王金金：利用MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)，達(dá)成品牌增長(zhǎng)

花了99米學(xué)習(xí)了汪志謙老師的MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)課，一共學(xué)了2遍，整個(gè)過(guò)程收獲頗豐。還做了簡(jiǎn)單的讀書筆記，于是和大家分享一下，關(guān)于MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

不得不說(shuō)，這還真的是一節(jié)有趣、又有用的課程。課程從營(yíng)銷、品牌、行為經(jīng)濟(jì)等多方面的知識(shí)和內(nèi)容，來(lái)貫穿MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）的概念。這個(gè)概念，幫助我們打造一個(gè)閉環(huán)的品牌戰(zhàn)略思維體系。

課程圍繞著關(guān)鍵時(shí)刻，從企業(yè)最關(guān)心的進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦這四大維度出發(fā)，洞察讓消費(fèi)者“一見(jiàn)就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里”的關(guān)鍵時(shí)刻。

與此同時(shí)，還通過(guò)教授我們“洞察+落地”的方法，教給我們讓消費(fèi)者“始于迷惑”進(jìn)店、“陷于套路”轉(zhuǎn)化、“忠于習(xí)慣”復(fù)購(gòu)、“傳于印記”推薦的落地方法。

然后，找到影響消費(fèi)者決策的那些瞬間，然后挑選取舍，再集中火力，把彈藥都打到關(guān)鍵時(shí)刻上獲得成功。

到底什么是MOT？

北歐航空前總裁詹·卡爾森在1980年提出關(guān)鍵時(shí)刻，Moment of Truth ，簡(jiǎn)稱MOT。卡爾森認(rèn)為，MOT就是關(guān)鍵時(shí)刻，就是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻。這個(gè)時(shí)刻決定了企業(yè)未來(lái)的成敗。因?yàn)閷?duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他只會(huì)記住的，就是那些關(guān)鍵時(shí)刻。

他說(shuō)：“去年，我們接待了一千萬(wàn)名客戶。每個(gè)客戶平均會(huì)接觸到5位我們公司的員工，每次接觸只有15秒，這五千萬(wàn)次的15秒的關(guān)鍵時(shí)刻，終將決定我們公司的成敗。

現(xiàn)在，不管是一間面包店、小超市，還是一家跨國(guó)企業(yè)、大型商超，不管是線上還是線下，或者兩者都有；只要你想讓你的企業(yè)一直活著，活得更好、更賺錢，你就一定需要MOT，關(guān)鍵時(shí)刻。

MOT早就不只是一家航空公司的成功經(jīng)驗(yàn)這么簡(jiǎn)單了，它是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的重要方法論。

一個(gè)非常重要、非常好用的工具，拿著它，我們就可以洞察消費(fèi)者行為，做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，定位品牌戰(zhàn)略，最終產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)于MOT的解決方法概括來(lái)講，就是“洞察+落地”。?

1. 洞察，就是幫助我們站在品牌戰(zhàn)略的高度和消費(fèi)者的視角，探索四大商業(yè)維度中最重要的MOT。

2. 落地，就是通過(guò)洞察的方法，讓我們?cè)趦?yōu)化MOT的同時(shí)，打造可復(fù)制的，標(biāo)準(zhǔn)化的、流程化的成功模式。

本文優(yōu)先討論洞察時(shí)刻，主要幫助各位了解MOT的同時(shí)，幫助大家建立MOT的認(rèn)知思維。

MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)的巨大的陷阱

一說(shuō)到“品牌提升”，大部分人想到的、在做的，就是每個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、售后跟蹤等等，每一項(xiàng)都要做好，否則，提升、增長(zhǎng)，都不可能實(shí)現(xiàn)。?

但這是一個(gè)巨大的陷阱。?

世界上的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者注意力越來(lái)越短，能關(guān)注到你家產(chǎn)品可能就只有一瞬間。

如果你還認(rèn)為，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就等于整體提升，那你就錯(cuò)了，你已經(jīng)輸?shù)袅诉@場(chǎng)戰(zhàn)役。?

