增長模式：私域運(yùn)營，流量焦慮背后的二次突圍

拉新越來越難了，砍了又砍的營銷預(yù)算，和不斷增高的獲客成本，以往常常一言不合就開懟的市場和運(yùn)營，在爭當(dāng)公司社畜這件事上出奇地達(dá)成了共識(shí)。

KPI考核在前，時(shí)常被追問KOI，996也解決不了市場和運(yùn)營的增長焦慮。不過最近大家群情激昂，一展愁容，因?yàn)樗麄兟牭搅艘粋€(gè)很火的新概念——“私域流量”。

所以今天，你認(rèn)我做大哥，我教你私域運(yùn)營啊。

▌什么是私域流量？

雖說互聯(lián)網(wǎng)是熱梗和概念的濫觴地，但“有，總好過缺席”。所以我們先來說說，什么是私域？

這是個(gè)相對(duì)的概念，“私域”相對(duì)“公域”。公域就是對(duì)所有企業(yè)品牌而言，大家集體共有的流量渠道，這其中有免費(fèi)的，但更多的是需要付費(fèi)花錢通過營銷工具做投放的一次性流量平臺(tái)，比如百度搜索、今日頭條等。

而私域流量就是那些企業(yè)可以自己控制及分發(fā)的流量，比如自有的APP，企業(yè)自己的微信公眾號(hào)、企業(yè)微博號(hào)、微信社群和個(gè)人微信號(hào)等。

▌為火熱的私域“去魅”

私域流量，詞是新詞，就是玩法太過熟悉。

英語愛好者每天都在朋友圈里分享學(xué)習(xí)打卡，這是在線教育的私域玩法之一；外賣平臺(tái)上的商家，在你收到餐飲袋里有張小卡片，言辭肯切，邀請(qǐng)你給好評(píng)后，添加微信還返5元紅包；淘寶店主在你購物成功后，會(huì)邀請(qǐng)你加入店鋪粉絲群，最新優(yōu)惠和新款上架，良心安利你這次別錯(cuò)過?。贿€有我家附近的鋼管廠五區(qū)串串店，鼓勵(lì)你添加老板微信分享推文到朋友圈，結(jié)賬時(shí)就能獲得折扣轉(zhuǎn)盤的機(jī)會(huì)。

所以你看，不管是自有APP的英語學(xué)習(xí)應(yīng)用，還是利用公眾號(hào)、微信/淘寶粉絲群的店鋪商家，甚至是觸及到客戶的社交朋友圈的串串店。我們可以看到，私域流量的實(shí)質(zhì)，就是社交用戶關(guān)系，是一種用戶思維。

私域其實(shí)是基于用戶思維，對(duì)原有的各種流量進(jìn)行整合，包括線下流量和以前花錢從直通車購買的一次性流量。私域的概念更像是對(duì)原有渠道的組合封裝，現(xiàn)在大家普遍談?wù)摰乃接蛄髁?，始終還是依附在公域流量平臺(tái)上，公域的基建穩(wěn)定性和規(guī)則調(diào)整，都能隨時(shí)影響私域的生存和具體的運(yùn)營玩法。

需要注意的是，私域流量在寄生平臺(tái)受限程度不同，又可以分為強(qiáng)關(guān)系私域和弱關(guān)系私域。像企業(yè)自己的APP、私人微信號(hào)還有各種社群，能夠和用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)溝通，反復(fù)利用，管理和運(yùn)營也具有很大的掌控權(quán)。但是像微信公眾號(hào)、微博、知乎、小紅書以及大熱的短視頻，因?yàn)閷儆谟脩粲嗛喼颇Ｊ?，而且用戶關(guān)注后也不一定會(huì)每次都看你的內(nèi)容，另一方面這部分的流量大小和質(zhì)量，常常由于平臺(tái)規(guī)則的變化，呈現(xiàn)很大的變動(dòng)性。

▌建立和運(yùn)營私域流量池

私域運(yùn)營的前提是建立企業(yè)自己的私域流量池，流量來源主要有3個(gè)方面：一個(gè)是付費(fèi)從公域流量中引流，這就是我們以往常說的拉新獲客；一個(gè)是從別人的私域進(jìn)行導(dǎo)流，比如從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈相關(guān)的合作企業(yè)；最后一個(gè)就是在自己原有的私域中通過利益和創(chuàng)意，進(jìn)行流量裂變。

用戶即流量，運(yùn)營私域說到底還是在運(yùn)營用戶關(guān)系。

以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的私域用戶運(yùn)營，主要可以分為3種身份角色。一種類似于客服機(jī)器人的購物助手身份，一種是以社群管理員和話題主持人身份的話題專家；最后一種就是以朋友式情感關(guān)懷影響用戶種草消費(fèi)的KOC身份（key opinion customer）。

