視頻號想把 618 當(dāng)作杠桿｜20 社

在微信內(nèi)有私域流量儲備的商家和達(dá)人，這一階段享有搶跑的優(yōu)勢。要想在視頻號從零做起，難度則要更大些。

在今天缺少新增量的互聯(lián)網(wǎng)，一個 KOL 的崛起、一個品牌的突破，都能為市場帶來新的刺激，從而讓人們在縫隙中找到機會。

因此，不少人對微信視頻號的第一次 618 帶貨直播充滿期待。

隨著 618 活動結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)，盡管有眾多品牌參與，但視頻號 618 活動中，出最大風(fēng)頭的無疑是京東。618 期間，” 京東 JD.COM”、” 京東電器 ” 長期占據(jù)視頻號直播商家總榜前列。

6 月 17 日晚，略顯冷清的年中購物季已經(jīng)接近尾聲，” 京東 JD.COM” 視頻號舉辦了一場直播演唱會，獲得了 1075 萬 的觀看人數(shù)。有意思的是，這場演唱會右下角還掛著百條左右商品鏈接。這可以算是商家掘金視頻號的又一次模式探索，把近期廣告效應(yīng)最強的演唱會直播，跟直播帶貨結(jié)合起來了。

可以說，來自京東的矩陣賬號，支撐、也享受到了視頻號 618 最顯著的流量轉(zhuǎn)化。這跟抖音快手直播帶貨初期的格局如出一轍，具備充足貨源和完善物流能力的京東，往往扮演著替直播平臺跑通鏈路、培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的角色。

但對于一般商家，當(dāng)認(rèn)真審視視頻號的時候，它的缺點顯然還很多——甚至不能被稱為一個電商平臺（微信官方似乎也更多將視頻號看作是一個工具，并未提供完善的配套服務(wù)），但我們認(rèn)為，對于此前已經(jīng)擅長私域運營的商家而言，這會是一個新的增量機會——與其說直播帶貨是視頻號的直播帶貨，不如說是微信又為他們提供了一個和用戶交互的界面。

也許，我們不單只應(yīng)該拿抖音、快手和視頻號作對比，而需要看到更底層的問題，視頻號直播帶貨，究竟應(yīng)該是什么樣子？

扛起大旗的視頻號

相比傳統(tǒng)電商平臺，視頻號仍是 618 的新手。

視頻號并未發(fā)布全平臺的戰(zhàn)報，各個第三方平臺的預(yù)估成交額互相之間出入甚大。我們只能從一些服務(wù)商的戰(zhàn)績來觀測平臺整體的表現(xiàn)。據(jù)視頻號頭部服務(wù)商 ” 愛逛 ” 公布的數(shù)據(jù)顯示，618 期間，愛逛平臺累計交易額為 4.8 億，總場觀超過 1.1 億人，客單價為 325 元。

愛逛是為達(dá)人提供從定向招商選品組貨等業(yè)務(wù)的服務(wù)商。據(jù)愛逛 618 戰(zhàn)報，其服務(wù)的達(dá)人月成交超百萬的近百位，其中某 S 級服飾達(dá)人加入愛逛后，單場銷售額從 10 萬提速到 618 期間單場超 500 萬元。

從與商家和平臺的交流過程中，20 社明顯感覺到，這是各方面都略有保留的一次平臺練兵。

視頻號并未去全域推廣引流，甚至在微信平臺內(nèi)的推廣都很克制。20 社隨機訪談了幾位用戶，他們表示，在微信基本感受不到任何關(guān)于 618 視頻號直播的痕跡，更無從參與。視頻號有公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播等 9 大流量入口，但除非用戶主動點進(jìn)直播廣場，或者在品牌商家的私域提前預(yù)約直播，用戶難以進(jìn)入帶貨直播間——這些都經(jīng)歷了 2-3 級的漏斗過濾。

可以看到，微信視頻號在投入資源擠入 618 購物季時，在用戶體驗方面并未去大刀闊斧拆除那一道 ” 隔音墻 “。

而與抖音、快手電商相比，視頻號目前團隊規(guī)模不大，整體運營力度仍然較小，618 的運營措施主要還集中在對商家的流量扶持。

視頻號最多被提及的是 ” 公私域聯(lián)動 ” ——商家充分激活此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，將高 ROI 的用戶引入直播間促進(jìn)成交；而視頻號的流量大放送引入的新用戶，也能反過來沉淀到商家的私域之中。

可以看到，跑通從私域到直播間這一鏈路，盤活微信生態(tài)內(nèi)的已有資產(chǎn)和流量，是視頻號當(dāng)下的策略重點。此前在微信內(nèi)有私域流量儲備的商家和達(dá)人，這一階段享有搶跑的優(yōu)勢。要想在視頻號從零做起，難度則要更大些。

