各平臺(tái)啟動(dòng)618，品牌有哪些注意事項(xiàng)

在當(dāng)今疫情的不斷反復(fù)之下，今年618成為社會(huì)各界關(guān)注的重點(diǎn)。

618大促無(wú)疑會(huì)在短期內(nèi)刺激大眾消費(fèi)，但與往年相比，今年618顯然有了更大的不確定性。其中最令人擔(dān)憂的是，由于新冠疫情的持續(xù)，讓不少消費(fèi)者主動(dòng)降低或延遲了非剛需消費(fèi)需求，同時(shí)也由于部分地區(qū)的疫情管制，不少消費(fèi)者被限制在居家場(chǎng)景中，被動(dòng)地減少了消費(fèi)支出。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，但電商、網(wǎng)上零售保持了持續(xù)增長(zhǎng)。1-4月份，實(shí)物電商網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重有所提升。

由于整體消費(fèi)的疲軟，不少學(xué)者甚至建議發(fā)放消費(fèi)券來(lái)刺激短期消費(fèi)，例如在前不久的清華五道口首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇中，有關(guān)發(fā)放消費(fèi)券的話題引起了大眾的關(guān)注。事實(shí)上，京東在618線上發(fā)布會(huì)中就透露，今年京東618將聯(lián)合北京、深圳、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市推出消費(fèi)券，涵蓋線上線下眾多消費(fèi)場(chǎng)景；而在另一方面，天貓618給出了“300減50”這一平臺(tái)史上最大的618優(yōu)惠折扣，并且因此登上熱搜。

自2009年雙十一被發(fā)明以來(lái)，購(gòu)物節(jié)已經(jīng)在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的道路上走過(guò)了13年，成為大眾線上生活不可或缺的一部分，而今年面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，無(wú)論是企業(yè)還是平臺(tái)，都將面臨一個(gè)不確定性更大的618。

下面時(shí)趣研究院簡(jiǎn)單梳理一下今年各大平臺(tái)的618規(guī)則和政策，并在最后嘗試指出企業(yè)應(yīng)該在今年618的一些注意事項(xiàng)。

京東618——品牌商家可關(guān)注平臺(tái)紅利

京東618預(yù)售從5月23日晚八點(diǎn)正式開(kāi)啟，在預(yù)售期間定金1元抵618元，還有一些商品可以享受2件8折、3件7折；5月24日期，京東上線新品預(yù)售活動(dòng)，同時(shí)有一些關(guān)于新品的用戶互動(dòng)和福利活動(dòng)。

5月31日晚8點(diǎn)到6月3日是開(kāi)門紅時(shí)期，主要優(yōu)惠有億元補(bǔ)貼、紅包雨等等，這段時(shí)間幾乎每天都有不同的產(chǎn)品秒殺、福利活動(dòng)；而6月4日到15日是場(chǎng)景期，有各種大促會(huì)場(chǎng)，每晚還有品牌專享會(huì)場(chǎng)，需要注意的是這段時(shí)間涵蓋了兩個(gè)周末，京東將上線“周末嗨go”滿足到店消費(fèi)需求；6月15日晚八點(diǎn)到6月18日是高潮期，官方設(shè)置了各種紅包雨、巔峰秒殺盛典。

在整體折扣力度上，京東對(duì)外官宣的是5月31日晚8點(diǎn)至6月20日，爆款好物享受“滿299減50”，消費(fèi)者無(wú)需領(lǐng)券，直接下單即可享受滿減優(yōu)惠。

點(diǎn)評(píng)

618作為京東的店慶主場(chǎng)，相信會(huì)是品牌商家最為關(guān)注的大促平臺(tái)。同樣隨著對(duì)反壟斷、“二選一”等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范，對(duì)于品牌商家而言，京東平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)一定的運(yùn)營(yíng)紅利（詳見(jiàn)時(shí)趣3月23日文章《 未來(lái)15個(gè)月內(nèi)的4個(gè)營(yíng)銷紅利機(jī)會(huì) 》），而今年618或許將會(huì)有更多品牌在其中爆發(fā)，建議更多偏女性消費(fèi)的品牌加以關(guān)注。

天貓618——折扣力度超越雙十一

天貓?jiān)诮衲曷氏缺槐雒繚M300減50的優(yōu)惠，是史上天貓618折扣力度最大的一次（往年是滿200減30），甚至超過(guò)了雙11的優(yōu)惠力度，而淘寶則是每滿200減20。

天貓618的主要活動(dòng)節(jié)奏跟京東618沒(méi)有太大差異：

5月26日晚八點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行預(yù)售，進(jìn)入大促預(yù)售期；5月31日至6月3日為“天貓6.1開(kāi)門紅”，也就是第一波成交期，推出第一波現(xiàn)貨后，用戶即可享受滿300減50；6月4日至13日則進(jìn)入第二波成交期，即“天貓品類日狂歡”；6月14日至20日便是最后的“天貓618狂歡日”。

針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)減負(fù)，除了提供各種供應(yīng)鏈服務(wù)外，備貨期商家可享受網(wǎng)商銀行的信用貸，預(yù)售期商家可享受免費(fèi)100億額度回款服務(wù)，售賣期商家可以享受免費(fèi)1000億元的提前首款服務(wù)。此外，天貓618今年首次上線直播間的專項(xiàng)權(quán)益，可以疊加跨店滿減，平臺(tái)還將提供流量和站外投放補(bǔ)貼。

