項(xiàng)目總是不起量？一文教你怎么開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)｜三里屯信息流

01 為什么要開(kāi)重點(diǎn)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)

對(duì)于KA代理來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的測(cè)試機(jī)會(huì)都只有2-3周左右。能不能在這2-3周內(nèi)順利度過(guò)冷啟動(dòng)，決定了能否繼續(xù)合作。相信不管是哪個(gè)代理，都避免不了的經(jīng)歷過(guò)度冷困難，攻堅(jiān)找突破口。這個(gè)過(guò)程，無(wú)論對(duì)視頻還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是很煎熬的。這個(gè)時(shí)候項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)就起著至關(guān)重要的作用。如果沒(méi)有及時(shí)的復(fù)盤(pán)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)朝著各自認(rèn)為的方向使著力，最終就是活沒(méi)少干，項(xiàng)目還涼了。

就算是過(guò)了測(cè)試期，常規(guī)投放的項(xiàng)目，也是需要定期進(jìn)行復(fù)盤(pán)的，因?yàn)槊恐艿囊曨l數(shù)都很多，通過(guò)復(fù)盤(pán)提升素材跑出率，從而降低素材需求總數(shù)，達(dá)到降低素材成本的目的，也是非常必要的。

02 怎么開(kāi)重點(diǎn)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)

①會(huì)議周期

周期：一般至少每周1次項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)。但是重點(diǎn)的新項(xiàng)目需要縮短周期，第一波素材開(kāi)始測(cè)試出明確的結(jié)論的時(shí)候就需要開(kāi)第一次復(fù)盤(pán)會(huì)了，可以每周2次。千萬(wàn)不要因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)結(jié)論，就不開(kāi)。越不開(kāi)越跑偏，浪費(fèi)測(cè)試期。

時(shí)長(zhǎng)：每次盡量控制在1小時(shí)以內(nèi)，需要提前分析和準(zhǔn)備。會(huì)上只輸出結(jié)論，討論分歧的地方。

②參會(huì)人員

負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和視頻團(tuán)隊(duì)盡量都參加，因?yàn)檫@個(gè)會(huì)需要反饋和解決問(wèn)題，大家有疑問(wèn)的，有分歧的，一定都需要說(shuō)出來(lái)。不要在這個(gè)時(shí)候考慮面子不好意思說(shuō)。

③會(huì)前準(zhǔn)備事項(xiàng)

1、同步賬戶和素材數(shù)據(jù)

2、找到跑量的素材方向/或者確定未來(lái)素材方向

3、總結(jié)不跑量的共同點(diǎn)，進(jìn)行避免

④會(huì)議流程

• 賬戶復(fù)盤(pán)

在測(cè)試第一周，第一波素材不起量后，一定要做的第一件事還不是素材復(fù)盤(pán)，而是賬戶復(fù)盤(pán)。需要運(yùn)營(yíng)在剛開(kāi)始投放3天內(nèi)，越早越好，跟客戶確定賬戶設(shè)置、出價(jià)等設(shè)置有無(wú)偏差，尤其出價(jià)是否比在投老代理老賬戶高，因?yàn)橘~戶質(zhì)量度加持，比他們低，哪怕一樣的出價(jià)都可能跑不動(dòng)。

• 拉取素材數(shù)據(jù)

排除賬戶的問(wèn)題后，重點(diǎn)就是從素材想辦法。先拉取數(shù)據(jù)。

1）拉取歷史素材數(shù)據(jù)（創(chuàng)量）需要最近2周的所有在投素材—–放在sheet1

需要包含素材鏈接及數(shù)據(jù)維度（消耗、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化成本、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；視頻3秒播放率、 視頻有效播放率、視頻平均播放時(shí)長(zhǎng)、視頻完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）

2）從投放到現(xiàn)在歷史的所有跑量素材及數(shù)據(jù)—放在sheet2

（根據(jù)自己客戶情況定一個(gè)消耗標(biāo)準(zhǔn)線，把歷史所有跑量的拉到一起）如果太多就至少放20 個(gè)，實(shí)在沒(méi)有就有多少拉出來(lái)多少。同樣需要素材鏈接，包含數(shù)據(jù)維度

3）計(jì)算最近2周新素材跑出率（計(jì)算公式=跑量素材/最近兩周產(chǎn)出并測(cè)試的素材總數(shù)）— 放在sheet3

4）把最近2周的跑量素材和不跑量素材分開(kāi)，分別放sheet4和sheet5

• 同步數(shù)據(jù)，各自分析

拉取完畢數(shù)據(jù)后，不做任何分析的版本，在會(huì)議開(kāi)始前1-2天同步給到視頻部，雙方各自進(jìn)行跑量和不跑量分析，以及準(zhǔn)備未來(lái)的素材方向，供會(huì)議使用。

