唐三同學(xué)：起量是玄學(xué)？從上帝視角看買(mǎi)量｜三里屯信息流

這篇文章拖了快一個(gè)月，很難下筆。原因有很多，其中最重要的一點(diǎn)是：變化快。買(mǎi)量這個(gè)行業(yè)做的越久就會(huì)發(fā)現(xiàn)不懂的越多，平臺(tái)規(guī)則在變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化，用戶(hù)的喜好在變化，甚至是行業(yè)政策也在變化。優(yōu)化師個(gè)人，很難直接站在業(yè)務(wù)中心，話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，行業(yè)價(jià)值在不斷下降。

這也是絕大部分優(yōu)化師迷茫的地方：優(yōu)化師的價(jià)值在哪里？解決問(wèn)題的答案不在問(wèn)題本身，正如開(kāi)門(mén)的鑰匙不在門(mén)上一樣。如果我們只是專(zhuān)注在“投放優(yōu)化”這個(gè)單一維度的思考是很難破局的，因?yàn)椋瑫r(shí)代變了。我們需要更加全面的去看待買(mǎi)量這件事情，才有可能找到自己的位置。

這篇文章是一個(gè)來(lái)自甲方從業(yè)6年優(yōu)化師的深度思考，耐心看完必有收獲~

01

我們聊買(mǎi)量，是在聊平臺(tái)規(guī)則，想平臺(tái)所想

想要更好的理解平臺(tái)的規(guī)則，就得從平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值出發(fā)。平臺(tái)商業(yè)價(jià)值=用戶(hù)活躍量*用戶(hù)價(jià)值。

無(wú)論是頭部媒體還是中小平臺(tái)，提升廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值就在兩塊：

1. 獲取更多的新用戶(hù)，并提升app用戶(hù)留存。
2. 不斷提高平臺(tái)內(nèi)活躍用戶(hù)的變現(xiàn)單價(jià)

第一部分，屬于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)拉新促活的運(yùn)營(yíng)手段，比如：春節(jié)紅包，地推，出海等。因?yàn)楹臀覀儍?yōu)化師關(guān)系不大，先按下不表。

第二部分才是核心：如何提高平臺(tái)內(nèi)活躍用戶(hù)的變現(xiàn)價(jià)值？

回顧過(guò)往平臺(tái)的規(guī)則變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)有以下幾種方式：

1.增加廣告位

通過(guò)增加廣告位，讓平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)有機(jī)會(huì)看到更多的廣告，增加廣告曝光總量。

以某條為例：從2014年開(kāi)始只有的開(kāi)屏廣告，到2015年陸續(xù)增加“三小圖”、“大圖”廣告，在到2016年左右發(fā)力視頻廣告，每一次廣告位的增加都給平臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益增長(zhǎng)，而每一次的廣告位增加對(duì)優(yōu)化師而言就意味著新的機(jī)會(huì)。

2.增強(qiáng)廣告形式

更好的廣告形式，能增加用戶(hù)觀(guān)看廣告的意愿度，提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，讓平臺(tái)獲取更大的單個(gè)用戶(hù)價(jià)值。以某條為例：從最開(kāi)始的靜態(tài)圖片，到動(dòng)態(tài)圖片，再到視頻，再到沉浸式視頻，可見(jiàn)一斑。

3.更精細(xì)化的標(biāo)簽，更智能的算法

算法的進(jìn)步是這兩年來(lái)買(mǎi)量成本長(zhǎng)期居高不下的關(guān)鍵因素之一。

舉個(gè)例子說(shuō)明：

業(yè)務(wù)模式1：早些年用戶(hù)標(biāo)簽不夠精細(xì)，平臺(tái)算力不強(qiáng)的時(shí)候，平臺(tái)統(tǒng)一將自己的100個(gè)流量以每個(gè)流量單價(jià)10塊錢(qián)的方式賣(mài)給了廣告主A，廣告主A共計(jì)花費(fèi)了1000元。但是這100個(gè)流量里面，其實(shí)只有50個(gè)流量是A想要的目標(biāo)用戶(hù)，還有50個(gè)和它的業(yè)務(wù)需求不符合。A獲取50個(gè)有效用戶(hù)的單個(gè)成本是20元。

業(yè)務(wù)模式2：隨著用戶(hù)標(biāo)簽的不斷完善，平臺(tái)算力的增強(qiáng)。平臺(tái)逐漸有能力把這100個(gè)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分。此時(shí)，平臺(tái)引入了另外一個(gè)廣告主B。然后，把廣告主A想要的50個(gè)有效用戶(hù)以單價(jià)15元賣(mài)給A；把剩余的50個(gè)有效用戶(hù)賣(mài)給了B。

