成金蘭：名創(chuàng)優(yōu)品的3000萬(wàn)粉絲公眾號(hào)如何煉成

羅振宇有一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)的交易入口，不是流量，是社交，是人格。這句話我深以為然。

在洞察年輕一代消費(fèi)者的特征后，我們發(fā)現(xiàn)生成他們喜歡的內(nèi)容，并運(yùn)用他們的思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)與之對(duì)話，打造有個(gè)性、有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團(tuán)隊(duì)以消費(fèi)者為中心，持續(xù)聚焦深耕，用不到3年時(shí)間，打造了以微信公眾號(hào)+微博+抖音+小紅書(shū)為核心的新媒體矩陣，粉絲數(shù)量達(dá)到5,000萬(wàn)。

其中，微信公眾號(hào)是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外溝通的第一窗口。通過(guò)做內(nèi)容、沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)的粉絲量突破3,000萬(wàn)，成為實(shí)體零售企業(yè)第一大號(hào)，服務(wù)號(hào)單條閱讀量200多萬(wàn)，訂閱號(hào)單條閱讀量30多萬(wàn)，并長(zhǎng)期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。

不僅如此，在精細(xì)化管理的運(yùn)作下，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)每年為公司賺取1,000多萬(wàn)元的廣告費(fèi)，為集團(tuán)子品牌創(chuàng)收5.8億元。

那么，我們究竟做對(duì)了什么，使名創(chuàng)優(yōu)品擁有了這樣一個(gè)高人氣、高收益的新媒體號(hào)？1

借門(mén)店?yáng)|風(fēng)

2013年，電商爆發(fā)，線上流量成了眾多企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。而當(dāng)所有人都把目光專(zhuān)注于線上流量時(shí)，殊不知線下早已成了“洼地”，儲(chǔ)存著數(shù)倍于線上的流量。

那么，線下流量在哪里？就在名創(chuàng)優(yōu)品2,000多家門(mén)店。

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門(mén)店都開(kāi)在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，還是很好的廣告位。我們做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店一天進(jìn)店人次接近100萬(wàn)，路過(guò)者更是不計(jì)其數(shù)。

如何利用好這些龐大的線下流量？我們把目光投向了當(dāng)時(shí)方興未艾的微信公眾號(hào)。我們?cè)陂T(mén)店收銀臺(tái)的液晶屏上放置了一張掃碼送購(gòu)物袋的海報(bào)，消費(fèi)者在購(gòu)物買(mǎi)單時(shí)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)，就可免費(fèi)獲得一個(gè)購(gòu)物袋，否則要支付5角錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

依托于線下門(mén)店積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)在工作日日均增粉3萬(wàn)人左右，周末則有6萬(wàn)人左右。不到1年時(shí)間，我們就迅速積累了1,000萬(wàn)粉絲。2

自己做，還是外包

最初，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)走了不少?gòu)澛?。我們的?nèi)容以生活百科為主，運(yùn)營(yíng)形式單一，只是因?yàn)榱髁炕鶖?shù)大，隨便發(fā)布的一篇頭條文章閱讀量就可以達(dá)到50萬(wàn)以上。

2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，嘗試把微信公眾號(hào)交給第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。合作一段時(shí)間后，我發(fā)現(xiàn)第三方公司雖然在運(yùn)作上相對(duì)專(zhuān)業(yè)成熟，但是由于信息溝通不暢，加上對(duì)方不熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的整體調(diào)性，他們并沒(méi)有能夠改善我們微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況。

我當(dāng)時(shí)采取的第一個(gè)動(dòng)作是，停止門(mén)店掃碼送袋子活動(dòng)。為了免費(fèi)獲得購(gòu)物袋而關(guān)注我們的微信公眾號(hào)，也就意味著粉絲是出于利益目的而關(guān)注的，他們的黏性會(huì)很低。所以，我取消掃碼送袋子活動(dòng)，要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸粉。

另一個(gè)動(dòng)作是，重新搭建團(tuán)隊(duì)。從之前的1個(gè)人增加到5個(gè)人，以團(tuán)隊(duì)的形式開(kāi)始系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

沒(méi)有了線下的流量支持，我們微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌，1年時(shí)間流失了600多萬(wàn)。但我們堅(jiān)持短期內(nèi)不求回報(bào)，只想了解用戶，和用戶做朋友。