• 素材分析

跑量素材共同點(diǎn)—放sheet6;不跑量素材的共同點(diǎn)–放sheet7

觀察分析的維度：把自己當(dāng)作用戶，從看到的、聽(tīng)到的、感受到的來(lái)分析。

1)看到的，從至少這些維度來(lái)分析。

演員：（演員性別、演員年齡、演員風(fēng)格特點(diǎn)、表演風(fēng)格）

腳本臺(tái)詞：前6秒引入部分內(nèi)容是什么，這一步有無(wú)做到吸引用戶，跑量的怎么做到的，沒(méi)跑量的這一 塊是不是有問(wèn)題；整體臺(tái)詞，主要說(shuō)的是什么，注意先后順序，有時(shí)候順序不對(duì)，對(duì)于用戶吸引力也不同，先說(shuō)的什么痛點(diǎn)，什么賣(mài)點(diǎn)；

描述方式：針對(duì)同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，跑量視頻怎么描述的，不跑量視頻怎么描述的，是否描述太官方，用戶聽(tīng)不懂；

場(chǎng)景：共同點(diǎn)

拍攝角度：多角度多場(chǎng)景還是單一角度，不跑量的是不是一坐拍完全程

畫(huà)面排版：協(xié)調(diào)性、字幕、信息雜亂？重點(diǎn)信息突出嗎？

開(kāi)屏和三屏文案：跑量視頻的，不跑量視頻的對(duì)比

2)聽(tīng)到的，從至少這些維度來(lái)分析。

BGM：bgm的音量、bgm風(fēng)格選取

演員口播的音量：口播臺(tái)詞的音量、與bgm的配合度，是互不干擾，且能互相配合的嗎

關(guān)鍵信息：音效方面

3）感覺(jué)到的

把自己當(dāng)用戶，感受視頻對(duì)用戶的打動(dòng)力，有無(wú)共鳴感、焦慮感，有無(wú)想轉(zhuǎn)化的沖動(dòng)，有無(wú)聽(tīng)得進(jìn)去的興趣，會(huì)從哪里失去興趣。

• 定接下來(lái)的素材方向

這一部分是最終下周需要落地的，越細(xì)致越好。

需要至少包含：復(fù)盤(pán)小結(jié)（跑量共同點(diǎn)繼續(xù)保持；不跑量共同點(diǎn)注意避免；）、下周素材需求總數(shù)，翻拍和原創(chuàng)比例，各種素材類(lèi)型的比例，除此之外還需要給出一些下周的素材具體的腳本內(nèi)容和視頻形式的參考方向。

視頻形式，需要給出一部分參考視頻；腳本內(nèi)容，可以給出具體競(jìng)品廣告視頻，還可以是文章、原生視頻內(nèi)容等。

但是注意，素材復(fù)盤(pán)分析以及想未來(lái)素材方向參考，是需要運(yùn)營(yíng)和視頻一起思考的，不都是必須運(yùn)營(yíng)全部給出的，也不是全部直接要視頻自己想的。

03 會(huì)中問(wèn)題避雷

1、素材不跑量原因分析這個(gè)環(huán)節(jié)，容易導(dǎo)致雙方的意見(jiàn)不一致，容易讓視頻感覺(jué)在開(kāi)批斗會(huì)。

有分歧不怕，但是擺正心態(tài)，每個(gè)人說(shuō)的都不一定對(duì)，但是需要討論得出最終指導(dǎo)執(zhí)行的結(jié)論，千萬(wàn)不要不同意但是也不說(shuō)，做的時(shí)候還是按之前的思路來(lái)。

2、運(yùn)營(yíng)需要提前給到素材數(shù)據(jù)，因?yàn)橐曨l外拍，預(yù)備時(shí)間不足，可能視頻部會(huì)沒(méi)時(shí)間分析，留出彼此思考和分析的充裕的時(shí)間。

視頻同學(xué)一定要把素材都看完，重視分析的過(guò)程，至少要通過(guò)復(fù)盤(pán)分析和開(kāi)會(huì)得出比之前更多的結(jié)論才行。

3、開(kāi)會(huì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。這就要求大家提前準(zhǔn)備，且把視頻都看完。

開(kāi)會(huì)過(guò)程中，為了節(jié)約時(shí)間，不用把每個(gè)視頻都播放完畢，只需要播放幾秒，讓大家知道是哪個(gè)視頻即可，對(duì)照有問(wèn)題的地方講就行。

04 會(huì)議結(jié)果輸出

1、總結(jié)提煉出素材目前存在的問(wèn)題1/2/3條

2、總結(jié)出運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意溝通過(guò)程怎么更加效率/優(yōu)化

3、下周素材方向