此時(shí)，A和B各自都只花了750元，用更低的就買(mǎi)到了自己想要的用戶(hù)，而平臺(tái)卻通過(guò)這種方式把原先只能賣(mài)1000元的流量賣(mài)出了1500元！

注意到了沒(méi)有：生意模式2實(shí)現(xiàn)了雙贏，但與此同時(shí)用戶(hù)的單價(jià)變高了！

雙贏模式肯定是更加符合平臺(tái)利益的，而且它除了引入廣告主B，還可以引入C、D、E、、、來(lái)進(jìn)一步提升用戶(hù)單價(jià)，擴(kuò)大平臺(tái)收益。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，平臺(tái)需要有兩點(diǎn)依托：

• （1）用戶(hù)標(biāo)簽越來(lái)越精準(zhǔn)，平臺(tái)算力越來(lái)越強(qiáng)，強(qiáng)到可以把每單位流量給到具體的買(mǎi)家
• （2）廣告主市場(chǎng)繁榮，有成千上萬(wàn)的流量買(mǎi)家入駐接盤(pán)。

如何讓廣告市場(chǎng)更加繁榮？平臺(tái)的解決方式是：不斷降低投放平臺(tái)的門(mén)檻，讓投放變得越來(lái)越“簡(jiǎn)單”。平臺(tái)的終極夢(mèng)想就是門(mén)口賣(mài)涼粉的老大爺也能上來(lái)投放廣告，投放時(shí)大爺只需要“設(shè)定預(yù)算”即可。

這才是為什么優(yōu)化師的討生活越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)力差異越來(lái)越小的原因；平臺(tái)在盡可能的依托智能算法降低“人”在里面的因素。

當(dāng)我們站在平臺(tái)方的思考終于得出了一個(gè)接近于事實(shí)的結(jié)論：平臺(tái)的一切變化都是為了提高ECPM，獲取更大收益。

而當(dāng)2019年開(kāi)始，有媒體開(kāi)始“鼓勵(lì)性強(qiáng)制”游戲買(mǎi)量廠(chǎng)商接入平臺(tái)SDK上傳數(shù)據(jù)的時(shí)候，一切便開(kāi)始朝著既定的方向前進(jìn)了，不可逆；而ECPM的價(jià)格便開(kāi)始一路上揚(yáng)。

（補(bǔ)充說(shuō)明：當(dāng)然，ECPM的上揚(yáng)也和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失有關(guān)，但從平臺(tái)的利益點(diǎn)出發(fā)算法的增強(qiáng)必然會(huì)使得ecpm持續(xù)上揚(yáng)）。到這里，正文開(kāi)始了。

02

我們聊買(mǎi)量，是在聊市場(chǎng)，看市場(chǎng)變化

我們順著平臺(tái)的這個(gè)思路往下去延伸，就會(huì)猜到一個(gè)秘密：在平臺(tái)內(nèi)，標(biāo)簽用戶(hù)已經(jīng)被明碼標(biāo)價(jià)，只是這個(gè)價(jià)格不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)范圍。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，在用常規(guī)打法去做游戲買(mǎi)量的時(shí)候，游戲類(lèi)型本身就決定了放量后的成本范圍，越是特定用戶(hù)人群的游戲類(lèi)型（無(wú)法破圈），放量后的成本就會(huì)接近于品類(lèi)大盤(pán)成本。

有沒(méi)有破局方式？

答：有。目前比較成熟的方法有三種：1.改變素材方向 2.改變游戲 3.改變跑量方式

改變素材方向

思考一個(gè)問(wèn)題：同樣一款游戲，3家發(fā)行買(mǎi)量，每一家買(mǎi)量的數(shù)據(jù)會(huì)一樣嗎？

不會(huì)！這里面的核心差異點(diǎn)之一便是素材的打法（其他包括：服務(wù)器生態(tài)運(yùn)營(yíng)、控盤(pán)能力、擅長(zhǎng)渠道等）。

素材本質(zhì)上就是定向，而且是最初始的定向。素材的打法是形式和內(nèi)容的組合：

• 1.視頻形式。比如：真人實(shí)拍視頻、CG剪輯視頻、游戲口播、游戲錄屏、引擎建模
• 2.游戲內(nèi)容。比如卡牌游戲的抽卡，武將養(yǎng)成，陣容搭配等。

更為特殊的一種玩法是，靈活運(yùn)用平臺(tái)算法規(guī)則的低成本打法：掛羊頭賣(mài)狗肉

通過(guò)小游戲的視頻素材去給重度仙俠傳奇引流，這個(gè)打法的精髓在于成本控制，特點(diǎn)是成本低，短留差，長(zhǎng)留可接受，靠R回收，風(fēng)險(xiǎn)大。