真正的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是做取舍。?我們必須分別去看待，因?yàn)樯婕暗年P(guān)鍵時(shí)刻各有不同，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也完全不一樣。

洞察MOT必須記住以下4點(diǎn)：

• 1. 對(duì)于大部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“整體服務(wù)提升”是根本做不到的，就算你做到了，消費(fèi)者也不會(huì)記得。
• 2. 找到真正影響消費(fèi)者的關(guān)鍵決策時(shí)刻，打造最高峰值；
• 3. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)如果沒(méi)有影響消費(fèi)者決策，那根本沒(méi)有意義；注意：當(dāng)你的洞察（MOT）不正確時(shí)，根本沒(méi)辦法落地。
• 4. 要找到關(guān)鍵時(shí)刻打造峰值體驗(yàn)，讓信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智，并產(chǎn)生有商業(yè)價(jià)值的行為。

大家想要“提升整體服務(wù)”，但是非常有可能都是無(wú)效功。因此企業(yè)必須針對(duì)”進(jìn)店、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化、推薦”這四大維度聚焦洞察出MOT；針對(duì)當(dāng)下最重要的問(wèn)題進(jìn)行改善，協(xié)同各部門一起徹底解決，才能真正地產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

MOT與四大商業(yè)指標(biāo)的關(guān)系

過(guò)去很多人只關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決策，與消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。但其實(shí)是錯(cuò)的。消費(fèi)者有四大決策：進(jìn)店的決策、轉(zhuǎn)化的決策、復(fù)購(gòu)的決策和推薦的決策。

那既然決策不只是一種，而是四種，那我們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻給消費(fèi)者的體驗(yàn)，當(dāng)然也不能只有使用體驗(yàn)，而是要在這四大維度的關(guān)鍵時(shí)刻分別進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者做出我們所期待的行為。

因此可以得出，唯有進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦四大維度都做得好的公司，才能建立一個(gè)成功的閉環(huán)，讓企業(yè)真正持續(xù)性地增長(zhǎng)。

這里汪志謙老師通過(guò)法國(guó)百年戶外服飾品牌，叫“AIGLE（艾高）”的例子向我們傳達(dá)了2個(gè)觀點(diǎn)：

1. 體驗(yàn)建立認(rèn)知，而不是文字留下印象。

請(qǐng)你看看上圖艾高店鋪的照片，在7秒內(nèi)告訴我它是賣什么的？大部分人的直觀感受是羽絨服、休閑服，對(duì)不對(duì)！

所以你猜，想買戶外用品的人會(huì)不會(huì)進(jìn)店？不會(huì)，因?yàn)樗床怀鰜?lái)這是個(gè)賣戶外用品的店。

艾高是個(gè)法國(guó)的百年戶外服飾品牌。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)門店的關(guān)鍵的7秒鐘，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到品牌信息，就走了。

如果在經(jīng)過(guò)店鋪的那7秒，消費(fèi)者可能只是眼睛的余光瞄到，立刻就可以辨別出它是戶外品牌，如果想要買戶外用品，他就會(huì)走進(jìn)去。

2. 讓正確的信息進(jìn)入消費(fèi)者心智。

對(duì)艾高來(lái)說(shuō)，“法國(guó)”“百年”“戶外”這三個(gè)信息非常重要。如果消費(fèi)者踏進(jìn)店鋪時(shí)，沒(méi)有感受到“戶外”，就不會(huì)進(jìn)店；沒(méi)有感受到“法國(guó)”“百年”，轉(zhuǎn)化率一定很差。

有在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)店的時(shí)候體現(xiàn)信息，也沒(méi)有在進(jìn)店的那7秒的時(shí)間里抓住消費(fèi)者，這一切都是白搭。漂亮沒(méi)用，利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓正確的信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生有價(jià)值的商業(yè)行為才是關(guān)鍵。

因此，所有的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就講兩件事，一是要在這個(gè)時(shí)刻進(jìn)入消費(fèi)者的心智，二是要產(chǎn)生具有商業(yè)價(jià)值的行為。

總的來(lái)說(shuō)，MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是圍繞四大商業(yè)維度的核心：

• 始于迷惑，讓消費(fèi)者進(jìn)店；
• 陷于套路，發(fā)生轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者買買買；
• 復(fù)購(gòu)，就是要讓消費(fèi)者忠于習(xí)慣，一買再買；
• 推薦，就是要讓消費(fèi)者傳于印記，一傳千里

怎么樣寫出正確的MOT？

那到底怎么寫出一個(gè)對(duì)的MOT呢？MOT的定義是什么呢？

一個(gè)對(duì)的MOT，必須要寫得讓人清楚，讓人知道接下來(lái)該怎么做！例如，華航通過(guò)洞察MOT，對(duì)商務(wù)倉(cāng)的10個(gè)MOT體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，使得營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)2億。以商務(wù)艙的睡覺(jué)環(huán)節(jié)為例，汪志謙老師是這樣描述的：