而在內(nèi)容的打造上，我們構(gòu)建了“一個(gè)核心、兩個(gè)原則、三個(gè)底線、四個(gè)執(zhí)行”的內(nèi)容模型。

找準(zhǔn)公眾號(hào)定位

大多數(shù)企業(yè)把微信公眾號(hào)當(dāng)成黑板報(bào)、第二官網(wǎng)，發(fā)布的內(nèi)容可能是業(yè)績(jī)公告、老板采訪、產(chǎn)品優(yōu)惠介紹、企業(yè)形象宣傳等，希望公眾號(hào)承載起公司網(wǎng)站的所有功能。最后發(fā)現(xiàn)，耗時(shí)耗力耗錢(qián)去運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，投入產(chǎn)出卻不成正比，或者漲了那么多粉，卻是一潭死水，用戶活躍度很低。

在經(jīng)歷掉粉之后，我們團(tuán)隊(duì)重新明確了目標(biāo)：企業(yè)微信公眾號(hào)應(yīng)該是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。微信公眾號(hào)只有與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶需求相結(jié)合，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。

我們通過(guò)后臺(tái)的用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，她們的特質(zhì)是愛(ài)美、走在時(shí)尚前沿、喜歡新鮮好玩的東西。根據(jù)這些核心特征，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，我們將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)定位為“生活的引導(dǎo)者”：

• 不只談產(chǎn)品，還要懂用戶；
• 不只想自己，還要會(huì)傾聽(tīng)；
• 不只有看點(diǎn)，還要有共鳴；
• 不只是企業(yè)，還能是朋友。

塑造人格化品牌

品牌像人一樣，要有情感，有個(gè)性，彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我們要讓用戶在看內(nèi)容的時(shí)候覺(jué)得是“人與人之間的互動(dòng)”，而不是單向的“機(jī)器輸出”。

創(chuàng)造人設(shè) 名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)塑造不同的人格維度，打造了整個(gè)微信公眾號(hào)的新媒體編輯天團(tuán)，他們給人的印象也是多種多樣的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女M小美、吃貨宅女M小宅。

創(chuàng)作漫畫(huà) 我們創(chuàng)作了名創(chuàng)優(yōu)品新媒體編輯天團(tuán)的漫畫(huà)角色，進(jìn)一步拉近和粉絲的距離。

• 小M作為主打人格，出鏡率最高。他是一個(gè)性別模糊的“女性之友”的形象，是超級(jí)治愈暖萌的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。
• M小美是時(shí)尚達(dá)人、主流年輕女性的形象，喜歡美美美和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，始終走在潮流的最前端。
• M小宅則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是喜歡漫畫(huà)、喜歡宅在家里、具有社交恐懼癥的一批人。

創(chuàng)建表情包 我們還根據(jù)三個(gè)編輯的形象創(chuàng)造出屬于每個(gè)人的表情包，這樣可以給文章加分。

就這樣，借助賣(mài)萌、犯賤、高冷、撩妹等風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)換，我們實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)的人格化，讓關(guān)注我們的粉絲把企業(yè)當(dāng)作人，從而拉近企業(yè)與粉絲的距離，降低交流成本。

像打磨產(chǎn)品一樣打造口碑內(nèi)容

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶。所以，我對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上。言必有干貨，寫(xiě)必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

1. 做好日常選題

我們制定了一個(gè)好選題的標(biāo)準(zhǔn)——只從粉絲的情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶感興趣和對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。

我們80%的選題都源自以下幾個(gè)方法。

關(guān)鍵詞排列組合 我們會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶挖掘內(nèi)容、定位關(guān)鍵詞。有了關(guān)鍵詞，并對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行排列組合，就可以衍生出很多選題。

內(nèi)視外窺 對(duì)于內(nèi)視，我們會(huì)分析賬號(hào)的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，對(duì)所有爆款文章進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，找出這些文章的共性，比如標(biāo)題、選題等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，下次迭代時(shí)作為參考。

對(duì)于外窺，則是借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺(tái)，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到目標(biāo)賬號(hào)。有了目標(biāo)賬號(hào)后，就對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行分析，并長(zhǎng)期觀察這些賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，將有用的文章收藏起來(lái)形成素材庫(kù)，再找到與自身微信公眾號(hào)相契合的點(diǎn)，然后進(jìn)行創(chuàng)作。

緊跟熱點(diǎn) 時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)，從熱點(diǎn)話題中挖掘提煉網(wǎng)友的興趣點(diǎn)。

選題會(huì) 我們會(huì)提前一周讓各位編輯提交選題，他們每人可能會(huì)提交幾十甚至上百個(gè)選題。開(kāi)選題會(huì)時(shí)，大家一起來(lái)看選題清單，從中選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說(shuō)明原因。弄清楚大家為什么不喜歡后，編輯下次提選題時(shí)就可以避免相關(guān)類(lèi)型。然后，大家確定下一周的選題內(nèi)容，遇到熱點(diǎn)話題時(shí)再隨時(shí)調(diào)整。

