷這種從最粗曠的關(guān)聯(lián)+觸達(dá)，到最精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)+觸達(dá)的轉(zhuǎn)變。

04 場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人的價(jià)值

以上我對(duì)所謂的場(chǎng)景營(yíng)銷概念做了一些思考，不過(guò)我依然覺(jué)得這很像是行業(yè)無(wú)意識(shí)的合謀。

營(yíng)銷行業(yè)就是個(gè)造概念的行業(yè)，營(yíng)銷人也是喜歡聽(tīng)概念的人。當(dāng)大家都在大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，恨不得所有作者都用互聯(lián)網(wǎng)思維寫標(biāo)題、所有營(yíng)銷方案都得帶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維在能說(shuō)服客戶。

某種意義上，我覺(jué)得“場(chǎng)景營(yíng)銷”這個(gè)概念也是有說(shuō)服邏輯的一面。如果客戶喜歡一些很厲害的東西，那么你就跟他擺上“場(chǎng)景營(yíng)銷”而不是passion point或者消費(fèi)者痛點(diǎn)什么的….這么做，締造出了長(zhǎng)久以來(lái)乙方服務(wù)業(yè)假大空的印象，不過(guò)怎么說(shuō)呢，更多人秉持的理念畢竟還是“客戶開(kāi)心就好?！?/p>

我的方法是：小心概念，理解概念。