舉個(gè)例子：

一款某重度游戲，正常打法，付費(fèi)方式跑量，買(mǎi)量激活成本70，次留32%，七留8.5%，月留2.5%，首日回收12%，45日回收130%。

低成本引流打法，定向男通投跑量，買(mǎi)量激活成本8，次留15%，七留5%，月留1.2%,首日回收8%，45日回收160%。

這種跑法的核心邏輯是大盤(pán)洗用戶(hù)，對(duì)首日新進(jìn)入量有更高量級(jí)要求（服務(wù)器生態(tài)），在低成本范圍內(nèi)導(dǎo)入足夠多的用戶(hù)，而這些用戶(hù)只要在1個(gè)月內(nèi)留下來(lái)了最重要的用戶(hù)（可能就2-3個(gè)），就能貢獻(xiàn)足夠的充值。畢竟這類(lèi)游戲，1%的用戶(hù)創(chuàng)造90%的收入。

這樣的跑法風(fēng)險(xiǎn)大，吃的是規(guī)則紅利，控盤(pán)核心在于成本，首日新進(jìn)量級(jí)，服務(wù)器生態(tài)運(yùn)營(yíng)。和常規(guī)打法的差異是不過(guò)分看重首日，而是看長(zhǎng)線(xiàn)，因此有較大的資金盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)，不建議小團(tuán)隊(duì)嘗試。

改變游戲

從根本上改變游戲是比較難的，但可以適當(dāng)改變游戲前期節(jié)奏和賣(mài)點(diǎn)。前段時(shí)間大家見(jiàn)的比較多的：紅包玩法，本質(zhì)上即是如此。

這種做法本質(zhì)是通過(guò)紅包元素來(lái)降低前端獲客成本，與此同時(shí)拉快了游戲節(jié)奏，用戶(hù)的游戲生命周期相比正常玩法會(huì)更短，對(duì)買(mǎi)量前期的回收要求更高；因此，這類(lèi)打法會(huì)對(duì)游戲的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提出了更高的要求。

到如今，紅包玩法經(jīng)歷從工具產(chǎn)品——輕度網(wǎng)賺產(chǎn)品——小游戲——重度游戲，市場(chǎng)上的玩法都已經(jīng)非常成熟了，大量的用戶(hù)已經(jīng)被反復(fù)洗過(guò)非常多次，留個(gè)新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了，且行且珍惜。

改變跑量方式

這里其實(shí)有兩點(diǎn)可以講：

（1）探索更為合適的跑量方式

常規(guī)的跑量方法有：激活，注冊(cè)，次留雙出價(jià)，付費(fèi)成本

進(jìn)階跑量方式：每次付費(fèi)，ROI

不同的跑量方式其實(shí)對(duì)應(yīng)的流量池會(huì)有差別，我們?nèi)绻蚜髁砍乇茸鼋鹱炙脑?huà)，用非付費(fèi)方式（激活、注冊(cè)、次留雙出價(jià)）其實(shí)是掃不到頂層的高價(jià)值流量的。這并非是媒體平臺(tái)故意為之，在我看來(lái)更可能是自然選擇的結(jié)果。從上文描述的流量分發(fā)機(jī)制看，媒體最終目的都是為了獲取單個(gè)流量的最大ecpm。隨著越來(lái)越多的廣告主為了追求更深度的轉(zhuǎn)化效果，媒體為了獲得更高的ecpm勢(shì)必會(huì)對(duì)“效果好的用戶(hù)”收取更高的ecpm，而為了“鼓勵(lì)”更多的廣告主使用深度跑量方式，必然會(huì)有一定的流量?jī)A斜，便造就了當(dāng)下的現(xiàn)狀。

雖然如此，但也并不意味著進(jìn)階的跑量方式就會(huì)更好，本質(zhì)上和產(chǎn)品屬性有關(guān)。越是深度的跑量方式，由于cpm溢價(jià)，前端的激活成本越是高；溢價(jià)的方式只是幫你買(mǎi)入“同題材高付費(fèi)潛力用戶(hù)”，但是如果自身的游戲玩法設(shè)計(jì)并不能讓用戶(hù)的付費(fèi)潛力得到釋放，最終也是得不償失。舉例說(shuō)明：一款放置類(lèi)玩法+傳奇皮的游戲，若是用這樣的買(mǎi)量方式買(mǎi)入“復(fù)古傳奇”用戶(hù)，付費(fèi)便很難承接。

一句話(huà)：買(mǎi)量的方式?jīng)]有最好的，只有最適合。一名優(yōu)秀的投手是在懂得產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用自己的專(zhuān)業(yè)能力幫助產(chǎn)品找到最適合團(tuán)隊(duì)的跑量方式。

（2）根據(jù)媒體規(guī)則更改上報(bào)點(diǎn)

這是一種根據(jù)媒體建模機(jī)制，更改游戲上報(bào)點(diǎn)，以便獲取自己想要的建模結(jié)果的做法。舉個(gè)例子：對(duì)于一款I(lǐng)AA產(chǎn)品（靠廣告變現(xiàn)）的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，按這種思路，我們有兩種做法。

