劉威：增長不止于銷量，12000字深度破解品牌增長謎題

“If you are not growing , then you are dying！”（如果品牌不在增長，那么就是在衰亡！）一句名言，道出了“增長”這一品牌運營永恒的真理。

十年前，當(dāng)時國內(nèi)市場還是淘品牌的天下，很快，不出幾年淘品牌就被消費者遺忘了，消費品市場又涌現(xiàn)出大量新銳品牌，主張“所有消費品都值得重做一遍”，也因此被冠以新消費品牌。

然而，已經(jīng)開始有不少專家斷言“五年內(nèi)，9成以上的網(wǎng)紅品牌將消失殆盡！”我們不禁要問新銳品牌會不會重蹈淘品牌的覆轍？

市場是殘酷的，消費者的偏好是多變的，新銳品牌如何在不確定的大環(huán)境中尋找確定性，是網(wǎng)紅品牌變長紅品牌不可回避的課題。

鑒于此，在服務(wù)了國內(nèi)眾多消費品牌及對新銳品牌的大量研究基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出了一套針對新消費品牌的增長方法論，該理論由兩個模塊構(gòu)成：

• 搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運營系統(tǒng)
  1、產(chǎn)品-市場匹配2、鎖定增長杠桿3、動態(tài)產(chǎn)品迭代
• 搭建以品牌為中心的用戶營銷系統(tǒng)
  1、借媒介塑認(rèn)知2、超級誘餌激發(fā)購買興趣3、渠道匹配購買行為

01 產(chǎn)品運營系統(tǒng)

-Tomson & Jason Brand Research Center

以用戶為中心

許多產(chǎn)品依靠創(chuàng)始人的靈機一動或是個人興趣做起來，但更多成功的產(chǎn)品是需求分析后有的放矢的產(chǎn)物。

根據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品開發(fā)中 40％～60％的問題都是在制定需求方向階段埋下的 “禍根”。在測試及運營階段發(fā)現(xiàn)需求方向的問題，解決的代價是制定需求方向中發(fā)現(xiàn)問題的 68～200 倍。

在消費者主權(quán)時代，品牌更應(yīng)該搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運營系統(tǒng)，一切以研究用戶的需求為起點，將增長隱患扼殺在搖籃里。

-產(chǎn)品-市場匹配

Tomson & Jason Brand Research Center

產(chǎn)品-市場匹配（product/market fit）是搭建產(chǎn)品運營系統(tǒng)的第一原則，在達成產(chǎn)品-市場匹配的狀態(tài)之前，過早的推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。

當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對某些極端情況的應(yīng)對能力時，這意味著只能推遲正式進入真實市場接受用戶檢驗的時間。

如何達成兩者的匹配狀態(tài)，首先從消費者洞察著手。

STEP 1 | 需求是第一原動力

Tomson & Jason Brand Research Center

一切消費品都是消費者個人意識的投射。用戶開發(fā)領(lǐng)域的創(chuàng)新先驅(qū)史蒂夫·布蘭克強調(diào)說，無論你在哪個行業(yè)，你都需要走出辦公室，了解你的用戶真正希望從你和你的產(chǎn)品中獲得的是什么。

在無尺碼這個品類創(chuàng)立之前，Ubras曾針對市場上知名內(nèi)衣品牌進行了數(shù)據(jù)采集，其中選取了當(dāng)時的50個流行款，收集并分析用戶的產(chǎn)品評價，包括穿著感受、款式設(shè)計、喜愛程度等。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費者在線上購買內(nèi)衣很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問題，偏偏平臺又不支持貼身衣物退換，而自主支持退換貨的品牌也會規(guī)定，僅能退換存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，且要保持原裝無拆封痕跡。而無尺碼內(nèi)衣就是極致的解決方案。

無尺碼是內(nèi)衣的一次標(biāo)品化革命，但同時也可能會放棄犧牲掉非常多的用戶的深度需求。

Ubras定義的“舒適感”并非憑感覺得出，正是為了最大化實現(xiàn)目標(biāo)人群的有效覆蓋，Ubras在統(tǒng)計了近萬名不同身高、體重、罩杯的女性身材數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，計算出通用的內(nèi)衣尺寸模型。

