私域流量運(yùn)營(yíng)中會(huì)員成長(zhǎng)體系搭建策略

如果我們把私域流量比作一個(gè)魚(yú)塘，那么公私域聯(lián)動(dòng)，目的是要不斷地往魚(yú)塘里引魚(yú)；而私域運(yùn)營(yíng)，則是要想辦法通過(guò)提升水質(zhì)等方式，來(lái)把魚(yú)塘里的魚(yú)兒養(yǎng)肥。所以就私域運(yùn)營(yíng)而言，有一個(gè)很重要的目的，就是要不斷提升流量池里用戶(hù)的價(jià)值。

我們說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是要改變用戶(hù)關(guān)系，關(guān)系越深、越牢固，用戶(hù)的生命周期就越長(zhǎng)，可被挖掘的價(jià)值也就越大。而用戶(hù)關(guān)系變化的最終級(jí)，就是超級(jí)會(huì)員。

所以會(huì)員運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)是私域營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一個(gè)內(nèi)容，甚至可以說(shuō)是核心。

那私域流量中的會(huì)員運(yùn)營(yíng)具體應(yīng)該怎么做呢？

在聊具體的會(huì)員運(yùn)營(yíng)之前，我們首先需要先來(lái)明確兩件事：

1、用戶(hù)關(guān)系理論：即企業(yè)可以通過(guò)遞進(jìn)用戶(hù)關(guān)系，提升交易效率。關(guān)系越深入、交易的效率也就越高。這就是為什么零售行業(yè)要建立會(huì)員關(guān)系，分銷(xiāo)商要建立合伙人關(guān)系的根本原因；

2、特權(quán)營(yíng)銷(xiāo)理論：會(huì)員與非會(huì)員，最重要的區(qū)別在于會(huì)員擁有非會(huì)員沒(méi)有的特權(quán)。所以換句話(huà)說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是在運(yùn)營(yíng)會(huì)員的特權(quán)感。

以上這兩個(gè)理論，是整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也可以看成是整個(gè)的核心思想。所有的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不管具體的會(huì)員體系設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃等等，都不能違背上面這兩個(gè)點(diǎn)。

01

會(huì)員體系設(shè)計(jì)

接下來(lái)我們具體來(lái)聊一下，如何設(shè)計(jì)會(huì)員體系，大致上可以分為三個(gè)步驟：

第一步：會(huì)員體系布局

在私域流量運(yùn)營(yíng)中，第一步是要先搭建私域基建，也就是要先確定具體的流量承載地。社群、小程序、公眾號(hào)又或是APP等。

而會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也需要先確定具體的會(huì)員承載地。就目前來(lái)說(shuō)，最常用的是企業(yè)微信。因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)打造IP人設(shè)，來(lái)拉近與用戶(hù)之間的關(guān)系，同時(shí)可以提供具有個(gè)性化的服務(wù)。（一般不建議用社群、公眾號(hào)這類(lèi)的，畢竟與特權(quán)營(yíng)銷(xiāo)理論相違背）。

當(dāng)然，會(huì)員體系的布局，其實(shí)是與你整個(gè)的私域流量運(yùn)營(yíng)是掛鉤的。比如你根據(jù)實(shí)際情況，明確了具體的私域基建包括：服務(wù)號(hào)、小程序、社群、APP等。那么你在這幾個(gè)地方，也需要具備會(huì)員管理系統(tǒng)，從而對(duì)整個(gè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供支持。

第二步：會(huì)員成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)

會(huì)員的成長(zhǎng)體系，不僅僅是指用戶(hù)從初級(jí)會(huì)員到高級(jí)會(huì)員的轉(zhuǎn)變，它應(yīng)該包括從最開(kāi)始的非會(huì)員階段，到最后的超級(jí)會(huì)員的整個(gè)過(guò)程。

用戶(hù)從公域引流至你的私域，其整個(gè)的用戶(hù)路徑，大致可以分為下面幾個(gè)階段：

同時(shí)我們都知道，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是要改變用戶(hù)關(guān)系，提升用戶(hù)價(jià)值。

而用戶(hù)關(guān)系的每一次遞進(jìn)，都必然伴隨著一定數(shù)量的流失！而想要挽留、或盡可能提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵是要有情感的羈絆。畢竟用戶(hù)關(guān)系的遞進(jìn)，本質(zhì)上就是企業(yè)與客戶(hù)之間的情感積累。

而這種用戶(hù)情感的變化，我們也可以大致劃分為下面幾個(gè)階段：

明確了這兩個(gè)路徑后，我們就需要來(lái)明確會(huì)員的門(mén)檻是什么，也就是從哪一步開(kāi)始，是屬于會(huì)員的范疇！然后再把會(huì)員的等級(jí)晉升路徑一塊放上去。這樣就能把整個(gè)的會(huì)員成長(zhǎng)體系，用路徑圖的形式表現(xiàn)出來(lái)了。

當(dāng)然以上這些并不是會(huì)員成長(zhǎng)體系的全部，它僅僅只是一個(gè)基礎(chǔ)！我們需要在上面添加關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。前面我們說(shuō)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)基本原則是用戶(hù)關(guān)系理論和特權(quán)營(yíng)銷(xiāo)理論。所以我們可以從用戶(hù)情感和利益兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)情感設(shè)計(jì)可以大致包括：

理念設(shè)計(jì)：你企業(yè)想要傳達(dá)的某種文化、或者說(shuō)是會(huì)員的意義；

儀式設(shè)計(jì)：不同等級(jí)對(duì)應(yīng)的儀式感設(shè)計(jì)；

榮譽(yù)設(shè)計(jì)：這里需要注意的是，榮譽(yù)設(shè)計(jì)不僅僅是會(huì)員可享受的，還要便于會(huì)員去分享（用通俗的話(huà)來(lái)講就是能讓他去裝B的）；

