增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：vivo打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的需求，在日益增強(qiáng)。

根據(jù)《贏商云智庫(kù)》最近發(fā)布的調(diào)查顯示，80后、90后消費(fèi)者正迅速崛起，他們是新中產(chǎn)的主力人群，有著強(qiáng)大的消費(fèi)力，但對(duì)商品、體驗(yàn)和服務(wù)的要求也越來(lái)越高，呈現(xiàn)出需求個(gè)性化、體驗(yàn)至上、注重精神消費(fèi)等消費(fèi)特性。

在這樣的情況下，如何打造足夠具有吸引力的購(gòu)物場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，成為未來(lái)品牌或店鋪創(chuàng)新的關(guān)鍵。

而在這之中，vivo聯(lián)合王者榮耀打造的“虛擬現(xiàn)實(shí)+”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其值得一講。

01 虛擬+現(xiàn)實(shí)=場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新可能

大好假日，如何讓沉迷游戲的男友走出家門(mén)？

告訴他你想要逛街？不一定管用的。

告訴他你可以帶他出門(mén)去外面開(kāi)黑，免費(fèi)體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)電競(jìng)設(shè)備。

成功率可能就大多了。

投其所好，正是vivo此次能夠聯(lián)合王者榮耀成功打破線上線下壁壘的關(guān)鍵。

據(jù)了解，此次vivo打造的五五開(kāi)黑活動(dòng)，目的是為了推廣旗下vivo X27手機(jī)。

而這款手機(jī)的特點(diǎn)，在于其不僅具有強(qiáng)大的拍照功能，在游戲方面的表現(xiàn)，也可圈可點(diǎn)。

要想成功鏈接虛擬與現(xiàn)實(shí)，打破線上線下壁壘，離不開(kāi)對(duì)于目標(biāo)人群的需求的精準(zhǔn)洞察。而王者榮耀所擁有的用戶(hù)群，則恰好與vivo主打產(chǎn)品vivo X27的目標(biāo)人群高度契合。

作為多次蟬聯(lián)中國(guó)移動(dòng)游戲APP STORE暢銷(xiāo)榜第一的一款游戲，王者榮耀以2億+的注冊(cè)用戶(hù)，被戲稱(chēng)為除微信、QQ外的第三大社交軟件。

強(qiáng)大的游戲用戶(hù)數(shù)量，為此次vivo五五開(kāi)黑活動(dòng)的成功進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為了成功將用戶(hù)流量引入線下，vivo為之選擇的線上預(yù)熱渠道，也與其此次活動(dòng)高度契合。

vivo利用品牌聯(lián)合發(fā)聲、社群運(yùn)營(yíng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散等一系列方式，完成了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，很好地將活動(dòng)信息精準(zhǔn)傳達(dá)至玩家。同時(shí)，vivo還加入了基于騰訊微信LBS能力的精準(zhǔn)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，讓用戶(hù)從線上到線下，更加無(wú)縫連接。

02 打造體驗(yàn)場(chǎng)景，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有三種情況，即時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、使用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

• 即時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)用戶(hù)所處的即時(shí)場(chǎng)景，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)用戶(hù)行為需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷(xiāo)；
• 使用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：將品牌或產(chǎn)品與具體的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，或開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客；
• 消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)顧客需求和偏好，打造相應(yīng)的場(chǎng)景來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。

而此次vivo聯(lián)合打造的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式，則屬于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于如何通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的展示，吸引目標(biāo)人群關(guān)注，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。

如何吸引目標(biāo)人群關(guān)注？

第一點(diǎn)，就在于用戶(hù)需求和偏好的把握。

針對(duì)王者榮耀發(fā)燒友們的需求，vivo打造了一系列吸引發(fā)燒友們來(lái)參與、體驗(yàn)的場(chǎng)景。

vivo在100家門(mén)店配備了專(zhuān)業(yè)電競(jìng)裝備，讓發(fā)燒友們可以線下開(kāi)黑。

同時(shí)，在400家門(mén)店接入了門(mén)店WiFi王者特權(quán)，消費(fèi)者到店連接WiFi就能免費(fèi)體驗(yàn)王者榮耀73款英雄，57款皮膚，還有登錄禮包可以拿。