不僅如此，還要結(jié)合女性日常高頻動作，反復(fù)打磨版型，最終確立無鋼圈背心式版型。

STEP 2 | MVP驗證需求

Tomson & Jason Brand Research Center

在市場不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全公司之力，投入資源大規(guī)模進入是危險的。驗證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過“更聰明”的辦法來完成。

這就是硅谷作家埃里克·萊斯（Eric Ries）在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的“最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，簡稱 MVP）”概念。

分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到，元氣森林早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試了100多種，這總共才花了1年多時間。

元氣森林慣用A/B test來驗證MVP的可行性，即為產(chǎn)品界面或流程準(zhǔn)備N個版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相似的目標(biāo)人群隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本，正式采用。

在電商平臺，元氣森林會把經(jīng)過初步驗證的產(chǎn)品先掛到電商平臺售賣，主要是天貓旗艦店和京東，通過后臺的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款新品是否達到了規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)，然后再去線下渠道鋪開。

而消費更多的便利店場景，元氣森林使用了十分直接的手段：把新款擺放到競品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費者選購時的行為。通過判斷抬頭率等數(shù)據(jù)，可以清晰的反應(yīng)一款新品是否會受到消費者歡迎。

-鎖定增長杠桿

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對于消費品牌來說，增長落到實處都意味著產(chǎn)品的購買、銷量的增長。產(chǎn)品自然成為品牌增長的撬動杠桿。

在品牌的產(chǎn)品矩陣中，對于消費者，不同的產(chǎn)品將扮演不同的角色，所起到的杠桿作用力，對品牌的增長貢獻也是不同的。例如薄荷健康有60%的營收來自功效性產(chǎn)品。

因此，品牌的增長杠桿包括引流杠桿、北極星杠桿和顏值杠桿。其中引流杠桿負(fù)責(zé)前期引流，北極星杠桿貢獻主要增長動力，顏值杠桿更多作為一種輔助杠桿為品牌助力。

PART 1 | 引流杠桿

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引流杠桿的主要功能在于降低品牌的使用門檻，減少消費者的購買成本，所以特別對于品牌認(rèn)知度低的新銳品牌來說，價格是前期形成引流杠桿的有效手段。

野獸青年誕生于2020年，它抓住了國潮的風(fēng)口，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國青年創(chuàng)造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都來源于國人專屬的記憶和情感。

然而，作為日常社交禮儀而生的必需品，香水從面世那一日起，就與奢侈品和美妝一同在國內(nèi)市場走紅，并由國外品牌長期占據(jù)高端市場。

所以，對于普通工薪青年來說，他們既有滿足日常社交的香水需求，同時又對價格高昂的香水品牌望而卻步，香水的大眾市場潛力有待開發(fā)。

為了吸引大眾市場的這股洪流，野獸青年在獨特的情感記憶定位的前提下，上線了定價9.9元2ml和19.9元5ml裝的柑橘綠豆沙和橘子綠豆沙中性香水，從銷量上看，兩款小樣試用裝的銷量是目前品牌銷量最大的產(chǎn)品，成功為品牌引流。

PART 2 | 北極星杠桿

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成為北極星杠桿的產(chǎn)品具有讓品牌主導(dǎo)某一品類的潛力，是品牌增長最強勁的動力，在一定時期內(nèi)決定了品牌未來的發(fā)展方向。

但更經(jīng)常的是，北極星杠桿一開始或許并不會出現(xiàn)，需要進行多輪產(chǎn)品迭代后或許才會閃現(xiàn)，這也就要求品牌要循環(huán)重復(fù)產(chǎn)品-市場匹配測試，并在市場上獲取真實的消費者反饋數(shù)據(jù)。

拇指衣櫥從2016年1月創(chuàng)立開始正式投入服飾行業(yè)，初期產(chǎn)品模式是通過線下采齊腰圍、臀圍等60余個反映身體點位的數(shù)據(jù)，線上APP提供23個服裝部位、超過200個選項的個性化定制。