“一個(gè)住在美國(guó)西海岸的華人，在搭乘華航商務(wù)艙準(zhǔn)備睡覺(jué)的時(shí)刻，得到了一個(gè)鋪床的服務(wù)，感受到華航不一樣了。”

我們?nèi)绻堰@個(gè)MOT拿給華航看，華航立馬就明白接下來(lái)該怎么做。就是在睡覺(jué)這個(gè)時(shí)刻，設(shè)計(jì)一個(gè)鋪床的服務(wù)，讓搭乘商務(wù)艙的客人感受到不同。

寫出一個(gè)對(duì)的MOT，首先要有三元素，就是“是誰(shuí)、在什么狀況下、感受到什么”。

• “是誰(shuí)”，簡(jiǎn)單描述一下目標(biāo)消費(fèi)者；
• “在什么狀況下”，這個(gè)最重要，你必須詳細(xì)描述一下那個(gè)場(chǎng)景；
• “感受到什么”，是消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)刻中，感受到什么。這個(gè)一定要寫出來(lái)，這就是你的品牌信息，也就是消費(fèi)者對(duì)你的心智標(biāo)簽。

其次，我們必須關(guān)注兩個(gè)小貼士：

1. 一個(gè)MOT的撰寫字?jǐn)?shù)大約在40個(gè)字左右，你應(yīng)該花比較多的字?jǐn)?shù)寫“在什么狀況下”，越詳細(xì)越好，也就是把那個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻講清楚。

2. 你所寫的時(shí)刻，越短越好，越精確越好，一個(gè)對(duì)的關(guān)鍵時(shí)刻，通常不到1分鐘。

挖出300個(gè)MOT，該問(wèn)誰(shuí)才對(duì)？

有三種人是你一定要問(wèn)的，就是“愛(ài)你的人”、“不愛(ài)你的人”和“喜歡你的人”。

愛(ài)你的人是誰(shuí)？就是你的重度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者有“三高”：高購(gòu)買頻率、高購(gòu)買單價(jià)、高使用頻率。

不愛(ài)你的人是誰(shuí)呢？就是你競(jìng)品的重度消費(fèi)者。你馬上就會(huì)知道你到底是進(jìn)店出了問(wèn)題，還是轉(zhuǎn)化出了問(wèn)題。

更有趣的，如果你再繼續(xù)往下追問(wèn)這些不愛(ài)你的人，既然他不愛(ài)你，他不知道你，那他為什么會(huì)知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？你就會(huì)找到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲客渠道，提升你的進(jìn)店率。

喜歡你的人是誰(shuí)呢？也就是買過(guò)你的東西，但他買一次就不再買了。

這種人最常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的公司或電商，非常有可能就是在使用你產(chǎn)品的過(guò)程中，出現(xiàn)了體驗(yàn)低谷，所以買一次就不買了。這種人你一定要問(wèn)他，當(dāng)初到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題？為什么買一次就不買了？

消費(fèi)者買一次就不買了，還有一個(gè)原因，就是他覺(jué)得不值。你要問(wèn)他，才能找到復(fù)購(gòu)這個(gè)維度的MOT。

所以，問(wèn)這三種人是非常重要的，你只有問(wèn)這三種人，才能夠真正幫你找到對(duì)的MOT，才可以幫你找到進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦的MOT。

四大商業(yè)維度中的MOT

挖出MOT要從四大維度入手：進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。如何洞察出每一個(gè)維度的MOT，又如何讓這些MOT落地。

（1）進(jìn)店

1. 洞察進(jìn)店的關(guān)鍵時(shí)刻

在進(jìn)店這個(gè)維度洞察MOT時(shí)，很多企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤，就是以為自己很了解消費(fèi)者進(jìn)店的原因。其實(shí)很多時(shí)候，是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的原因，當(dāng)成了進(jìn)店的原因。

你一定要記得，你以為的答案，非常有可能并不是消費(fèi)者想要進(jìn)店的原因。消費(fèi)者到底關(guān)心什么？

企業(yè)在進(jìn)店這個(gè)維度，還會(huì)犯的另外一個(gè)錯(cuò)誤是，在店面展示出來(lái)的，只是自己想要呈現(xiàn)的，不是消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，跟消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系。

