自動(dòng)化投放如何讓流量效果“拔地而起”｜三里屯信息流

如果把做營(yíng)銷比做蓋萬(wàn)丈高樓，品牌曝光類廣告、互動(dòng)玩法等，讓營(yíng)銷這座大廈的功能越發(fā)豐富、視覺(jué)體驗(yàn)越發(fā)精彩，那么效果廣告則更像基石，讓營(yíng)銷實(shí)實(shí)在在扎進(jìn)轉(zhuǎn)化、落到本質(zhì)。

當(dāng)下，流量格局越發(fā)多元，想要快速高效打好效果這個(gè)地基，就必須以系統(tǒng)化、協(xié)同化的管理提升人效。

在1月6日以“ONE”為主題的引擎大會(huì)2022上，巨量引擎發(fā)布了“全量增長(zhǎng)解決方案”，幫助客戶實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”。在營(yíng)銷的角度，巨量引擎聚焦“流量協(xié)同”，在巨量引擎矩陣內(nèi)，打通多端流量點(diǎn)，通過(guò)自動(dòng)化投放體系，構(gòu)建起多元互通并不斷豐富的“流量通路網(wǎng)”。

從“流量協(xié)同”的理念，下落到效果廣告投放的實(shí)際問(wèn)題，也啟發(fā)了我們進(jìn)一步思考，怎么借助系統(tǒng)化的智能工具和手段，去實(shí)現(xiàn)協(xié)同一體的營(yíng)銷。

這么多廣告位，該怎么選？

以前投巨量引擎信息流，就是得抖音者得天下。

無(wú)論大小體量的廣告主，入駐巨量的第一件事就是先把抖音投起來(lái)，因?yàn)槎兑簟傲看筚|(zhì)好”。

可在抖音拼殺，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，當(dāng)成本隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化飆到一定程度時(shí)，廣告主的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到站內(nèi)的其他流量版位上來(lái)。

流量的本質(zhì)其實(shí)是用戶的注意力和使用時(shí)間。當(dāng)內(nèi)容深入到消費(fèi)者生活的方方面面，視頻直播、圖文資訊、搜索、游戲、閱讀、電商等豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景和觸點(diǎn)，就都可以為用戶提供多樣化的信息獲取方式。

如今在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時(shí)光TV、番茄小說(shuō)等已經(jīng)完成了多元用戶觸點(diǎn)和生活場(chǎng)景的覆蓋。無(wú)論是短視頻、長(zhǎng)視頻還是閱讀、搜索等，截至2021年6月，巨量引擎幾乎覆蓋所有生意場(chǎng)景、擁有全部?jī)?nèi)容形態(tài)。

作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的超級(jí)流量生態(tài)，多元化的流量場(chǎng)景之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品月活用戶突破19億。

所以想要在后流量時(shí)代尋求突破，就得學(xué)會(huì)在多元的場(chǎng)景之間構(gòu)建好“管道網(wǎng)”，不同流量版位齊頭并進(jìn)，發(fā)揮協(xié)同作用去挖掘潛在用戶需求。

流量快速擴(kuò)列的秘訣：用好自動(dòng)化

投放手段的智能化，是驅(qū)動(dòng)高效流量協(xié)同的關(guān)鍵。

從最初的純手動(dòng)操作到如今的自動(dòng)化產(chǎn)品、輔助工具，我們發(fā)掘的流量油田越來(lái)越多，可以借助的手段也越來(lái)越多，如何利用好這些自動(dòng)化產(chǎn)品是每個(gè)優(yōu)化師必須掌握的能力。

從投放場(chǎng)景來(lái)看，不同場(chǎng)景都可以選擇適配的自動(dòng)化產(chǎn)品來(lái)提升效率。

例如當(dāng)手動(dòng)優(yōu)化遇到瓶頸，可以嘗試將其托管給系統(tǒng)智能調(diào)控，自動(dòng)地去探索和尋求突破；

當(dāng)人力不足又不想錯(cuò)過(guò)流量機(jī)會(huì)時(shí)，也可以通過(guò)智能調(diào)控讓系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)優(yōu)和盯盤(pán)。

又例如直播場(chǎng)景，廣告主同時(shí)投放多個(gè)直播間，每個(gè)直播間同一時(shí)刻所處的狀況都不一樣，有的直播間可能人氣還沒(méi)有積累起來(lái)，需要快速吸引人氣，有的直播間可能轉(zhuǎn)化效率并不高，需要調(diào)優(yōu)轉(zhuǎn)化效率，智播管家可以根據(jù)每個(gè)直播間的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算分配和投放策略，實(shí)現(xiàn)整體的最優(yōu)。

從廣告的投放周期上來(lái)看，不同的廣告生命周期內(nèi)也有相對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化產(chǎn)品來(lái)輔助跑量。