2018年4月，拇指衣櫥旗下的核心品牌是——芬德圖瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。芬德圖瑞雖然主營業(yè)務(wù)是男裝西裝定制，需要工作人員提供上門個性化服務(wù)。

隨著穿西服的人越來越少，運動休閑服飾主流趨勢愈發(fā)明顯，加上定制化服務(wù)的非標(biāo)品路線，難以形成規(guī)模擴張和盈利優(yōu)勢。品牌遇到了嚴(yán)重的增長瓶頸，北極星杠桿尚未顯現(xiàn)。

在經(jīng)過了多輪產(chǎn)品迭代后，2019年1月，拇指衣櫥開始成立白小T新品牌，主打T恤單品類戰(zhàn)略，開始做極致簡單的生意。

新成立的白小T品牌雖然啟動了完全相反的戰(zhàn)略路線，拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”，到白小T轉(zhuǎn)為要做“服裝界的Apple”。

白小T從被傳統(tǒng)服飾品牌忽視的T恤品類出發(fā)，啟動了“品類即品牌”的定位策略，以“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”口號的切入賽道，一件T恤定價199元又避免與50~100元居多的同質(zhì)化T恤形成價格戰(zhàn)。

在創(chuàng)立不到1年的時間里，白小T2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬件，營收超1億元。

進入2021年Q1之后，由于白小T的概念徹底打爆，T恤品類天貓GMV占比超過85%，其他品類GMV占比逐漸收窄，白小T鎖定了北極星杠桿。

PART 3 | 顏值杠桿

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根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費者在各個品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。消費者對于顏值的需求正在急速上升。

一方面在基礎(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類會本能追求精神層面的價值。顏值正是反映了消費者對于美好生活的寄托。

另一方面，顏值其實是高效的信息傳遞。視覺上的沖擊，往往會引發(fā)消費者的直覺判斷，促進購買決策。

BabyCare號稱母嬰界里最會做設(shè)計的公司，暫且拋開功能性不談，BabyCare的產(chǎn)品顏值確實很高。

據(jù)公開信息顯示，BabyCare網(wǎng)羅了來自美國、德國、日本等世界各地工業(yè)設(shè)計師、平面設(shè)計師及插畫師，外籍設(shè)計師就有40多位，且在中國和美國都有設(shè)計中心，美國的設(shè)計中心位于猶他州鹽湖，中國的設(shè)計中心位于杭州。

BabyCare的設(shè)計與其他品牌相比，最大的不同在于，其他品牌只設(shè)計功能，而BabyCare重視色彩設(shè)計，有幾個主色調(diào)，品牌形象高度一致。

視覺設(shè)計與滿足使用功能非但不沖突，反倒同樣是在滿足消費者的需求，同樣是對產(chǎn)品力的加持，是品牌增長的有力杠桿。據(jù)BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%。

-動態(tài)產(chǎn)品迭代

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消費者的需求是全方位的，涉及到功能需求升級、使用場景的多元需求、消費群體的變更等多方面不確定因素，為此，以用戶為中心，不是圍繞一個點搭建產(chǎn)品運營系統(tǒng)，而是以用戶動態(tài)的變化需求為時間主線進行產(chǎn)品迭代。

PART 1 | 功能需求升級

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如今消費者對零食的需求已經(jīng)逐漸脫離口腹之欲，健康和營養(yǎng)慢慢成為了消費者的參考量，但行業(yè)巨頭們卻依然將口味放在的第一位，膨化類健康零食成為健康零食賽道上為數(shù)不多的空缺。

食驗室基于這一洞察，以研發(fā)一款可以代替薯片味道和口感，同時又健康無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，作為食驗室團隊的創(chuàng)新動力。

從2019年開始，食驗室團隊就已經(jīng)著手開發(fā)“肉脆”，至于是什么肉，團隊在用了近2噸肉，開發(fā)出30多種配方之后，終于將目光鎖定在高蛋白，且易于做出口感的魚肉上，但食驗室的“魚脆之路”也非一帆風(fēng)順。