要想洞察進(jìn)店的關(guān)鍵時(shí)刻，一定要記住：

1. 消費(fèi)者進(jìn)店的原因不是靠拍腦袋想出來(lái)的；

2. 企業(yè)不要秀自己覺(jué)得重要的，而應(yīng)該秀消費(fèi)者關(guān)心的；

3. 進(jìn)店并不一定都是有效的，有效的進(jìn)店要有足夠的時(shí)長(zhǎng)能到達(dá)轉(zhuǎn)化的那一步，有效的進(jìn)店能給消費(fèi)者留下印記。

那問(wèn)題來(lái)了，怎么抓住這個(gè)注意力呢？

很簡(jiǎn)單：找對(duì)人問(wèn)（愛(ài)你的人、不愛(ài)你的人、喜歡你的人），問(wèn)正確的問(wèn)題，來(lái)幫助你發(fā)問(wèn)，去找到進(jìn)店的關(guān)鍵時(shí)刻。在問(wèn)消費(fèi)者的時(shí)候，一定要注重消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)的五感體驗(yàn)。五感體驗(yàn)是最容易觸發(fā)消費(fèi)者的，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻在接受這些信息，進(jìn)店的時(shí)刻是短的，利用五感去刺激消費(fèi)者是最容易的。

所以，我們一定要關(guān)注消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)候的五感體驗(yàn)是什么？

這里和大家分享一下，提問(wèn)的問(wèn)題清單：

1·你當(dāng)初是怎么知道這個(gè)品牌的？2·你平常是怎么關(guān)注的，都怎么研究？3·之前你朋友是怎么和你介紹這個(gè)品牌的？4·當(dāng)初對(duì)這個(gè)品牌感興趣，是因?yàn)槟男﹥?nèi)容吸引你？5·看過(guò)之后，為什么不感興趣？6·現(xiàn)在看到這個(gè)介紹視頻、照片，你覺(jué)得如何？7·你現(xiàn)在用什么品牌，當(dāng)初是怎么知道的？

除此意外，我們還需要了解大數(shù)據(jù)是怎么說(shuō)的。

2. 始于迷惑，讓消費(fèi)者一見(jiàn)就進(jìn)店鋪。

進(jìn)店的落地，就是要解決如何讓消費(fèi)者“一見(jiàn)就進(jìn)”這個(gè)問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，你記住三句話就好：

就是這樣。那是怎樣？怎么會(huì)這樣？

這三句話，其實(shí)就是圍繞著四個(gè)字在設(shè)計(jì)：始于迷惑。

“就是這樣”，善用消費(fèi)者的五感直覺(jué)，那是人類大部分時(shí)刻所使用的思考模式，是最容易被觸發(fā)的認(rèn)知。

“那是怎樣？”，利用消費(fèi)者的好奇心，去觸發(fā)消費(fèi)者。人都喜歡湊熱鬧，越是新的、流行的，越是沒(méi)看過(guò)的，就越想要去看。就像線上的熱搜，大家都去關(guān)注現(xiàn)在最熱的新聞是什么？

“怎么會(huì)這樣？”，第一，讓消費(fèi)者先關(guān)注到這個(gè)區(qū)域；第二，讓消費(fèi)者走進(jìn)這家店。要讓消費(fèi)者感受到信息，讓信息進(jìn)入心智，產(chǎn)生我們所期待的行為。

如果你的企業(yè)的進(jìn)店在落地方面做得不夠好，可以從這三方面入手：

第一，你要檢查“最初”這個(gè)黃金時(shí)刻，有沒(méi)有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者兩種以上的感官。

第二，請(qǐng)你想一想客戶是怎么介紹你的，你應(yīng)該想一個(gè)詞，把你的進(jìn)店信息變成大白話，讓消費(fèi)者更容易介紹你。

第三，在“最初”這個(gè)時(shí)刻，有沒(méi)有勾起消費(fèi)者的好奇心，有沒(méi)有打破劇本。

（2）轉(zhuǎn)化

1. 洞察轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)刻

消費(fèi)者在轉(zhuǎn)化前，是不信任這個(gè)品牌的，所以他會(huì)不斷地探尋。他在探尋的時(shí)候，會(huì)一直不斷地問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

有何不同？何以見(jiàn)得？

消費(fèi)者問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題背后的真正原因是什么？對(duì)，就是不信任。轉(zhuǎn)化的內(nèi)核，降低消費(fèi)者的選擇障礙。

轉(zhuǎn)化需要洞察5大轉(zhuǎn)化的障礙，即MOT!