做法1：我們可以將自己認(rèn)為更為合適的用戶(hù)“關(guān)鍵行為”當(dāng)作“激活”點(diǎn)上報(bào)，然后跑量時(shí)跑激活。

這個(gè)關(guān)鍵行為可以是：用戶(hù)點(diǎn)擊觀(guān)看廣告。

利用這樣的跑量方法，可以得到一個(gè)基于“用戶(hù)觀(guān)看廣告”建模的計(jì)劃，用戶(hù)觀(guān)看廣告次數(shù)越高，持續(xù)變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

做法2：我們可以在游戲里面做一個(gè)“假的付費(fèi)點(diǎn)”，生成付費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行上報(bào)，然后跑付費(fèi)成本。

這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)可以是：用戶(hù)領(lǐng)取鉆石。

利用這樣的跑量方法，可以得到一個(gè)基于“用戶(hù)領(lǐng)取鉆石”建模的計(jì)劃，更為關(guān)鍵的是，IAA產(chǎn)品也可以跑付費(fèi)了，突破了原先激活流量池的限制，變現(xiàn)ECPM更高。

03

我們聊買(mǎi)量，是在聊項(xiàng)目，想老板所想

一名優(yōu)秀的投手要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品上線(xiàn)操作賬戶(hù)瘋狂買(mǎi)量這樣簡(jiǎn)單，從項(xiàng)目本身出發(fā)買(mǎi)量有更多的隱形價(jià)值。

隱形價(jià)值1：項(xiàng)目立項(xiàng)吸量測(cè)試

我猜，各位同仁們或多或少都接到過(guò)來(lái)自項(xiàng)目美術(shù)風(fēng)格/玩法測(cè)試的需求吧？某V廠(chǎng)商亦是把吸量測(cè)試作為發(fā)行的重要能力之一。

產(chǎn)品吸量測(cè)試之所以重要，在于其幫助研發(fā)增加了游戲成功的概率，省錢(qián)。

目前市場(chǎng)上吸量測(cè)試主流有兩種做法：1.海外測(cè)試 2.抖音測(cè)試

吸量測(cè)試之所以難的地方有三點(diǎn)：

• （1）符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的素材制作?
• （2）與智能算法的投放斗爭(zhēng)?
• （3）說(shuō)服老板

不同于產(chǎn)品上線(xiàn)后的花式打法，吸量測(cè)試需要嚴(yán)格遵循游戲，在產(chǎn)品還未完善的時(shí)候?qū)λ夭闹谱鲌F(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

與此同時(shí)，在智能算法的影響下，常規(guī)跑法得到的結(jié)果就是，數(shù)據(jù)結(jié)果與大盤(pán)基本持平，并隨著市場(chǎng)流量的變化同樣的測(cè)試方法數(shù)據(jù)依舊有很大波動(dòng)。而想要得到相對(duì)可靠的方式，就必須拋棄掉原先以來(lái)媒體建模的跑量方式，比如：CPM，又或者在海外相對(duì)公平的流量市場(chǎng)進(jìn)行投放。當(dāng)然，這些都是有辦法解決的，最難的是說(shuō)服老板，這個(gè)懂得都懂。

隱形價(jià)值2：產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，可行性測(cè)試

項(xiàng)目的成本除開(kāi)研發(fā)成本外，另一塊重頭在于買(mǎi)量發(fā)行成本，產(chǎn)品一旦開(kāi)始買(mǎi)量便是一筆不菲的費(fèi)用，而是否能開(kāi)始進(jìn)行買(mǎi)量推廣便取決于前期一次次的買(mǎi)量測(cè)試調(diào)優(yōu)。

成熟的團(tuán)隊(duì)做買(mǎi)量的調(diào)優(yōu)測(cè)試，會(huì)選擇兩組人員進(jìn)行充分測(cè)試，而能擔(dān)當(dāng)測(cè)試職能的優(yōu)化師除了本身在投放上有心得外，更需要的是對(duì)測(cè)試品類(lèi)數(shù)據(jù)的理解，對(duì)市場(chǎng)的判斷力，我稱(chēng)之為軟實(shí)力。

軟實(shí)力中最為核心的是兩點(diǎn)：1.重要數(shù)據(jù)信息的獲取 2.對(duì)產(chǎn)品的判斷力

重要數(shù)據(jù)信息的獲取能幫助團(tuán)隊(duì)去判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化買(mǎi)量數(shù)據(jù)模型，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)方向。而對(duì)產(chǎn)品的判斷力能幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)止損，也是非常必要的。這兩點(diǎn)的能力都需要圈子，需要一群人的共同進(jìn)步。

最后，感謝閱讀，祝大家共同進(jìn)步！

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