起初，食驗室團隊一起從市場上選購魚糜，按照配料進行加工，結(jié)果出來的產(chǎn)品鈉含量超出預(yù)期，然后又嘗試用半加工的凍鮮魚塊加工，鈉含量變得更高了。

經(jīng)歷了兩次的失敗后，食驗室團隊決定采用鮮魚肉，并將目標(biāo)放在了營養(yǎng)成分更豐富、加工更方便的黃鰭金槍魚上，但由于黃鰭金槍魚無法圈養(yǎng)，且大部分都是定向供給給高端日料店，最終因為成本不可控而放棄。

但這次的失敗也給食驗室團隊一個新的方向——活魚加工，到了2020年，食驗室團隊開始尋求淡水魚塘合作，定向養(yǎng)殖符合要求的淡水魚，并讓魚塘進行現(xiàn)加工后，冰鮮直接到廠加工。

得益于供應(yīng)鏈的柔性布局，食驗室如今可以通過生產(chǎn)端的互相協(xié)調(diào)，做出各種他們想要的產(chǎn)品，成品通過試驗后，就能花半年到一年時間去迭代，從而確保產(chǎn)品更新頻率。

PART 2 | 場景需求多元

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我們先以飲食為例，來看看消費者的場景需求是如何變化的。

首先是時間變量上對場景的進化。從原來的一日三餐發(fā)展到一日五餐，加入下午茶、夜宵場景。因為對于今天的年輕人來說，按時作息、準(zhǔn)點吃飯不是一件容易事。

其次是場合變量上的進化。對年輕人來說，誰說吃飯一定是在家里、是在餐桌上？辦公室、寢室、街邊商圈、野外戶外，乃至電腦前、床上都可能是消費者的就餐地點。而在這些不同的場景下，消費者對食物的要求必然是不同的。

基于以上洞察，自嗨鍋通過分場景實施產(chǎn)品創(chuàng)新、挖掘細分品類，出品了一系列新品牌。例如，對于廚藝并不精湛的年輕人來說，學(xué)習(xí)料理、烹飪費時費力又讓他們頭疼不已，自己花了大力氣下廚、做飯、擺盤，端上桌卻口味不佳，這未免掃興，美中不足。

針對這一消費場景，自嗨鍋出品了一個新品牌——小七廚房。它用現(xiàn)成的醬料、底料等料理包，幫助烹飪技能為0的年輕人做出媲美餐廳水準(zhǔn)的菜品。輕輕松松，就能大飽口福，還能在親朋好友面前大展手藝。這就是新場景進化。

而在內(nèi)衣市場，相比其他品牌，六只兔子入局小胸內(nèi)衣市場，湯臣杰遜為其坐實“六只兔子=多場景小胸內(nèi)衣”的心智定位，打造小胸內(nèi)衣場景化系列。

通過品牌核心價值深化我們?yōu)榱煌米佣x6種不同場景的穿著理念強化「多面性」的品牌內(nèi)核。

粉紅暴擊-聚攏、云感泡泡-舒適、逃跑計劃-維穩(wěn)主打強社交聚攏場景，馬路臥室-可外穿、巴黎第六區(qū)-顯瘦適用弱社交顯瘦場景，最后，還設(shè)計了X研究所-驚喜系列作為追劇盲盒驚喜款。

搭建以用戶為中心的產(chǎn)品運營系統(tǒng)本質(zhì)上就是在構(gòu)建品牌的產(chǎn)品力，只有以強大的產(chǎn)品力作為支撐，品牌才具有讓消費者感興趣的觸發(fā)物，才具有銷售轉(zhuǎn)化的可能，否則品牌增長無從談起。

在構(gòu)建了強勢產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，品牌增長的下一環(huán)節(jié)就是構(gòu)建強勢的品牌力，品牌力為產(chǎn)品提供附加值，決定了產(chǎn)品的溢價高度。據(jù)此我們提煉出增長的算法，即“品牌增長=用戶基數(shù)?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化價值?品牌溢價”