• 第一個(gè)障礙，消費(fèi)者并不是專業(yè)的。選擇消費(fèi)者語(yǔ)言去傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
• 第二個(gè)障礙，你講的，他不需要。要用消費(fèi)者的視角，來(lái)做產(chǎn)品。
• 第三個(gè)障礙，你的美，他看不到。美不是設(shè)計(jì)的漂亮，是需要通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)成用戶體驗(yàn)的五感峰值，并留下印記。
• 第四個(gè)障礙，就是消費(fèi)者不相信你講的。信任狀越是第三方，或者大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的，消費(fèi)者就越容易相信。

廈門第一伴手禮蘇小糖的店鋪，賣的是牛軋?zhí)?，蘇小糖的老板發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者進(jìn)了店，打了卡之后就走了。我們有很高的進(jìn)店率，但卻沒(méi)有很高的轉(zhuǎn)化率。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，蘇小糖的美有四大重點(diǎn)：

• 廈門第一伴手禮；
• 已經(jīng)賣了2億顆；
• 非常純，每一顆牛軋?zhí)嵌际且活w草莓加一杯牛奶做的；
• 熱量低，純天然的海藻糖，熱量只有原來(lái)的42％。
• 請(qǐng)問(wèn)，你有從上面的圖片中看到這四點(diǎn)嗎？

5. 第五個(gè)障礙，就是消費(fèi)者不知道買哪一個(gè)。比如天貓、餓了么、美團(tuán)、京東等等，在轉(zhuǎn)化時(shí)候，一定會(huì)有熱銷排行榜、店長(zhǎng)推薦。

目的是什么？就是告訴消費(fèi)者，我是提供這么多東西，但我告訴你，你買這幾個(gè)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。消費(fèi)者還真的最后就乖乖地買那幾樣。因?yàn)檫@降低了消費(fèi)者的選擇障礙。2. 限于套路，讓消費(fèi)者一進(jìn)就買。

轉(zhuǎn)化的落地，我也有三句話送給你，很簡(jiǎn)單，叫作：

試這個(gè)，看這個(gè)，買這個(gè)

轉(zhuǎn)化率的內(nèi)核就是要降低消費(fèi)者的選擇障礙。所以，當(dāng)你找到消費(fèi)者的障礙在哪里的時(shí)候，你就要用這三句話去幫助你轉(zhuǎn)化成功。

“試這個(gè)”，降低消費(fèi)者的選擇障礙，一個(gè)非常重要的做法，就是請(qǐng)消費(fèi)者試試看?！霸囘@個(gè)”讓消費(fèi)者從一個(gè)“探尋者”變成一個(gè)“使用者”。那我們想要的記憶點(diǎn)有哪些呢？

視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，這些都是重要的五感記憶點(diǎn)。但前提一定是要讓消費(fèi)者先試試看，“試”這個(gè)動(dòng)作可以改變消費(fèi)者的角色，這是關(guān)鍵。

“看這個(gè)”，“放大你的美”，讓你的美被看見(jiàn)，這真的是非常重要的事情。你的美可以通過(guò)五感去體現(xiàn)，讓消費(fèi)者感受到。所以要記得，放大你的美，讓你的美被看見(jiàn)，可不是單指視覺(jué)，而是指五感。

“買這個(gè)”，移除他的選擇障礙，這就是指向性。在洞察轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)刻，就要弄清楚，消費(fèi)者買來(lái)是做什么用的？在他買的時(shí)候告訴他，這個(gè)是什么人群專用的，消費(fèi)者馬上就會(huì)對(duì)號(hào)入座。

講完了這三句話，可以通過(guò)三個(gè)問(wèn)題自己檢查，可以拿著它們回去看看自己企業(yè)的產(chǎn)品：

第一，你的產(chǎn)品在試用的這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有峰值？尤其是在“最終”這個(gè)時(shí)刻，如果你有的話，最終是怎么轉(zhuǎn)化為下單的呢？

第二，你的美可視化了嗎？要放大你的美，當(dāng)然首先要先洞察出你的美，但你的美，在轉(zhuǎn)化這個(gè)時(shí)刻，消費(fèi)者能用五感體驗(yàn)嗎？

