疫情下的618，如何實(shí)現(xiàn)GMV逆勢(shì)增長？

今年的618大促，品牌商家背負(fù)的“業(yè)績(jī)壓力”比以往更沉，屬于整個(gè)「2022上半年」的拼手一博，想必各位比我們體會(huì)更加深刻。

在公域流量紅利消退后，又是在618這樣一個(gè)商家必爭(zhēng)的大環(huán)境下，想要以粗放的投放方式獲取新流量并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L，幾乎是不可能的。

對(duì)于品牌商家來說，更重要的是尋求在分散化的交易場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“增量獲客”和“存量獲客”的雙輪增長，達(dá)到用戶「首購和復(fù)購」的最大轉(zhuǎn)化。利用已有私域流量池優(yōu)勢(shì)，通過公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)生意增長，或?qū)⒊蔀?18大促業(yè)績(jī)提升的“最優(yōu)解”。

那么我們?nèi)绾卧谶@次618大促中更高效地觸達(dá)存量用戶，實(shí)現(xiàn)極致轉(zhuǎn)化？換言之，同樣是500w存量用戶，怎樣從去年的5w下單量提升到10w？

我們來看一下存量用戶提升GMV的簡(jiǎn)化公式：

因此想要提升GMV轉(zhuǎn)化就需要在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行提升優(yōu)化：用戶觸達(dá)率、下單轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

▎全量、高效用戶觸達(dá)

首先，用戶觸達(dá)策略是所有營銷策略的起點(diǎn)。如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶的全覆蓋，并針對(duì)不同客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)，是保證大促營銷效果的關(guān)鍵。

舉個(gè)例子，近期我們有一個(gè)「7000萬用戶體量的生鮮平臺(tái)客戶」想要做一個(gè)節(jié)日大促活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶全量觸達(dá)。

針對(duì)近7000萬的存量用戶，我們做的第一件事就是先將用戶通過RFM模型進(jìn)行分層；同時(shí)依據(jù)用戶與品牌的親密程度，遵循一個(gè)原則：「強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)觸達(dá)，弱關(guān)系弱觸達(dá)」，選擇不同的觸達(dá)方式。

第一輪，首先進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的“全量觸達(dá)”，低成本地篩選出第一波購買用戶，比如社群、朋友圈等方式觸達(dá)。

然后，我們針對(duì)第一輪沒有產(chǎn)生反饋的用戶，進(jìn)行第二輪觸達(dá)。

這里的觸達(dá)方式通常有以下三種：

在保證觸達(dá)效果的同時(shí)，我們要盡可能地降低成本。因此，針對(duì)已經(jīng)在私域內(nèi)的用戶，我們首先會(huì)采用自動(dòng)化1V1私聊的方式。

對(duì)于沒有落粉到私域的存量用戶，根據(jù)用戶畫像分層進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。如：對(duì)于新下單用戶和高凈值用戶，可采用較弱的短信觸達(dá)方式；而對(duì)于下單間隔時(shí)間久和購買頻率低的用戶，則會(huì)采用觸達(dá)效果更強(qiáng)的AI外呼。

對(duì)于本輪使用短信及私聊觸達(dá)方式，仍舊沒有反饋的用戶，經(jīng)過兩輪的“大浪淘沙”后，進(jìn)行最后一輪的AI外呼強(qiáng)觸達(dá)。

通過以上三輪觸達(dá)，我們基本能夠?qū)崿F(xiàn)存量用戶的全量覆蓋，并完成用戶自動(dòng)化打標(biāo)，更精準(zhǔn)的用戶畫像更有助于千人千面的客戶經(jīng)營。

▎提升大促觸達(dá)人群轉(zhuǎn)化率

解決了全量人群觸達(dá)的難題，再來看看如何提升大促客群的下單轉(zhuǎn)化率？

以下是某國內(nèi)TOP護(hù)膚品牌對(duì)【至尊VIP用戶】和【2周年用戶】的不同AI外呼話術(shù)和利益點(diǎn)：

針對(duì)不同用戶使用不同利益點(diǎn)和話術(shù)策略，轉(zhuǎn)化率能夠提升至少5-10%。

同時(shí)從用戶領(lǐng)取了我們?cè)O(shè)置的利益點(diǎn)到最終成交的轉(zhuǎn)化路徑上，也需要以用戶視角在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

我們服務(wù)的一個(gè)頭部成人用品品牌，在這方面就做到了極致。首先，我們邀請(qǐng)用戶完成調(diào)研領(lǐng)取心儀的福利。然后，針對(duì)領(lǐng)取不同福利的用戶，會(huì)被打上不同的興趣標(biāo)簽，并觸發(fā)不同的生命旅程，如：推送不同的SKU、不同的購買場(chǎng)域，以及后續(xù)的服務(wù)內(nèi)容和營銷策略。

在整個(gè)運(yùn)營的SOP中，會(huì)不斷細(xì)化用戶畫像，做到真正的“懂用戶”。精細(xì)化的分層運(yùn)營，可以充分提升每一次用戶觸達(dá)之后的營銷效率，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

▎提升大促人群客單價(jià)

接下來，我們?cè)倭囊涣娜绾翁嵘蟠倌繕?biāo)人群的客單價(jià)。

這里給大家分享一個(gè)案例，我們有一個(gè)合作很密切的國內(nèi)TOP服飾連鎖品牌，去年半年我們幫助這個(gè)品牌完成了4600w的銷售業(yè)績(jī)，主要場(chǎng)景是線下店引流，在1年之前，合作的線下店單店平均客單價(jià)在300元左右，目前通過AI外呼引流到店的平均客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到560元，客單價(jià)提升80%+。

在這個(gè)過程中，我們幫助商家完成的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是：針對(duì)存量會(huì)員的精細(xì)化分層運(yùn)營。

大家想一下，如果你一場(chǎng)活動(dòng)針對(duì)所有用戶統(tǒng)一發(fā)放滿200-20的券，那么客單價(jià)500的是不是就會(huì)發(fā)生交易單價(jià)降低的情況；如果你一場(chǎng)活動(dòng)針對(duì)所有用戶統(tǒng)一發(fā)放滿400-50的券，那么對(duì)于客單價(jià)200的用戶是不是就會(huì)降低購買概率？

因此，我們會(huì)幫助品牌方進(jìn)行用戶人群的RFM模型分層，針對(duì)不同人群進(jìn)行不同的話術(shù)設(shè)計(jì)和利益點(diǎn)組合，再通過大量的A/Btest驗(yàn)證人群轉(zhuǎn)化模型。