品牌力的打造依賴于用戶營銷系統(tǒng)的搭建，而這一切以品牌為中心。

02 用戶營銷系統(tǒng)

-Tomson & Jason Brand Research Center

以品牌為中心

根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，我們可以將增長目標(biāo)拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

在這個漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

這個模型在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域非常流行，是以產(chǎn)品增長作為增長的核心指標(biāo)。但，如果考慮品牌的增長，我們需要以品牌為整個用戶營銷系統(tǒng)的中心，并對這個模型做一定的修正。

事實上，品牌增長當(dāng)然包含產(chǎn)品的增長，但是是基于用戶心智中對品牌的認(rèn)知實現(xiàn)的增長。對于消費品牌更是如此。

因此，我們將“獲取用戶”作為品牌打造用戶心智認(rèn)知的第一步，也是品牌與用戶的初步接觸階段。將“激發(fā)活躍”作為品牌激發(fā)用戶的品牌興趣階段。當(dāng)然，增長的終端都是落實到品牌產(chǎn)品的購買這一環(huán)。

-借媒體塑認(rèn)知

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用戶品牌認(rèn)知的塑造過程本質(zhì)上就是用戶接收并消化品牌信息的過程，傳播媒介在其中起到重要的作用。

正如傳播大師麥克盧漢的名言“媒介即信息”，而在整合營銷之父唐·舒爾茨看來：營銷即傳播、傳播即營銷。

媒介去中心化的趨勢下，傳統(tǒng)傳播模式已然式微，新興媒介渠道憑借日益積累的用戶量獲取碎片化的注意力，典型的“雙微一抖”成為眾多品牌傳播的官方標(biāo)配。

但當(dāng)所有品牌都按傳播套路出牌，勢必擠進流量紅海讓注意力變得更加稀缺，用戶認(rèn)知塑造更加困難，所以，借媒介造認(rèn)知的關(guān)鍵點在于做到品牌-媒介匹配（brand/media fit），實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

OPTION 1 | 用戶匹配

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用戶匹配顧名思義即品牌的目標(biāo)群體和媒介覆蓋的用戶高度重合，品牌直接借助媒體觸達目標(biāo)消費者。

前文提到拇指衣櫥經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調(diào)整，但其堅持做中年男性30~50歲的立場一直沒有變過。

在2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。

另據(jù)公開資料顯示，白小T在2020年媒介投放選擇上，80%投放預(yù)算花在了今日頭條上，10%投了一類電商，5%投給騰訊廣告，5%投放了抖音。

通過巨量算數(shù)2020年發(fā)布的報告，我們得知：今日頭條整體人群畫像男性占比高、31歲以上用戶TGI高、一線城市TGI高。拇指衣櫥30~45歲以上的男性消費群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合。

此外，男性對自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求。算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的頭條系能夠帶來‘貨找人’的核心變量。

在2020年5月，白小T創(chuàng)始人張勇的一條工廠揭秘類視頻在今日頭條上爆發(fā)了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其最高為白小T帶來了一天5000~6000單銷量訂單。

OPTION 2 | 圈層匹配

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用戶匹配更多是建立在人口統(tǒng)計變量上的基礎(chǔ)層級，要想有效塑造用戶品牌認(rèn)知，需要更進一步滲透到不同的用戶圈層，社交媒體上的達人和粉絲就是基于圈層類型形成的矩陣。而所謂的全域營銷本質(zhì)上就是全圈層營銷。

年輕消費群體是很復(fù)雜的構(gòu)成，所以營銷上如何打破不同的圈層一直是個難題。而梅見的傳播鏈路，我們發(fā)現(xiàn)他們的KOL領(lǐng)域覆蓋了旅游、地域、工藝、美食、文化等各種圈層。

梅見先后在官博分階段上線多個話題，不斷喚醒粉絲關(guān)于青梅酒的印象與記憶，分享個人想法與態(tài)度。

就話題發(fā)酵來看，大眾對青梅酒確實有新的認(rèn)知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是來源于中國，也有的人才發(fā)現(xiàn)原來青梅酒文化這么悠長。

