學(xué)校招生引流階段：利用3W1H法則做好用戶留存和裂變

用戶的增長，都離不開一個(gè)共通的前提——洞察用戶。

• 為什么耗費(fèi)心力做了招生活動(dòng)策劃，招生效果卻依然疲軟？
• 為什么家長上完課就不愿意再續(xù)費(fèi)？
• 為什么試聽完的家長總是沒了下文？
• 為什么每月各個(gè)渠道的營銷都在投放，卻依然沒有效果？
• ……

在培訓(xùn)行業(yè)，用戶增長主要是指包括招新，也涉及到續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等。不過用戶增長的本質(zhì)是一樣的：那就是「培訓(xùn)需求被更好地滿足」！

這里主要包括2點(diǎn)：

1.學(xué)生的培訓(xùn)需求是什么？

是否滿足了學(xué)生想要的培訓(xùn)效果或者很好的滿足了學(xué)生想要的培訓(xùn)效果？

2.是否有超出學(xué)生預(yù)期的滿足需求？

也就是說創(chuàng)造了足夠大的價(jià)值，讓學(xué)生愿意去續(xù)費(fèi)甚至轉(zhuǎn)介紹？

如何滿足學(xué)生的培訓(xùn)需求呢？我們首先需要了解一個(gè)概念，那就是用戶生命周期。

用戶生命周期是互聯(lián)網(wǎng)黑話：指一個(gè)用戶從使用產(chǎn)品到完全離開產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)間段，一般分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。（完全適配培訓(xùn)學(xué)校學(xué)生生命周期。）

不同生命周期的學(xué)員，需求是不同的，所以我們必須基于用戶生命周期的五個(gè)階段來制定不同的策略，才可以更好的促進(jìn)學(xué)員續(xù)費(fèi)或轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

因?yàn)槠P(guān)系，今天這篇文章為——引入期：學(xué)校招生引流階段

首先在引入期，即學(xué)校招生引流階段。

招生引流階段，用活動(dòng)拉新是一個(gè)很常用的手段。但是我們一定要考慮的一件事，那就是提高ROI（投資回報(bào)率），所以在初期拉新活動(dòng)策劃的時(shí)候，要有方法有策略，有意識(shí)降低招生成本。

引流活動(dòng)方案構(gòu)思的構(gòu)思，我推薦3W+1H法則：

• WHY：為什么策劃這個(gè)活動(dòng)？
• WHO：目標(biāo)用戶是誰？
• WHAT：用戶的心理需求？
• HOW：如何策劃核心玩法

01

WHY：為什么策劃這個(gè)活動(dòng)？

策劃引流活動(dòng)前，我們要先了解清楚活動(dòng)背景：比如活動(dòng)是在大促的時(shí)候要做的，還是在某個(gè)節(jié)日要做的？

活動(dòng)的目的是什么？為了招新生、續(xù)費(fèi)還是轉(zhuǎn)介紹？

明確了為什么要策劃這個(gè)活動(dòng)后，我們就可以更好的構(gòu)思活動(dòng)標(biāo)題和活動(dòng)內(nèi)容，例如在教師節(jié)，明星教師送福利活動(dòng)；機(jī)構(gòu)10周年慶大促銷活動(dòng)。

02

WHO：目標(biāo)用戶是誰？

不同的活動(dòng)，面對(duì)的目標(biāo)用戶應(yīng)該是不同的。我們策劃的活動(dòng)是為了轉(zhuǎn)化什么樣的用戶。

在培訓(xùn)行業(yè)，我們可以按以下維度，來劃分目標(biāo)用戶：

• 基礎(chǔ)屬性：年齡、性別、地區(qū)、收入等等；
• 增值屬性：常出沒的地點(diǎn)、常逛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等等
• 消費(fèi)需求：有明確需求、無需求、無明確需求

關(guān)于消費(fèi)需求，有明確需求的用戶，往往很清楚的知道自己（或孩子）需要什么樣的課程，需要上什么樣的學(xué)校，形成什么樣的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

而無需求的用戶，報(bào)班的意向不大，需要先激發(fā)用戶的需求。

無明確需求的用戶，很多時(shí)候?qū)σ獔?bào)什么樣的學(xué)校和選擇什么樣的課程都是一個(gè)模糊的概念，不能真正的說出自己的需求。

將用戶劃分以后，我們就可以清晰定位出我們需要轉(zhuǎn)化什么樣的用戶，進(jìn)而構(gòu)思出活動(dòng)方案的方向。

03

WHAT：用戶有哪些心理需求？

用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。我們可以根據(jù)不同的需求，策劃不同方向的活動(dòng)。

深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；

基礎(chǔ)心理需求包含：利益心理（優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等等）。

例如現(xiàn)在市面上比較火的活動(dòng)形式：

拼團(tuán)，秒殺，砍價(jià)：基礎(chǔ)心理需求，優(yōu)惠心理；

投票，分銷：深度心理需求，成就感，基礎(chǔ)心理需求，金錢誘惑。

04

HOW：如何確定核心玩法？

不同的用戶心理延伸推導(dǎo)出多種核心玩法，通過以上3個(gè)W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。

好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內(nèi)容進(jìn)行吸引；虛榮心用戶，可以通過PK、排行版、擂臺(tái)等方式吸引；成就感用戶，可以通過成就系統(tǒng)、通關(guān)游戲等來吸引，等等等等。

當(dāng)然，如果實(shí)在不知道如何策劃一場成功的招生活動(dòng)，我們也可以直接復(fù)制別人的火爆活動(dòng)。在小竹通里，有幾百套招生活動(dòng)模板，首頁更是有多個(gè)素質(zhì)類學(xué)校成功招生的活動(dòng)方案，可以直接套用，無需任何成本支出，也能策劃同款。