點(diǎn)評(píng)

盡管天貓618為用戶提供了淘系電商最大的一次優(yōu)惠力度，但對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)需要承擔(dān)更大的成本壓力，有媒體報(bào)道，部分商家在五一之后便開(kāi)始漲價(jià)以適配平臺(tái)的折扣要求。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，天貓618更像是一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，盡管可能帶來(lái)大量的訂單，但需要企業(yè)明確營(yíng)銷的訴求和目的。

抖音618好物節(jié)——或?qū)推髽I(yè)打開(kāi)增量市場(chǎng)

本次抖音618好物節(jié)活動(dòng)在6月1日正式開(kāi)啟，一直持續(xù)到6月18日。其中6月1日為開(kāi)門紅bigday，6月11日為另一個(gè)bigday，6月16日至6月18日為沖刺爆發(fā)期。

顯然，抖音的電商主要還是通過(guò)直播電商方式呈現(xiàn)，各種明星主播的直播帶貨顯然會(huì)成為重頭戲，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)通過(guò)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行大促氛圍的引導(dǎo)。

從玩法來(lái)看，抖音618主要通過(guò)領(lǐng)紅包發(fā)放福利，包括直播間領(lǐng)紅包、簽到領(lǐng)紅包、抖音商城紅包雨。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)自然是通過(guò)流量獎(jiǎng)勵(lì)、流量補(bǔ)貼的方式進(jìn)行賦能，幫助商家漲粉拉新；對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，一方面平臺(tái)會(huì)推出舉措促進(jìn)粉絲沉淀，另一方面也會(huì)幫助銷售轉(zhuǎn)化，分享更多收益。

點(diǎn)評(píng)

抖音電商主打興趣電商，在近兩年的發(fā)展下，已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，和其他平臺(tái)相比，抖音可以通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化大促氛圍，促進(jìn)電商銷售。對(duì)于企業(yè)，抖音更加適合新奇特、利于展示的消費(fèi)品類；同時(shí)由于個(gè)性化推薦的成熟，抖音電商或許能夠幫助品牌觸達(dá)新用戶，打開(kāi)阿里、京東之外的增量市場(chǎng)。

快手616——強(qiáng)化“性價(jià)比”的用戶心智

快手年中大促是616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，主打的就是“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”，從宣傳上看突出了性價(jià)比屬性。

值得注意的是，在前不久快手電商開(kāi)了一場(chǎng)“引力大會(huì)”，主題為“新市井電商”，發(fā)布會(huì)的一大重點(diǎn)就在于發(fā)展快品牌、推動(dòng)快手電商從“白牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。官方表示，未來(lái)快手電商將用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上標(biāo)桿快品牌。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)快手對(duì)快品牌將會(huì)不斷進(jìn)行各方面扶持，也將為企業(yè)打開(kāi)新機(jī)遇。

跟抖音一樣，快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)主要還是以直播電商為核心，活動(dòng)期為5月20日至6月18日，所有大牌兩折起。平臺(tái)核心的玩法就是每天一個(gè)超級(jí)品牌直播大場(chǎng)，同時(shí)推出排位賽、貨架、主播等多種玩法。對(duì)于主播快手則是“多播多得、多賣多得”的原則提供流量扶持。

點(diǎn)評(píng)

快手主要特色在于通過(guò)直播電商切入下沉市場(chǎng)，今年快手電商應(yīng)該是值得品牌加以關(guān)注的，一方面平臺(tái)引入了蔻馳等大牌，預(yù)計(jì)會(huì)為這些入駐大牌打造標(biāo)桿營(yíng)銷案例，突出快手平臺(tái)價(jià)值；另一方面快手扶持快品牌，也給大量新興品牌帶來(lái)了營(yíng)銷紅利。此外，快手突出性價(jià)比，可以被品牌視為良好的清庫(kù)存渠道。

以上就是京東、天貓、抖音、快手的618整體活動(dòng)節(jié)奏和平臺(tái)政策，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為今年618由于疊加了疫情和消費(fèi)低迷的雙重影響，企業(yè)在供應(yīng)鏈、備貨、物流、銷售等方面均存在不確定性，因此618的作用可能與往年并不相同。

1、更加注重在618中清理上半年庫(kù)存，從成本端去考量618的價(jià)值，除非有明確的市場(chǎng)需求信號(hào)，否則在備貨上保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度；

2、關(guān)注618的現(xiàn)金流意義，大于關(guān)注利潤(rùn)意義。目前大量企業(yè)依舊處于一個(gè)經(jīng)營(yíng)吃緊的狀態(tài)之中，存貨變現(xiàn)、保障現(xiàn)金流更利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3、在廣告營(yíng)銷上除了優(yōu)惠之外，還需要強(qiáng)化產(chǎn)品的具體好處和功能價(jià)值，而更加品牌價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容在疫情下效用可能會(huì)大大減弱。

4、除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，重視抖音、快手甚至拼多多這類新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，或許能夠幫助企業(yè)帶來(lái)更多新增量。