2. 10萬(wàn)+內(nèi)容的生產(chǎn)方法論

2016年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品訂閱號(hào)頭條文章的閱讀量基本都在30萬(wàn)以上，服務(wù)號(hào)頭條文章的閱讀量都在100萬(wàn)以上，年閱讀量過(guò)億，常年占據(jù)實(shí)體零售第一大號(hào)的位置。

那么，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個(gè)“四有法則”。

有品 對(duì)于內(nèi)容，我的要求極其嚴(yán)苛，更是定下鐵律：與粉絲無(wú)關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒(méi)有觀點(diǎn)的內(nèi)容也不要發(fā)。

有情 有情是基于企業(yè)和用戶有相近的價(jià)值觀，或者對(duì)某個(gè)事物有相似的看法和觀點(diǎn)。這樣的事物可以是一部追過(guò)的偶像劇、一檔停播的綜藝節(jié)目、一個(gè)相似的童年記憶點(diǎn)、一張充滿年代感的照片、一身時(shí)髦的復(fù)古穿搭、一個(gè)大家都比較感興趣的話題等。由此產(chǎn)生的共鳴，可以是用戶的歡笑和回憶，可以是用戶的身份認(rèn)同和尊重，也可以是情感上的共鳴。

有用 實(shí)用本身就是一種剛需。任何人群都需要技能指導(dǎo)、實(shí)用建議等干貨類(lèi)內(nèi)容。而且，實(shí)用性越強(qiáng)的文章，被收藏的概率越高。當(dāng)用戶收藏多了，就會(huì)對(duì)你的微信公眾號(hào)產(chǎn)生實(shí)用的印象，下一次有相似的需求時(shí)，就會(huì)想起你的微信公眾號(hào)。

有趣 我們除了推出以編輯日常生活為主題的原創(chuàng)漫畫(huà)，還經(jīng)常營(yíng)造游戲化的閱讀體驗(yàn)。另外，我們的選題大都與日常生活相關(guān)，直擊當(dāng)代青年的情感痛處，或輕松搞笑，或叩擊人心。6

死磕標(biāo)題

對(duì)于好標(biāo)題，我總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

• 制造懸念和疑問(wèn)，與“我”相關(guān)，包含沖突，利用具體數(shù)字，描繪細(xì)節(jié)，追熱點(diǎn)，知乎體，震驚體，運(yùn)用對(duì)比，刺激痛點(diǎn)，提供解決方案，突出利益；
• 營(yíng)造緊張氣氛，強(qiáng)調(diào)稀缺性，標(biāo)明地域，承諾價(jià)值，利用大V背書(shū)，盤(pán)點(diǎn)合集，前后添加修飾詞，暗示危險(xiǎn)，標(biāo)題有指導(dǎo)建議，直接標(biāo)明受益人，刺激情緒??

為了取出好標(biāo)題，我們的每位編輯都關(guān)注了幾百個(gè)微信公眾號(hào)，每次看到不錯(cuò)的標(biāo)題，都會(huì)分享到群里，并建立標(biāo)題素材庫(kù)。對(duì)于每篇文章，我們的編輯會(huì)至少取3個(gè)備選標(biāo)題，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會(huì)優(yōu)先考慮。有時(shí)為了試水，也會(huì)考慮一些另辟蹊徑的標(biāo)題。

我們也會(huì)定期對(duì)自己的10萬(wàn)+爆文標(biāo)題進(jìn)行分析，看看它們好在哪里，有什么規(guī)律可循。新媒體文章標(biāo)題的生命力是以月來(lái)計(jì)算的，上個(gè)月流行的標(biāo)題，這個(gè)月可能就過(guò)時(shí)了，我們必須時(shí)刻學(xué)習(xí)。7

像談戀愛(ài)一樣去撩粉

這世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，粉絲愛(ài)你多少，取決于你愛(ài)粉絲多少。

在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩？首先你要自己會(huì)玩。比如，我們的編輯從不露面，很有神秘感，所以很多粉絲一直在好奇TA的性別，是單身還是已婚。我們也一直在有意打造這種神秘感，并進(jìn)行各種互動(dòng)。

什么是玩精？大家都能玩，你要和別人不一樣。既然是企業(yè)微信公眾號(hào)，就避免不了產(chǎn)品宣傳和廣告。和很多企業(yè)堅(jiān)持靠硬廣打天下不同，我們?cè)诓粋τ脩糸喿x體驗(yàn)的前提下，開(kāi)創(chuàng)了一種“老司機(jī)急剎車(chē)打廣告法”。

當(dāng)粉絲以為有廣告時(shí)，我們偏偏不打廣告，當(dāng)粉絲以為沒(méi)廣告時(shí)，我們的廣告又突如其來(lái)。這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來(lái)的效果是：粉絲在留言區(qū)求著我們打廣告。