第三，入門產(chǎn)品要有指向性，那個(gè)指向性在哪里？有沒(méi)有配合大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，同時(shí)降低首單的門檻，讓消費(fèi)者更容易接受？消費(fèi)者如果買了你的入門款產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)覺(jué)得值了？

（3）復(fù)購(gòu)

1.?洞察復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵時(shí)刻

復(fù)購(gòu)，就是想讓消費(fèi)者一買再買，對(duì)吧？可是你想過(guò)沒(méi)有，他為什么會(huì)一買再買。我們必須關(guān)注以下問(wèn)題：

• 消費(fèi)者到底是習(xí)慣了什么，所以不想換？

• 又是哪個(gè)功能覺(jué)得好用特別喜歡？

• 懶得換，是不是因?yàn)橹脫Q的成本很高？高在哪里？是多花了很多時(shí)間還是金錢？

這些問(wèn)題的根源都出在：“消費(fèi)者到底是怎么使用我的產(chǎn)品的？”在復(fù)購(gòu)這個(gè)維度，消費(fèi)者的時(shí)鐘是慢的，復(fù)購(gòu)這個(gè)維度可以說(shuō)是四大維度里消費(fèi)者最理性的時(shí)刻。所以，消費(fèi)者到底是怎樣使用就變得非常重要。找出消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，什么時(shí)刻覺(jué)得“值了”。事實(shí)上，消費(fèi)者若是買一次就不再買了，大概就是兩種原因：

第一，消費(fèi)者在使用過(guò)程中沒(méi)有感受到峰值，要不就是你的定價(jià)有問(wèn)題，消費(fèi)者覺(jué)得物無(wú)所值。

第二，在使用過(guò)程中，消費(fèi)者曾經(jīng)感受過(guò)低谷經(jīng)驗(yàn)，因此買一次就不再買了。

洞察復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)，我們要知道六大關(guān)鍵時(shí)刻：第一個(gè)時(shí)刻，“最初開(kāi)箱”。第二個(gè)時(shí)刻，“最真符合”。第三個(gè)時(shí)刻，“最高峰值”。第四個(gè)時(shí)刻，“最有面子”。第五個(gè)時(shí)刻，“最低逆轉(zhuǎn)”。第六個(gè)時(shí)刻，“最沒(méi)想過(guò)”。

復(fù)購(gòu)的洞察點(diǎn)，當(dāng)你要去問(wèn)消費(fèi)者為什么一買再買的時(shí)候，你的洞察點(diǎn)在哪里？

第一個(gè)洞察點(diǎn)，是去問(wèn)“愛(ài)你的人”和“不愛(ài)你的人”。為什么一直買你的產(chǎn)品？什么時(shí)刻覺(jué)得值了？為什么一直買競(jìng)品？為什么競(jìng)品會(huì)讓他覺(jué)得值了？到底哪個(gè)時(shí)刻讓他覺(jué)得值了？

第二個(gè)洞察點(diǎn)，是找到消費(fèi)者最高頻使用產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么。一定要去找到，你才能夠打造峰值。

第三個(gè)洞察點(diǎn)，為什么有消費(fèi)者買一次就不買了？低谷到底在哪里？這點(diǎn)也非常重要，如果你沒(méi)有滅掉低谷，企業(yè)就非常有可能一直在進(jìn)店、轉(zhuǎn)化，然后到復(fù)購(gòu)就停掉，沒(méi)有辦法變成閉環(huán)。

所以，以上這些，一定要好好地去請(qǐng)教你的消費(fèi)者，去挖出復(fù)購(gòu)維度下洞察的關(guān)鍵時(shí)刻。以下問(wèn)題可以幫助我們更好地請(qǐng)教你的消費(fèi)者，挖出你的關(guān)鍵時(shí)刻：

1.你為什么會(huì)一直買？

2.你買來(lái)做什么用的？想解決什么問(wèn)題？

3.你最常使用的時(shí)刻是什么？五感體驗(yàn)又怎樣？

4.你什么時(shí)候覺(jué)得值了？

5.你除了買這個(gè)產(chǎn)品，還買過(guò)其他哪些產(chǎn)品呢？

6.你使用時(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)什么問(wèn)題嗎？

7.你為什么買一次就不再買了？

2. 忠于習(xí)慣，讓消費(fèi)者一買再買。

企業(yè)不能只是讓消費(fèi)者覺(jué)得“值了”一次，這個(gè)時(shí)刻必需標(biāo)準(zhǔn)化，不然消費(fèi)者的預(yù)期變成低谷，會(huì)馬上給差評(píng)。