服務(wù)設(shè)計(jì)：不同等級(jí)對(duì)應(yīng)的專(zhuān)屬服務(wù)內(nèi)容。

而利益設(shè)計(jì)則可以包括：價(jià)格特權(quán)、贈(zèng)品設(shè)計(jì)、積分設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)……

我們?cè)诰唧w設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要意識(shí)到，不同階段，用戶(hù)關(guān)系不同、情感濃度也不同。所以相對(duì)應(yīng)的情感付出和利益設(shè)計(jì)也需要不一樣。

同時(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)橛脩?hù)都是需要有教育過(guò)程的，所以當(dāng)用戶(hù)處于某個(gè)階段的時(shí)候，除了對(duì)應(yīng)階段的情感鏈接和利益享受外，我們還可以讓他適當(dāng)?shù)母惺芤幌孪乱粋€(gè)階段的情感和利益是什么樣的（就是讓他看得到，但體驗(yàn)不到；或者可以小小體驗(yàn)一下，但不能長(zhǎng)久享受到），從而來(lái)激發(fā)用戶(hù)更進(jìn)一步提升的欲望。

第三步：會(huì)員互動(dòng)設(shè)計(jì)

用戶(hù)關(guān)系的遞進(jìn)必然伴隨著情感的羈絆，而用戶(hù)情感的培養(yǎng)，就需要彼此不斷地交流。所以，在會(huì)員體系設(shè)計(jì)工作之后，就需要開(kāi)始設(shè)計(jì)會(huì)員的互動(dòng)體系了。

這里的會(huì)員互動(dòng)，主要包括兩個(gè)維度的，一個(gè)是企業(yè)與會(huì)員之間的交流，而另一個(gè)層面則是會(huì)員與會(huì)員之間的交流。

企業(yè)與會(huì)員之間的交流：這種交流，在私域流量運(yùn)營(yíng)中，不僅僅是指通過(guò)微信客服、社群等方式的語(yǔ)言文字的交流，也同時(shí)包括你的基建系統(tǒng)的交互，也就是我們常說(shuō)的反饋體系。包括像系統(tǒng)消息互動(dòng)、微信消息互動(dòng)、積分信息互動(dòng)……

會(huì)員與會(huì)員之間的交流：這種交流，說(shuō)白了就是讓不同等級(jí)的會(huì)員之間看到彼此之間的差距。讓會(huì)員等級(jí)低的人能夠感受到更高等級(jí)的特權(quán)，從而激發(fā)他們前進(jìn)的欲望；而讓等級(jí)高的會(huì)員能夠享受到一種榮耀和爽點(diǎn)！這樣他們才會(huì)更加珍惜這個(gè)會(huì)員特權(quán)，也對(duì)于未來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)介紹有一定的助力。

所以說(shuō)白了，會(huì)員與會(huì)員之間的交流其實(shí)就是要去設(shè)計(jì)一個(gè)榮譽(yù)體系，類(lèi)似于像各種的排行榜、頭銜/徽章、儀式感等等的。

02

會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃

會(huì)員體系布局、會(huì)員成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)以及會(huì)員互動(dòng)設(shè)計(jì)，這三個(gè)步驟我們可以看成是會(huì)員運(yùn)營(yíng)在前期就需要規(guī)劃設(shè)計(jì)清楚的。但只有這個(gè)還不夠，我們還需要來(lái)規(guī)劃會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略，也就是要讓整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，能夠在后面具體執(zhí)行的時(shí)候可以高效落地。

那我們基于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)基本原則，以及整個(gè)會(huì)員體系，我們?cè)诰唧w制定會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，可以通過(guò)一個(gè)核心公式來(lái)逐漸展開(kāi)：

用戶(hù)的終生價(jià)值=購(gòu)買(mǎi)頻次 × 平均生命周期 × 平均客單價(jià)

前面我們說(shuō)到，私域流量的核心目的是要挖掘用戶(hù)的長(zhǎng)效價(jià)值。而這也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的根本目的。所以我們整個(gè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程都是圍繞著這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)去展開(kāi)，換句話(huà)說(shuō)，就是我們要把整個(gè)會(huì)員體系設(shè)計(jì)，落實(shí)到核心公式的三個(gè)關(guān)鍵要素上。

具體的運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃，不同的行業(yè)、產(chǎn)品會(huì)有所區(qū)別，但大致上我們可以參考下面這個(gè)表：

如果說(shuō)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，是基于用戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)，在整個(gè)路徑上面去提前做好規(guī)劃。那么會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃，則可以看成是針對(duì)具體某個(gè)會(huì)員，TA在這個(gè)路徑上的不同位置時(shí)，你采取什么樣的策略，來(lái)盡可能提高其轉(zhuǎn)化率。

這就好比是玩游戲打通關(guān)一樣，會(huì)員體系設(shè)計(jì)就好比是一張根據(jù)用戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)路徑圖而形成的地圖，在這個(gè)地圖上面有一個(gè)又一個(gè)的關(guān)卡，每個(gè)關(guān)卡上面都有相應(yīng)的情感和利益設(shè)計(jì)。然后通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，再在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上面基于用戶(hù)終生價(jià)值核心公式，來(lái)對(duì)會(huì)員用戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，從而確保足夠的轉(zhuǎn)化。

作者：Pai爺運(yùn)營(yíng) 一個(gè)孑然獨(dú)立自稱(chēng)π爺?shù)?0后！ 用文字來(lái)沉淀自己的經(jīng)驗(yàn)，用運(yùn)營(yíng)思維來(lái)拓寬人生的道路！