基于多層次、強互動的品牌傳播活動，梅見收獲了不少忠實用戶，并引導(dǎo)他們參與到品牌共創(chuàng)里。

小紅書、抖音、知乎等各大平臺上沉淀大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容，從生活記錄，到獵奇、體驗、測評、種草，應(yīng)有盡有。這些用戶聲音，可以看作是梅見對消費受眾品牌教育的正向反饋。

OPTION 3 | 場景匹配

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媒介不僅指媒體，能幫助品牌觸達更多消費者的中介物都可以是媒介。比如品牌A和品牌B的跨界聯(lián)名，往往可以產(chǎn)生奇妙的認(rèn)知效果，而對于品牌A來說，品牌B就是一種媒介。

提到聯(lián)名，相信大家第一個想到的品牌就是喜茶，近幾年來，喜茶孜孜不倦地把自家的痕跡，打在了——多芬沐浴露上、阿迪達斯的鞋子上、杜蕾斯的海報、岡本的太空罐頭上、愛彼迎的房間里、九陽的小家電上、以及太平鳥的衣服上……

能用的物品貌似都能打上喜茶的痕跡，真可謂“萬物皆可喜茶”。強勢的聯(lián)名策略無疑對喜茶的品牌聲量產(chǎn)生了積極的影響，但過度跨品類使用聯(lián)名，或許會對用戶的品牌認(rèn)知造成一定的困惑，如前幾個月，喜茶聯(lián)名家清品牌威猛先生，引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽。

因此，嚴(yán)格來說，品牌的跨界聯(lián)名策略也需要遵循品牌-媒介匹配原則，重點是雙方場景的匹配。

口服美容品牌U卡就非常善用場景匹配進行跨界聯(lián)名，讓自家的產(chǎn)品滲透進不同的消費場景中。因場景匹配，消費者自然會加深對品牌的認(rèn)知。

例如，U卡的酵素茶凍是專門針對用餐后給腸道去油養(yǎng)護腸道健康的養(yǎng)生凍產(chǎn)品，為了突出產(chǎn)品的針對性功能，U卡將這款茶凍上架到了傲鰻、粵界一店、粵界二店、菀、吾粵四方美食品牌，讓消費者在美食大餐之后無后顧之“油”。

OPTION 4 | 內(nèi)容匹配

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好的內(nèi)容本身就是一種媒介，電子產(chǎn)品的分化下，好的內(nèi)容得以在消費者PC端、手機端、PAD端、互聯(lián)網(wǎng)電視等多個屏幕端口傳播，有時候品牌借助好的內(nèi)容媒介可以實現(xiàn)霸屏策略，快速打開品牌知名度。

母嬰洗護品牌紅色小象在早期就采用了這種內(nèi)容高度匹配的霸屏營銷策略，讓品牌在短期內(nèi)聲量實現(xiàn)高漲。

作為母嬰品牌紅色小象冠名及贊助的節(jié)目類型多以“家庭”、“親子”類為切入點，在內(nèi)容上全面契合品牌的形象。

例如《媽媽是超人》定位為明星辣媽育兒觀察類真人秀，既有娛樂綜藝的趣味性，又有專業(yè)時尚育兒理念傳教的實用性，節(jié)目仿佛專為紅色小象量身定制。

節(jié)目內(nèi)容在喚起新時代全社會對母親這一角色的認(rèn)同感同時，也將紅色小象“愛無添加、分齡呵護”的品牌主張自然傳遞。

糅合品牌主張和節(jié)目亮點，將以粉色為特色記憶點的個性產(chǎn)品植入到到節(jié)目內(nèi)容中，無痕融入吸睛不斷，實現(xiàn)產(chǎn)品自然多場景露出，加倍釋放品牌影響力。

-超級誘餌激發(fā)興趣

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回想一下Hotmail的案例吧，Hotmail 是眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)代表性免費電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。事實上，Hotmail 剛推出時反響平平。

但有一天聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個絕妙的主意——他們在每一封用 Hotmail 發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛你?？靵?Hotmail 申請你的免費郵箱?！保≒S: I love you. Get your free E-mail at Hotmail.）

