私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶沉淀的關(guān)鍵核心｜Pai爺運(yùn)營

私域運(yùn)營已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，不管是500強(qiáng)企業(yè)，還是中小企業(yè)主，不管是大的流量平臺(tái)還是第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，都在不斷地推出各自的私域產(chǎn)品及解決方案。市面上關(guān)于私域運(yùn)營的培訓(xùn)內(nèi)容也是層出不窮。

但我發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的私域運(yùn)營體系，更多的其實(shí)是以從公域到私域這條線為主，強(qiáng)調(diào)的也是短線的私域人群資產(chǎn)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)為核心。這個(gè)看上去似乎沒什么問題，但是仔細(xì)想想?yún)s又有點(diǎn)不對(duì)！

如果我們把整個(gè)私域流量運(yùn)營做一個(gè)簡單粗暴的劃分，大致可以分為：公域流量運(yùn)營、私域流量運(yùn)營以及商業(yè)變現(xiàn)這三個(gè)部分。

而現(xiàn)在絕大多數(shù)的私域運(yùn)營體系，其實(shí)更關(guān)注的是從公域到私域的階段。以及最后的變現(xiàn)環(huán)節(jié)。什么幾天裂變了多少用戶，成交了多少訂單，GMV是多少，轉(zhuǎn)化率是多少……等等。

這些似乎本身并沒有什么問題！但是如果你仔細(xì)深究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其中的邏輯基本等同于傳統(tǒng)電商。你的私域運(yùn)營最終能產(chǎn)生多少價(jià)值，主要還是靠你能從公域中引流多少用戶進(jìn)來。

但這明顯是不合理的。所以我們?cè)谧鏊接蜻\(yùn)營的時(shí)候，如果按照這個(gè)邏輯去操作，用戶旅程其實(shí)僅僅只是在你設(shè)計(jì)的路徑上走了一遍，TA并沒有為此停留下來。那又如何談免費(fèi)的、可支配的、能反復(fù)觸達(dá)呢？

在之前一篇文章里，我說過私域價(jià)值=流量池×圈粉能力×粉絲變現(xiàn)率。

在這中間，流量不是關(guān)鍵，做好私域沉淀才是核心。所以我們?cè)龠^頭來看，其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)所謂的私域運(yùn)營，其實(shí)都忽略了去推進(jìn)用戶關(guān)系這件事。而這個(gè)正是私域沉淀的關(guān)鍵所在。

因?yàn)橹挥挟?dāng)用戶與品牌之間的關(guān)系被不斷的遞進(jìn)、加強(qiáng)。企業(yè)才能夠更好地去挖掘其長效價(jià)值，單個(gè)用戶對(duì)于私域價(jià)值的貢獻(xiàn)才有可能被最大化。

推進(jìn)用戶關(guān)系深度

那想要做好用戶關(guān)系深度的推進(jìn)工作，我們首先需要知道，在私域關(guān)系中，用戶與品牌之間可能會(huì)存在哪些關(guān)系？

因?yàn)椴煌男袠I(yè)、企業(yè)對(duì)于用戶劃分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。但基本上都是圍繞著關(guān)系深度、貢獻(xiàn)價(jià)值、成交效率和傳播意愿等，這幾個(gè)維度來進(jìn)行分類的，所以由淺至深，用戶與品牌的關(guān)系大致可以劃分為下面這5類：

1、基礎(chǔ)用戶：是指已經(jīng)跟品牌建立了初步的連接，包括關(guān)注了公眾號(hào)、添加了企微、個(gè)人號(hào)、入群等。

2、未購會(huì)員：在企業(yè)的私域流量池里，有一定的活躍度，對(duì)產(chǎn)品表達(dá)了一定的興趣（或者已經(jīng)成為會(huì)員），但是并沒有產(chǎn)生實(shí)際的購買行為；又或者是曾經(jīng)有過購買，但是在當(dāng)前周期內(nèi)處于沉寂的用戶。

3、已購會(huì)員：成為了品牌會(huì)員，并且在當(dāng)前周期內(nèi)有過購買行為的用戶

4、復(fù)購會(huì)員：成為了品牌會(huì)員，并且在當(dāng)前周期內(nèi)有過多次購買行為的用戶

5、品牌KOC：首先是復(fù)購會(huì)員，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過成為傳播的用戶。（成功傳播的范疇包括像：對(duì)購買商品正向評(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品、公眾號(hào)、小程序、品牌等私域內(nèi)容進(jìn)行對(duì)外分享，并且被分享用戶也產(chǎn)生了購買行為）

那針對(duì)以上這5類不同的用戶關(guān)系深度，我們?cè)谧鏊接蜻\(yùn)營的時(shí)候，就應(yīng)該針對(duì)不同用戶，輸出不同的內(nèi)容、權(quán)益、甚至是商品。同時(shí)，在整個(gè)用戶生命周期過程中，每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上要有對(duì)應(yīng)的觸發(fā)場景。比如：如何有效激發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為，如何服務(wù)好用戶，使其產(chǎn)生復(fù)購等等。