我們還會(huì)用有趣、好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強(qiáng)制性推銷(xiāo)。比如，推一款零食時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從粉絲的情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己變胖，自然而然地就帶出要推廣的零食。

和誰(shuí)一起玩？帶著粉絲一起玩。我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會(huì)通過(guò)一些技巧調(diào)動(dòng)粉絲和我們互動(dòng)，提高粉絲的黏性和活躍度。比如，通過(guò)留言區(qū)，鼓勵(lì)粉絲留言分享，并及時(shí)做反饋回復(fù)，以此增進(jìn)與粉絲的關(guān)系。因?yàn)榉劢z真的很喜歡你，才會(huì)給你留言，這樣的粉絲一定要用心維護(hù)。8

做好復(fù)盤(pán)

我們主要從兩個(gè)維度進(jìn)行復(fù)盤(pán)：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)和稿件復(fù)盤(pán)。數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，這是基于理性層面的；稿件有溫度，這是基于感性層面的。

數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán) 我們一般會(huì)根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、在看數(shù)，來(lái)評(píng)價(jià)一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。把數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)流程化后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章確實(shí)存在共性，數(shù)據(jù)不太好的文章也有共性。這樣一來(lái)，我們就能摸清粉絲到底喜歡什么，不喜歡什么。

稿件復(fù)盤(pán) 對(duì)于文章的創(chuàng)作，我們能從數(shù)據(jù)中找出一定的規(guī)律，大大降低我們的試錯(cuò)成本，但同時(shí)我們也不能回避感性的部分。所以，我們有時(shí)會(huì)拋開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看稿件。比如，有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但閱讀量不高，我們就會(huì)總結(jié)每篇文章的亮點(diǎn)是什么，哪些創(chuàng)意點(diǎn)可以延續(xù)，哪些觀點(diǎn)需要規(guī)避。

掘金公眾號(hào)

很多人習(xí)慣性地認(rèn)為企業(yè)微信公眾號(hào)只是承擔(dān)塑造品牌形象、服務(wù)用戶甚至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能，但在名創(chuàng)優(yōu)品，我們依托于3,000萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。

我們開(kāi)放第四條版位給集團(tuán)幾個(gè)子品牌，為它們引流。同時(shí)，很多B端企業(yè)帶著產(chǎn)品來(lái)找我們，說(shuō)通過(guò)微信公眾號(hào)閱讀數(shù)據(jù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)且不刷量，希望和我們合作，在我們的微信公眾號(hào)投放廣告。

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到的發(fā)廣告造成用戶流失的問(wèn)題，在我們這里是不存在的。因?yàn)樵谂c品牌合作的過(guò)程中，我們堅(jiān)持“三個(gè)不”原則：頭條不開(kāi)放合作；無(wú)論是外部的廣告投放還是內(nèi)部的子品牌內(nèi)容，一周內(nèi)發(fā)布不能超過(guò)兩次；不接硬廣，始終把用戶體驗(yàn)放在第一位，不輕易透支用戶的信任。

正是基于這種對(duì)內(nèi)容的死磕，對(duì)粉絲體驗(yàn)的把控，2017年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)號(hào)每年累計(jì)閱讀量超過(guò)1億，多篇文章閱讀量突破200萬(wàn)，長(zhǎng)期在實(shí)體零售企業(yè)公眾號(hào)中排名第一，并斬獲新榜大會(huì)的“年度新媒體傳播企業(yè)獎(jiǎng)”，估值4.8億元。

我們的廣告刊例價(jià)高于當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的一條、馮站長(zhǎng)之家等大V，做到了1年廣告費(fèi)收入1,000萬(wàn)元。2018年，為集團(tuán)一個(gè)子品牌帶來(lái)5.8億元投資，以及130萬(wàn)新用戶。同年，還為剛起步的名創(chuàng)優(yōu)選電商平臺(tái)帶來(lái)70萬(wàn)新用戶，創(chuàng)造了3,700多萬(wàn)元的收益。

名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體運(yùn)營(yíng)策略是，在摸清平臺(tái)邏輯和算法規(guī)則之前，我們不會(huì)輕易開(kāi)拓新平臺(tái)。開(kāi)拓一個(gè)新平臺(tái)相當(dāng)于從零開(kāi)始，因?yàn)槊總€(gè)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邏輯并不完全一樣。

所以，我會(huì)讓團(tuán)隊(duì)先在一個(gè)平臺(tái)上找感覺(jué)，成功之后，再向其他平臺(tái)進(jìn)軍。但有一點(diǎn)是不變的：以用戶為中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性內(nèi)容，不做垃圾內(nèi)容生產(chǎn)者。

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