這一改動在僅僅幾個小時之后，使 Hotmail 的用戶注冊曲線發(fā)生了戲劇性的變化，原本無人問津的服務(wù)，開始以每天 3000 個新用戶的速度增長。

從這起教科書式的營銷案例中我們得到的啟示是如果要激發(fā)用戶的購買興趣，需要對品牌-產(chǎn)品進行優(yōu)化設(shè)計。

在湯臣杰遜的體系化策略中，我們也稱之為打造品牌的超級誘餌。

OPTION 1 | 形象誘餌

Tomson & Jason Brand Research Center

正如廣告教皇奧格威所言“品牌所有的廣告運動都是為了塑造品牌的形象”。

在茶飲市場，福建的鐵觀音、西湖的龍井、云南的普洱等耳熟能詳?shù)牟枞~，都是基于茶葉產(chǎn)地和地方特色，然而中國七萬家茶企卻做不出一個立頓，與品牌形象的忽視不無關(guān)聯(lián)。

盧正浩雖不是西湖龍井品牌中知名度最高的，卻是一線品牌中最具性價比的。

為了讓“盧正浩”這三個字更深入人心。今年，湯臣杰遜為盧正浩進行了一次全面的品牌升級，讓“69年，三代茶人，只做一杯好茶”的概念植入消費者心智。

以經(jīng)茶罐造型為輪廓，注入龍井、西湖、梅家塢元素，為盧正浩打造四大品類視覺符號，進一步深化品牌記憶。

通過西湖龍井產(chǎn)地溯源的方式，以精致插畫復(fù)刻梅家塢茶農(nóng)采茶背景，結(jié)合春茶節(jié)的促銷氛圍，刻畫盧正浩中高端西湖龍井的品牌形象。

OPTION 2 | 系列誘餌

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品牌的產(chǎn)品系列化能讓品牌與消費者保持持續(xù)有效的溝通，因系列化帶來的產(chǎn)品合力能夠誘發(fā)品牌追劇效應(yīng)，極大激發(fā)消費者的購買興趣。

從去年開始，湯臣杰遜攜手溜溜梅，在雙十一、年貨節(jié)、青梅節(jié)三個重要節(jié)點，分階段釋放國風(fēng)青梅系列、紅梅報春桶、梅味大開桶三個系列誘餌，在品牌追劇組合拳的配合打法下，溜溜梅全網(wǎng)爆賣。

OPTION 3 | 體驗誘餌

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優(yōu)化品牌體驗可以強化品牌與消費者的鏈接，消費者也因美好的品牌體驗而對品牌的記憶更加深刻。

新銳護膚品牌PMPM在優(yōu)化品牌體驗方面很有一套自己的方法，而且體驗的優(yōu)化設(shè)計完全是基于品牌的核心理念之上的。

PMPM每次推出不僅展現(xiàn)了來自世界各地的天然原材料與富有能量的自然成分相結(jié)合，更是向大眾呈現(xiàn)奇妙的世界探索之旅，讓消費者亦能在當(dāng)下看到遠方，實現(xiàn)心中“世界旅行”的夢想。

在包裝方面，基于電商業(yè)態(tài)，消費者接觸產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié)是“開箱”體驗，PMPM不僅把快遞箱改造設(shè)計成旅行箱模樣，還在每個旅行箱中放入一份紀(jì)念品——冰箱貼和明信片。不同系列產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會更換。

濃郁旅行特色的快遞禮盒設(shè)計，讓消費者收到快遞時，就好像是收到在外旅行朋友寄來的驚喜禮物，能夠強烈地勾起消費者對品牌和新產(chǎn)品的期待，甚至是對每一季新產(chǎn)品的“收藏欲望”。

明信片是PMPM的產(chǎn)品設(shè)計中令人耳目一新的巧思，據(jù)說每一款都由創(chuàng)始人手寫，明信片則展示了一個個產(chǎn)品成分的采集地，例如，馬達加斯加、冰島、保加利亞等。

