“11.11”爆款案例盤點：中小品牌的機會｜三里屯信息流

這次低調的“11.11”，抖音的GMV數(shù)據已經超乎大家想象，前有282個直播間單場過千萬，后有賈乃亮5場7.6億。從去年9月品牌直播的按鈕落地那一刻，無數(shù)機會紛涌而來，有的品牌靠產品抓住了，有的品牌靠營銷工具抓住了。

最亮眼的是一些在傳統(tǒng)電商沒有機會做到TOP的中小品牌，在這個新的平臺抓住了機會，成功實現(xiàn)彎道超車！今天我們就具體分析下這些品牌是如何做到彎道超車的！

01

抖品牌是大勢所趨

想要實現(xiàn)彎道超車，一個足夠大且環(huán)境相對公平的舞臺尤為重要。

對于如今的電商行業(yè)來說，【流量】是一道繞不過去的檻。抖音作為頭部的流量媒體首當其沖！

從這次“11.11”頭部賽道的大盤情況就可以看出大概規(guī)模：

1.服裝類：

10.15-11.11期間，平臺總GMV數(shù)據為352.11億，其中品牌自播有73.89億，達人有265.85億

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

作為傳統(tǒng)電商的第一類目，在這個新的賽道已經出現(xiàn)月播過億的直播間了，曲線的每次上升都意味著流量的變現(xiàn)能力在增加，很多新品牌在這里有了新的消費群體。

2.美妝類：

10.15-11.11期間平臺總GMV為96.63億，其中品牌自播有14.47億，達人有44.28億。

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

美妝一定是案例最多的類目，最多的流量、最新的直播形式很多都源自這里誕生，銷售額離傳統(tǒng)電商還有很大很大的差距，未來的空間超乎想象的大。

3.食品類

10.15-11.11期間平臺總GMV為58.04億，其中品牌自播有11.2億，達人有34.33億。

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

可以斷言這個類目會在明年有很大的爆發(fā)，消費者對食品的消費是建立在信任上，隨著平臺商業(yè)化品牌化的進程，會有越來越多的消費者慢慢信任新的消費平臺。

4.我們再來看下類目里具體的品牌排名：

（圖片來源官方戰(zhàn)報）

可以看到戰(zhàn)報排行榜并不只是巨頭品牌的個人show，很多之前比較陌生的抖品牌也廝殺出了一席之地！

在抖音品牌自播的第一年“11.11”，已經有GMV過億的店鋪誕生，而且不止一家，按這個趨勢十億的品牌自播也就不遠了。比如在抖音之前我們很多人都沒有聽過認養(yǎng)一頭牛這個牛奶品牌，而現(xiàn)在它已經做到類目的最前面，這種品牌我們可以稱為抖品牌，往后看三五年，未來這個平臺一定會出現(xiàn)十億百億級的抖品牌，這是大勢。

02

流量下的爆款產品

中小品牌的逆襲首先是科學的運營策略，其次也離不開付費流量的支持！

舉個例子，巴拉巴拉，一個大家比較熟悉的品牌，也比較應季的冬裝產品，“11.11”期間爆款銷量12萬件，直播間最高在線觀看人數(shù)1.64W，11月11日當天童裝品類排名top1，單場過千萬的數(shù)據和流量，其中在播到1000萬GMV的時候付費流量占比13.43%，十分優(yōu)秀的投產比！也是一次非常成功的商業(yè)化買量案例！

那么他是如何做到這個成績的呢？

1、首先是對爆品的排序和播品時長的規(guī)劃！

我們先來看銷售額前3的爆品具體數(shù)據：

（給爆品以定義：直播間單品產出的GMV占比大于對應直播時長占比的產品我們稱為——爆品）

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

前3款爆品累計銷額545.9萬，占總銷額的45%，銷售數(shù)量6.1萬件，占總銷售數(shù)量的48%。轉化率上這3款是遠遠高于它其他產品，放在類目里也是非常高的轉化率。

再來拆解前面兩款產品的數(shù)據：第二款內衣銷售額170.5萬，累計播品時長2.35小時，每分鐘產出1.1萬塊，單品直播時長占總直播時長12.1%，單品GMV占總GMV的14.02%，也就是說占了12.1%的直播時間，播了14.02%的業(yè)績，每分鐘的產出是時間進度的1.16倍。

第一款羽絨服銷售額213萬，累計播品時長1.54小時，每分鐘產出1.86萬塊，單品直播時長占總直播時長7.9%，單品GMV占總GMV的17.5%，也就是說占了7.9%的直播時間，播了17.5%的業(yè)績，每分鐘的產出是時間進度的2.2倍。

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

在直播里時間就是金錢，特別是大場，每一秒直播大屏都在跳動數(shù)據。開播1-2小時運營就要統(tǒng)計前面幾款爆品每播1分鐘、每播10分鐘，能產生多少gmv，算出來以后就可以根據目標排下一個小時幾款主要爆品的順序和播品時長，這樣是比較科學達到目標的辦法。系統(tǒng)會根據我們的數(shù)據去預估，我們直播團隊也要跟系統(tǒng)學習，根據現(xiàn)有數(shù)據去預估推算數(shù)據，跟系統(tǒng)一樣找出直播數(shù)據最優(yōu)解。