請輸入圖說騰訊廣告提供的《視頻號商家自播解決方案》中，私域是商家視頻號啟動的必備條件。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)發(fā)力視頻號一年多，據(jù)用戶運營總監(jiān)魏小雅介紹，視頻號的流量來源主要還是原本私域的粉絲。號稱 “all in” 視頻號的名創(chuàng)優(yōu)品，目前在視頻號的資源投入，更多還是在運營人力和商品上。

” 經(jīng)營粉絲和經(jīng)營流量是兩種維度，視頻號用戶粘性高，這決定了在流量投入上需要沒那么大。此外現(xiàn)在也沒有能花錢的入口。”

也就是說，相較成熟的平臺，當(dāng)商家希望在自然、平臺激勵流量的基礎(chǔ)上，再買量撬動杠桿，就會發(fā)現(xiàn)，視頻號直播的商業(yè)工具仍不夠完備。

視頻號投手孤狼告訴 20 社，他們目前幫中小商家做了一些小范圍的投放測試，客戶反饋整體效果沒有抖音 ROI 好，流量較為寬泛，轉(zhuǎn)化不是很高。

微信需要視頻號來扛起營收任務(wù)，這已經(jīng)是平臺和商家的共識。

騰訊在今年 5 月的 Q1 財報上首次提及了視頻號相關(guān)收入，財報電話會上也特別強調(diào)了視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力。

這也是行業(yè)大趨勢下不得不做的選擇。翻看 Q1 各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，靠近交易的、電商屬性的平臺廣告營收逆勢大增，阿里廣告收入 634 億元遙遙領(lǐng)先，拼多多去年 Q4 廣告營收超過騰訊位居第二后，Q1 繼續(xù)大漲 28.68% 至 181.58 億元，騰訊廣告收入則同比下降了 17.56%。

” 還沒到用錢換流量的階段 “

” 現(xiàn)在視頻號沒有到用錢換流量的階段 “，魏小雅介紹。

本次 618，名創(chuàng)優(yōu)品在線下門店和微信小程序都設(shè)置了 618 專區(qū)，并且在官方視頻號開設(shè)了 618 專題直播場，主推的是復(fù)購率高，用戶都需要的日用品，比如口罩、便攜式消毒液、收納架等。當(dāng)然，為了給整個促銷周期提高關(guān)注度，名創(chuàng)優(yōu)品在 6 月 3 日就推出了兩個品類的新品，一個是和皮克斯合作的 IP 角色產(chǎn)品；還有一個是口碑一直不錯的 ” 大師系列 ” 香薰，推出了四種新的香型。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品是在微信生態(tài)上運營得非常順暢的品牌之一：它擁有超過 1400 萬的私域用戶。但目前，從去年就開始大力運營視頻號的名創(chuàng)優(yōu)品，30 萬名粉絲的轉(zhuǎn)化漏斗，正在逐步運轉(zhuǎn)中，對于公域流量的吸收，也還在摸著石頭過河的階段。

魏小雅提到，目前私域和視頻號達(dá)成的轉(zhuǎn)化比例大概在七比三。其中有不少轉(zhuǎn)化是現(xiàn)在私域中宣傳、預(yù)熱鋪墊，最后讓用戶在直播中完成銷售閉環(huán)。當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品的重點還是在于引導(dǎo)視頻號的用戶在全渠道做生意，比如在視頻號的一些促銷節(jié)點上發(fā)福利券，從而觀察視頻號的用戶在全渠道的消費行為。

但她認(rèn)為令人振奮的是，現(xiàn)在視頻號的算法正在逐步精準(zhǔn)。此前，名創(chuàng)優(yōu)品視頻號有接近六成的粉絲都是男性，顯然不太符合名創(chuàng)優(yōu)品以女性為主的品牌定位；但現(xiàn)在，隨著平臺方的不斷調(diào)試，她們能感覺到被直播吸引過來的粉絲越來越精準(zhǔn)、黏性也在提高。

和名創(chuàng)優(yōu)品相似，在面對視頻號帶貨時，品牌商家們幾乎采取了一致的態(tài)度：不對銷售額提出過于功利的期待，更像是來和用戶 ” 交個朋友 “。當(dāng)然，這也是因為用戶還沒有在視頻號上形成購買習(xí)慣，強行推動、促銷可能會適得其反。

樊登讀書的視頻號負(fù)責(zé)人李洋陽覺得，當(dāng)下用戶的轉(zhuǎn)化場景非常多元，” 你可以是拼團、可以是交個朋友直播間，也可能是和快手的老鐵嘮嗑 “，這導(dǎo)致大促顯得沒那么重要了，而怎么和用戶建立長期、有效的互動關(guān)系可能對于樊登讀書而言會更重要。這也是他們在微信生態(tài)中想要實現(xiàn)的目標(biāo)，視頻號帶貨也是其中的一個交互工具。