針對(duì)用戶的運(yùn)營服務(wù)，不管是社群管理的利益興趣刺激，還是打造KOC引導(dǎo)用戶種草，這也是我們一直在提倡的精細(xì)化用戶運(yùn)營的具體表現(xiàn)。其實(shí)，現(xiàn)在正火的社交電商也基本是依靠私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶流量的拉新和裂變，主要就體現(xiàn)為依靠社交關(guān)系鏈而生存和變現(xiàn)。只有更多的用戶主動(dòng)（或被利益誘惑）參與到整個(gè)運(yùn)營營銷的流程之中，指數(shù)增長和流量激活才有可能。

可以看到，基于用戶的社交關(guān)系，成為私域最本質(zhì)的存在。這就要求我們?cè)谒接蛄髁康倪\(yùn)營過程中，是重要堅(jiān)持用戶中心的第一準(zhǔn)則。充分了解自身產(chǎn)品用戶的核心畫像，分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)和興趣偏好，通過各種有效的利益誘惑實(shí)現(xiàn)私域流量的留存和轉(zhuǎn)化。

所以，私域運(yùn)營的關(guān)鍵就是，如何將流量有效留住并激活用戶。

▌?wù)嬲乃接蚴钦瓶赜脩魯?shù)據(jù)資產(chǎn)

前面說到，私域中分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)弱的差別在于運(yùn)營管理的參與深度和掌控自由度，以便對(duì)后續(xù)用戶行為數(shù)據(jù)的利用。所以，我們建議，大家在建立私域池的過程中，公眾號(hào)和微信群等，都只是跳板，最好能將用戶全都圍進(jìn)自己的APP或者小程序里，將用戶完全掌控在自己手中，才是真正意義的獨(dú)享流量。

這里強(qiáng)調(diào)自有APP或者小程序的作為最后固化私域流量的原因是，寄生與第三方平臺(tái)的社群，難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)開放，沒有掌握用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也就談不上真正得擁有私域。

擁有自己平臺(tái)的好處是，所有基于用戶的營銷運(yùn)營策略手段，最終都是落地到自己平臺(tái)上，形成運(yùn)營營銷的閉環(huán)。瑞幸咖啡在私域運(yùn)營方面，就是一個(gè)很好的例子，我們?cè)谥暗奈恼轮刑岬竭^，Luckin coffee始終將所有的推廣營銷落地到自有的APP和小程序，能讓不同渠道的用戶最終沉淀到它自己的平臺(tái)完成下單、支付和分享的全過程。我們通過易觀方舟Argo這樣的精益化運(yùn)營平臺(tái)，數(shù)據(jù)分析追蹤用戶來源，可以甄別我們的私域流量來自哪些渠道，進(jìn)而評(píng)估這些渠道用戶轉(zhuǎn)化效果。

另外，用戶流量落地到自有APP或者小程序的企業(yè)，因?yàn)閿?shù)據(jù)權(quán)限足夠豐富，能夠?qū)崿F(xiàn)更細(xì)的運(yùn)營顆粒度，比如我們還能對(duì)私域內(nèi)的用戶群進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。母嬰用戶群體，根據(jù)消費(fèi)能力分群，根據(jù)消費(fèi)頻次分群，根據(jù)消費(fèi)活躍度分群。實(shí)現(xiàn)用戶分群的目的，就是為了在私域變現(xiàn)的營銷中，針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化的種草。

當(dāng)然，目前還沒有自己平臺(tái)，在具體的運(yùn)營營銷工作中，我們同樣可以用到數(shù)據(jù)分析技能。最基本也是最簡單的功能，就是通過UTM追蹤廣告來源，并通過不同來源用戶的成交轉(zhuǎn)化，來判定渠道質(zhì)量。具體實(shí)踐就是，在社群運(yùn)營和信息流的投放中，每次營銷海報(bào)上的落地二維碼，引導(dǎo)語上的導(dǎo)購鏈接，我們也可以生成專屬的UTM來進(jìn)行效果追蹤。具體操作，大家可以移步《如何利用utm參數(shù)做廣告來源跟蹤？》

▌小結(jié)

前面說過，私域運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是對(duì)用戶的運(yùn)營。真正的私域流量池，只有自己掌握了用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才算是真正掌控私域。而基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析，在運(yùn)營過程中就為我們起到驗(yàn)證效果和決策支持的作用。

文：四郎@Analysys易觀?(enfodesk)

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