私域運(yùn)營的結(jié)果，不但要看私域規(guī)模的變化，更重要的是來看用戶關(guān)系有沒有加深。所以換句話說，其實(shí)私域沉淀的本質(zhì)就是用戶關(guān)系變化的過程。我們?cè)诖罱ㄋ接蜻\(yùn)營體系的時(shí)候，應(yīng)該學(xué)會(huì)利用更多的工具、更詳細(xì)的用戶標(biāo)簽，來對(duì)用戶進(jìn)行分析、分層，然后通過精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)關(guān)系推進(jìn)。

提升關(guān)系價(jià)值

那除了推進(jìn)用戶關(guān)系深度之外，更重要的一件事是要提升用戶關(guān)系價(jià)值。也就是我們常說的挖掘用戶長效價(jià)值。CLV的提升，才是企業(yè)利潤增長的核心點(diǎn)。

所以私域運(yùn)營的核心應(yīng)該從GMV轉(zhuǎn)移到CLV上。這樣才能避免在運(yùn)營私域的時(shí)候，再次陷入流量陷進(jìn)中，從而把私域運(yùn)營重點(diǎn)放在了從公域到私域的這個(gè)階段。

那CLV的提升，既要包含用戶的成交價(jià)值，也應(yīng)該包括其傳播價(jià)值。而且在不同的關(guān)系深度中，應(yīng)該建立不同的用戶矩陣模型，并對(duì)不同矩陣層級(jí)內(nèi)的用戶進(jìn)行洞察、分析，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)地運(yùn)營，最終完成定向化的CLV提升。

另外，除了根據(jù)用戶生命周期，針對(duì)不同關(guān)系深度的用戶進(jìn)行分層運(yùn)營之外，在私域用戶中肯定有那么一部分人群，他們除了自身能為品牌帶來價(jià)值之外，還能主動(dòng)為品牌產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容、傳播品牌，為品牌帶來新的用戶，也就是剛說的5類人中的最后一種：品牌KOC。這類人群，可以說是任何一家品牌商都必須要重視的。事實(shí)上，在私域運(yùn)營中，企業(yè)通過品牌KOC，再進(jìn)一步去影響更多普通用戶，是非常高效的一件事。

所以我們?cè)诤饬坑脩糸L效價(jià)值的時(shí)候，不能僅僅只是衡量其成交價(jià)值，還要結(jié)合其傳播價(jià)值等維度的內(nèi)容。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在推進(jìn)用戶關(guān)系深度的過程中時(shí)，需要重點(diǎn)培養(yǎng)、賦能和發(fā)展品牌KOC。因?yàn)檫@類人是最具有價(jià)值的人群，通過挖掘這類人群的成長路徑，并有意識(shí)地對(duì)潛在品牌KOC進(jìn)行培育和激勵(lì)，使其成為我們的代言人，這也會(huì)為企業(yè)帶來全新的增量價(jià)值。

所以總結(jié)下來，想要提升關(guān)系價(jià)值，就是要做好三件事情：

• 1、根據(jù)不同用戶關(guān)系深度，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營；
• 2、除了關(guān)注用戶成交價(jià)值之外，還需要關(guān)注其傳播價(jià)值。例如可以設(shè)計(jì)長期的培育、激勵(lì)等機(jī)制；
• 3、品牌主應(yīng)該主動(dòng)的、有意識(shí)的，去培養(yǎng)、賦能和發(fā)展品牌KOC。

那我們?cè)倩剡^頭來看，整個(gè)私域運(yùn)營體系，在原有的公域流量運(yùn)營、私域流量運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)這三個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以更進(jìn)一步地去進(jìn)行拆解，尤其是對(duì)于私域流量運(yùn)營這一部分的內(nèi)容，可以拆分為：推進(jìn)用戶關(guān)系加深和提升關(guān)系價(jià)值這兩個(gè)重點(diǎn)。這才是私域沉淀的重中之重。

當(dāng)然以上這些也并不是私域運(yùn)營體系的全部，至少還需要包括“場”這個(gè)維度，當(dāng)然這個(gè)并不是本文的重點(diǎn)。所以就先不展開聊了。

總而言之，企業(yè)想要做好私域運(yùn)營，眼光就不能只盯著從公域到私域這個(gè)部分。雖然不可否認(rèn)這個(gè)階段是擴(kuò)張用戶數(shù)量，建立更多用戶連接的關(guān)鍵，是整個(gè)流量池的基礎(chǔ)。但它不是我們運(yùn)營的重心。企業(yè)私域價(jià)值最主要的核心，是ta的沉淀能力，是用戶與品牌關(guān)系的深度能做到哪一步？

同時(shí)，不同深度的用戶關(guān)系，其價(jià)值能被挖掘的什么程度！這才是真正意義上的私域運(yùn)營的最終目的！才能滿足品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康增長的商業(yè)訴求。