” 之前我們在賣一些品的時候，用戶會很焦慮，怕自己搶不到 “，李洋陽表示，” 我們不希望攝取知識成為一件很焦慮的事情。”

但是，要在微信場域內(nèi)實現(xiàn)公域用戶到私域粉絲的流暢轉(zhuǎn)接，還有很多具體而現(xiàn)實的問題。

iQOO 手機的直播負(fù)責(zé)人就提到，很多可以在其它平臺的直播場景高頻使用的運營手段、玩法，由于直播間和私域強綁定，可能 ” 5 天用戶就膩了 “。所以，如果既要吸引和轉(zhuǎn)化公域里的泛人群，又要讓私域里的用戶持續(xù)覺得新鮮，就需要品牌直播間不斷推出新的運營手法。不過，反過來想，這也是因為用戶的黏性足夠強，愿意在微信實現(xiàn)頻繁溝通和交互，所以才會產(chǎn)生 ” 會膩 ” 的問題。

對于 iQOO 而言，當(dāng)務(wù)之急是漲粉，因為手機是客單價比較高的商品，反而對于單次直播的轉(zhuǎn)化沒有太多期待。他們認(rèn)為當(dāng)下微信的態(tài)度相對謹(jǐn)慎，商家在公域露出的機會還是比較小。

目前來看，只有私域具備基本能力，或者說已經(jīng)完成了私域搭建的商家，才能在視頻號上具備一定的啟動條件，繼而不斷提高單場直播的 GMV，從而獲得更多的公域露出機會、獲得新用戶沉淀，這一飛輪才能夠不斷轉(zhuǎn)動。

視頻號直播帶貨的機會

但視頻號直播帶貨要成長為何種模樣，就是另一個問題了。從目前來看，視頻號的運營節(jié)奏本質(zhì)上還是微信習(xí)慣的杠桿打法，用小而美的團隊，制定規(guī)則，再讓用戶自然生長。

小基數(shù)之下，數(shù)據(jù)增長率可觀，微信公開課 ” 視頻號創(chuàng)作者大會 ” 透露，視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復(fù)購率超過 60%。

但視頻號的商業(yè)化未來應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。相對抖快，視頻號不是一個獨立 App。在各種關(guān)于視頻號的分析中，視頻號是微信的視頻號是一個高頻出現(xiàn)的基本判斷。

視頻號的優(yōu)勢在于，微信擁有最全的社交關(guān)系網(wǎng)，在這個平臺薅流量羊毛，曾薅出了一個拼多多，以及無數(shù)微商，其中有些已經(jīng)上市。

但正是由于社交基因，以及微信團隊一貫的克制風(fēng)格，實際上視頻號的短視頻與直播的導(dǎo)流并沒有那么順暢。因此，這一次 618 活動公域流量的大手筆灌入，對于拉動品牌直播的效果也沒有那么直接。

不過，微信最近的兩個變化，似乎正在嘗試從內(nèi)容分發(fā)上，通過算法推薦與抖音快手對齊。其一是，現(xiàn)在視頻號默認(rèn)進(jìn)入頁已經(jīng)從之前的朋友點贊，改為推薦列。另一個則是，在點開一個直播間時，點擊直播間名稱，就能夠看到一條上下滑動的信息流，推薦類似賬號。

算法推薦的加入，肯定能夠帶動視頻號的 DAU。至于直播間信息流的效果，還有待觀察。

不過對于品牌來說，這怎么說都是好消息。

目前看來，視頻號電商還沒有一個成功的標(biāo)桿出現(xiàn)。至于現(xiàn)階段能否賺到錢，還是要看自己的社交資產(chǎn)質(zhì)量和運營水平，甚至和粉絲多少都不是直接相關(guān)。

許多跟著這個生態(tài)發(fā)展，期待紅利的人，則在呼喚社交裂變這個核武器，甚至已經(jīng)有服務(wù)商們開發(fā)了分銷工具。

據(jù)淘客公園創(chuàng)始人老胡在一次視頻號直播中的觀點，視頻號屬于自己的商業(yè)模型，其實還未跑通。” 視頻號如果有分銷能力，帶貨會大幅提升。”

但是，視頻號始終是微信的視頻號，不可能太放飛。

通過社交裂變達(dá)成增長目標(biāo)，這是微信獨有的社交場優(yōu)勢。但這就回到了另一個曾困擾微信良久的兩難取舍。微信曾一再打擊發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容的微商，對公眾號、小程序、App 等誘導(dǎo)分享的行為一再限制等，微商和拼多多砍一刀的火爆已成歷史。但隨著伴隨微信生態(tài)邊界的不斷擴張，營收任務(wù)越來越重，微信商業(yè)化和用戶 ” 不被打擾 ” 的體驗之間的矛盾逐漸凸顯。

視頻號是在蹺蹺板上找平衡。