對(duì)于王者榮耀發(fā)燒友而言，這一系列設(shè)置已經(jīng)十分誘人，也自然而然地完成了口頭傳播價(jià)值的打造。

然而這還不夠，還需要讓你的消費(fèi)場(chǎng)景，像樹(shù)的觸角一樣，盡量延伸到消費(fèi)者可以觸達(dá)的每一個(gè)角落。

線下場(chǎng)景成功吸引目標(biāo)人群關(guān)注所需要具備的第二點(diǎn)，要完成消費(fèi)場(chǎng)景的可觸達(dá)。

除了以上提到的指定門(mén)店，vivo還在所有專(zhuān)柜安排了“到店禮”。到店完成簽到打卡，就可以領(lǐng)取禮物。由此，vivo將這次專(zhuān)門(mén)打造的五五開(kāi)黑活動(dòng)的線下場(chǎng)景，延伸到了全國(guó)的每一個(gè)角落，完成了五五開(kāi)黑活動(dòng)的全民共享。

不僅如此，線下場(chǎng)景的打造，還要能與產(chǎn)品特點(diǎn)高度契合。

vivo的線下場(chǎng)景打造，不僅僅完成了吸引大眾關(guān)注的目的，還通過(guò)與自身產(chǎn)品特點(diǎn)高度結(jié)合的活動(dòng)設(shè)置，凸顯了產(chǎn)品特點(diǎn)。

伴隨著近幾年電競(jìng)手游玩家數(shù)量的飛速增長(zhǎng),vivo也開(kāi)始在電競(jìng)領(lǐng)域持續(xù)深耕。2017年，vivo成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作伙伴，并在此后的幾年相繼發(fā)布了多款賽事用機(jī)。

此次五五開(kāi)黑活動(dòng)主推的vivo X27手機(jī)，也已經(jīng)通過(guò)了KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽“移動(dòng)電競(jìng)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室極端環(huán)境測(cè)試”，還專(zhuān)門(mén)針對(duì)王榮耀玩家設(shè)計(jì)了專(zhuān)業(yè)的游戲功能。

不僅配備了屏占高達(dá)91.6%的6.39英寸零界全面屏，具備vivo FlashCharge閃充快速充電功能、零感水冷散熱功能，還利用vivo Multi-Turbo技術(shù)實(shí)現(xiàn)了AI Turbo App快速啟動(dòng)、Center Turbo提升抗掉幀率、Net Turbo“無(wú)感切換不掉線”、Cooling Turbo智能散熱等功能。

等待游戲開(kāi)局的過(guò)程中，玩家在游戲后臺(tái)進(jìn)行回微信等操作時(shí)，還可以通過(guò)特有的游戲倒計(jì)時(shí)懸浮窗隨時(shí)掌握游戲進(jìn)度。

產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景吸引點(diǎn)——“王者榮耀線下開(kāi)黑”的完美契合，使得消費(fèi)者在店內(nèi)開(kāi)黑的同時(shí)，也就可以在游戲的過(guò)程中輕松get到vivo X27所具備的這一系列特點(diǎn)。

03 深度體驗(yàn)，帶來(lái)口碑發(fā)酵

在消費(fèi)者深度體驗(yàn)到產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，口碑也就開(kāi)始自然發(fā)酵。

而這，正是vivo此次場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值所在。

喬納·伯杰曾在其所著的《瘋傳》一書(shū)提到口碑的作用：口頭傳播是有目的性的，人們只會(huì)把相應(yīng)信息傳遞給感興趣的人。并且繞過(guò)對(duì)此不感興趣的人。

通過(guò)吸引線上用戶(hù)線下體驗(yàn)，vivo在將虛擬接入現(xiàn)實(shí)，讓用戶(hù)切實(shí)體驗(yàn)到了其主推產(chǎn)品的一系列特點(diǎn)的同時(shí)，也完成了口碑的打造，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)產(chǎn)品信息在最對(duì)其感興趣的人群中傳播，他們中自然會(huì)有人選擇購(gòu)買(mǎi)，或者，順勢(shì)將這一信息，傳遞給更多感興趣的人。

文：品妹@首席品牌官(pinpaimima)

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