2、其次是通過付費流量和自然流量的協(xié)同效應，長期持續(xù)提升GMV

我們來看流量數(shù)據：

播到1000萬的時候我們看下流量情況，從少到多分別是：其他4.69%、關注7.74%、付費流量13.43%、自然流量71.03%?？梢钥吹交臼且宰匀涣髁繛橹鳎鋵嵤袌錾掀渌蟮钠放品搅髁看箢^也還是自然流量，再結合部分的巨量千川投放。這場付費里占了13.43%，我預估巨量千川投放的費用大概在30-50萬之間。更精準的付費流量進入直播間，除了增加直播間的訂單數(shù)和gpm，也讓下一個階段的流量更加精準，讓賬戶突破粉絲數(shù)量限制，幫助直播間探索更大的流量池。

當千川的付費流量把產品銷量推上更高的量級，系統(tǒng)對這款產品的人群探索的足夠多了，也會反哺到自然流量，系統(tǒng)逐漸感知到你的直播間能轉化什么樣的人群，直播間慢慢就能穩(wěn)定的產出爆品了。

自然流量增加要去卡轉化率、千次觀看成交金額，這兩個數(shù)據分別5分鐘和1小時結算一次，決定下一個5分鐘和1小時的流量。轉化率、觀看成交金額常常會沖突，也就是轉化率高的東西價格便宜，價格高的東西轉化率低，如何平衡呢！

低客單價轉化率更重要。

低轉化率客單價高更重要

用算法來說就是，低消費群體系統(tǒng)要數(shù)量，高消費群體系統(tǒng)要質量

重點要說下的是巨量千川投放板塊在其中起到的作用：巨量千川投放是產品的放大器！！

怎樣利用付費流量來優(yōu)化直播間的人群模型？我們可以建2類計劃，一類是長跑計劃，只要roi達到要求就一直跑，另外一類是爆品計劃，在播到這個品的前5-10分鐘開始建羽絨服計劃，只跑羽絨服在播的時間段，換品就關計劃，價格可以出高點，冷啟動快速一點，極速計劃和專業(yè)計劃搭配使用，賬戶人群越精準，極速計劃可以越多放。直播間單品轉化率在15%-25%之間，每1分鐘產出1萬多元，只要這個賬戶不是新賬戶，量放的出去一定回的回來。這時候只要做一件事，穩(wěn)住長期計劃，放量爆品計劃，爆品計劃可以無上限的放，在換品的前5-10分鐘關計劃，預曝光的量盡量少覆蓋其他產品。

這種計劃也反向把在直播的產品推向更爆的維度，付費流量協(xié)同優(yōu)化整體直播間的人群模型，這款產品慢慢就成穩(wěn)定的爆品了，也是直播團隊最希望看到的。

（數(shù)據截圖來源飛瓜網站）

我們看下排名第一第二的爆品播品時長，少則十幾分，多則近1個多小時，在播爆品的時候建爆品計劃，是我們擴大直播間gmv的最好時間，也是投產最高的時候。我們平時的直播間可能沒有這么高的gmv，但是沒關系，哪怕一天播幾萬、十幾萬的直播間，也可以去找下爆品節(jié)奏，而這只是千川的其中一種投法而已！千川長期穩(wěn)定投放也是有提升roi的方法可以去看下另一篇文章，在10月25號！

03

哪些機會不容錯失？

1、現(xiàn)在的抖音營銷方向最重要的兩塊，第一是內容板塊，如佰草集那種精心策劃的宮廷劇直播間，第二是巨量千川投放板塊。

內容板塊對場景的裝修、人物的造型和臺詞還是有比較高的要求，如果沒抄到精髓反而是反效果。相對內容板塊，巨量千川的起投門檻低，成本可控，反饋的效果及時。數(shù)據的投放和方法都是可以列出來變成具體的sop去執(zhí)行，最重要的是投放能力和數(shù)據同行是看不到的，想要無腦復制會有很多難點，這才是你的競爭壁壘。

巨量千川的基礎搭建就不多說了。值得一提的是精準人群和優(yōu)化模型的情況，近期巨量千川也上線了DPM人群包，跟ad時候一樣可以更精準的選擇人群包了，還有一個功能是長周期轉化價值。這是一項是通過呈現(xiàn)“廣告長效價值”來幫助電商廣告主評估“長效經營效果”的效果評估工具，有了“長周期轉化價值”看板，就像有了一位聰明的長期效果分析師，可以幫助商家通過可視化的數(shù)據看板，輕松度量廣告投放的長期效果。

2、抓住平臺流量扶持和活動補貼

“11.11”大促巨量千川給到的流量扶持和補貼是非常充足的：大額千川紅包獎勵、百萬獎池、百億流量津貼……

百億津貼參與用戶數(shù)百萬，【巨量千川百億津貼】2000w；

這次巨量千川覆蓋的行業(yè)248個，覆蓋品類2392個，54w+的直播間使用巨量千川助力。

巨量千川迭代到今天已經是非常成熟而自帶流量的工具

我們再來看一個“11.11”期間借助巨量千川成長飛快的服飾和食品類目品牌

（圖片來源官方戰(zhàn)報）

借助巨量千川投放工具，榜里很多的抖品牌都能做到單場1000萬的GMV了。下一個周期可能就過億了。

今年“11.11”傳統(tǒng)電商的增長乏力，中小商家賠本賺吆喝，電商流量的頭部效應越來越明顯，潮水退去吆喝也賺不到了，在未來的3-5個月內必然有大批的商家，再次集體涌入興趣電商的賽道，他們對運營和規(guī)則的成長速度一定會很快，然而付費的巨量千川板塊進步一定是慢的，這就是在之前吃了太多虧，所以付費板塊一定會穩(wěn)扎穩(wěn)打，甚至沒什么預算，這時候越早鍛煉出專業(yè)的投放團隊，就能快人一步！

再問大家一句：未來還有那么多免費流量嗎？