以快手/抖音為例，競價廣告賬戶創(chuàng)意擠壓問題｜三里屯信息流

作為一名廣告優(yōu)化師，創(chuàng)意相關工作是日常工作中必不可少的環(huán)節(jié)。

作者在甲乙方都有過工作經(jīng)歷，真正比較棘手或者說比較常見的問題就是素材的擠壓。由于工作原因，作者開始接觸和研究廣告投放的一些底層邏輯，對于創(chuàng)意的理解也在不斷加深。

目前主投快手及抖音，故以這兩個平臺來和大家探討廣告創(chuàng)意的問題。

01

創(chuàng)意一定要解決相似與重復

從目前的廣告市場來看，線上在投廣告有非常多完全重復或者相似的創(chuàng)意，極大影響了廣告投放的生態(tài)環(huán)境，造成廣告主賬戶內(nèi)計劃的“內(nèi)卷”。

平臺的目的肯定在于提升創(chuàng)意的質(zhì)量上，以豐富廣告主的創(chuàng)意多樣性。也是在此背景下，媒體平臺對于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意是有扶持的，如果我們賬戶下的相似或者重復創(chuàng)意過多，則會受到更大的擠壓導致我們消耗放緩，陷入自我的內(nèi)卷之中，所以做賬戶， 一定要解決創(chuàng)意相似與重復問題。

02

創(chuàng)意是一個集合名詞

創(chuàng)意不等于視頻，但是創(chuàng)意包含視頻。

廣告賬戶內(nèi)，你的“標題、圖片、視頻、落地頁、商品鏈接、頭像、推廣卡片、推廣賣點”等都屬于廣告創(chuàng)意。在這里各位優(yōu)化負責人要注意，賬戶的創(chuàng)意內(nèi)卷，并不一定是你的視頻原因。可能是容易被忽略的商品鏈接及推廣卡片。

03

創(chuàng)意的判斷維度是哪些？

系統(tǒng)對于創(chuàng)意有一定篩選，篩選不同質(zhì)量的創(chuàng)意主要區(qū)分 新鮮創(chuàng)意、相似與重復創(chuàng)意。

04

重復創(chuàng)意如何規(guī)避？

系統(tǒng)對于重復創(chuàng)意一定是會限流或者打壓的，這一點優(yōu)化師們應該感同身受，新建或復制計劃莫名其妙的兩條計劃都不起量，關了一條另一條消耗就變多。

在這種情況下，我們一定不要機械地新建或復制計劃，堆計劃是增量的方式，但是一定要審視下自己有沒有足夠的素材供應，還有就是切勿手懶，定向、創(chuàng)意、標簽等注意修改。

還有一點非常重要， 巨量平臺的機制，尤其是巨量千川，一定不要把修改了配音或BGM的素材當做新素材。目前配音基本不參與創(chuàng)意質(zhì)量的判定，可以理解為“素材質(zhì)量在系統(tǒng)面前是靜音的 ”，廣告主因為素材生產(chǎn)力問題最容易犯的就是修改配音及BGM。

05

相似創(chuàng)意如何規(guī)避？

目前對于相似創(chuàng)意的判定，我在搜集了一些資料之后做了一些匯總，可能并不是非常全面，但還是具有一定的參考意義：

• 1、不要為了生產(chǎn)力，只修改配音及BGM，視頻判定音樂的比重很小，基本忽略；
• 2、不要簡單粗暴只更改一些畫面、圖標、箭頭、文字框樣式等。
• 3、封面/首幀，可以做修改，但是不要以為修改了這些就萬事無憂，系統(tǒng)判定是一個綜合指標。
• 4、素材縮短長度，修改片頭尾、縮放旋轉(zhuǎn)、更改底色、添加濾鏡、新增特效等等黑科技騷操作，已被驗證不甚靈驗。
• 5、同樣的視頻場景，風格，更換模特出鏡；或者同樣一套腳本等等，基本也會被識別出來，別懷疑，有個東西叫AI，學習能力非常強。

快手創(chuàng)意素材自查建議：

• 1、是否上傳過完全相同的視頻（同一視頻上傳多次會被判為相似）；
• 2、是否只修改了音頻或封面（當前判定相似素材不考慮音頻和封面）；
• 3、是否只改動了文字或logo（文字及l(fā)ogo等占據(jù)面積小，改動對判定結果影響小）；
• 4、是否對同一視頻做縮放或旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)（不改變視頻畫面的主要內(nèi)容）；
• 5、是否為同一人物在相似場景拍攝（場景差異較大，無論人物是否相同，不會判為相似）；
• 6、是否為不同人物在相同場景拍攝（人物差異明顯，場景相近但不相同，不會判為相似，如果場景一致，則為相似）；
• 7、是否只改了后半段視頻，如只改片尾（視頻前半段內(nèi)容在判斷算法中權重更大，中后段權重降低）；
• 8、上中下三段式樣式視頻，是否只改了上下兩部分的固定內(nèi)容（三段式樣式的視頻，判定算法主要考慮中間內(nèi)容）；

現(xiàn)如今，中國的廣告市場已經(jīng)轉(zhuǎn)為存量競爭。內(nèi)部競爭加劇，更加考驗投放的綜合實力，本篇文章主要是創(chuàng)意判斷的邏輯分析，并無優(yōu)化技巧。

但是，只要能把創(chuàng)意做好，優(yōu)化其實并不需要什么特別的技巧。雖然本人目前也做不到每個客戶的創(chuàng)意都能如此“完美”，但是，至少給我指明了一個方向，肯在創(chuàng)意上下功夫，數(shù)據(jù)自然是不會差的。