-渠道匹配購買行為

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大滲透理論告訴我們，品牌的增長必須同時做到兩點，一是要讓消費者在心智上能夠識別品牌，二是讓消費者在物理世界可以買到產(chǎn)品。

在用戶的認(rèn)知塑造和興趣激發(fā)兩個環(huán)節(jié)，品牌所有努力都是為了能讓消費者在心智上識別品牌，而在用戶購買環(huán)節(jié)，重點就是在物理世界鋪設(shè)購買渠道促發(fā)購買行為。

線下渠道和線上渠道只是基于不同的物理空間對購買渠道做出的區(qū)分，如果從流量屬性的角度看，渠道只有公域渠道和私域渠道兩種。

線下渠道共享公共空間，本質(zhì)上屬于公域渠道的一種，而線上的公域渠道則包括一類或二類電商網(wǎng)站，如天貓、京東、拼多多、唯品會、頭條系等。

相比之下，私域渠道是品牌通過公域引流將流量引入搭建好的私域商城和品牌直播間進行流量轉(zhuǎn)化的渠道。

PART 1 | 占領(lǐng)關(guān)鍵詞

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在公域渠道，結(jié)合現(xiàn)實的購物情境，無論消費者是從線上電商渠道下單還是在線下渠道購買產(chǎn)品，都是一種主動選擇型的購買行為，“搜索”都是決定最終購買決策的必經(jīng)步驟，因此公域渠道對應(yīng)的購買行為是搜索式購買。

因此，在認(rèn)知和興趣兩個環(huán)節(jié)，品牌的最終目的就是為了讓品牌名字成為用戶搜索關(guān)鍵詞從，擁擠的公域渠道中獲得競爭優(yōu)勢，接下來的流量變現(xiàn)可以做到水到渠成。

確保購買行為的順利只需要滿足在用戶的搜索渠道有品牌產(chǎn)品的上架。為此就不難理解，我們研究的大部分新銳品牌雖然是線上孵化，在搶占線上主流電商渠道的同時，也會在線下渠道大面積鋪貨。

在眾多新銳品牌中，全渠道模式近兩年讓紅色小象業(yè)績飛速增長，其中KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道銷量總和占到50%。

PART 2 | 搭建私域電商

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從目前大家通俗的理解來看，公域和私域電商的分類差異點在于銷售渠道以及與之對應(yīng)的用戶購買行為。

一句話描述私域電商就是品牌自建商城網(wǎng)站去賣貨。從這個角度來看，私域電商其實就是國外品牌的官方商城。

私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動端H5網(wǎng)站、小程序、移動端APP。品牌可以自己定制開發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。

相比公域渠道的搜索式購買行為，當(dāng)流量進入品牌的私域流量池，將通過公眾號、社群、直播間、小程序等私域渠道被動接收品牌相關(guān)信息，因此，在品牌的私域電商內(nèi)，用戶的購買行為更多是一種被動的說服式購買。

薄荷健康從早期的垂直健康社區(qū)網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)型到健康消費品零售品牌，憑借其一直以來沉淀的用戶基數(shù)搭建起龐大的私域電商矩陣，如今已成為我國最大的健康食品DTC品牌。

通過用明星產(chǎn)品在朋友圈投放廣告，將流量引至自家小程序中，再憑借為用戶配備免費營養(yǎng)師的驅(qū)動點建立品牌社群沉淀用戶，最后通過薄荷花田游戲化設(shè)計促使用戶分享引發(fā)社交裂變。

2020年，薄荷健康微信小程序銷售數(shù)據(jù)比去年同期大概增長了10倍左右，目前月GMV接近千萬量級，占整個銷售轉(zhuǎn)化比接近20%。

最后，如果用一句話揭示品牌增長的本質(zhì)，或許可以說品牌增長就是圍繞用戶打造的產(chǎn)品力和品牌力，產(chǎn)品力是基，品牌力是翼，產(chǎn)品力奠定品牌增長走勢，品牌力決定品牌騰飛的姿勢。

作者：劉威 湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)始人，專注于品牌視覺策略與設(shè)計，致力于打造品牌差異化，用戲劇化的新視覺演繹品牌差異化。