例如賬戶學(xué)習(xí)期最大的難點(diǎn)在于初始樣本模型案例的積累，這時(shí)候一鍵繼承可以幫助我們繼承優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的模型資產(chǎn)，校準(zhǔn)廣告計(jì)劃預(yù)估偏差，提升冷啟動(dòng)跑量能力。

賬戶成熟期也有低質(zhì)計(jì)劃清理功能，幫助優(yōu)化師一鍵清理空耗計(jì)劃，節(jié)省廣告成本和盯盤(pán)人力；同時(shí)潛力計(jì)劃識(shí)別能幫助找出“只需要提一點(diǎn)點(diǎn)出價(jià)即可獲得更高額外曝光”的潛力計(jì)劃輔助更快跑量。

在賬戶衰退期還有一鍵起量工具，只需要花一筆獨(dú)立的預(yù)算，就可通過(guò)激進(jìn)探索輔助計(jì)劃起量。搭配投放管家，甚至可以實(shí)現(xiàn)全程自動(dòng)化投放優(yōu)化。

其中Nobid是自動(dòng)化投放里程碑的產(chǎn)品，特別是在中小客戶和一些投放場(chǎng)景比如DOU+、小店隨心推、千川的直播等被大量應(yīng)用。一些行業(yè)場(chǎng)景考核目標(biāo)比較深，例如關(guān)鍵行為、付費(fèi)等，越深轉(zhuǎn)化的同時(shí)意味著越稀疏的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而Nobid在這上面具有天然優(yōu)勢(shì)，不僅可以解決出價(jià)難題，還能持續(xù)探索深度轉(zhuǎn)化，給跑量更多的保障。

以前的自動(dòng)化是聚焦于某個(gè)特定場(chǎng)景下的點(diǎn)狀優(yōu)化，而如今自動(dòng)化組合成了智能產(chǎn)品矩陣給大家提供全鏈路的解決方案，從冷啟動(dòng)到穩(wěn)定放量一條龍服務(wù)。

自動(dòng)化投放的未來(lái)——?jiǎng)?chuàng)意型

如果真的實(shí)現(xiàn)全面自動(dòng)化了，優(yōu)化師豈不是要失業(yè)了？

以前我們的時(shí)間精力主要都耗在刷新后臺(tái)賬戶看數(shù)據(jù)、調(diào)控計(jì)劃上，其次就是做做報(bào)表，搭建賬戶。而如今這些基礎(chǔ)繁瑣且重復(fù)性的工作都可以逐漸交給系統(tǒng)自動(dòng)化處理，那優(yōu)化師的精力投注在哪？

答案是以創(chuàng)意為中心的創(chuàng)意型自動(dòng)化投放。

隨著信息流、短視頻內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的高速發(fā)展，創(chuàng)意、素材在投放中越來(lái)越起到至關(guān)重要的作用。廣告主也將投入越來(lái)越多的精力到素材制作和創(chuàng)意生產(chǎn)上。

創(chuàng)意工具的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的是生產(chǎn)效率的極大提升，但同時(shí)創(chuàng)意承載的元素也越來(lái)越多，對(duì)于廣告系統(tǒng)而言如何高效選出最優(yōu)的創(chuàng)意，如何讓每一條優(yōu)秀的創(chuàng)意都能充分探索和跑量是一道難關(guān)。

另一方面，對(duì)于優(yōu)化師而言，想跑更多的量無(wú)法避免去批量復(fù)制、反復(fù)創(chuàng)建計(jì)劃，隨著大量的復(fù)制新建系統(tǒng)承載的壓力也被打到極限，很大程度上也影響到了系統(tǒng)的流量分配效率以及素材創(chuàng)意的充分探索。

所以內(nèi)卷的盡頭是死路，唯有堅(jiān)持創(chuàng)新才能走出一條康莊大道。

巨量引擎對(duì)于投放平臺(tái)的更迭方向也是一個(gè)以創(chuàng)意為核心的全面自動(dòng)化投放系統(tǒng)，接下來(lái)的策略引導(dǎo)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：鼓勵(lì)素材和創(chuàng)意優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材會(huì)獲得更好的冷啟動(dòng)，通過(guò)率、更好的跑量充分性。

所以在未來(lái)創(chuàng)意型投放的工具下，優(yōu)化師們應(yīng)該投入更多的精力于創(chuàng)意生產(chǎn)優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析上。

未來(lái)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化中，廣告投放是必不可缺的一部分，而創(chuàng)意更是重中之重。如果不能盡早掌握熟悉這些自動(dòng)化工具，解放工作效率，那么優(yōu)化師最后難免真正淪為“工具人”失去競(jìng)爭(zhēng)力，與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)不要停止學(xué)習(xí)。