如何讓消費(fèi)者忠于習(xí)慣？三句話總結(jié)為：

平凡變極致低谷變峰值夢(mèng)想變真實(shí)

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。

平凡變極致，你要讓消費(fèi)者在他最常使用的那個(gè)時(shí)刻，他本來(lái)以為很平凡，沒(méi)有什么期待，但他覺(jué)得“這不一樣了”。越在這種平凡的地方，讓他覺(jué)得有峰值，消費(fèi)者越有感知。他會(huì)覺(jué)得“你連這個(gè)事都可以做得這么好，你真是不簡(jiǎn)單”。

你看，越平凡的時(shí)刻，越高頻的時(shí)刻，你把它做好，消費(fèi)者就越有感，就記得越清楚，他才會(huì)覺(jué)得“值了”，他下次來(lái)就是買這個(gè)“值”，忠于習(xí)慣。

低谷變峰值，如果消費(fèi)者買一次就不再買了，有非常大的可能性就是兩大原因：

1.他沒(méi)有覺(jué)得值了，或你的定價(jià)出了問(wèn)題；2.他買回去之后，體驗(yàn)到低谷，覺(jué)得不高興，所以，他買一次就不再買。

真正厲害的是有辦法把低谷變成峰值，那就是高檔的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者是絕對(duì)不會(huì)忘記的。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠把低谷變峰值。這不可能是臨時(shí)的反應(yīng)，絕對(duì)都把事前可能遇見(jiàn)的低谷，全部都先寫出來(lái)，想好要怎么回應(yīng)。消費(fèi)者當(dāng)然沒(méi)話講了，覺(jué)得值了，一買再買。

夢(mèng)想變真實(shí)，我們要把夢(mèng)想變真實(shí)，也就是把客戶沒(méi)想到的做到。

三個(gè)行動(dòng)方案，讓我們立刻就能做。

第一，開(kāi)箱這個(gè)時(shí)刻是讓消費(fèi)者覺(jué)得“值了”的非常重要的時(shí)刻。

第二，選一個(gè)消費(fèi)者最常用的時(shí)刻，然后把那個(gè)時(shí)刻變成峰值。

第三，選一個(gè)消費(fèi)者在使用時(shí)最常出問(wèn)題的時(shí)刻，然后把這個(gè)時(shí)刻變成峰值。

（4）推薦1.?洞察推薦的關(guān)鍵時(shí)刻是企業(yè)在洞察推薦率的MOT時(shí)最常犯以下的認(rèn)知錯(cuò)誤：

• 我是一個(gè)消費(fèi)者，我為什么要幫你分享？
• 你有什么值得分享的？
• 你知道哪個(gè)客人的分享最具代表性、傳播力度最大嗎？

大部分的企業(yè)都以為消費(fèi)者要推薦的是品牌本身，這從根本上就錯(cuò)了。其實(shí)消費(fèi)者分享是透過(guò)產(chǎn)品，告訴別人“我是誰(shuí)”。消費(fèi)者才是主角，品牌只是配角。

一般情況下，消費(fèi)者只買不推薦，其實(shí)不是不愿意推薦，而是沒(méi)有覺(jué)得“值了”。搞清楚一下問(wèn)題：

1. 找出分享動(dòng)機(jī)

第一是消費(fèi)者覺(jué)得“值了”。第二會(huì)讓消費(fèi)者分享的動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品可以代表他

2. 消費(fèi)者如何推薦

你應(yīng)該去問(wèn)那些消費(fèi)者，他們當(dāng)初是怎么推薦的，怎么說(shuō)你的，他們講的故事是什么，這些是你一定要關(guān)注的點(diǎn)。五感記憶是消費(fèi)者的強(qiáng)記憶，最容易存進(jìn)大腦，所以在跟朋友分享的時(shí)候，也更容易提取出來(lái)。

3. 誰(shuí)推薦的力度最大

第三個(gè)洞察點(diǎn)就是搞清楚到底哪些消費(fèi)者會(huì)推薦，哪些消費(fèi)者推薦的力度最大

三個(gè)洞察點(diǎn)是我們找到推薦MOT的重要洞察點(diǎn)，那具體問(wèn)什么問(wèn)題可以找到答案呢？還是給你準(zhǔn)備了一個(gè)提問(wèn)清單：

1.你有過(guò)推薦給朋友嗎？為什么？2.你為什么沒(méi)有推薦給朋友？3.推薦朋友的時(shí)候，你都怎么說(shuō)？4.你曾經(jīng)拍照或短視頻上傳分享嗎？拍了什么畫面？5.你會(huì)怎么形容你目前使用的品牌？聯(lián)想到什么？6.你想到這個(gè)品牌的時(shí)候，具體想到了哪種感覺(jué)？是味道、聲音、觸感，還是什么？7.你當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，是用什么關(guān)鍵詞搜索到這個(gè)品牌的？又是如何搜索到競(jìng)品的？?

2. 傳于印記，讓消費(fèi)者一傳千里

用錢刺激分享的做法，要么就是錢越花越多，要么就是一旦沒(méi)錢，消費(fèi)者不但不再分享，而且從頭到尾根本就不記得你。

傳于印記。那具體怎么做呢？我想你可能已經(jīng)猜到了我的“套路”，我一樣有三句話給你：我是誰(shuí)，他是誰(shuí)，你是誰(shuí)。

“我是誰(shuí)”，消費(fèi)者是透過(guò)你的產(chǎn)品告訴別人“我是誰(shuí)”。我們?cè)诼涞氐臅r(shí)候，就是要放大消費(fèi)者分享的動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者更愿意、更主動(dòng)去分享。

前提是打造六大“值了”的時(shí)刻，我們一起來(lái)復(fù)習(xí)一下，分別是：最初開(kāi)箱、最真符合、最高峰值、最有面子、最低逆轉(zhuǎn)、最沒(méi)想過(guò)。

“他是誰(shuí)”，這里的“他”指的是真正傳播力度大的消費(fèi)者，其實(shí)就是我們最常說(shuō)的“大節(jié)點(diǎn)”。針對(duì)“大節(jié)點(diǎn)”，我們能做些什么呢？

最常見(jiàn)的做法，就是跟大V、KOL合作，他們推薦的效果是千百萬(wàn)倍于普通消費(fèi)者。

如果企業(yè)沒(méi)那么多錢怎么辦呢？建議可以在自己的鐵粉里，找到或者養(yǎng)一個(gè)“大節(jié)點(diǎn)”，把他變成大V，也就是所謂的KOC。

這件事非常值得做，可不只是省錢而已，在你尋找和培養(yǎng)KOC的同時(shí)，其實(shí)就是在探索、帶活你的粉絲群。

KOC主動(dòng)影響粉絲群，粉絲群因?yàn)镵OC增加黏度與互動(dòng)，傳播的力量立刻倍增，而且非常有可能會(huì)出現(xiàn)更多的KOC。

同時(shí)，你還可以更進(jìn)一步地跟其他的品牌進(jìn)行“換粉”，也就是拓展進(jìn)入到其他品牌的粉絲群，讓你的傳播力度變得更大。你看，這才是更可怕的力量。

創(chuàng)造“大節(jié)點(diǎn)”，其實(shí)還有一個(gè)更好的方法經(jīng)常被企業(yè)忽略，就是把自己變成“大節(jié)點(diǎn)”。讓品牌創(chuàng)始人自己變成企業(yè)最大的印記，這是我最推薦的方式。

流量越大的節(jié)點(diǎn)，在未來(lái)社交貨幣的交易中絕對(duì)是越有價(jià)值的，這種時(shí)候創(chuàng)始人作為品牌最大的推薦者，開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，做廣告，做直播等等，就能夠最大限度地放大企業(yè)的美。

“你是誰(shuí)”，要設(shè)計(jì)容易存入大腦的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在分享時(shí)也容易提取，這就是傳于印記。

三個(gè)具體的方法，可以立刻開(kāi)始做：

1. 把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，拍一段推薦自己產(chǎn)品的視頻，看看拍出來(lái)的視頻會(huì)是怎么樣的。如果你自己都拍不出來(lái)，還期待消費(fèi)者能拍出來(lái)嗎？

2. 把創(chuàng)始人變成“大節(jié)點(diǎn)”，最大程度放大企業(yè)的美。

3. 在你的產(chǎn)品上，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的五感印記，這樣將來(lái)才能傳播。

4. 挖出MOT要從四大維度入手：進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。

今天的關(guān)于MOT的分享到此為止～